文：甜甜綣  

來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

下課間、放學(xué)后，成群結(jié)伴買上幾樣衛(wèi)龍辣條、旺旺碎冰冰、娃哈哈之類的零食，好像是無數(shù)80、90后共同的童年回憶。現(xiàn)如今，當(dāng)這一批小朋友搖身一變成了父母，他們的孩子吃的可就沒有這么多機(jī)會(huì)吃上這些所謂的“垃圾食品”了。畢竟當(dāng)年“老鼠肉做的辣條”、“地溝油炸的薯片”等傳言層出不窮，盡管孰真孰假難以追查，但還是讓這群年輕的父母心有余悸，對(duì)于孩子吃進(jìn)口中的東西慎之又慎。

目前市場(chǎng)上的兒童食品主要?jiǎng)澐譃?strong>兒童主食、輔食、鮮食和零食等品類，今天我們探討的是“兒童零食”這一品類。

隨著大健康風(fēng)潮刮入人們生活的方方面面，健康零食現(xiàn)已成為食品行業(yè)的利基市場(chǎng)，這也為兒童零食行業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)路徑。

2020年，我國(guó)首個(gè)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐。時(shí)隔兩年，2022年5月17日，依托國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)制定的國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)《兒童零食通用要求》再次修訂發(fā)布，兒童零食品類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分，并對(duì)兒童糖果巧克力等零食增設(shè)全新門檻。與此同時(shí)，同批通審的兒童食品相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《“食育加佳”認(rèn)證通則》、《兒童糖果巧克力通用要求》也一起發(fā)布。

這一系列新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布均說明食品安全問題進(jìn)一步得到了提升，特別是對(duì)兒童這一群體愈加重視，為此政府制定了更高安全要求、營(yíng)養(yǎng)要求、情感要求方面的指導(dǎo)建議。同時(shí)，新標(biāo)準(zhǔn)也透露出兒童零食將聚焦于“營(yíng)養(yǎng)”和“安全”兩大關(guān)鍵詞信息，其對(duì)糖果巧克力這一熱門品類的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)昭示著競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，未來行業(yè)將進(jìn)一步洗牌。

那么，當(dāng)兒童零食筑起城墻，“小金主之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火也隨之燃起，那么，未來企業(yè)該如何奪取戰(zhàn)略高地？

01

資本循香而來，兒童零食商業(yè)潛力幾何？

從全球市場(chǎng)來看，根據(jù)Zion Market Research的研究結(jié)果，2020年全球兒童零食行業(yè)的總收入約為575億美元，預(yù)計(jì)到2028年這一市場(chǎng)將達(dá)到1102 億美元。在此期間，預(yù)計(jì)全球兒童零食市場(chǎng)的最高漲幅達(dá)到6.1%。

在我國(guó)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次人口普查報(bào)告顯示，0~14歲人口超過2.5億人，占全國(guó)人口數(shù)量的17.95 %，較上次整整上升1.35個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，疊加二孩、三孩生育政策的刺激作用，兒童食品作為兒童消費(fèi)環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，容量也在不斷擴(kuò)大，其中兒童零食這一細(xì)分領(lǐng)域也吃著政策的紅利迎來了商機(jī)。

近幾年來，兒童零食市場(chǎng)不僅是在消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)還是在品牌數(shù)量上均呈現(xiàn)持續(xù)走高態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的雙向增長(zhǎng)。并且，兒童零食較之于整體零食市場(chǎng)，其消費(fèi)人數(shù)占比和消費(fèi)額占比持續(xù)提升，市場(chǎng)占有率也在不斷擴(kuò)大，未來其增長(zhǎng)前景十分可觀。

圖源：CBNData

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)首次明確提出“兒童零食”這一概念是在2020年發(fā)布的《兒童零食通用要求》，它對(duì)兒童零食在營(yíng)養(yǎng)、健康方面進(jìn)行了明確的規(guī)定。

然而，實(shí)際上，在市場(chǎng)端兒童零食卻由來已久。

說到這里，大家一定很好奇，原先那批伴隨80、90后長(zhǎng)大的零食品牌，現(xiàn)在怎么樣了？

30多年前，我國(guó)早已誕生了諸如喜之郎、達(dá)利、旺旺等兒童零食界的元老，并陪伴了幾代人一同成長(zhǎng)。但隨著時(shí)間發(fā)展，近幾年來這些兒童零食仿佛也上了年紀(jì)，一度陷入“中年危機(jī)”，這使得我國(guó)兒童零食行業(yè)遭遇長(zhǎng)久的空窗時(shí)期。兩年前《兒童零食通用要求》正式實(shí)施后，兒童零食市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)新品牌，我國(guó)兒童零食行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，資本也循香而來。

2016年，嬰童食品品牌“寶寶饞了”創(chuàng)立；2019年，兒童奶酪品牌“妙飛”成立；2020年，嬰幼兒輔食品牌“窩小芽”創(chuàng)立；同年，良平鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等零食巨頭也紛紛成立相關(guān)兒童零食子品牌；2021年有關(guān)兒童零食的融資更是高達(dá)十余起，其中甚至不乏“哆哆貓”之類的新銳品牌在一年之內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資……

兒童零食儼然成為了資本眼里的“香餑餑”。

圖源：CBNData

盡管兒童零食呈現(xiàn)一片藍(lán)海的盛況，但由于兒童零食市場(chǎng)存在良莠不齊、不規(guī)范和品牌信任度低等狀況，投訴平臺(tái)上不時(shí)涌現(xiàn)出“商家虛假宣傳成分”、“產(chǎn)品質(zhì)量出錯(cuò)”等問題。

如此種種，家長(zhǎng)們真的會(huì)放心買單嗎？

02

“小金主”背后的人

從商業(yè)角度分析，現(xiàn)如今真正掌握兒童零食購(gòu)買權(quán)的或許并不是兒童，而是他們的父母。

與之相比，80、90后在童年選擇零食的自主權(quán)明顯要大得多。由于當(dāng)時(shí)物質(zhì)生活仍處于較低水平，為了迎合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，兒童零食大多都便宜大份，能夠滿足小朋友們過嘴癮的需求。

隨著改革開放，多樣化的零食進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，從燕麥到酸奶等，進(jìn)一步豐富了兒童零食的選擇。兒童零食消費(fèi)模式也隨之轉(zhuǎn)變，父母較之于兒童購(gòu)買力更強(qiáng)，進(jìn)而推動(dòng)了兒童零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

在此現(xiàn)狀下，若是品牌只將目光放在兒童身上，卻忽視了更有話語權(quán)的家長(zhǎng)，顯然是不明智的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)研究公司Packaged Facts的調(diào)查結(jié)果顯示，兒童對(duì)食品和飲料品類的影響無處不在。在購(gòu)買食物方面，父母很樂意為孩子“揮霍”，大約43%有孩子的家庭每周在相關(guān)雜貨上的支出達(dá)到150美元。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，根據(jù)CBNData的相關(guān)報(bào)告顯示，女性、已婚已育人群是兒童零食市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，2021年女性人群客單價(jià)較前一年更高，已婚已育人士客單價(jià)持續(xù)領(lǐng)跑其他階段人群。

圖源：CBNData

預(yù)計(jì)在未來數(shù)年內(nèi)，千禧一代的父母將代表更大的家長(zhǎng)群體，他們將塑造下一代對(duì)零食的期望和習(xí)慣。由于父母的影響，下一代終身的飲食模式和品牌忠誠(chéng)度往往在孩童時(shí)期就已建立，他們長(zhǎng)大之后，會(huì)繼續(xù)在孩子能夠做出選擇之前為之挑選信賴的產(chǎn)品。把握代際效應(yīng)，培育一代又一代的消費(fèi)者是品牌長(zhǎng)久生存的不變法則。

作為入局品牌，未來應(yīng)該如何打造一款父母認(rèn)可、兒童喜歡的零食呢？

03

兒童零食路在何方？

目前，我國(guó)的兒童零食行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，顯而易見的是，一旦有爆品出現(xiàn)，便會(huì)出現(xiàn)一堆“復(fù)制品”，這也暴露了行業(yè)缺乏研發(fā)能力、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。由于不同成長(zhǎng)階段的兒童在生理、心理上的需求不盡相同，對(duì)兒童零食需求不一，這就要求行業(yè)朝細(xì)分化、差異化方向發(fā)展。

在未來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分化與差異化將會(huì)是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。以下是數(shù)食主張解讀國(guó)內(nèi)最新政策與國(guó)外最熱趨勢(shì)總結(jié)的幾大兒童零食創(chuàng)新方向。

圖源：scmp

1、 不做“小胖墩”

在剛過去不久的520學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日里，居高不下的青少年肥胖率讓出席2022食育中國(guó)高峰論壇的專家學(xué)者們憂心忡忡。最新發(fā)布的《中國(guó)居民膳食指南（2022）》數(shù)據(jù)顯示，6至17歲兒童青少年超重肥胖率高達(dá)19.0%，這意味著每五個(gè)兒童青少年中約有一個(gè)超重肥胖，我國(guó)青少年正在承受“不能承受之重”。

表面上看來這是營(yíng)養(yǎng)過剩，實(shí)際上這是營(yíng)養(yǎng)不良的現(xiàn)象。專家解釋道，體內(nèi)脂肪過多會(huì)讓孩子們?nèi)菀兹狈S生素D，從而影響對(duì)鈣的吸收和骨骼發(fā)育，甚至引起骨質(zhì)疏松等問題。

另有研究表明，兒童變身“小糖人”，多半是肥胖惹的禍?！胺逝质歉咧Y、動(dòng)脈粥樣硬化、原發(fā)性高血壓、2型糖尿病及代謝綜合征等成年期高發(fā)疾病的危險(xiǎn)因素?！北本┐髮W(xué)兒童青少年衛(wèi)生研究所所長(zhǎng)馬軍表示。更有長(zhǎng)期隨訪研究發(fā)現(xiàn)，兒童時(shí)期肥胖者在成年期發(fā)生糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)是體重正常者的約24倍。

因此，維持兒童體重健康勢(shì)在必行?！督】抵袊?guó)行動(dòng)（2019-2030年）》開出“藥方”，兒童科學(xué)減重要從調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)入手，“足量飲水，少喝或不喝含糖飲料”、“學(xué)會(huì)選擇食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理選擇零食”、“避免高糖、高鹽、高油等食品的攝入”。

示例：

以兒童零食聞名的品牌The Collective推出其無糖兒童酸奶系列“suckies”。

據(jù)該公司稱，新品采用全天然成分制成，包括英國(guó)全脂牛奶和新鮮水果，不另外添加糖，甜味均來自牛奶和水果原始材料。酸奶中還添加了能增強(qiáng)兒童免疫力、有助兒童牙齒和骨骼發(fā)育的維生素、蛋白質(zhì)和活菌，不含麩質(zhì)，可滿足兒童每日的均衡飲食需求。秉持著不添加糖也不在口味上妥協(xié)的主張，新的無糖“suckies”共包含三種口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三種口味，均符合國(guó)際HFSS標(biāo)準(zhǔn)。

兒童系列的推出得到了全國(guó)媒體宣傳活動(dòng)的支持，是The Collective有史以來規(guī)模最大的營(yíng)銷活動(dòng)之一。為配合營(yíng)銷，該公司更重新設(shè)計(jì)了“suckies”的外包裝，不僅提升了其色彩繽紛的風(fēng)格，還將兒童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包裝袋中，使產(chǎn)品在貨架上更加突出，增加對(duì)兒童的吸引力。而包裝袋的背面還加印上孩子喜歡的笑話、繞口令和謎語。

The Collective UK營(yíng)銷總監(jiān)Tor Hunt-Taylor評(píng)論道：“我們很自豪The Collective能夠成為創(chuàng)新產(chǎn)品成分和包裝形式的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并致力于不斷發(fā)展以滿足新興消費(fèi)者的生活方式。美味雖然永遠(yuǎn)是我們產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)，但是我們也一直在尋找新的方法來確保消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)可以更加健康，尤其是專為兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！?/p>

圖源：dairyindustries

2、 不當(dāng)“小眼鏡”

近年來，我國(guó)青少年近視率呈現(xiàn)出低齡化、高發(fā)率的趨勢(shì)發(fā)展，“小眼鏡”狀況越來越多，嚴(yán)重影響到孩子們的身心健康。近視已成為當(dāng)前我國(guó)青少年面臨的主要健康問題之一。根據(jù)2020年國(guó)家衛(wèi)健委在北京同仁醫(yī)院發(fā)布的《中國(guó)眼健康白皮書》顯示，2018年全國(guó)兒童青少年總體近視率達(dá)到53.6%。在今年的全國(guó)兩會(huì)上，“降低兒童青少年近視發(fā)生率”也成為焦點(diǎn)議題之一。

那么，除了限制電子產(chǎn)品使用、增加課外活動(dòng)等護(hù)理眼睛的做法，兒童的日常飲食也可以加以輔助。

示例：

德國(guó)兒童保健品牌Inne推出了一款護(hù)眼維生素軟糖。

產(chǎn)品采用萬壽菊中天然提取的葉黃素與玉米黃質(zhì)兩種成分，并按專利配方比5：1添加。經(jīng)研究表明兒童近視與RPE（視網(wǎng)膜色素上皮細(xì)胞）密度降低有關(guān)，適當(dāng)補(bǔ)充葉黃素與玉米黃質(zhì)有助于阻止眼軸伸長(zhǎng)，控制近視發(fā)展。同時(shí)軟糖中加入了獨(dú)特成分內(nèi)消旋玉米黃質(zhì)，可保護(hù)眼睛抵御藍(lán)光，守護(hù)黃斑中心；還添加進(jìn)天然藍(lán)莓果汁調(diào)味，能加速眼球血液循環(huán)的同時(shí)使軟糖果香十足，更受兒童喜愛。該產(chǎn)品已獲得美國(guó)藥典、NSF（生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范）及非轉(zhuǎn)基因安全認(rèn)證。

圖源：Google

3、 既要吃好，也要好吃

在amplifysnackbrands的一項(xiàng)研究中，千禧一代的媽媽們每月為孩子購(gòu)買的健康零食比其他年齡的父母都多，其中21%的媽媽們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)就嘗試了3種健康零食。千禧一代正在為他們的孩子養(yǎng)成一種以健康為導(dǎo)向的飲食習(xí)慣。該研究中，69%的千禧一代媽媽聲稱他們的孩子可以區(qū)分零食是否健康，55%的人表示他們的孩子會(huì)依賴家長(zhǎng)的選擇。

Tate的一項(xiàng)調(diào)查顯示，87%的家長(zhǎng)會(huì)選擇通過認(rèn)證的食品。因此，對(duì)于家長(zhǎng)來說，“清潔”、“健康”的標(biāo)簽更具吸引力。盡管父母會(huì)偏好健康食品，但他們也給予孩子一定選擇零食的權(quán)利，僅僅健康但孩子不愛吃的零食他們也不太可能購(gòu)買。

品牌在創(chuàng)新兒童產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該做到健康、營(yíng)養(yǎng)與美味的兼顧。

示例：

零食公司 Eat the Change 推出其首個(gè)上市的以兒童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。

據(jù)悉，該新品系列由四種蔬菜成分制成，其中以胡蘿卜和水果的搭配作為產(chǎn)品主要特色，共包含酸櫻桃漿果、橙芒果和蘋果肉桂三種口味可供選擇，每小袋產(chǎn)品含60卡路里和一份脫水胡蘿卜。

Eat the Change 的聯(lián)合創(chuàng)始人斯派克·門德爾松 (Spike Mendelsohn) 介紹，該產(chǎn)品的靈感來源于其對(duì)于食物浪費(fèi)問題思考的結(jié)果，該產(chǎn)品既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品?！拔耶?dāng)時(shí)正在研發(fā)一款胡蘿卜片產(chǎn)品，但由于收到另外品種的胡蘿卜，又不能造成食物浪費(fèi)，于是將它們進(jìn)行腌制和脫水，結(jié)果是它們比薯?xiàng)l具有更加耐嚼、酥脆的口感。最終當(dāng)我把脫水的胡蘿卜帶回家給兒子品嘗時(shí)，他表示很喜歡，那時(shí)我知道我們正在完成一件很棒的事情，該產(chǎn)品是既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。。”

目前，消費(fèi)者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店購(gòu)買到新品，也可通過eatthechange官網(wǎng)在線下單，建議零售價(jià)為一包4.49 美元，家長(zhǎng)可根據(jù)自家孩子的營(yíng)養(yǎng)狀況來選擇，可搭配午餐進(jìn)行食用。

圖源：Eat the Change

4、 寓“食”于樂

在現(xiàn)代社會(huì)中，有許多人缺乏基本的飲食技能和教育，不知道他們的食物來自哪里，如何生產(chǎn)，什么是均衡飲食，也無法選擇和準(zhǔn)備健康的食物。英國(guó)心臟基金會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37% 的8-14 歲兒童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人對(duì)于薯片的成分一無所知。

Kantar的一項(xiàng)研究顯示，35%的父母會(huì)經(jīng)常購(gòu)買能讓孩子開心的食物，他們偏好能夠完美結(jié)合口味、游戲體驗(yàn)和包裝設(shè)計(jì)的零食產(chǎn)品。此類產(chǎn)品不僅能夠?qū)τ變焊形Γ€能夠提升兒童的想象力、創(chuàng)造力和認(rèn)知能力，在寓“食”于樂的過程中，還能夠開發(fā)兒童社交能力，釋放天性，增加親子時(shí)光的樂趣。

短期來看，在接受適當(dāng)?shù)娘嬍辰逃?，兒童能夠?yàn)樽约哼x擇和準(zhǔn)備健康的飲食；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，食育能夠整體提升國(guó)家的“食品智商”。

示例：

知育果子顧名思義是一種可以對(duì)兒童產(chǎn)生教育作用，為了培養(yǎng)孩子們豐富的創(chuàng)造力，由日本獨(dú)創(chuàng)的糖果。

知育果子是由孩子們自己動(dòng)手將粉末和水混合，并通過如揉、揉、擠、塑等動(dòng)作完成的甜食。據(jù)說，通過這一過程，孩子們將能夠鍛煉他們的思維能力，激發(fā)他們的求知欲，在玩樂中成長(zhǎng)，自然而然地獲得豐富的創(chuàng)造力。

kracie的這款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一種手工制作的甜點(diǎn)，孩子們可以使用粉末和水制作看起來與真實(shí)壽司一樣的壽司糖果。一盒產(chǎn)品中包括了蘇打風(fēng)味的壽司米飯、葡萄風(fēng)味的金槍魚、蘋果風(fēng)味的雞蛋以及橘子風(fēng)味的鮭魚子（孩子們還可以通過滴管等工具做出逼真效果的鮭魚子），通過這些不同造型的食材，孩子們可以發(fā)揮自己的想象創(chuàng)造出多款壽司。同時(shí)，產(chǎn)品還配合了醬油（蘇打味），使得整體還原度更高。另外，作為給孩子們食用的小零食，產(chǎn)品含有有助于骨骼生長(zhǎng)發(fā)育的鈣元素，同時(shí)不使用人工色素或防腐劑。

圖源：Google

隨著“精細(xì)化育兒”逐漸深入新一代父母觀念，他們對(duì)于兒童零食在營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量、安全等多方面的考核將會(huì)愈加嚴(yán)格，消費(fèi)者的需求將推動(dòng)行業(yè)向多元化、健康化和透明化的方向發(fā)展。團(tuán)標(biāo)的推出僅僅只是兒童零食行業(yè)健康發(fā)展的先決條件，仍需后置規(guī)范，監(jiān)管力度也有待加強(qiáng)。

在此標(biāo)準(zhǔn)下，先入局的企業(yè)應(yīng)當(dāng)以身作則，形成品牌美譽(yù)，為后來者樹立良好的榜樣。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用數(shù)字化的管理模式建立完整的供應(yīng)鏈，做好食品溯源，從而減少甚至杜絕食安問題的發(fā)生。

與此同時(shí)，突破內(nèi)卷、形成差異化優(yōu)勢(shì)的唯一方法就是實(shí)現(xiàn)品牌自身的創(chuàng)新與研發(fā)，輕營(yíng)銷、重研發(fā)，基于用戶需求與消費(fèi)者心理開發(fā)產(chǎn)品，如此才能穩(wěn)定品牌的調(diào)性、維護(hù)客戶的黏性、建立新的品牌壁壘，甚至帶動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

畢竟，只有站在用戶角度的品牌，才是真正被需要的品牌。

參考資料：

1、 What’s the Next Growing Trend of Children’s Snacks in China?

2、 兒童零食風(fēng)口將至？家長(zhǎng)可沒那么好說話

3、 兒童零食標(biāo)準(zhǔn)有了細(xì)分“門檻”，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)推動(dòng)兒童食育落地

4、 近兩成超重肥胖！青少年不能承受之“重”

5、 兒童零食，在下沉中上升

6、 2.5億名兒童帶火的細(xì)分賽道？健康食品正鎖定這一群……