文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“千人千面，千面千妝?！膘畛櫦y、美白遮瑕、提亮修容...一張臉尚能催生出美妝護膚行業(yè)如此多的細分需求。而為了滿足追求個性化和極致體驗的用戶需求，眾多品牌也各顯身手，不論是應用先進技術，還是打造一對一的服務場景，都竭盡所能滿足他們的個性化需求。當定制化、個性化不斷在美妝界刷屏之際，同樣的趨勢也在全球的營養(yǎng)補充食品領域上演。在過去的兩年里，不僅定制營養(yǎng)品牌獲得迅速增長，資本也頻頻入股定制營養(yǎng)賽道。圖片來源：blog The Power of Personalized Nutrition先是雀巢旗下定制營養(yǎng)品牌Persona Nutrition收入增長達300%；定制維生素品牌、定制營養(yǎng)品牌丸一每日分別獲得數(shù)百萬美元融資；在去年年初，日本知名護膚及健康食品品牌Fancl推出組合搭配可達10億種以上的首個定制營養(yǎng)品牌Personal One。近日，全球知名保健品品牌GNC也瞄準定制營養(yǎng)賽道，以個性化定制營養(yǎng)為核心，圍繞不同年齡、性別，針對性地解決中國國民各個階段健康需求的核心痛點，推出了GNC每日營養(yǎng)包系列。與市面上其他定制營養(yǎng)品相比，GNC每日營養(yǎng)包有哪些創(chuàng)新？營養(yǎng)補充為什么需要定制化？定制化營養(yǎng)如何實現(xiàn)？定制營養(yǎng)目前在中國處于怎樣的發(fā)展階段，會是一個新賽道和新機會嗎？
01 “千人千體”，營養(yǎng)補充因人而異
消費升級，不僅指需要更優(yōu)質、更專業(yè)、更多元化的產品，也包括對于消費群體的認知與劃分。從傳統(tǒng)按照年齡、性別和地區(qū)等粗線條的劃分，到如今不同社會身份、職場角色、生活習慣、興趣愛好乃至價值主張，都要求我們認知消費群體的維度要更豐富。針對不同消費群體的營養(yǎng)補充，“千人千體”也不再是夢想。
不同年齡段的人群分別面臨不同的健康問題。除了身材、皮膚、腸道等生活質量方面的健康問題，年輕人在焦慮、抑郁等心理問題關注也明顯高于中老年人。在學習或工作中長期保持高壓、快節(jié)奏生活，熬夜修仙黨、堅強打工人等年輕群體普遍存在身心俱疲的亞健康狀態(tài)。護眼、抗疲勞、提高免疫力成為了他們主要追求的保健品功效。而較年長人群的困擾主要集中在與生存質量相關的骨質健康、血壓血脂等方面。同樣，不同性別之間也存在截然不同的健康需求。相比男性，女性更關注情緒、皮膚等問題，而男性在性生活、三高、肝等方面的健康困擾都要高于女性。由此可見，不同年齡、性別的人群會存在不同的健康困擾，而生活方式、飲食習慣的差異又會產生各種各樣的身體情況。而面對不同的身體訴求，人體也需要補充對應的營養(yǎng)素去匹配不同的生理需求。當人們談起營養(yǎng)補充時，他們在苦惱什么？“沒有按時服用的習慣，每天要看日歷才會想起來吃維生素?！薄肮ぷ髅Γ€要照顧家庭，沒有時間了解足夠的養(yǎng)生知識和營養(yǎng)補充產品?！啊蔽寤ò碎T的功能宣稱，眾說紛紜的營養(yǎng)知識，我該怎么判斷和挑選產品？”圖片來源：《2022年輕人膳食養(yǎng)生報告》億歐智庫盡管大眾已經明確膳食養(yǎng)生的重要性，但對大多數(shù)人而言，難以堅持下去、沒有時間養(yǎng)生、缺乏專業(yè)的指導都成為了影響他們定期營養(yǎng)補充的阻礙因素，他們也并不了解自己到底要什么以及需要補充多大的量。營養(yǎng)補充不是簡單的做加法，一知半解地補充營養(yǎng)素反而會產生適得其反的效果。以補鈣為例，鈣攝入量不足是國人普遍存在的問題，缺鈣會導致骨質疏松、易骨折等癥狀，但對于日常缺鈣導致的關節(jié)疼痛腫脹、抽筋以及兒童缺鈣時出現(xiàn)的挑食厭食、肌肉酸痛等癥狀卻沒什么認知。而且在大眾印象里，老人、兒童是公認的最需要補鈣的人群，但其他人群尤其是孕婦補鈣的需求卻往往被忽視。在需求端，大眾對營養(yǎng)專業(yè)知識的認知不足，不同人群具有不同的細分需求。而在供給端，國內市場的主流營養(yǎng)補充產品形式單一，多以單一/復合維生素、鈣片為主。當個性化的需求不能被受限的產品形式滿足，消費者就無法挑選到真正適合自身營養(yǎng)狀況的產品，產品差異化不大，消費者也難以形成消費粘性。面對這種情況，利用不同人群特點來推動預防、管理和治療疾病以及優(yōu)化健康的營養(yǎng)策略，提供定制化的營養(yǎng)補充將會是非常理想的解決方案。02年齡、性別逐個擊破，
GNC如何實現(xiàn)專業(yè)“私人定制”
洞察到國內消費者對個性化定制營養(yǎng)的需求還遠未滿足，全球知名保健品品牌GNC從性別、年齡層逐一切入，推出分別圍繞男性、女性的30歲、40歲、50歲等3個年齡段的6個SKU，針對性解決中國國民各個階段的核心痛點。營養(yǎng)補充，一步到位的GNC每日營養(yǎng)包GNC每日營養(yǎng)包優(yōu)選300多種原料，每包都含有1粒男/女維生素礦物質、1粒鈣片及3粒不同功效的進階精準營養(yǎng)。1）分年齡、分性別，專業(yè)優(yōu)質全面的營養(yǎng)補充以女士營養(yǎng)包為例，年齡30+的女性經常使用電子產品，工作壓力大，也經常熬夜加班，同時她們開始有抗初老兼具美白護膚的個性訴求。針對這部分群體增強活力、肌膚抗初老的需求，GNC每日營養(yǎng)包在補充日常營養(yǎng)的維生素礦物質片和維護骨骼健康的鈣片的基礎上特別添加了護眼舒壓的茶氨酸藍莓片、護發(fā)護膚的小分子膠原蛋白片和排毒透亮的谷胱甘肽丸，這五種片劑就構成了30+女士的每日營養(yǎng)包。年齡40+的女性人群則更針對血管健康和肌膚進階抗衰的需求，特別添加了GNC明星產品——Omega-3魚油膠囊和具有進階抗衰功效的雞蛋殼膜提取物，和膠原蛋白、生物素一起組成強效抗衰片，并保留了防色斑暗沉的谷胱甘肽丸。而針對需要增強骨密度、有心腦血管健康需求、需要緩解更年期癥狀的50歲+女性，GNC每日營養(yǎng)包則在進階營養(yǎng)成分里保留了護心腦眼的魚油膠囊的基礎上，特別添加了呵護心臟健康、有效抗疲勞的輔酶Q10膠囊及緩解更年期的異黃酮片組合成50+女士營養(yǎng)包。除了考慮不同年齡的身體需求不同，GNC每日營養(yǎng)包也針對不同性別，提供更精準的營養(yǎng)。在3款男士營養(yǎng)包中，GNC針對30+男士人群加班應酬多、熬夜壓力大等問題，特別添加了L-茶氨酸和藍莓提取物護眼舒壓，L-精氨酸和鋅有助于生殖養(yǎng)護，以及奶薊籽提取物保護肝臟。40+和50+男士人群也分別添加了魚油和輔酶Q10護心腦眼，以及針對增強精力和緩解男士更年期癥狀等分別添加了瑪咖和牡蠣提取物以及鋸棕櫚和南瓜籽油。男女對維礦物質的需求也不同，通常情況下，女性比男性基礎代謝率低約5~10%，因此男性對于B組維生素，尤其是B1、B2的需求量要高于女性。同時，因生理期容易導致女性缺鐵，而男性不容易缺鐵，反而過多的鐵含量會造成心臟負擔，因此女士營養(yǎng)包的基礎維礦里比男士特別多添加了鐵元素。GNC每日營養(yǎng)包在均衡配比的同時，做到了分性別（男女基礎維礦添加的成分不同）、分年齡（各階段精準營養(yǎng)的片劑成分組合）逐個擊破痛點。這背后包含了大量專業(yè)、嚴謹、科學的研發(fā)經驗。據(jù)介紹，在反復實驗的過程中，GNC秉持著一以貫之的專業(yè)技術實力，選用300多種優(yōu)質前沿的原料，鑒定每種原料的安全、自然、可靠性以及互相匹配的反應，為消費者提前做好了營養(yǎng)搭配和篩選，更有針對性地提供高含量添加的專利配方。不同于常規(guī)瓶瓶罐罐的保健品，GNC每日營養(yǎng)包采用便捷易撕小包裝的設計，每天只需服用一包，適合隨身攜帶。對于工作忙碌、無暇照顧自己的職場人群，或是糾結各種瓶瓶罐罐不便，難以堅持服用的營養(yǎng)小白來說，一包就能高效搞定全面的營養(yǎng)補充，也不用擔心如何對不同功能的保健品組合搭配。GNC還考量到市面上同類產品顆粒過大、較難吞服的特點，采用Mini粒子尺寸，提供更舒適的吞服體驗。3）基于每個人的體質，精準科學的定制營養(yǎng)市面上傳統(tǒng)的年齡營養(yǎng)包產品大多是歐美系、日系營養(yǎng)包，并未結合中國人對膳食補充的配比和含量的獨特需求而定制研發(fā)。而GNC每日營養(yǎng)包根據(jù)大量的前期調研和科學研究支持，基于每個人的生活方式和飲食習慣帶來的重油重鹽等特點及營養(yǎng)需求框架的不同，進行科學配比和高效補給，更符合每個人體質的需求。消費者購買保健品時，最看重產品功能、配方以及專業(yè)、高品質的品牌力等因素。1935年創(chuàng)立歷經80余年沉淀的GNC除了在產品研發(fā)方面足夠貼近消費者的需求，在品牌的專業(yè)背書上也具備足夠的說服力。從第一家名為“General Nutrition”的健康食品小店到如今成為全球著名保健品品牌，GNC始終致力于為全球消費者提供安全優(yōu)質的營養(yǎng)保健品，經營范圍遍及全球50多個國家和地區(qū)。2011年，GNC在紐交所成功上市，并成為年度股票價格增長第一的IPO。在健康食品領域，GNC具有非常高的品牌認知度。圖片來源：GNC87年的品牌歷史積淀了GNC成熟的技術研發(fā)優(yōu)勢，GNC已覆蓋超過16大品類，提供超過1500種以上健康產品。產品覆蓋從基礎營養(yǎng)到心腦血管，母嬰幼童到中老年的年齡段需求的健康營養(yǎng)解決方案。GNC結合中國國民需求，對輔酶Q10、魚油等當家產品進行升級，連續(xù)推出還原型超級輔酶、四倍濃縮鉑金魚油等在含量、吸收率、穩(wěn)定性等層面達到行業(yè)“天花板”級別的產品，進一步深耕技術，讓消費者在每粒產品中都能達到高效吸收，打造更好的吞服體驗。關注到作為消費主力的年輕人對功能性食品更偏向零食化、功能化的消費訴求，GNC旗下還推出了定位快樂養(yǎng)生的機能食品品牌NELO，更好地契合年輕消費者的需求。在渠道方面，GNC在2011年進入中國后就強勢布局各個銷售渠道。GNC在國內開拓天貓、京東、阿里健康、小程序官網等線上渠道，線下則繼續(xù)沿用零售店模式，同時進駐精品商超、健身房、藥店，更多元地觸及消費者。03需求千千萬，技術控加持——
定制化營養(yǎng)是門好生意
營養(yǎng)補充需求日益增長，精準養(yǎng)生成為年輕人的消費偏好4月26日，中國營養(yǎng)學會發(fā)布《中國居民膳食指南（2022）》，結合國民健康理念的升級和消費趨勢上的變化進行新的修訂。Foodaily研究院在解讀膳食指南時發(fā)現(xiàn)，相比之前舊版的膳食指南，新版本在膳食準則、食物種類與攝入量以及特定人群的劃分都做出了改進，并首次提出“東方健康膳食模式”的概念。近年來營養(yǎng)健康越發(fā)受到大眾的關注，而隨著時代變遷，營養(yǎng)補充的形式也從過去的傳統(tǒng)食補，到保健品，再到如今豐富多樣的新興營養(yǎng)補充產品。營養(yǎng)需求正呈現(xiàn)全面化、精準化的趨勢。《90后養(yǎng)生日志》中指出，90后內服養(yǎng)生偏好含天然成分的保健品，按需定制、精準養(yǎng)生已成為當代90后開始關注的產品方向之一。而在全球，個性化營養(yǎng)產品市場正以15%的年增長率增長，并且隨著明顯的興趣和不斷增長的投資，市場內的創(chuàng)新出現(xiàn)了巨大的多樣化。智能時代，大數(shù)據(jù)也在玩轉定制化營養(yǎng)如今隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等科技的迅速發(fā)展，基于問卷調查的大數(shù)據(jù)分析以及智能可穿戴設備的應用越來越普遍，無論是消費者還是食品品牌都能更深入、透徹地了解和運用個性化營養(yǎng)需求。在定制化營養(yǎng)更成熟的海外市場，F(xiàn)ancl旗下品牌Personal ONE使用生活方式問卷結合多次尿液檢測，先從第一次尿液分析結果中獲取消費者營養(yǎng)狀況提供適合的營養(yǎng)補充產品，在消費者服用一段時間后再進行尿液分析反映出消費者的營養(yǎng)補充變化情況。歐洲BeYou公司創(chuàng)建了一個健康指導平臺，通過使用移動應用程序和人工智能驅動的健康和保健解決方案幫助消費者追求完全的健康，還提供個性化的膳食計劃、定制的鍛煉程序、訓練有素的教練的支持和激勵一致性的獎勵。無論是多樣化的飲食需要，還是不同體質不同人群的營養(yǎng)需求，定制營養(yǎng)都是高效精準的解決方案。但與此同時，定制營養(yǎng)個性化的特點也決定了這類食品在加工生產時無法大量生產，存在成本較難控制的問題。并且這種問卷調查、智能設備運用的形式，實際操作相對繁瑣，中老年人的體驗感相對較差。如何在定制營養(yǎng)食品的功效價值、消費認知和成本控制之間把握平衡，這對于想要切入這條賽道的品牌來說都是一種巨大的挑戰(zhàn)。總結
根據(jù)Research Dive最新發(fā)布的報告，預計全球定制化營養(yǎng)市場將保持13.4%的年均增長率。其中，亞太地區(qū)有望成為增長最快的細分市場。越來越多的健康問題、可持續(xù)生活方式和對免疫力需求的認知成為重要推動因素。許多知名企業(yè)也紛紛推出自己的定制化營養(yǎng)解決方案。目前中國定制營養(yǎng)市場還處在初步發(fā)展的階段，大眾的營養(yǎng)需求愈加細分，當下產品難以完全滿足，定制營養(yǎng)成為大勢所趨。GNC從細分群體的需求切入定制營養(yǎng)食品賽道，并針對不同階段的人群特性設計營養(yǎng)補充產品，大眾的接受度較高，產品使用相對簡單易行，品牌入局也更容易。讀完上文，想必大家對于定制化營養(yǎng)有了更深的了解。那么大家是如何看待營養(yǎng)定制食品，對于定制營養(yǎng)有哪些期望解決的痛點，歡迎大家在評論區(qū)留下你們的想法。1.《個性化維生素創(chuàng)業(yè)公司2020年增長300%》TBJ2.《2022年輕人膳食養(yǎng)生報告》億歐智庫3.《36氪首發(fā)｜定制維生素DTC品牌「LemonBox」獲數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領投》36氪4.《針對性營養(yǎng)方面的5大食品技術創(chuàng)新》eit Food
