從生椰拿鐵DIY到牽手麥咖啡，菲諾憑什么攪動植物奶咖啡？| 新XIU
椰乳品類從爆火到新品快速響應市場，離不開品牌對產(chǎn)品的打磨、對消費者需求和市場趨勢的精準洞察、對供應鏈的投入，更重要的是，椰子的味道實在是太好了。
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
要說這幾年國內(nèi)最火熱的兩個食品賽道，一是咖啡，二是植物奶，而伴隨著這兩個賽道的交叉點脫穎而出快速發(fā)展的品類，就是椰乳。作為生椰拿鐵中的“椰”，代表品牌菲諾引起了Foodaily【新XIU】欄目的關注。短短一兩年的時間內(nèi)，它憑借厚椰乳這款產(chǎn)品，隨著去年生椰拿鐵的爆紅開始出圈，現(xiàn)在幾乎成了椰乳品類的代名詞，也成了帶動整個椰基植物奶賽道發(fā)展的頭部品牌。而最近，F(xiàn)oodaily注意到，菲諾再次在B端、C端同時發(fā)力：麥當勞旗下的麥咖啡上新全新系列“濃濃厚椰季”，選用了兩種植物奶作為原料 —— OATLY燕麥奶和菲諾椰乳，共同打造了新品【燕麥厚椰拿鐵】；同時，菲諾也推出了新品生椰小拿鐵，布局C端直飲消費場景。作為國貨植物乳的代表品牌之一，從發(fā)展歷程到新品動向，可以看出菲諾一直在B端C端同時發(fā)力，在不同的消費場景下開拓新的機會。那么，從厚椰乳的突圍之路來看，菲諾是如何滲入B端，并將椰乳產(chǎn)品推向C端大眾視野，甚至帶動椰基植物乳的整體發(fā)展的？后有怎樣的布局思路和消費者趨勢洞察？從B端爆款到C端爆款，菲諾能夠快速響應市場需求的根本原因是什么？菲諾的發(fā)展歷程展現(xiàn)了椰基植物奶品類的哪些機會點？從生椰拿鐵DIY到聯(lián)手麥咖啡，
從網(wǎng)紅飲品到咖啡行業(yè)標配
近日，F(xiàn)oodaily觀察到，麥當勞旗下手工咖啡品牌麥咖啡推出全新“濃濃厚椰季”系列：燕麥厚椰熱拿鐵、燕麥厚椰冰拿鐵、燕麥厚椰雪冰。這系列新品的特別之處是同時加入了咖啡行業(yè)中最常用的兩大明星植物奶：菲諾椰乳以及OATLY噢麥力燕麥奶，混合而成燕麥厚椰乳這一新口味，是在生椰拿鐵和燕麥拿鐵的基礎上，植物奶咖啡的又一次創(chuàng)新。趨勢：進入第三次咖啡浪潮，“花式飲咖”成消費新需求事實上，作為世界上最受歡迎的飲品之一，世界咖啡行業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷了三次發(fā)展浪潮，中國的咖啡行業(yè)也經(jīng)歷了同樣的發(fā)展歷程。如果說雀巢速溶是中國消費者對咖啡的初印象，成功地帶起了中國咖啡的第一次浪潮，那么星巴克等連鎖咖啡，則用文化和格調(diào)帶起了中國咖啡的第二次浪潮，咖啡一度成為“精英”“小資”“品質(zhì)”的代名詞。現(xiàn)在，咖啡的第三次浪潮已然來臨，咖啡從“精致生活標配”成為了更加大眾的日常飲品，除了提神等功能之外，消費者也期待能品嘗更多咖啡口味的新鮮搭配，解鎖飲咖新體驗。于是，咖啡在“好喝”的路上越跑越快，國內(nèi)咖啡行業(yè)也因此出現(xiàn)了“茶飲化”的趨勢，不斷嘗試新的風味組合，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時形成差異化，滿足國內(nèi)消費者對于新鮮感和新體驗的追求。起勢：創(chuàng)新椰乳品類解鎖新場景，厚椰乳成為咖啡好朋友在追求新鮮感和新體驗的同時，國人對于咖啡的喜好還是更偏向于奶咖。根據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)，在咖啡口味選擇上，排在前兩位的分別是拿鐵和卡布奇諾。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)同樣顯示，2021 年中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是拿鐵和卡布奇諾，近六成的人會選擇這兩個品類。對于奶咖口味的偏好，以及部分乳糖不耐受、環(huán)保意識提高的消費者對于植物奶的偏好，促使咖啡行業(yè)對于“奶”的選擇更加寬泛，植物奶咖啡逐漸流行。在咖啡茶飲化快速推新和國人奶咖偏好的共同推動下，經(jīng)過不同原料的排列組合，厚椰乳+咖啡的組合一舉成功，大受歡迎。椰基食品在國內(nèi)的食用歷史由來已久，很多人的童年回憶里，都有一個角落是留給椰汁、椰子糖、或者裹滿了椰蓉的面包餅干等小零食的。盡管國內(nèi)的椰基食品中誕生了一些經(jīng)典產(chǎn)品，但在過去的幾十年里，椰子這種風味獨特的寶藏食材的魅力一直沒有被完全釋放，國內(nèi)椰基食品長期缺乏新的創(chuàng)新產(chǎn)品。直到去年夏天，生椰拿鐵橫空出世，厚椰乳也以咖啡新茶飲為切入點，以生椰拿鐵這一爆款單品填補了咖啡新茶飲場景下椰基調(diào)飲品類的空白，椰基食品終于再出一款爆品。此后，椰系飲品席卷咖啡新茶飲賽道，而創(chuàng)造了厚椰乳的菲諾隨之成為行業(yè)的焦點。但，如何避免成為網(wǎng)紅之后曇花一現(xiàn)留下一地雞毛，才是一個企業(yè)更應該考慮的問題。成為焦點的菲諾一直在進一步擴大B端的布局，持續(xù)開拓線下門店場景并合作新品牌，滲入并扎根全國13W+線下咖啡、茶飲門店，讓厚椰乳成為開店標配。憑借以生椰拿鐵為代表的椰系咖啡的高口碑和消費者的廣泛認可，菲諾也成功進入麥咖啡的視野。此次，除了上新“濃濃厚椰季”系列產(chǎn)品之外，菲諾與麥咖啡兩個品牌還聯(lián)合發(fā)起了“菲諾X麥咖啡：噢椰！燕麥厚椰拿鐵自由”快閃活動，共同宣推麥咖啡新品“濃濃厚椰”系列產(chǎn)品。麥咖啡特有的咖啡小黃車搭載門店同款燕麥厚椰拿鐵以及菲諾厚椰乳Mini出現(xiàn)在廣州、深圳街頭，在活動中送出門店同款咖啡和定制周邊。此次菲諾和麥咖啡聯(lián)手，表面看是一次新品上新，實際上代表著“椰乳”已經(jīng)成為咖啡吧臺中不可或缺的一個產(chǎn)品，是咖啡茶飲出品中的常青經(jīng)典款。憑借厚椰乳這款大單品的運用，椰系調(diào)飲品類頻出爆品，“椰系”已然從一個限定口味逐漸成為了一個有穩(wěn)定消費群體的常規(guī)口味，實現(xiàn)在B端渠道的廣泛滲透。從咖啡店到家庭冰箱，
菲諾開辟C端場景新版圖
生椰拿鐵上市初期爆火之后一度一杯難求。為了喝上一杯生椰拿鐵，神通廣大的網(wǎng)友們打開思路，最終扒出了生椰拿鐵的“椰”就是菲諾的厚椰乳，菲諾因此從B端進入了C端消費者的視野，并由此引發(fā)了生椰拿鐵的DIY風潮。在小紅書，包含#生椰拿鐵##自制##DIY#等相關標簽的筆記數(shù)合計已有近5w篇。一眾網(wǎng)友嘗試復刻生椰拿鐵后，總結出了生椰拿鐵DIY好喝的兩大靈魂要素：一是冰必須要加足，二是要認準菲諾的厚椰乳。在國內(nèi)的咖啡浪潮影響下，越來越多的消費者不僅會喝門店出品的咖啡，也開始嘗試在家、在宿舍、在辦公室等等場景下自制咖啡。菲諾從生椰拿鐵DIY的流行趨勢中洞察到了C端消費者對于調(diào)飲產(chǎn)品同樣有需求，與消費者展開了積極的交流。不過，作為一個從B端突然火到了C 端的品牌，菲諾一開始也在摸索如何和消費者進行品牌溝通，而他們過于實誠但及時回應、連續(xù)匯報的溝通方式，意外地受到了不少人的喜愛。在生椰拿鐵DIY流行起來之后，不少消費者反饋說1kg的厚椰乳產(chǎn)品份量對于家庭調(diào)飲來說實在是太大了，使用和保存都非常不方便，希望品牌推出能一次用完的小包裝產(chǎn)品。于是在菲諾的官方小紅書號上，就上演了“你催我，我催他，用戶、運營和工廠相愛相殺”的200ml Mini厚椰乳的誕生連續(xù)劇。同樣是出于家庭調(diào)飲的個人使用習慣，還有一部分消費者一直在評論區(qū)呼吁品牌同時推出加蓋1kg裝的厚椰乳，于是一段時間之后，“加蓋厚椰乳現(xiàn)貨開售”的小紅書筆記終于被置了頂。菲諾在小紅書上和消費者的互動以及在產(chǎn)品上新上的回應可以說是完全體現(xiàn)了簡介欄里那句“用心做椰子，偶爾搞運營”。同時也體現(xiàn)了符合消費者需求的產(chǎn)品可能才是最好的、消費者喜聞樂見的運營。從B到C的答案，已經(jīng)寫在了菲諾的品牌運營中：溝通，溝通還是溝通。社交媒體上的飲品DIY熱度在線下場景中擴散，“便利店自制飲料”在消費者中也是一個比較流行的趨勢，很多消費者開始選擇去便利店“就地取材”，購買茶、咖啡、果汁和奶等原料簡單混合，快速自制花式咖啡、果茶、奶茶等飲品在辦公室享用，因此，部分711、全家便利店也相繼在貨架上線了單品飲品捆綁的售賣套餐。菲諾由此洞察到了消費者在近距離范圍內(nèi)的便利店渠道尋找生椰拿鐵的可能，在喜士多華南地區(qū)/十足便利店合作上線“菲諾生椰拿鐵”，讓消費者能方便地獲得一杯制作好的生椰拿鐵。據(jù)悉，菲諾生椰拿鐵產(chǎn)品在十足系統(tǒng)上線一周就成為了單品第一。5月10日，菲諾宣布生椰小拿鐵新品上市，選用菲諾“當家”咖啡專用椰乳與濃縮咖啡搭配，并采用了200g Mini裝，方便攜帶，可常溫保存。插管即飲的Mini裝生椰小拿鐵由更加方便的預制直飲咖啡進一步布局C端直飲場景，讓消費者能隨時隨地實現(xiàn)更多生活場景下的“生椰拿鐵自由”。從不同包裝型號的調(diào)飲產(chǎn)品到預制直飲產(chǎn)品，菲諾一直在通過洞察及響應消費者在不同場景下的消費需求推出對應的新品，通過產(chǎn)品+使用場景鞏固品類心智，也通過不同產(chǎn)品提供的解決方案讓不同生活場景下的“生椰自由”都變得輕松、易得，逐漸補全椰基植物奶品類的在C端的消費版圖。從爆紅單品到穩(wěn)步扎根多點開花，
菲諾靠什么快速補全椰基植物奶消費版圖？
穩(wěn)扎穩(wěn)打，供應鏈建設成為椰基植物奶品類核心競爭力椰乳品類屬于原料型產(chǎn)品，需要有好的原料才能保證提供好的產(chǎn)品。作為一個生產(chǎn)椰基植物奶的品牌，菲諾能夠爆紅，除了找對了產(chǎn)品關聯(lián)場景的切入口和有清晰的布局思路之外，最重要的是菲諾對于供應鏈和原料產(chǎn)地的重視，這是菲諾的核心競爭力，也是菲諾能快速響應市場需求推出新品的根本原因。實際上，菲諾從2015年就已經(jīng)開始布局原料和工廠，而厚椰乳也并不是菲諾的第一款爆品。2018年，菲諾的椰子凍在全家便利店成為爆款，這款產(chǎn)品也讓菲諾摸清了產(chǎn)品背后的原料以及整個供應鏈體系。在厚椰乳再次走紅之后，菲諾沒有盲目大量營銷，而是將更多精力放在了供應鏈的打造和產(chǎn)品研發(fā)上。在原料上，菲諾與全球38000畝椰林達成戰(zhàn)略合作，保證了優(yōu)質(zhì)的椰子原料的穩(wěn)定供應；在研發(fā)和生產(chǎn)上，菲諾擁有?？凇⑸钲?、桐鄉(xiāng)三大研發(fā)基地及30+人的研發(fā)團隊，并且已有兩大自有工廠及6大戰(zhàn)略合作制造商，通過自有+整合打造優(yōu)質(zhì)供應鏈，構成產(chǎn)品品質(zhì)的基礎保障。在小紅書上，菲諾還發(fā)了海南工廠開工打卡相關內(nèi)容，圖片來源：菲諾小紅書號在產(chǎn)品研發(fā)上，菲諾不僅有椰乳類產(chǎn)品，而是打造全椰基產(chǎn)品矩陣，擁有專注椰基植物奶的“菲諾”、專注椰基發(fā)酵乳的“植可輕”和專注椰基燉品的“小椰燉”等椰基品牌，產(chǎn)品包括厚椰乳系列、椰皇乳、椰皇水、椰漿飲品、冷凍生椰乳、冷凍椰子水飲品、零糖小椰乳、生椰小拿鐵、小椰燉椰子雞等等產(chǎn)品。可以看出，通過椰基全產(chǎn)業(yè)鏈打造，持續(xù)穩(wěn)定輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品，“將一顆椰子的價值最大程度發(fā)揮”，才是菲諾最核心的競爭優(yōu)勢。在行業(yè)相關領域，菲諾通過贊助CafeeX咖啡節(jié)影響咖啡行業(yè)圈層，通過參加行業(yè)展會進一步增強椰基植物奶領先品牌的認知。面向消費市場，菲諾聯(lián)合十二夏天出品了厚椰乳燕窩粥，也曾和老鄉(xiāng)雞、膠囊茶語等品牌聯(lián)合營銷，擴大品牌影響力。除了通過官方賬號與消費者溝通之外，菲諾也建立了品牌IP“厚厚”和“椰椰”，通過視覺錘增強品牌印象。小結
椰子的果實會利用水來傳播，成熟的椰子掉進海里，隨水漂流，一旦碰到淺灘，或被沖上海岸，遇到適宜的環(huán)境，就會生根發(fā)芽。而菲諾也像椰子，隨著咖啡浪潮的水流，一款款產(chǎn)品在咖啡店的操作臺、家庭和辦公室的冰箱里扎根、發(fā)芽，慢慢成長成一片椰林。以椰乳為起點，椰基飲品能夠從爆紅到B、C端多點開花，離不開品牌對于供應鏈和產(chǎn)品的打磨，對于消費場景和消費需求上的趨勢洞察，對于渠道的有序布局，對于初期品類形象的精準定位，或許也離不開天時地利人和。不過，最重要的是，椰子這種原料的口感和味道實在是太好了，因此椰乳這個品類實在是既好喝又好”玩”。而在菲諾的全椰基品牌矩陣下，以椰子為原料的國貨植物基食品一定還會有更多品類的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，這一片椰林終將慢慢擴大。
