來源：食品飲料行業(yè)觀察（ID：FoodBevDaily）
近年來，隨著我國(guó)女性自我獨(dú)立意識(shí)的覺醒，促進(jìn)了“她經(jīng)濟(jì)”的不斷蓬勃發(fā)展。品牌如何與新一代女性建立有效且持久的情感連接？又該提供怎樣的產(chǎn)品或體驗(yàn)，滿足新一代女性在自我定義、社交屬性中的價(jià)值表達(dá)？已成為每一個(gè)品牌都需要面對(duì)的命題。
健康美味的酸奶深受各年齡段人群的喜愛，幫助消化、調(diào)節(jié)腸胃是它眾所周知的功能，但除此之外，酸奶還有其他保健功能，是新一代女性朋友是不可多得的健康美味。酸奶品牌如果能夠通過大膽創(chuàng)新，贏得新一代女性用戶的心智，撬動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”，就可以搶占一部分穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。
近日，酸奶品類頭部品牌純甄結(jié)合新一代健康甄酸奶“無(wú)負(fù)擔(dān) 甄好喝”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過一套創(chuàng)新營(yíng)銷組合拳，精準(zhǔn)傳遞了甄酸奶“放下負(fù)擔(dān)，愛自己”的價(jià)值主張，讓品牌在和新一代女性的高效互動(dòng)中，收獲了認(rèn)同與好感，讓其在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下尋求了新突破。
01
精準(zhǔn)洞察目標(biāo)群體
用“放下負(fù)擔(dān)愛自己”占領(lǐng)心智
當(dāng)下的中國(guó)，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，帶來的快節(jié)奏生活、不斷加碼的工作學(xué)習(xí)壓力，不斷給身心帶來愈來愈重的負(fù)擔(dān)。尤其是對(duì)大城市的上班族而言，無(wú)休止的忙碌和加班，無(wú)限擠壓了原本屬于自己的生活空間和時(shí)間。當(dāng)工作的負(fù)荷成為心理種種負(fù)擔(dān)，交織在一起，負(fù)擔(dān)，儼然成為這個(gè)群體的最大痛點(diǎn)。
純甄精準(zhǔn)洞察“減負(fù)”這一社會(huì)痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，打造了新一代健康甄酸奶，“無(wú)負(fù)擔(dān) 甄好喝”是其產(chǎn)品賣點(diǎn)。但如何通過創(chuàng)意營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，同樣極具考驗(yàn)。
值得注意的是，純甄洞察到新一代女性在忙碌充實(shí)的生活中，渴望能夠放下負(fù)擔(dān)，放松自己的情感價(jià)值訴求，攜手三位新一代女性明星代表，宋佳、萬(wàn)茜、辛芷蕾，打造了一支《放下負(fù)擔(dān)愛自己》品牌大片。
影片中，體驗(yàn)過人生百態(tài)，演繹過各種角色的宋佳、萬(wàn)茜、辛芷蕾，面對(duì)聚光燈下的評(píng)價(jià)和目光，最終選擇回歸自己的內(nèi)心，不因所謂的標(biāo)準(zhǔn)而迷失，勇往直前，自我定義。這不僅是三位藝人在面對(duì)自我時(shí)，真誠(chéng)的獨(dú)白，更是一場(chǎng)面對(duì)相同心境困惑的，新一代女性的發(fā)聲儀式。
而“放下負(fù)擔(dān)愛自己”情感主張背后的產(chǎn)品甄酸奶，其產(chǎn)品核心利益點(diǎn)“控甜輕負(fù)”也恰好滿足了時(shí)下女性對(duì)“無(wú)負(fù)擔(dān)”健康有品質(zhì)生活的追求。純甄這支品牌大片無(wú)論是從情感上的溝通，還是背后產(chǎn)品的利益點(diǎn)挖掘，都與新一代女性的物質(zhì)和心理需求相契合。
02
打造創(chuàng)新營(yíng)銷組合拳
高效詮釋品牌價(jià)值主張
品牌要在女性用戶群體中攻城略地，建立并維系情感紐帶，除了價(jià)值觀的自我投射之外，引起共鳴的情感觸點(diǎn)、深入沉浸的參與體驗(yàn)，皆是關(guān)鍵聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
對(duì)比硬性的認(rèn)知品牌主張，純甄更在意用更多話題激發(fā)感知，讓女性力量自我發(fā)聲，重新定義“我們”。在品牌大片正式上線之前，純甄率先在微博進(jìn)行懸念式劇照文案預(yù)告，并且發(fā)起#放下負(fù)擔(dān)愛自己#的話題，立即吸引了數(shù)萬(wàn)人熱議，為此次活動(dòng)的高效曝光打下了基礎(chǔ)。
圖片來源：純甄官方微博截圖
隨著品牌大片的上線，越來越多的用戶參與到#放下負(fù)擔(dān)愛自己#話題的共創(chuàng)，而這也讓主題短片在多個(gè)社交平臺(tái)正式上線之后，立即全面引爆網(wǎng)絡(luò)。截至目前，主題短片和三支明星單片累計(jì)突破了8495萬(wàn)。
如果說通過讓用戶參與話題共創(chuàng)培養(yǎng)了純甄的基石用戶，那么以微博、小紅書達(dá)人為代表的關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖KOL群體就是純甄的超級(jí)用戶。多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL，以及各個(gè)圈層的女性群體，紛紛直抒胸臆，分享自己生活當(dāng)中的壓力以及解壓秘籍，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波關(guān)于“放下負(fù)擔(dān)愛自己”的話題討論。在微博上，#放下負(fù)擔(dān)的人生有多少種可能# #不被定義的職場(chǎng)女性# 等話題，紛紛引發(fā)熱議。截至目前，#525愛自己##放下負(fù)擔(dān)愛自己#等影片話題收獲曝光量近30億，話題討論量也累計(jì)近300萬(wàn)。
大量用戶參與話題討論則讓更多年輕女性建立了對(duì)純甄“放下負(fù)擔(dān)，愛自己”的價(jià)值主張的認(rèn)知，擴(kuò)大了品牌的影響力，并引導(dǎo)她們到線上店鋪完成交易，兩者相互配合形成了從影響到銷售的閉環(huán)。而當(dāng)下正處于618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，純甄借勢(shì)京東618氛圍，展開“618京東超市和你在一起，開啟品質(zhì)生活新主張”傳播，并從多個(gè)維度向消費(fèi)者傳遞“品質(zhì)生活”的品牌主張，助力“品質(zhì)品牌”形象的建立，推動(dòng)品牌價(jià)值的全面升華。
03
軟硬實(shí)力賦能
好產(chǎn)品會(huì)說話
近年來，健康消費(fèi)成為主流趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于高含糖量、高熱量食品飲料的偏好度持續(xù)走低，“低糖低卡”成為了人們消費(fèi)時(shí)的重要考量。
Nielsen調(diào)查顯示，超過六成一線城市消費(fèi)者更希望通過飲食達(dá)到健康目的，近80%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分，因而“健康”已逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買酸奶的重要關(guān)注點(diǎn)。
對(duì)新一代女性而言，她們要渴望健康，追求控甜輕負(fù)，但不想在口味上將就；她們要美味，但無(wú)法完全放下美味背后的卡路里負(fù)擔(dān)。純甄精準(zhǔn)洞察到目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，推出主打“無(wú)負(fù)擔(dān)，甄好喝”的新一代健康·甄酸奶，每瓶甄酸奶減少了42%的白砂糖，同時(shí)添加了3.2g的膳食纖維，迎合了現(xiàn)代女性追求無(wú)負(fù)擔(dān)的生活方式。
此外，甄酸奶添加了白桃、燕麥、青稞三種真實(shí)顆粒，相比單純的酸奶口感，白桃口味清甜，添加燕麥和青稞更滿足飽腹感和咀嚼感，真正做到了平衡美味與健康。
憑借控甜、輕負(fù)、美味這三大產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，純甄甄酸奶實(shí)現(xiàn)了美味與健康之間的平衡，獲得了新一代女性的青睞，引領(lǐng)酸奶品類跨上新臺(tái)階。
04
結(jié)語(yǔ)
在埃森哲2019年發(fā)布的《智贏她經(jīng)濟(jì)》報(bào)告中提到，在中國(guó)，20-60歲的女性消費(fèi)者有著四億人口，單獨(dú)按照人口計(jì)算，她們將構(gòu)成世界第三大經(jīng)濟(jì)體。
同時(shí)，她們每年的消費(fèi)潛力高達(dá)10萬(wàn)億元人民幣，這一體量也足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)——接近德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。在新消費(fèi)浪潮下，新一代女性消費(fèi)者一面不斷塑造著新市場(chǎng)，一面又不斷被新產(chǎn)品和新經(jīng)濟(jì)重新定義。
而在這場(chǎng)爭(zhēng)奪新一代女性的激烈角逐里，能為女性消費(fèi)者貼上“我”的標(biāo)簽的品牌價(jià)值、撥動(dòng)女性情感神經(jīng)的沉浸體驗(yàn)、服務(wù)于女性個(gè)性與靈魂的人格化表達(dá)，皆是觸發(fā)女性消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、甚至是提升品牌依賴的利器。純甄這次#放下負(fù)擔(dān)愛自己#主題活動(dòng)的成功，讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的獨(dú)特性營(yíng)銷空間，也為乳品品牌營(yíng)銷帶來了新的示范。
