來源：宏原科技（ID：marcpoint）
5月10日中國品牌日當(dāng)天，宏原未來心智實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合赫瑪實(shí)驗(yàn)室發(fā)聲，共同思考和探討在已趨于成熟飽滿的飲品行業(yè)，品牌如何才能尋求新機(jī)會，完成品牌創(chuàng)新開發(fā)和高效迭代，從而贏得新增長。
宏原未來心智實(shí)驗(yàn)室的副主任沈磊從消費(fèi)者心智的角度給到的答案。
說到飲品行業(yè)，宏原通過大量數(shù)據(jù)觀察到，消費(fèi)者的需求場景十分龐大，當(dāng)下已經(jīng)達(dá)到了500+種，而這500+種需求場景又跟季節(jié)的高度關(guān)聯(lián)。
再從深層次觀察數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，大量的需求場景還沒有能夠被某一個或者某幾個品牌所鎖定。因此面對龐大的飲料市場，品牌仍然有脫穎而出的機(jī)會。
從觀察四大高知名度飲品品牌細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的差異，我們可以發(fā)現(xiàn)：星巴克在品牌滲透率上高于其他品牌，而在關(guān)聯(lián)需求場景數(shù)量上卻低于喜茶和元?dú)馍?，這說明星巴克在已涉及到的需求場景中表現(xiàn)很好，下一步，星巴克是否可以從未涉及的需求場景中進(jìn)一步去拓展方向？ 而元?dú)馍郑年P(guān)聯(lián)場景其實(shí)是這里最多的有141個，但是它的品牌滲透率低于星巴克。那么，元?dú)馍秩绾卧谝延械男枨髨鼍爸羞M(jìn)一步的夯實(shí)？這些都值得思考。
反觀當(dāng)下飲品市場，各大品牌為了滿足消費(fèi)者在時間碎片化、需求碎片化、需求細(xì)節(jié)化，精細(xì)化的產(chǎn)品越來越多。那在這一現(xiàn)象下，品牌的創(chuàng)新應(yīng)該如何進(jìn)行呢？這時，我們會提到“知行合一”的概念。
“先知而后行”是什么意思？
品牌人都會有這么一個思路，首先認(rèn)知到品牌資產(chǎn)/心智資產(chǎn)在消費(fèi)者的心智中處于何水平，然后再進(jìn)行營銷傳播行為/品牌創(chuàng)新行為/產(chǎn)品創(chuàng)新行為。這一方式就被稱為“知行合一”，通過這種方式的操盤下才能讓品牌取得真正的成功。
也許大家對“品牌資產(chǎn)”還有些陌生，其實(shí)品牌資產(chǎn)與心智資產(chǎn)有非常高的關(guān)聯(lián)，甚至是一種等同關(guān)系。宏原則是通過心智指數(shù)來量化品牌資產(chǎn)，以此動態(tài)判斷品牌心智資產(chǎn)的高低，以及消費(fèi)者認(rèn)知變化等，幫助品牌精準(zhǔn)、及時、高效的開展產(chǎn)品創(chuàng)新。而產(chǎn)品創(chuàng)新這件事兒跟求婚有著異曲同工之妙。
求婚的成功率，基于女友對男友的認(rèn)知，而這也就等同于心智資產(chǎn)。求婚的出彩率，則是男友對女友愛好的認(rèn)知，以及男友對自己的特長認(rèn)知。只有同時對這兩者都了然于胸，才能擁有一場完美且成功的求婚，否則求婚的次數(shù)可能不止101次，可能會有1001次10,001次。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新亦然如此。
這時就不得不提到宏原的“SLR心智資產(chǎn)評估模型”，通過規(guī)模指標(biāo)、忠誠指標(biāo)、美譽(yù)指標(biāo)這三大指標(biāo)的表現(xiàn)，即可看出品牌的心智資產(chǎn)情況，如想詳細(xì)了解模型，可點(diǎn)擊《走出新消費(fèi)的“屠宰場”，用心智力挺起品牌的“脊梁”》。
現(xiàn)在，“SLR心智資產(chǎn)評估模型”不僅能夠評價(jià)心智資產(chǎn)，更能打造出品牌健康模型，幫助品牌通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)判斷造成當(dāng)下問題的原因，從而影響到產(chǎn)品創(chuàng)新。
那么，品牌的規(guī)模指標(biāo)、忠誠指標(biāo)、美譽(yù)指標(biāo)處于較低狀態(tài)時，它是面臨著哪些問題？
舉個例子，囚牢困境問題品牌往往是在某個細(xì)分市場做的很好，但由于長期鎖定狹窄的細(xì)分市場中，就會造成了美譽(yù)度和忠誠度都特別高，但規(guī)模指標(biāo)較低的狀況。而這一“邊緣市場”的破局之法是什么？
我們發(fā)現(xiàn)，大多新銳品牌在“邊緣市場”中都能夠取得一定成績，但一段時間后，品牌就會有增長乏力的情況。這一情況下，品牌應(yīng)該如何破局呢？我們不妨通過“藕絲創(chuàng)新法”來思考。
“藕絲創(chuàng)新法”的實(shí)施分成三個步驟：
第一步，明確TA人群的狀態(tài)是怎么樣的？TA人群的核心需求是什么？品牌的哪個賣點(diǎn)成功鎖定了人群？
第二步，對TA人群進(jìn)行掃描，找到新的需求時刻，并找到兩個需求時刻之間的紐帶，通過這個紐帶幫助品牌突破囚牢困境，成功抵達(dá)新的市場。
第三步，通過對內(nèi)在核心關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，和品牌互斥點(diǎn)的認(rèn)知，得到全新解決方案。
在預(yù)包裝飲品品牌的心智榜單中，我們發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的品牌——花喜，它的規(guī)模指標(biāo)非常低，但它的忠誠指數(shù)和美譽(yù)指標(biāo)都大大高于飲品行業(yè)水平，也就因此花喜在整個預(yù)包裝飲品的榜單中能夠排在第85位。
我們同時發(fā)現(xiàn)，花喜的抗糖膠原蛋白純露在宏原抗氧化的需求時刻榜單中高居第三。這是因?yàn)榛ㄏ苍诩?xì)分市場里面已經(jīng)比較好的滿足了消費(fèi)者，所以才能擁有這個排名。那么，通過“藕絲創(chuàng)新法”我們有了以下發(fā)現(xiàn)。
“花喜”的新需求時刻也許可以是“健康無負(fù)擔(dān)”。那么，“抗氧化”和“健康無負(fù)擔(dān)”這兩個需求時刻的內(nèi)部關(guān)聯(lián)是什么？必然就是“花喜”的品牌核心賣點(diǎn)“抗糖”了。
接下來如果這三個點(diǎn)能夠做到，那么“花喜”就可以在“健康無負(fù)擔(dān)”的需求時刻下分得一杯羹。
