文：葛鑫
來源：摩羯商業(yè)評論（ID：Biz-News-Booth）
4月29日晚，三只松鼠發(fā)布公告稱，公司收到公司持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED的《減持計(jì)劃告知函》，其擬減持不超過6%公司股份。而在此之前，良品鋪?zhàn)右舶l(fā)布公告：股東高瓴資本完成了減持計(jì)劃；在今年年初，另一家零食賽道名宿鹽津鋪?zhàn)?，其高管爽約增持計(jì)劃，引發(fā)了股民的極度不滿。
高層動(dòng)作背后折射出的是零食企業(yè)發(fā)展壯大后的增長乏力，而面臨發(fā)展瓶頸的不只是三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)舆@些零食巨頭，整個(gè)休閑零食賽道參與者的日子貌似都不大好過。
那么，休閑零食市場的現(xiàn)狀如何？各家企業(yè)都面臨著哪些問題？又有何破解之道？
01
市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長
零食巨頭卻步履維艱
休閑零食是快消品中不可或缺的一項(xiàng)。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長，居民可支配收入持續(xù)提升，為休閑零食消費(fèi)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，休閑零食也逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一部分。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國休閑食品行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿皯?zhàn)略咨詢研究報(bào)告》顯示，2020年中國休閑食品市場規(guī)模為7749億元，較2019年的7606億元同比增長1.88%，行業(yè)有望充分享受居民人均消費(fèi)支出提升及消費(fèi)升級(jí)帶來的擴(kuò)容紅利。
（資料來源：沙利文、智研咨詢整理）
與此同時(shí)，盡管行業(yè)規(guī)模有了大幅度增長，我國休閑食品人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家。據(jù)公開數(shù)據(jù)整理中可以看出，即使不對標(biāo)歐美國家，與鄰國日本韓國相比，國內(nèi)休閑食品市場仍有較大的上升空間。
（圖：截止2020年5月，人均休閑食品消費(fèi)量）
如此大的市場缺口，自然會(huì)吸引更多創(chuàng)投人士前來參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)2021年前8月，休閑零食領(lǐng)域已有超過10起融資事件，總額達(dá)45億多人民幣，已經(jīng)是2020年全年融資總金額的15倍。
市場前景好又有資本力挺，按理來說身處其中的休閑零食企業(yè)應(yīng)該是如魚得水、乘風(fēng)而上，但事實(shí)上，即便是已經(jīng)“割據(jù)一方”的巨頭企業(yè)，也在為流量和業(yè)績頭痛。
近期，休閑零食A股“三巨頭”先后發(fā)布了關(guān)于2022年第一季度的最新財(cái)報(bào)：
當(dāng)然，其他休閑零食品牌的日子也不好過。
達(dá)利食品2021年?duì)I收增長6.4%，但凈利潤下降3.2%；鹽津鋪?zhàn)?021年實(shí)現(xiàn)營收22.82億元，同比上漲16.47%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.51億元，同比減少37.65%，同樣陷入增收不增利的境況；而洽洽食品雖然去年?duì)I收和凈利潤都有所增長，但相比其往年30%的增速，凈利增速亦明顯放緩。
國內(nèi)對于休閑食品的需求仍在不斷增長，市場存在新的機(jī)遇，但流量紅利消逝疊加疫情，線下渠道受到巨大沖擊，線上渠道也存在著諸多的不確定性，再加上原料、物流和倉儲(chǔ)費(fèi)用成本增加以及各類新品牌的競爭，都為身處其中的休閑零食企業(yè)平添了不少困難與挑戰(zhàn)。
02
“零食搬運(yùn)工”們的內(nèi)患外憂
1 外患：紅利消退，流量分化
在互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年間，許多行業(yè)搭上了電商迅猛發(fā)展的便車，休閑食品亦是其中一員。據(jù)中銀證券的研報(bào)，2013~2020年，休閑食品線下銷售規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到9%；線上銷售規(guī)模年復(fù)合增長率超過45%。
網(wǎng)購的日漸普及和電商的興起，促進(jìn)休閑食品在線上渠道的高速發(fā)展。目前我們耳熟能詳?shù)牧闶称放埔泊蠖际墙柚穗娚碳t利，才得以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
例如百草味最早開設(shè)的是線下門店，但在2010年轉(zhuǎn)型線上后銷售額有了大幅增長，年銷售額增長超過40億元，收入暴增100多倍；而互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠更是借力阿里巴巴和京東的快速發(fā)展，在中國零食市場的龍頭位置上盤踞多年。
（三只松鼠歷年渠道營收占比 圖源：《巴倫周刊》中文版）
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在國內(nèi)已近峰值，黃金十年的帷幕徐徐落下。電商平臺(tái)也從最早的淘寶一家獨(dú)大，變成現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多、抖音等分庭抗禮的局面，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向“去中心化”。這意味著，線上平臺(tái)流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，行業(yè)門檻較低的消費(fèi)品牌之間市占率會(huì)更均勻，流量的生意也變得不再好做。
這一“外患”各家的2021年全年業(yè)績公告中均有體現(xiàn)，比如，三只松鼠在2021年年報(bào)中就指出“流量分化和疫情反復(fù)帶來的持續(xù)影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商營收下滑和門店業(yè)務(wù)增長放緩”。
而在解釋2021年銷售費(fèi)用同比增長29.83%時(shí)，良品鋪?zhàn)臃Q：
誰都知道布局多渠道、多維度的立體化銷售模式更具競爭優(yōu)勢，但隨著各種新渠道、新營銷方式層出不窮，流量成本越來越高，營銷推廣費(fèi)用也隨之水漲船高，甚至嚴(yán)重影響了企業(yè)的凈利潤，零食品牌們怕是要多想想如何建立營銷之外的優(yōu)勢。
此外，從去年開始，國家有意對網(wǎng)絡(luò)亂象進(jìn)行整治，電商銷售亦是其中之一，這使得零食品牌的營銷投放變得更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，全球疫情不僅影響到了線下銷售，也致使原材料成本上漲，進(jìn)一步壓縮了零食企業(yè)的利潤空間。
2 內(nèi)憂：同質(zhì)化競爭，各有各的“小確喪”
現(xiàn)下，零食品牌尤其是頭部企業(yè)普遍面臨的問題就是同質(zhì)化競爭，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化和模式同質(zhì)化，其中最為明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化。
根據(jù)公司是否會(huì)參與食品的生產(chǎn)加工，可將零食企業(yè)分為制造型企業(yè)（生產(chǎn)+品牌+銷售）與平臺(tái)型企業(yè)（品牌+銷售）。
平臺(tái)型企業(yè)能依仗輕資產(chǎn)運(yùn)作優(yōu)勢，擴(kuò)大SKU數(shù)量，覆蓋全品類，三只松鼠，良品鋪?zhàn)优c來伊份等零食品牌更是將平臺(tái)型模式做到了極致，三只松鼠甚至自稱
（零食三巨頭的代工廠難免也會(huì)“撞車” 信息來自福建歐瑞園官網(wǎng)）
但是“代工＋貼牌”生產(chǎn)模式使得品牌護(hù)城河極低，產(chǎn)生爆款即被復(fù)制，很難做到高市占率。例如沃隆在2015年4月推出按人體每日營養(yǎng)需求配比的堅(jiān)果組合“每日堅(jiān)果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、來伊份等?shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日堅(jiān)果產(chǎn)品。
很多休閑零食品牌的產(chǎn)品都大同小異，這讓行業(yè)幾乎沒有消費(fèi)者黏性可言，甚至有些消費(fèi)者會(huì)放棄品牌，轉(zhuǎn)而直接購買價(jià)格遠(yuǎn)低于頭部品牌的代工廠產(chǎn)品。
在代工廠模式下，產(chǎn)品雷同還是小事，出現(xiàn)食品安全問題才是最致命的。
由于很難監(jiān)控工廠生產(chǎn)鏈，有關(guān)零食品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題的負(fù)面新聞也屢見不鮮。在黑貓投訴平臺(tái)上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)佑谐^1000條投訴量，來伊份也有300余條，大都與食品質(zhì)量問題有關(guān)。
除了在同質(zhì)化競爭、食品安全等方面存在共性問題，各家零食品牌也存在不同的短板與決策失誤。
例如以線下店起家的來伊份雖然早年也布局了電商渠道，但將大多數(shù)資源都集中在了自家應(yīng)用上，這就好比做App的內(nèi)容平臺(tái)錯(cuò)失了微信公眾號(hào)的流量紅利期，結(jié)果被以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌后來居上。直至現(xiàn)在，來伊份的線上營收占仍不足15%，一定程度上也讓其知名度與口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。
而線下渠道薄弱的三只松鼠為尋找增量，與名創(chuàng)優(yōu)品類似（請移步：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，萬店計(jì)劃破產(chǎn)，細(xì)分后浪洶涌，零食巨頭四面楚歌），曾在2019年豪情萬丈提出“萬店計(jì)劃”，即到2022年，開設(shè)10000家門店。雖然擴(kuò)張線下門店在一定程度上緩沖了線上銷售收入下滑對營業(yè)收入的沖擊，但也大幅增加了中間費(fèi)用，削弱了盈利能力。同時(shí)，門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式也導(dǎo)致三只松鼠分銷收入出現(xiàn)折損。結(jié)果到目前為止，“萬店計(jì)劃”只實(shí)現(xiàn)了十分之一，營收也不及預(yù)期，最后不得不終止計(jì)劃。
良品鋪?zhàn)舆@邊雖然線上線下渠道趨于平衡，但在其“高端”口號(hào)下的產(chǎn)品并沒有多出色，消費(fèi)市場的認(rèn)知度與口碑度，和同類其他品牌的產(chǎn)品相比并沒有明顯差距。并且，對于直接采購的非定制產(chǎn)品，并不以良品鋪?zhàn)庸俜降隇槲ㄒ皇圪u渠道，消費(fèi)者完全可以用半價(jià)買到同款，這就直接影響到了良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的競爭力和高端定位。
此外，零食產(chǎn)品本身以及其目前呈現(xiàn)的消費(fèi)場景，一直沒有實(shí)現(xiàn)高端化，再加上屢次在質(zhì)量上翻車，其高端零食的定位很難得到消費(fèi)者的信任和支持。
03
遠(yuǎn)水難解近渴，差異
優(yōu)勢求諸于兩個(gè)升級(jí)
面對這些“外患內(nèi)憂”，零食品牌們也在想盡辦法自救，根據(jù)公開資料，我們梳理了零食三巨頭的如下自救措施：
然而，雖然各品牌都在積極尋找走出瓶頸的對策，但從目前來看效果并不明顯，甚至有些只是流于形式，暗藏隱患。
一直以來，注重營銷端、忽視生產(chǎn)端的問題在休閑食品生產(chǎn)企業(yè)中普遍存在，但放眼到賽道之外，也并非沒有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)或模式。
比如，同樣是采用代工廠，鐘薛高自己購買設(shè)備、采購原料，同時(shí)指派代工廠廠長。為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，從倉庫、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、品控，到生產(chǎn)經(jīng)理和生產(chǎn)班長，鐘薛高在每個(gè)工廠至少派五個(gè)人駐廠，良好的質(zhì)量管理體系在很大程度上幫助鐘薛高把控住了產(chǎn)品安全。
而在產(chǎn)品方面，零食擁有與咖啡、茶飲類似的屬性：迭代性強(qiáng)，更新速度快，容易出爆品等在這方面，瑞幸的“產(chǎn)品數(shù)字化”體系不啻為一種榜樣。
據(jù)瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明在采訪中介紹，瑞幸將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。“通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，從而去搶先嘗試?！闭菓{借著頻繁出新品的“量變”引起了“質(zhì)變”，瑞幸不斷有“爆品出圈”，甚至靠一天66萬單的“椰云拿鐵”，在退市風(fēng)波之后“起死回生”。
可見，零食品牌想要走出瓶頸期，其根本還是在于質(zhì)量管控體系+產(chǎn)品研發(fā)體系，不要妄圖用投放、找流量的勤奮，去彌補(bǔ)產(chǎn)品、生產(chǎn)策略制定的懶惰。
另外，近兩年，賽道“后浪”的緊逼，也給零食巨頭上了一課。近兩年，以薛記炒貨為代表的干果現(xiàn)制線下店，以墨莉點(diǎn)心局為代表的線下烘焙店等各種細(xì)分“后浪”，實(shí)現(xiàn)了快速增長?，F(xiàn)制熏制肉類的線下門店更是遍地都是。相較之下，零食巨頭們則很久都沒出現(xiàn)一款爆款零食了。
本來，零食巨頭是對傳統(tǒng)零食品牌或超市零食攤位的消費(fèi)升級(jí)，但時(shí)過境遷，這些領(lǐng)軍者有漸漸被現(xiàn)場制作的非包裝食品逐個(gè)擊破的跡象。究其原因，就是零食巨頭的品牌紅利已經(jīng)消失殆盡，每一家在對自身的產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，還需要打造細(xì)分產(chǎn)品線的品牌升級(jí)。其實(shí)，這種策略在時(shí)尚、服裝行業(yè)屢見不鮮。
未來，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢不可避免，零食品牌們也需要在流量去中心化的時(shí)代里適應(yīng)新格局。而隨著零食行業(yè)的競爭進(jìn)入下半場，各品牌的競爭點(diǎn)也從之前的價(jià)格比拼，延伸至產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌價(jià)值等全方位的比拼。
看似繁多復(fù)雜，但其實(shí)如果能在質(zhì)量管控與產(chǎn)品研發(fā)體系上多下些功夫，早一步找到爆品規(guī)律與品控策略，就能在各個(gè)方面打出差異化，從而建立起真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。
