文：呂鑫燚  

來(lái)源：獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）

封面圖：江小白

曾靠營(yíng)銷出圈，一年銷售近30個(gè)億的江小白，也開(kāi)始動(dòng)刀裁員了。

近日，有自稱是江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員比例為30%。對(duì)此江小白回應(yīng)稱，正常組織架構(gòu)調(diào)整，并沒(méi)有網(wǎng)傳的數(shù)據(jù)，裁員可能涉及一兩百人。

來(lái)源：社交媒體截圖

江小白承認(rèn)了裁員事件，值得注意的是，江小白在回應(yīng)中稱要收縮非核心業(yè)務(wù)，主要涉及的裁員崗位是營(yíng)銷類。

也就是說(shuō)，這家憑借營(yíng)銷，在一眾老字號(hào)品牌中殺出重圍的年輕白酒，要裁掉自身最長(zhǎng)的那塊長(zhǎng)板了。

實(shí)際上，這并不是江小白第一次傳出裁員傳聞了，2021年3月便有爆料顯示，面試江小白后，相關(guān)人員崗位便凍結(jié)了。同期也有消息稱，江小白北京公關(guān)部門裁員，僅剩一人工作。但面對(duì)去年裁員的消息時(shí)，創(chuàng)始人陶石泉表示，“江小白今年沒(méi)有任何事業(yè)部和部門有裁撤的計(jì)劃，目前有2000多名員工，組織狀況會(huì)以15%左右的人數(shù)增長(zhǎng)，并稱會(huì)積極樂(lè)觀地看待公司未來(lái)三年的發(fā)展?！?/p>

2020年江小白曾傳出沖擊IPO，一年前創(chuàng)始人還表示有15%的人數(shù)增長(zhǎng)，一年后卻承認(rèn)了裁員風(fēng)波，江小白的困境早已顯現(xiàn)。

自從2012年“表達(dá)瓶”的異軍突起，江小白成為了白酒界最年輕的黑馬。當(dāng)時(shí)江小白的表達(dá)瓶上有一句話寫的是，愿十年后，還是老友，愿十年后，還能給你倒酒。如今剛好十年，失去了意氣風(fēng)發(fā)的勁頭，江小白還能給市場(chǎng)倒點(diǎn)新酒嗎？

01

江小白不能一條腿走路

營(yíng)銷是江小白的利器，但成也營(yíng)銷困也營(yíng)銷。

在江小白的品牌榮譽(yù)中，2017年以前獲得獎(jiǎng)項(xiàng)均為營(yíng)銷類，鮮有產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。2013年，江小白創(chuàng)始人陶石泉獲得2013年度中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎人物獎(jiǎng)。同年，江小白微博被新浪微博評(píng)為“2013年度重慶最贊微營(yíng)銷案例”。

利用品牌思維做白酒，這是江小白成為黑馬的最大原因。但如今從頭看，江小白或許太看重營(yíng)銷了。陶石泉也曾表示，江小白給市場(chǎng)留下了“只會(huì)寫文案”的早期印象，既是企業(yè)的驕傲，也是隱痛。

白酒是歷史文化底蘊(yùn)極深的產(chǎn)物，市面上的白酒品牌不乏百年歷史，品牌的釀酒廠和技術(shù)更是經(jīng)過(guò)幾代的傳承。但江小白的出生卻是個(gè)“貼牌酒”，對(duì)比之下江小白根基較弱，立足自然難上加難。

2012年，陶石泉作為新藍(lán)圖的法人代表，成為江津酒廠的經(jīng)銷商。起初是經(jīng)銷“幾江”牌江津老白干等酒類產(chǎn)品。在這段時(shí)間，陶石泉看到了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，決定針對(duì)年輕人小聚場(chǎng)景，生產(chǎn)出屬于年輕人的白酒。隨后新藍(lán)圖與江津酒廠合作，按照新藍(lán)圖的要求，江津酒廠開(kāi)始為其生產(chǎn)江小白白酒。而這時(shí)的新藍(lán)圖主要負(fù)責(zé)江小白的營(yíng)銷。

江津酒廠本身是經(jīng)歷過(guò)百年的傳承，以小曲清香型白酒生產(chǎn)為主。從這方面來(lái)看，江小白的誕生雖然是貼牌，但釀造的工藝過(guò)關(guān)。之所以給市場(chǎng)上留下只會(huì)營(yíng)銷的概念，還是品牌建設(shè)之初，對(duì)外宣傳的側(cè)重點(diǎn)在品牌態(tài)度和品牌精神，并沒(méi)有像傳統(tǒng)白酒一樣，強(qiáng)調(diào)年份和釀造工藝。

實(shí)際上，起初江小白的營(yíng)銷十分奏效，在那個(gè)傳播速度不如當(dāng)下的年代，江小白的創(chuàng)新文案通過(guò)社交媒體直達(dá)消費(fèi)者，成為了第一批網(wǎng)紅品牌。但是，先入為主的概念，使得消費(fèi)者對(duì)江小白的看法一直停留在，只會(huì)寫文案、不好喝、打情懷牌。

用營(yíng)銷一條腿走路，自然難以長(zhǎng)久。江小白也意識(shí)到了這點(diǎn)，開(kāi)始重視白酒的品質(zhì)，向上自建廠，構(gòu)造整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈。

江小白先是投資了重慶江記酒莊有限公司、江西蓑衣米酒有限公司、重慶米色釀酒有限公司，重慶江津區(qū)驢溪酒廠有限公司等。2017年，江小白開(kāi)始勾勒產(chǎn)業(yè)鏈條，先是與相關(guān)政府部門簽署了江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園、江小白高粱產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目合作協(xié)議。隨后投資30億，在占地1300畝的重慶白沙鎮(zhèn)打造了釀酒基地。同時(shí)，引進(jìn)紙箱、瓶蓋、物流等配套企業(yè)，逐步完善整個(gè)釀酒相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群。

2020年9月完成C輪融資時(shí)，江小白表示，會(huì)將此次新獲融資全部用于老酒儲(chǔ)存及技術(shù)研發(fā)，圍繞"農(nóng)莊+酒莊"做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，證明了江小白已經(jīng)回歸到產(chǎn)品本質(zhì)中。但釀酒本身具有長(zhǎng)周期屬性，現(xiàn)在的高投入，很難在短時(shí)間內(nèi)看到答案。但是短時(shí)間的高投入則會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)生一定的影響。

此外值得注意的是，這時(shí)江小白已有沖擊IPO 的跡象。自從2020年8月，江小白進(jìn)行了兩次增資擴(kuò)股，注冊(cè)資本從1500.6002萬(wàn)元，變?yōu)?.7134億元。公司實(shí)控人也為港資，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)控人的轉(zhuǎn)變證明江小白有赴港上市的想法。

如今，江小白對(duì)外宣傳中也少了情懷等字眼，而是開(kāi)始宣傳自家酒廠。去年11月19日，江小白十周年之際，陶石泉在酒廠最大的一間車間里，召開(kāi)了一場(chǎng)直播“車間會(huì)議”，無(wú)剪輯原味展現(xiàn)江小白糧食釀酒全流程。

不能一條腿走路的江小白，也在補(bǔ)齊另一條腿。但市場(chǎng)留給它的時(shí)間不多了。

02

失去了餐飲場(chǎng)景，江小白求變

2018年，陶石泉曾表示，要在五年后營(yíng)收達(dá)到95億元，2019年，陶石泉表示江小白的年銷售額已經(jīng)逼近30億元。同年老牌腰部白酒白云邊的營(yíng)收為50億元左右，江小白僅用了幾年完成了其60%的業(yè)績(jī)，江小白的強(qiáng)勁勢(shì)頭有目共睹。

但是自從2020年之后，江小白再無(wú)對(duì)外發(fā)過(guò)銷售業(yè)績(jī)，用陶石泉的話來(lái)說(shuō)，2020年2月江小白創(chuàng)下了歷史新低。

從直觀的數(shù)據(jù)來(lái)看，江小白的銷售方面出現(xiàn)了陣痛期。自誕生之初，江小白的定位就是小聚小飲的年輕人聚會(huì)場(chǎng)景。所以，江小白主要的銷售渠道并不是商超，而是餐飲店。在餐飲店大范圍地推和鋪貨，也是其銷售暴增的原因。

但是自從2020年的疫情開(kāi)始，小聚小飲的場(chǎng)景逐漸減少。常態(tài)化疫情防控的當(dāng)下，眾多城市收緊餐飲堂食，疫情對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊自然會(huì)波及到江小白的銷售。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于5月16日公布4月全國(guó)CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))，受疫情影響，今年4月，全國(guó)餐飲收入2609億元，下降22.7%；1-4月，餐飲收入13262億元，下降5.1%。

餐飲行業(yè)收入下降的背后，江小白是那個(gè)衍生的次災(zāi)難受害者。

面對(duì)線下渠道的受損，江小白將目光放到了線上。在線上的布局，江小白并沒(méi)有止步于通過(guò)電商平臺(tái)觸及消費(fèi)者，而是自己下場(chǎng)做電商，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，完成私域流量的積累。江小白副總裁兼首席數(shù)字官劉杰在《同十年 共迭代——江小白數(shù)字化管理創(chuàng)新分享》中表示，當(dāng)下江小白的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)就是“在線化”。

2021年，江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通過(guò)三種方式售賣；以酒水外賣連鎖店鋪的定位出現(xiàn)在美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)；小程序點(diǎn)單；其線下體驗(yàn)店鋪。

從瓶子星球的小程序來(lái)看，目前是一個(gè)集內(nèi)容+電商的形式，利于增強(qiáng)用戶粘性，用戶可以在小程序中瀏覽相關(guān)種草內(nèi)容，也可以將自己的內(nèi)容分享出去。商城促進(jìn)消費(fèi)，并通過(guò)會(huì)員體系完成用戶留存。目前瓶子星球中的產(chǎn)品大多售賣2000單以上，其中果酒產(chǎn)品售賣單數(shù)普遍高于白酒。

來(lái)源：瓶子星球截圖

為了做足年輕人的市場(chǎng)，除銷售渠道外，江小白積極求變擁抱各路年輕人的文化。

2016年起，江小白進(jìn)入音樂(lè)領(lǐng)域，跟嘻哈文化結(jié)合推出yolo江小白音樂(lè)節(jié)。在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)找到更多年輕人，進(jìn)一步在年輕人的市場(chǎng)中打響品牌。目前Yolo江小白音樂(lè)節(jié)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)嘻哈音樂(lè)節(jié)標(biāo)桿之一，每年在全國(guó)多個(gè)城市舉辦。

2019年，江小白贊助了《中國(guó)新說(shuō)唱》《奇葩說(shuō)第六季》《這就是街舞2》《拜托了冰箱》等綜藝節(jié)目。一系列的贊助下，江小白的品牌曝光也步步提升，可以說(shuō)做到了哪里有年輕人，哪里就有江小白。

餐飲場(chǎng)景對(duì)于江小白的重要性不言而喻，但是未來(lái)江小白也不會(huì)僅局限在餐飲店的消費(fèi)場(chǎng)景。隨著年輕人微醺需求和宅家喝酒的場(chǎng)景變化，江小白也將改變自己產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景。陶石泉也表示，“我們希望做好小酒市場(chǎng)，“小酒”是指小聚小飲的輕松酒飲場(chǎng)景下的自飲酒，輕松的小口味，輕松的小氛圍，輕松的小社交，輕松的價(jià)格負(fù)擔(dān)?！?/p>

03

酒類混戰(zhàn)，江小白還是那個(gè)“神話”嗎？

當(dāng)年，陶石泉在白酒引用場(chǎng)景中切了一個(gè)口，專注年輕人聚會(huì)的細(xì)分場(chǎng)景。如今，陶石泉切的細(xì)分場(chǎng)景，正在被其他品牌繼續(xù)細(xì)分化。

江小白成立十年，共經(jīng)歷過(guò)五輪融資，上一次融資還停留在2020年，正心谷資本等C輪融資，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，C輪融資之后，江小白的估值達(dá)130億元。2020年陶石泉曾表示，目前江小白的市場(chǎng)份額只有0.5%。今時(shí)不同往日，如今的酒類市場(chǎng)不乏新銳品牌，去年低度酒賽道大爆發(fā)，酒類融資事件近80起，超過(guò)一半在低度酒領(lǐng)域。然而這其中卻沒(méi)有江小白的影子。

在酒類大戰(zhàn)的當(dāng)下，江小白也在不斷完善自身的產(chǎn)品矩陣。

2019年江小白推出新品牌，聚焦青梅酒的梅見(jiàn)。2020年9月，江小白發(fā)布了名為果立方的新品，15%-23%之間的水果高粱酒。梅見(jiàn)所處的是青梅酒的大品類，而果立方則為果味酒的小品類，二者的出現(xiàn)彌補(bǔ)了江小白品類的稀缺，也完成了自我創(chuàng)新。

來(lái)源：瓶子星球截圖

陶石泉曾表示，在江小白的內(nèi)部分事業(yè)部運(yùn)營(yíng)這些不同的品牌，創(chuàng)造品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，也有左右互搏的意思。“我們期待不那么江小白的同行出現(xiàn)，甚至那個(gè)同行就是我們自己?！?/p>

據(jù)了解，果立方的中期銷售目標(biāo)是1億，在2021年之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。梅見(jiàn)的中期目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該在最近兩年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)?！斑@兩個(gè)品類我們都暫時(shí)做到了行業(yè)第一，我們還希望創(chuàng)造更多這樣的第一?！碧帐硎尽?/p>

除了發(fā)布新品牌之外，江小白自身的產(chǎn)品也在向上延伸，推出高度酒。時(shí)至今日，江小白的產(chǎn)品體系布局較為完善，6度和9度的米色米酒、8度的時(shí)光梅酒、12~15度的三種口味的梅見(jiàn)、15~23度的果立方、40度的表達(dá)瓶、銀蓋和401，以及52度的金蓋和519。

產(chǎn)品矩陣雖然逐漸成熟，但是在瓶子星球小程序中江小白的高度酒售賣僅有幾百單。在天貓旗艦店中60度的高粱酒月銷僅為47單。江小白的高度酒產(chǎn)品，還需要時(shí)間的錘煉。

現(xiàn)在來(lái)看，去年的陶石泉還過(guò)于樂(lè)觀的看待江小白的發(fā)展?；厥捉“椎氖?，從一匹黑馬到不斷唱衰再到積極求變，如今又來(lái)到了裁員期。這十年江小白的發(fā)展充滿坎坷，至于未來(lái)向上自建廠回歸酒業(yè)本質(zhì)的江小白，能否倒瓶新酒繼續(xù)發(fā)展，只能等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

但當(dāng)下，這條路還是充滿坎坷。