文：Cathy Wang
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
雙語(yǔ)帶貨、吟詩(shī)作賦、段子整活······最近，東方甄選直播間火了。
從長(zhǎng)白山的皚皚白雪，到十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，出口成章的董宇輝將農(nóng)產(chǎn)大米道出了詩(shī)和遠(yuǎn)方。
網(wǎng)友們?cè)谥R(shí)付費(fèi)的直播間里付費(fèi)N袋大米的同時(shí)，也映射出了大米在中國(guó)飲食文化中的重要地位。
消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，人們開(kāi)始思考如何更好地吃一頓米飯。拌飯醬等“下飯神器”也成為干飯人們?nèi)粘Ｓ懻摰臒衢T(mén)話(huà)題。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
而談到同樣以大米為主食的國(guó)家，便不得不提日本。除了較早開(kāi)展稻米加工適宜性、米飯風(fēng)味和質(zhì)構(gòu)等工業(yè)化研究，拌飯料、佐料汁、菜單定制式調(diào)味品等一系列產(chǎn)品的推出，也使得日本的米飯消費(fèi)更加多元。
其中，F(xiàn)oodaily觀(guān)察到，日本品牌丸美屋以米飯為核心，打造了拌飯料、日式釜飯料、中華料理調(diào)味料、茶泡飯料等調(diào)味品，將一頓簡(jiǎn)單的米飯吃出了新高度。其代表產(chǎn)品“海苔雞蛋拌飯料”、“麻婆豆腐調(diào)味料”推出半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，依然占據(jù)著31%和50%的市場(chǎng)份額，公司連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
那么，丸美屋是如何圍繞一頓米飯進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的呢？其代表產(chǎn)品為何能夠經(jīng)久不衰？以米飯為核心，對(duì)于有著同源飲食文化的中國(guó)市場(chǎng)，丸美屋又有哪些成功的實(shí)踐可以借鑒呢？下面就讓我們一起走進(jìn)本期【新XIU】——丸美屋。
01
暢銷(xiāo)60余年的傳奇拌飯料是如何誕生的？
眾所周知，大米在日本的一日三餐中占據(jù)著重要地位，傳統(tǒng)的日式“家庭風(fēng)味”也離不開(kāi)以米飯為核心的餐桌。創(chuàng)立于1951年的丸美屋，以打造“美味、便捷、家庭風(fēng)味”為使命，致力于開(kāi)發(fā)和米飯搭配食用的調(diào)味品，產(chǎn)品線(xiàn)系列涵蓋拌飯料、日式釜飯料、中華料理調(diào)味料、茶泡飯料等。
圖片來(lái)源：丸美屋
自1999年以來(lái)，丸美屋連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2021年丸美屋總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，達(dá)564.37億日元（約和人民幣28.16億元）。
作為丸美屋圍繞米飯打造的第一款爆品，“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”食用便捷、口感多元、營(yíng)養(yǎng)美味。以雞蛋為主要原料，獨(dú)家特殊工藝打造3種不同質(zhì)地的雞蛋顆粒，搭配海苔、芝麻、青花魚(yú)干、抹茶鹽等多種食材，黃金比例配比。和米飯一同食用，豐富米飯風(fēng)味的同時(shí)，輕松增加蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)的攝入。
圖片來(lái)源：丸美屋
產(chǎn)品自1960年推出以來(lái)，暢銷(xiāo)日本市場(chǎng)60余年。如果以一頓米飯搭配2.5g拌飯料計(jì)算，僅2021年一年，丸美屋海苔雞蛋拌飯料銷(xiāo)售量便可搭配6.9億頓米飯。
那么，丸美屋為何選擇拌飯料作為切入市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品？深受喜愛(ài)的海苔雞蛋拌飯料是如何誕生的？
拌飯料商業(yè)化雛形，補(bǔ)充鈣的攝入
根據(jù)ORICON NEWS對(duì)丸美屋市場(chǎng)部門(mén)的采訪(fǎng)，20世紀(jì)初期，日本民眾普遍存在鈣攝入不足的問(wèn)題，來(lái)自熊本的藥劑師開(kāi)發(fā)出一款將魚(yú)連骨打碎，用醬油調(diào)味后曬干食用的調(diào)味品“御飯之友（御飯の友）”。搭配米飯食用的同時(shí)，還可以增加鈣的攝入。“御飯之友”也被認(rèn)為日本拌飯料的商業(yè)化雛形。
拒絕奢侈，定位轉(zhuǎn)型，拌飯料進(jìn)入普通家庭餐桌
1927年，丸美屋前身丸美屋食品研究所推出瓶裝拌飯料“是好吃的（是はうまい）”。產(chǎn)品定位高端，選用黃花魚(yú)為主要原料，添加海帶、芝麻等食材，輔以醬油調(diào)味。在1.5kg大米售價(jià)30錢(qián)的年代，1瓶45g是好吃的拌飯料售價(jià)高達(dá)35錢(qián)。
圖片來(lái)源：東京新聞
由于二戰(zhàn)期間原料供應(yīng)不足，是好吃的拌飯料逐漸停產(chǎn)，丸美屋食品研究所也因戰(zhàn)爭(zhēng)解散。直到1951年，丸美屋品牌正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人阿部吉末提出，丸美屋打造的不應(yīng)該是拌飯料中的奢侈品，而是要將高端的營(yíng)養(yǎng)美味送入更多普通家庭餐桌。
差異化原料選擇，關(guān)鍵技術(shù)難題攻克，開(kāi)創(chuàng)雞蛋拌飯料新紀(jì)元
鑒于市面上拌飯料產(chǎn)品大多以魚(yú)為主要原料，丸美屋選用雞蛋作為優(yōu)質(zhì)動(dòng)物蛋白攝入來(lái)源，打造產(chǎn)品差異化。
由于生產(chǎn)條件和加工技術(shù)的限制，如何維持雞蛋風(fēng)味和口感的平衡，雞蛋顆粒如何干燥保存等問(wèn)題成為開(kāi)發(fā)過(guò)程中的面臨的難題和挑戰(zhàn)。直到1959年，丸美屋開(kāi)發(fā)出獨(dú)家的雞蛋顆粒造粒技術(shù)，1960年丸美屋正式推出“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”。
圖片來(lái)源：丸美屋
雞蛋口感松脆，海苔分量十足，特別添加芝麻、抹茶鹽、青花魚(yú)干等多種食材，和米飯一同食用達(dá)到營(yíng)養(yǎng)和美味的絕妙平衡。
外包裝由著名設(shè)計(jì)師大高重治操刀，海苔深綠色背景、以雞蛋作為雞身體主體的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的主要原料；歡樂(lè)的音符和彈跳的雞腿等細(xì)節(jié)反映產(chǎn)品美味；傾斜的產(chǎn)品名稱(chēng)代表著拌飯料澆在米飯上的樣子。
圖片來(lái)源：丸美屋
憑借著差異化的產(chǎn)品選擇、便捷的食用方式、多元的味蕾體驗(yàn)、創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝、親民的價(jià)格定位，海苔雞蛋拌飯料一經(jīng)上市，便吸引眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并收獲諸多好評(píng)。丸美屋也開(kāi)創(chuàng)了以雞蛋為主要原料的拌飯料產(chǎn)品新紀(jì)元。
02
乘勝追擊，
丸美屋如何打造“下飯神器”矩陣？
首款產(chǎn)品海苔雞蛋拌飯料大獲成功，使得丸美屋受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。那么，圍繞以米飯為核心的家庭餐桌，丸美屋還開(kāi)發(fā)了哪些深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品？順應(yīng)了怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？解決了消費(fèi)者哪些痛點(diǎn)和需求？
日式釜飯料，工業(yè)化生產(chǎn)也能兼具“煙火氣”
20世紀(jì)60-70年代，隨著食品生產(chǎn)加工技術(shù)的進(jìn)步以及冰箱、微波爐等家電的普及，蒸煮袋食品等方便食品陸續(xù)從歐美引入日本，并開(kāi)展了一系列本土化探索。為了讓消費(fèi)者在家中輕松吃到烹飪較為繁瑣的菜品，丸美屋以當(dāng)?shù)靥厣似窞樵?，?970年推出“雞肉釜飯料（とり釜めしの素）”。
圖片來(lái)源：日本食糧新聞
只需將其倒入大米中一起蒸煮，就可以輕松享用一頓正宗的日式釜飯。得益于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中采用的大鍋慢燉和低溫殺菌制法，雞肉的原汁原味比較完整的保留下來(lái)。即使是工業(yè)化生產(chǎn)的袋裝食品，依然可以品嘗到其中的手工制作感。食材豐盛，操作便捷，產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷增加。
東方風(fēng)味傳入，開(kāi)啟中華料理調(diào)味品市場(chǎng)
除了西方舶來(lái)品的飲食教育，中國(guó)、韓國(guó)等東方風(fēng)味的傳入對(duì)日本飲食也產(chǎn)生著一定影響。二戰(zhàn)結(jié)束后，正宗川菜麻婆豆腐傳入日本。不同于餃子、炒飯、拉面等經(jīng)典中餐，麻婆豆腐是必須到高級(jí)的中華餐廳才能吃到的菜式。
為了讓更多家庭只要有豆腐和炒鍋，就可以品嘗到高級(jí)中華餐廳的美味，繼雞肉釜飯料的熱銷(xiāo)之勢(shì)，1971年丸美屋推出“麻婆豆腐調(diào)味料（麻婆豆腐の素）”。
圖片來(lái)源：丸美屋
麻婆豆腐調(diào)味料以雞肉、醬油、豆瓣醬為主要原料，搭配優(yōu)質(zhì)淀粉、生姜粉、蔥粉、大蒜粉等輔料。食用時(shí)只需將提前準(zhǔn)備煮好的豆腐與調(diào)味料共同炒制，出鍋前加入水淀粉勾芡即可?？诟熊浥矗L(fēng)味濃郁，與米飯一同食用非常下飯，消費(fèi)者在家也能輕松復(fù)刻餐廳級(jí)美味。
豆腐早在17世紀(jì)的江戶(hù)時(shí)代，便已進(jìn)入日本民眾的日常食譜。但是僅在高級(jí)餐廳供應(yīng)的麻婆豆腐，對(duì)于日本普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是陌生的存在。為了打開(kāi)“麻婆豆腐調(diào)味料”的市場(chǎng)，丸美屋在大型商超、賣(mài)豆腐的小店、豆腐協(xié)會(huì)等場(chǎng)所，長(zhǎng)期開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)試吃促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育。
1973年日本石油危機(jī)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安，市場(chǎng)嚴(yán)重通貨膨脹，全民瘋搶物品，諸多制造商陷入供貨難的窘境。丸美屋麻婆豆腐調(diào)味料依靠穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，并逐漸成為消費(fèi)者心中該細(xì)分品類(lèi)的代名詞。
03
連續(xù)22年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，
丸美屋爆款頻出、經(jīng)久不衰的秘訣是？
2021年丸美屋總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，達(dá)564.37億日元（約和人民幣28.16億元），實(shí)現(xiàn)自1999年以來(lái)，連續(xù)22年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
圍繞米飯打造的眾多產(chǎn)品中，麻婆豆腐調(diào)味料系列、拌飯料系列、日式釜飯料系列上市半個(gè)世紀(jì)以來(lái)依然占據(jù)著50%、31%、23%的市場(chǎng)份額。那么，丸美屋爆款頻出、經(jīng)久不衰的秘訣是什么呢？
圖片來(lái)源：丸美屋
傾聽(tīng)用戶(hù)心聲，部門(mén)協(xié)同很重要
根據(jù)ORICON NEWS對(duì)丸美屋市場(chǎng)部門(mén)的采訪(fǎng)，在以春秋兩季為產(chǎn)品主要上市時(shí)間規(guī)劃新品時(shí)，市場(chǎng)部門(mén)會(huì)面向全公司征集主題提案、向用戶(hù)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、參考市場(chǎng)過(guò)往相關(guān)數(shù)據(jù)等，以打造用戶(hù)需要并且能為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品為目標(biāo)，構(gòu)思新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。
既然是要商品化的產(chǎn)品，也要考慮成本相關(guān)問(wèn)題。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)也會(huì)經(jīng)常就新產(chǎn)品的原料選用問(wèn)題，與市場(chǎng)部門(mén)、材料部門(mén)進(jìn)行探討。
在初步確定了新產(chǎn)品的目標(biāo)人群、食用場(chǎng)景、主要原料、加工工藝后，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)開(kāi)始新產(chǎn)品的原型制作。因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造出全新的產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中碰壁也是理所當(dāng)然的現(xiàn)象。
為了確定新產(chǎn)品的量產(chǎn)方案，收集公司內(nèi)部各部門(mén)以及消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，多的時(shí)候會(huì)進(jìn)行近百次的試驗(yàn)和修改。
圖片來(lái)源：丸美屋
銷(xiāo)售部門(mén)也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群和銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行徹底的調(diào)研和分析，制定合適的銷(xiāo)售方案。除了考慮丸美屋自身的銷(xiāo)售額，還要思考如何為用戶(hù)帶來(lái)更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。
丸美屋相信有只有充分傾聽(tīng)用戶(hù)的心聲，并且公司所有部門(mén)配合協(xié)作，才能生產(chǎn)出長(zhǎng)期暢銷(xiāo)的經(jīng)典產(chǎn)品。
對(duì)時(shí)代變遷保持敏銳，持續(xù)升級(jí)迭代
除了作為“樹(shù)干”的主要產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，丸美屋業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)也離不開(kāi)作為“枝葉”的新產(chǎn)品的升級(jí)迭代。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，丸美屋便累計(jì)推出122款新產(chǎn)品。
以“海苔雞蛋拌飯料”為例，產(chǎn)品配方方面，為了順應(yīng)19世紀(jì)80年代日本國(guó)內(nèi)掀起的健康熱潮，丸美屋減少了25%的鹽使用量；隨著加工技術(shù)的進(jìn)步，丸美屋在產(chǎn)品中加入更加松軟的雞蛋顆粒，并增加30%的雞蛋用量；產(chǎn)品上市60周年之際，丸美屋又追加一種口感的雞蛋顆粒，一包即可縱享3種不同質(zhì)地。
圖片來(lái)源：ORICON NEWS
配合著產(chǎn)品配方升級(jí)，“海苔雞蛋拌飯料”的包裝也經(jīng)歷了9次主要的升級(jí)迭代。從最初的深綠色背景，演變至能看到內(nèi)容物的透明包裝，后期又以撒上拌飯料的誘人米飯為主視覺(jué)，雞媽媽和一群小雞走在彩虹道路上。包裝設(shè)計(jì)整體畫(huà)風(fēng)更加與時(shí)俱進(jìn)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
圖片來(lái)源：日本食糧新聞
在食品消費(fèi)日漸多元的大趨勢(shì)下，丸美屋的產(chǎn)品矩陣也更加豐富，圍繞以米飯為主食的餐桌，持續(xù)為消費(fèi)者提供更加美味、便捷的搭配方案。
以拌飯料系列為例，產(chǎn)品原料不再局限于雞蛋和海苔，金槍魚(yú)、鮭魚(yú)、牛肉、芥末、味噌等符合日本飲食習(xí)慣的食材相繼加入。瓶裝、迷你裝、手持裝等便捷式包裝也迎合了一人食、戶(hù)外旅行等消費(fèi)場(chǎng)景。拌飯料系列至今已累計(jì)推出500余款產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：丸美屋
攜手人氣動(dòng)漫，實(shí)現(xiàn)品牌高效推廣
丸美屋認(rèn)為只考慮自己閉門(mén)造車(chē)，會(huì)限制品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，用寬廣的視野和發(fā)展的眼光看待事物，將更有利于將品牌的宣傳和推廣。為了達(dá)到理想的產(chǎn)品傳播效果，丸美屋經(jīng)常與熱門(mén)動(dòng)漫作品開(kāi)展合作企劃。
1964年，丸美屋攜手人氣動(dòng)漫“8號(hào)超人（エイトマン）”，將人物貼紙作為商品贈(zèng)品，海苔雞蛋拌飯料銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)14倍增長(zhǎng)。此后，丸美屋又與櫻桃小丸子、蠟筆小新、美少女戰(zhàn)士等日本各時(shí)期熱門(mén)動(dòng)漫作品開(kāi)展合作，產(chǎn)品深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。
圖片來(lái)源：丸美屋
04
對(duì)標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)，
“下飯神器”發(fā)展前景如何？
日本復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)自二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速期，先后經(jīng)歷舶來(lái)品-本土化-海外擴(kuò)張三大階段，復(fù)合調(diào)味品滲透率較高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年日本復(fù)合調(diào)味品行業(yè)規(guī)模約8800億日元，同比增長(zhǎng)7.5%，近5年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為1.97%。
反觀(guān)國(guó)內(nèi)，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模從2011年的432億元增至2020年的1440億元，10年CAGR為14.31%。但整體來(lái)看，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品滲透率僅為26%，遠(yuǎn)低于美日韓等國(guó)家。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)
興業(yè)證券研究顯示，2019年前后的中國(guó)及1985年前后的日本，人均GDP均在1萬(wàn)美元左右，餐飲連鎖化率超過(guò)10%，女性參與勞動(dòng)率高，兩國(guó)該階段復(fù)合調(diào)味品發(fā)展所需的宏觀(guān)背景相似。與此同時(shí)，由于我國(guó)與日韓有著相似的飲食習(xí)慣，未來(lái)我國(guó)復(fù)合調(diào)味品仍具有巨大提升空間。
近年來(lái)，“懶宅經(jīng)濟(jì)”的升溫及疫情等諸多因素的影響，使得人們逐漸回歸家庭烹飪場(chǎng)景，諸多品牌也開(kāi)始圍繞一頓飯來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
調(diào)味品頭部品牌太太樂(lè)在2020年4月推出菜單定制式調(diào)味料，消費(fèi)者只需配菜、加料、烹炒，零基礎(chǔ)小白也能在自家廚房做出魚(yú)香肉絲、糖醋排骨、宮保雞丁、麻婆豆腐等地道美食。
圖片來(lái)源：太太樂(lè)
養(yǎng)生堂在2020年6月推出咖喱牛肉澆頭，只需整袋放在微波爐中加熱3分鐘，配上米飯，就是熱氣騰騰的一餐。新銳品牌加點(diǎn)滋味推出中式口味佐餐醬和廚房烹飪調(diào)味品系列為干飯人帶來(lái)解決方案 。
圖片來(lái)源：母親/加點(diǎn)滋味
通過(guò)復(fù)盤(pán)丸美屋的商業(yè)歷程，我們發(fā)現(xiàn)，丸美屋在日本市場(chǎng)的成功實(shí)踐離不開(kāi)行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的捕捉、目標(biāo)消費(fèi)人群的深入研究、生產(chǎn)技術(shù)難題的突破、品類(lèi)的縱向深挖與橫向發(fā)散、以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的推廣觸達(dá)。
盡管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)拌飯醬、米飯澆頭、菜單定制式調(diào)味料等“下飯神器”，但像丸美屋一樣圍繞一頓米飯進(jìn)行調(diào)味品品類(lèi)的縱向挖深與橫向發(fā)散的品牌卻十分難得。
未來(lái)，圍繞一頓米飯的調(diào)味品來(lái)構(gòu)建品牌，會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)嗎？讓我們一起期待！
參考資料：
1.農(nóng)夫山泉母公司布局，不占冷鏈、不占冰箱的囤菜方案就是它了！Foodaily每日食品，2022年4月14日；
2.同為東方飲食、餐桌主角，日本人做豆腐比我們強(qiáng)在哪兒？Foodaily每日食品，2021年1月14日；
3.一粒米的千億商機(jī)與暗戰(zhàn)，中國(guó)人的千年主食該換個(gè)吃法了！Foodaily每日食品，2020年4月28日。
