文：Sober  

來源：新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）

一夜之間，朋友圈的人都去露營了。

據(jù)馬蜂窩最新數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，露營熱情高漲。近一周各地“露營”相關(guān)搜索熱度平均漲幅超過130%，廣州、川渝地區(qū)露營最活躍。

顯然，在“全民滑雪”之后，露營成為了又一個(gè)從社交媒體中走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的，年輕人所喜愛的新生活方式。

那么，這些所謂的“新生活方式”，到底是不是一門好生意？入局者們，又都是如何試圖抓住“風(fēng)口”下的商機(jī)？

01

銷量激增、用戶火熱、資本加注......

正在“井噴”的精致露營

事實(shí)上，當(dāng)下我們談及露營，前面還需要加上“精致”二字。

從白天到黑夜，從搭建到享受，從喝酒到吃肉，露營不再僅僅是作為多日戶外運(yùn)動(dòng)中的臨時(shí)庇護(hù)所，也不再是一場“荒野求生”運(yùn)動(dòng)，而是成為了戶外活動(dòng)的主角和第一選擇，關(guān)乎美學(xué)，也關(guān)乎生活方式。

而露營之所以從小眾，走向趨于大眾的“精致露營”，毫無疑問得益于2020年起那場不期而至的疫情。

一方面，在疫情常態(tài)化時(shí)代，傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展受阻，以往假期火熱的出境游、跨省游更是被迫按下暫停鍵。但這更激發(fā)著大家對(duì)大自然、田原草地的渴望，這是精致露營快速走進(jìn)大眾的背景之一。

于是，業(yè)內(nèi)將2020年定義為中國新露營的元年，越來越多的年輕人，80后，90后，乃至00后的年輕人開始關(guān)注和體驗(yàn)露營。

圖片來源：馬蜂窩

另一方面，消費(fèi)升級(jí)之下，再加之社交媒體的助推，進(jìn)一步加速并加熱了精致露營的出圈。

據(jù)小紅書4月6日發(fā)布的2022年清明假期搜索數(shù)據(jù)顯示，野餐、露營以及飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)成為出行熱門主題，其中，露營增長427%。

此外，截至2022年4月初，抖音#露營話題播放量85億次，B站露營頻道播放量3億次，小紅書露營相關(guān)筆記212萬篇。

社交媒體上，露營裝備、露營穿搭、露營美食等成為熱搜詞，戶外露營成為了當(dāng)下最火熱的生活方式和社交貨幣，某種程度上，這也像極了冬奧之時(shí)，在小紅書掀起的“比基尼滑雪”熱潮。

“我要到森林里，因?yàn)槲乙^真正的生活，我要活得充實(shí)，吸取生命中的精髓，拋棄一切與生活無關(guān)的事物，當(dāng)我死時(shí)，才不會(huì)發(fā)覺白活了一場?！痹谏缃幻襟w一張張美好、精致圖片的渲染下，對(duì)于每一位趕KPI的人來說，精致露營，就是一處他們可逃離的烏托邦。

于是，這個(gè)備受一二線年輕人喜愛的“新生活方式”，順勢敲開了資本的大門。

從今年獲得數(shù)百萬美元戰(zhàn)略融資的「ABC Camping Country」，到去年的「嗨king野奢營地」，以及連續(xù)完成兩輪融資的「大熱荒野」，大部分皆誕生于“露營元年”，且在項(xiàng)目初期便獲得資本青睞。

02

新風(fēng)口下的新商機(jī)，

玩家入局姿態(tài)各異

在永輝發(fā)布的三八節(jié)大促數(shù)據(jù)中，戶外露營類產(chǎn)品銷售同比增長超300%。

此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年開年至今，平臺(tái)露營產(chǎn)品增長率已經(jīng)達(dá)到800%。2022年1月至4月上旬，通過攜程報(bào)名露營游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。

可以確定的是，在這個(gè)新風(fēng)口之下，從企業(yè)到平臺(tái)，甚至一些與露營毫無關(guān)聯(lián)的品牌，都已入局并試圖尋找新商機(jī)。

第一，“硬件”方面，主要指包括開發(fā)運(yùn)營露營項(xiàng)目，以及提供配套設(shè)施的企業(yè)。

事實(shí)上，上述獲得融資的項(xiàng)目，同樣代表著當(dāng)下露營，尤其是新消費(fèi)市場下，主攻“精致露營”企業(yè)的幾種典型盈利模式。

獲得青山資本獨(dú)家投資的「ABC Camping Country」是業(yè)務(wù)最為全面的一個(gè)，其模式類似于貫穿線上線下的“露營集合體驗(yàn)店”。

具體來看，目前「ABC Camping Country」共有4大主力門店類型。

其中，“ABC Camping Country標(biāo)準(zhǔn)店”，擁有豐富齊全的國內(nèi)外戶外品牌資源，以專業(yè)獨(dú)特的選品眼光建構(gòu)了戶外生活方式集合店，產(chǎn)品體系涵蓋露營帳篷、戶外炊具、收納器物、生活配飾等不同層面；“ABC Camping Country黑標(biāo)店”區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)店的“多與全”，為消費(fèi)者提供了更多極簡風(fēng)格、更具視覺沖擊的國內(nèi)外小眾風(fēng)格露營品牌。

“ABC Camping Country咖啡露營體驗(yàn)館”有點(diǎn)兒“露營+”的意思，在城市中為用戶打造露營體驗(yàn)空間，同時(shí)自營「NUBO NUBO」這一品牌。

而除了產(chǎn)品零售與城市空間體驗(yàn)店，「ABC Camping Country」也在運(yùn)營著少量的營地，來承接集合店附近用戶的實(shí)際體驗(yàn)，這便是“ABC Camping Country戶外露營體驗(yàn)店”，這也是為什么把其歸結(jié)為“露營集合體驗(yàn)店”。

另外兩個(gè)項(xiàng)目，「嗨king野奢營地」與「大熱荒野」類似，相較于零售，其目前比較專注于線下運(yùn)營。

舉例來看，據(jù)公開報(bào)道，「大熱荒野」是一家從三亞走出來的露營地品牌，目前主要面向露營小白愛好者提供標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)套餐。標(biāo)準(zhǔn)套餐為包含下午茶、帳篷搭建體驗(yàn)、晚餐、營地活動(dòng)和早餐在內(nèi)的一日露營體驗(yàn)，收費(fèi)799元/人。

其目前在全國運(yùn)營營地?cái)?shù)量已超過20個(gè)，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持續(xù)增加，今年上半年?duì)I收達(dá)到千萬元規(guī)模。

最后，在獲得融資的4個(gè)項(xiàng)目中，唯一一個(gè)成立于2010年的「Naturehike挪客」，區(qū)別于以線下運(yùn)營為主，「Naturehike挪客」是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉碾娚唐脚_(tái)。

據(jù)報(bào)道，「挪客 Naturehike」是一家發(fā)源于中國、面向全球提供一站式戶外裝備及旅行產(chǎn)品的企業(yè)。自2010年成立以來，一直專注于徒步、露營、登山等產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，其中帳篷、桌椅、睡袋、氣墊等產(chǎn)品多次奪得天貓單品類銷售第一。此外，挪客產(chǎn)品熱銷海外68個(gè)國家，在2020年獲稱天貓海外年度國貨出海十大新品牌。

顯然，相較于虛無縹緲的“生活方式”，鐘鼎資本看中的或許是其實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品銷量。

第二，“軟件”方面，這主要指一些“非必要”但又能提高精致露營體驗(yàn)感的配套產(chǎn)品。

一頂帳篷難談“精致”，這場關(guān)乎美學(xué)與體驗(yàn)的精致露營，必須要輔以更加“精致”體驗(yàn)與活動(dòng)，飛盤便是“露營+的典型代表?！?/p>

據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“極限飛盤”這一產(chǎn)品在2021年銷售額達(dá)900萬元，同比增長54.9%。

為解決“飲食體驗(yàn)”的問題，精致露營的流行，也讓與食物相關(guān)的燒烤架、小型冰箱/冰桶、凈水器等產(chǎn)品有了新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第三， “露營+”之下，品牌、平臺(tái)方同樣看上這一新風(fēng)口。

風(fēng)口到了，沒有不入局的道理，或者說，沒有不蹭一波熱度的道理。

生活藝術(shù)品牌「野獸派」推出了2022 春季限定“露水青苔”系列新品，內(nèi)含露營墊、小夜燈等露營用品與三款珍藏禮盒。

母嬰品牌「babycare」推出“Free 減壓背帶”，同時(shí)，聯(lián)合堅(jiān)持“露營專業(yè)主義”的品牌「牧高笛MOBI GARDEN」 發(fā)起了“小探險(xiǎn)家露營計(jì)劃”。

另外，新消費(fèi)Daily觀察到，與冬奧期間看上滑雪一樣，國際奢侈品巨頭們也非常敏銳地捕捉到了“露營”在國內(nèi)爆火的這一趨勢。

比如，Prada 就于上海、北京、西安等地開設(shè)了系列戶外主題限時(shí)店，按花園或山間不同場景布置，內(nèi)設(shè)休閑帳篷、帆布躺椅、日光室和野餐區(qū)，點(diǎn)綴各種綠植和鮮花，傳達(dá)出逃脫城市的悠閑氛圍。

此外，長視頻平臺(tái)愛奇藝還自制了《一起露營吧》綜藝，與潮人、潮玩、潮地、潮品牌聯(lián)名，打造潮流露營企劃。

03

從滑雪到露營，

新生活方式是一門好生意嗎？

從硬件、軟件，到跨界品牌與平臺(tái)入局，但精致露營真的是一門好生意嗎？

某種程度上，在新消費(fèi)Daily看來，如今的精致露營熱，與冬奧前后的全民滑雪熱的情況有幾分相似之處。

首先，其都是在消費(fèi)升級(jí)趨勢之下，“年輕人全新生活方式”的典型代表；其次，具備社交與分享屬性，可以看作一個(gè)明顯的“興趣圈層”；最后，在“露營元年”之際，入局者激增，資本加速加注。

但同樣，他們背后也面臨著幾點(diǎn)相似的問題。

1、同屬于高門檻與高價(jià)格，同屬于行業(yè)發(fā)展的初期階段

顯然，坐在公園，鋪一塊野餐布并不是消費(fèi)者“心神向往”的精致露營，更不是露營企業(yè)想看到的露營方式。

而以一二線城市人群為主的“精致露營”人群，不管是拎包入住還是自帶裝備，花費(fèi)都不低。

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)

據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)測算，對(duì)于裝備黨而言，一全套露營裝備（包括天幕、帳篷、防潮墊、睡袋、桌椅、照明燈、床墊、爐具、露營車），均價(jià)約為2700元。如果是自駕出行，花費(fèi)還會(huì)更高。

對(duì)于拎包黨而言，以北京一家3口的標(biāo)準(zhǔn)而言，露營基地兩天一夜的行程收費(fèi)在1500~2000元之間，部分較高端的營地收費(fèi)則在3000元以上。

顯然，對(duì)于拎包黨而言，一場說走就走的精致露營開銷并不低；對(duì)于裝備黨來說，能否實(shí)現(xiàn)裝備自由，并順利搭起帳篷，打造出屬于自己的“完美營地”都是擺在面前的問題。

此外，數(shù)據(jù)顯示，就露營來講，美國的市場滲透率在15%左右，日本在10%左右，至于中國的情況，「大熱荒野」創(chuàng)始人在近日接受明亮公司采訪時(shí)透露，目前精致露營行業(yè)人口滲透率不到1%，其品牌一年多加起來也就服務(wù)了近5萬的用戶。

雖然增量一直在發(fā)生，但另一個(gè)問題是，自2016年左右，滑雪在國內(nèi)逐步升溫后，在探討業(yè)內(nèi)國內(nèi)滑雪市場時(shí)，同樣會(huì)與美國、日本等國家做對(duì)比。如今，多年過去，甚至經(jīng)過了“冬奧熱潮”之后，國內(nèi)滑雪市場的滲透率仍然不及預(yù)期，依舊是“體驗(yàn)型”滑雪為主。

某種程度上，露營或許面臨著與滑雪相似的發(fā)展軌跡，硬件與理念不到位，真正成為生活方式會(huì)很難。

2、滑雪具備“季節(jié)性”，露營則有“地標(biāo)性”

在國內(nèi)，滑雪有著“季節(jié)性”難題，而露營同樣也有屬于自己的頑疾，比如，地標(biāo)性。

據(jù)《2022露營品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，2021年熱門露營目的地城市，第一北京，第二成都，第三青海海西，第四浙江湖州，第五廣州，第六珠海。

我們可以看到，以絕大部分目的地，風(fēng)景與體驗(yàn)都是制勝點(diǎn)，無論是海邊露營還是山邊露營、夜晚有沒有星空，是否真的能進(jìn)入到大自然，擁有“世外桃源”的體驗(yàn)，也是露營中非常關(guān)鍵的要素。

此外，一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)界面新聞表示，精致露營雖然具有新鮮感強(qiáng)、個(gè)性化程度高、有格調(diào)等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也有很多‘槽點(diǎn)’，比如野外蚊蟲多、帳篷之間隔音較差導(dǎo)致睡眠不好等，這些問題其實(shí)都很影響露營者的體驗(yàn)。除了一些追求刺激、新鮮的戶外愛好者，我認(rèn)為大部分的游客還是更青睞安全、穩(wěn)定、不被打擾的休假模式。

3、“風(fēng)口”到底能持續(xù)多久？

與冬奧前后的“全民滑雪”一樣，精致露營同樣是被一群“愛嘗鮮”的年輕人從社交平臺(tái)上炒熱的。

但隨之而來的問題便是，精致露營的網(wǎng)紅效應(yīng)到底能持續(xù)多久，愛好與興趣多變的90后、00后到底能對(duì)精致露營保持多久的忠誠度都是一個(gè)問號(hào)。

事實(shí)上，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)指出，目前大部分的露營消費(fèi)者并未養(yǎng)成長效性的露營習(xí)慣，主要還是以一次性消費(fèi)居多。

當(dāng)社交平臺(tái)上流行某一種生活或是娛樂方式時(shí)，大眾自然容易“被種草”，并助推其傳播與擴(kuò)散，但“嘗鮮”之后會(huì)不會(huì)有第二次嘗試，甚至變?yōu)榇蠹铱谥械摹吧罘绞健?，并進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，最終還是取決于人們旅游、休假習(xí)慣。但習(xí)慣，并不是那么容易被改變的。

綜上，對(duì)于正在處于發(fā)展初期的精致露營這一“新生活方式”，在高速發(fā)展之后留下的到底是一座金礦還是一地雞毛，目前尚無定論。

參考資料：

《你被“露營”刷屏了嗎丨青山家新添成員ABC Camping Country》 青山資本

《從大熱荒野千萬融資開始，露營“敲開”了資本的大門？》 聞旅

《露營經(jīng)濟(jì)的爆火之下有何商機(jī)？》 大耳講財(cái)經(jīng)