文：任婭斐
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
小龍蝦的C位，從線下大排檔，走到了直播間。
“以往這個時間，門口排隊的人已經(jīng)擠滿了?！斌帜承↓埼r館的趙經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》記者，以往即便是在工作日，晚上6點(diǎn)顧客也陸陸續(xù)續(xù)多了起來，但現(xiàn)在的客流量還不足以前的1/3。
6月15日下午6點(diǎn)，記者來到位于北京東直門內(nèi)的簋街，在走訪了十?dāng)?shù)家小龍蝦館后，發(fā)現(xiàn)不少門店關(guān)閉，開著的幾家也見不到往年的火爆。簋街是北京美食街區(qū)的代表符號，也是京城麻辣小龍蝦文化的發(fā)源地。
這里的小龍蝦沒有迎來它的旺季。記者走訪了簋街仔仔、胡大、香口魚小龍蝦、花家怡園等多個龍蝦館，一直到晚上10點(diǎn)，整個店里稀稀落落八九桌客人。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自疫情以來，小龍蝦相關(guān)企業(yè)的注冊量大幅減少，2021年的注冊量為2202家，僅為2018年新注冊量的三分之一。與此同時，小龍蝦相關(guān)企業(yè)的吊注銷量卻居高不下，到了2021年，吊注銷量達(dá)到了1193家，占到了新注冊量的一半。
攝影：任婭斐
然而，相較線下生意的冷清，外賣和直播間卻異常熱鬧。
“現(xiàn)在店里都沒啥人，以前我們這一個門店至少能賣出300斤的小龍蝦，現(xiàn)在能有1/3就不錯了?！壁w經(jīng)理說道，整個5月基本都在虧錢，“直播間比線下要熱鬧多了?！?/p>
今年5月中下旬開始，永輝、安井食品、盒馬鮮生、叮咚買菜等平臺陸續(xù)推出小龍蝦預(yù)制菜。據(jù)南方都市報報道：“拳擊蝦”旗下的小龍蝦預(yù)制品銷量增速達(dá)到200%。包含“拳擊蝦”訂單的客單價也比平均訂單價高出近74%，達(dá)到98.9元。另外，永輝方面的數(shù)據(jù)顯示，5月1日至22日期間，永輝小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品銷售大幅上漲，永輝農(nóng)場小龍蝦整蝦系列銷售額同比去年增長近700%。
受到疫情影響，線下社交屬性減弱，預(yù)制菜成為小龍蝦“翻紅”的抓手。
01
回歸理性：“頂流”小龍蝦遇冷
作為季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，小龍蝦一直被譽(yù)為夏日夜宵界的“頂流”。而今年卻沒有想象中火爆。
“中國小龍蝦之鄉(xiāng)”的湖北省潛江市，小龍蝦養(yǎng)殖戶馮軍凌晨3:30就和他雇傭的5個工人一同去到蝦塘捕撈小龍蝦。緊挨著池塘，一輛運(yùn)輸車停靠在旁，等到小龍蝦過磅稱重后，它便載著上萬噸的小龍蝦，直接駛向潛江市小龍蝦交易中心。在這里，小龍蝦經(jīng)過交易，再被發(fā)往至全國各地的批發(fā)市場、生鮮超市或者菜市場，成為各個大排檔和餐飲店里的美味。
來源：視覺中國
來自潛江的雷宇，在廣州經(jīng)營了一家小龍蝦店，目前已經(jīng)營5年。他的小龍蝦基本來自“馮軍們”，對發(fā)貨的流程再熟悉不過。
雷宇告訴《中國企業(yè)家》，“我們是找中間商拿貨，中間商按我們提出的品質(zhì)要求，從潛江市蝦谷物流發(fā)貨到廣州黃沙水產(chǎn)市場，然后會有接貨人員負(fù)責(zé)搬運(yùn)，每件收取5元的搬運(yùn)費(fèi)，然后叫個貨拉拉，送到店里，費(fèi)用一般在130元左右?！?/p>
“一年當(dāng)中基本上4、5、6月份最忙，下午4:30開門，直至次日凌晨3:30，但是基本每天都要等到5點(diǎn)客人走完才收工。”雷宇稱，他的工作十分瑣碎，一邊要照看前廳，比如安排店員搞搞衛(wèi)生、擺擺桌子和凳子，一邊要照看后廚，安排廚師將小菜、配菜進(jìn)行整理清洗，最主要的是還要安排工仔洗蝦、選蝦、剪蝦，等準(zhǔn)備工作忙完，店里的顧客也就多了起來。
過去幾年，和露天擼串一樣，小龍蝦憑借著自帶的社交屬性，不僅成為餐飲行業(yè)里面的超級網(wǎng)紅，也帶動了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)，2012 年，全國小龍蝦店開始暴增，首次超過所有餐飲的平均增長率，2016年7月超過 1.76 萬家，是肯德基中國門店數(shù)量的三倍。江蘇省和上海市分別是擁有最多小龍蝦店的省份和城市。2017年，中國小龍蝦全社會經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值約2685億元，同比增長83.15%。到2019年，小龍蝦市場總值已經(jīng)將近4000億元。
隨著小龍蝦的走紅，越來越多的養(yǎng)殖戶也開始選擇養(yǎng)殖小龍蝦。據(jù)統(tǒng)計，2021年全國新增小龍蝦養(yǎng)殖面積約200萬畝，主要是稻田養(yǎng)殖面積增加。其中，湖北、安徽、湖南、江蘇以及江西五省為中國排名前五的小龍蝦產(chǎn)地，產(chǎn)值總和約占總產(chǎn)值的91%。
而伴隨著小龍蝦產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，小龍蝦的售價不再一騎絕塵，只漲不跌。
馮軍告訴《中國企業(yè)家》，3月份小龍蝦的產(chǎn)量較少，蝦價也較高，在8~35元之間，但是一天銷量還不到900斤。進(jìn)入5月，產(chǎn)量提升，小蝦的收購價可能跌至1~2元每斤，大蝦在10元一斤?！靶↓埼r受季節(jié)性的影響較大，這幾年行情一直在波動，疫情期間更是虧了不少?！瘪T軍很感嘆過去小龍蝦爆火的那幾年，“基本上沒有淡季?！?/p>
小龍蝦從2015年開始出圈，在2018年世界杯的帶動下，一度沖到頂峰，線下門店呈井噴式爆發(fā)。美團(tuán)點(diǎn)評在2019年6月份發(fā)布的《小龍蝦消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告(2018)》顯示：2017年，小龍蝦門店數(shù)量比2016年增加了將近10萬家，增長95%；2018年，小龍蝦門店數(shù)量比2017年增加了超過14萬家。但此后，隨著擴(kuò)張失速，蝦價趨于穩(wěn)定，小龍蝦的網(wǎng)紅光環(huán)也逐漸褪去，2019年，門店數(shù)一度超過1500家的墮落蝦，作家張嘉佳和好友創(chuàng)辦的“卷?！毙↓埼r，甚至連融資總額超3億元的麻辣誘惑，都相繼倒下。在狂奔5年后，小龍蝦終于進(jìn)入理性市場，回歸平常。
據(jù)了解，小龍蝦從3月下旬開始陸續(xù)上市。從5月一直到8月，都是旺季。但顯然，今年的旺季，沒有想象中那么“旺”。
聊起店里的生意，雷宇稱今年生意一般，“今年的小龍蝦價格，前期比往年高很多，3、4月份的蝦價我們都是虧著錢在經(jīng)營?，F(xiàn)在終端市場也比較混亂，競爭比往年越來越大，但總比上班強(qiáng)一點(diǎn)?！?/p>
攝影：任婭斐
相較于前幾年，雷宇認(rèn)為小龍蝦熱度下降的很多，他認(rèn)為小龍蝦已經(jīng)失去了網(wǎng)紅身份，就是一個很普通的菜。另一方面，現(xiàn)在物流發(fā)達(dá)，半成品市場也很發(fā)達(dá)，不論是做鮮活小龍蝦，還是賣半成品，商家遍地都是，競爭已經(jīng)處于薄利時代。
不賣小龍蝦的時候，雷宇也會上新的項目，“不過這5年，除了蝦季，其他項目都是處于虧損狀態(tài)。”雷宇說道。
02
翻紅：預(yù)制菜、門店涌進(jìn)直播間
線下遇阻的小龍蝦，正在直播間“翻紅”。
“看喜歡的電視，除了那種舒服與愜意之外，我們喜歡在下過一場雨，空氣清涼，陽光干凈，曬了一整天，夜幕降臨，街道甚至還有一些些燥熱，但是人們已經(jīng)等不及了，人們要約上兩三好友，找一張桌子，剝開小龍蝦，開罐啤酒，暢飲暢談，這就是屬于人間的快樂，這個小龍蝦品質(zhì)比較好，比較新鮮，所以很容易能夠抽出來?！睎|方甄選的直播間里，新晉網(wǎng)紅主播董宇輝戴上一次性手套后，一邊描繪著三五好友吃著小龍蝦暢談的場景，一邊擰下蝦頭，露出吸收滿了紅色湯汁的蝦尾，詩意、回憶、食欲同時被勾起。
董宇輝推薦的這款小龍蝦是一款預(yù)制菜，原價3盒198元，現(xiàn)在3盒139元，每盒600克。夏季頂流“小龍蝦”，2020年進(jìn)駐羅永浩“交個朋友”直播間大火后，預(yù)制菜開始被逐漸接受。
來源：抖音截圖
4月1日至5月10日期間，什么值得買站內(nèi)占據(jù)銷量榜首的預(yù)制菜菜品分別為小龍蝦、薯條、烤翅、火鍋、椰子雞，其中小龍蝦GMV環(huán)比增長65.69%。而從5月至今，小龍蝦依舊是占據(jù)銷量榜首的預(yù)制菜菜品之一，GMV環(huán)比增長73.76%，好價熱度環(huán)比增長高達(dá)291.93%。
除了頭部直播之外，小龍蝦也逐漸占據(jù)了中小主播的直播間。
“望京地區(qū)1號和2號鏈接都可以購買，亦莊地區(qū)的拍5號鏈接的小龍蝦，石景山拍11號鏈接的小龍蝦?？梢运褪飪?nèi)，您開導(dǎo)航看一下您的位置?！?月11日下午5點(diǎn)，“北京探小柒”的直播間中熱火朝天。
這場直播持續(xù)了5個小時，累計超過6萬人觀看。截至當(dāng)天下午4:45，1號鏈接中“京都避風(fēng)港”的小龍蝦外送，共售出了1040份，2號鏈接中來自“渝沸躍水煮魚”的小龍蝦外送，則售出了720份。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從5月9日第一次直播帶貨小龍蝦以來，整個5月，北京探小柒一共播了40場，累計超過117個小時。
《中國企業(yè)家》記者發(fā)現(xiàn)這些預(yù)制菜小龍蝦，價格普遍不高，每盒在50元左右，以克為單位。而不少在直播間以外賣形式銷售的小龍蝦，則還是延續(xù)了以往鮮活小龍蝦的價格，基本會標(biāo)注清楚“只”數(shù)。
如，在全天候科技報道中，北京“珍海肴海鮮自助餐廳”是最早開始在抖音上做小龍蝦外賣的商家之一。餐廳老板王健稱，5月初雖然也有商家直播售賣小龍蝦消費(fèi)券、預(yù)售券，但大多數(shù)商家還沒有意識到可以做同城配送。王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龍蝦”的直播間套餐。
同時，過去從未直播過的簋街仔仔也在抖音開始直播帶貨，從5月14日首場直播以來，截至6月14日已累計直播33場。
東方甄選直播大火后，有著“中國蝦王”之稱的湛江國聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司（簡稱“國聯(lián)水產(chǎn)”）也瞄準(zhǔn)了線上。據(jù)了解，國聯(lián)水產(chǎn)已在北上廣配備了三個中心倉庫，自建自營直播間。此外，其從5月中下旬開始與新東方在線開展合作，即將合作的產(chǎn)品有小龍蝦、烤魚等，均以預(yù)制菜產(chǎn)品為主。
03
預(yù)制菜小龍蝦，任重道遠(yuǎn)
“做法非常簡單，拿個鍋，直接都不用解凍，一咕咚放下，開就行了！”2020年羅永浩的直播首秀中，小龍蝦成了“爆款”，幾分鐘售賣17萬份，收入2000萬元，成為小龍蝦一哥，而后小龍蝦預(yù)制菜便一直在線上火爆。
來源：視覺中國
去社交屬性后，預(yù)制菜和線上銷售，讓小龍蝦具備了“翻紅”的可能。
趙經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》記者今年小龍蝦呈現(xiàn)線上火爆的原因，一是今年受疫情影響，小龍蝦滯銷，伴隨著物流恢復(fù)，又到了旺季，線下銷量不佳，所以轉(zhuǎn)到線上售賣求生；二是小龍蝦本身易制作，保鮮時間長，烹飪后兩小時口感不會有太大變化，顧客回購率高。
什么值得買商業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《中國企業(yè)家》，預(yù)制菜并非新鮮事物，餐飲企業(yè)通過中央廚房集中生產(chǎn)、冷凍包裝、統(tǒng)一配送半成品菜品，這一模式由來已久?！爸皇沁@種方式過去主要是to B的。近幾年來，伴隨餐飲企業(yè)開放預(yù)制菜的C端零售，讓預(yù)制菜快速滲透進(jìn)普通消費(fèi)者群體。今年年初資本持續(xù)加碼預(yù)制菜風(fēng)口，導(dǎo)致一大批新興預(yù)制菜品牌涌現(xiàn)。加上疫情的助推，消費(fèi)者對預(yù)制菜接受度越來越高，形成了新的消費(fèi)風(fēng)潮?！?/strong>
中商產(chǎn)業(yè)研究院推出的《2021中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資研究報告》顯示，我國目前的預(yù)制菜市場存量約為3000億元。如果按照每年20%的復(fù)合增長速度估算，未來6~7年我國預(yù)制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模的市場。這也引發(fā)了各路玩家的追捧。
例如，2019年以來，文和友、國聯(lián)水產(chǎn)、大希地、良仁等品牌便上線電商平臺，大力推廣小龍蝦預(yù)制菜。當(dāng)年7月的薇婭龍蝦節(jié)，數(shù)十萬盒小龍蝦3秒售罄；4月1日，羅永浩在“交個朋友”直播間帶貨首日，單場賣出51萬斤小龍蝦，銷售額超過5000萬元，刷新小龍蝦單場直播賣貨的多項行業(yè)紀(jì)錄。
在餐飲行業(yè)專家譚野看來，小龍蝦這類預(yù)制菜之所以能夠占領(lǐng)市場，除了冷藏存儲技術(shù)以及加工工藝的改進(jìn)保留了小龍蝦的口感外，價格的降低也促進(jìn)了消費(fèi)頻次。比如在各大電商平臺和直播間，99元3斤的小龍蝦已經(jīng)成為促銷的手段。
如今，小龍蝦預(yù)制菜在電商平臺銷量穩(wěn)定，主播帶貨頻次較高。就淘寶而言，月銷20萬+、10萬+的產(chǎn)品不在少數(shù)。
但預(yù)制菜對小龍蝦而言，弊與利的關(guān)系，還無法定論。
信良記小龍蝦成為羅永浩直播間的“銷量王”后，已引起了一波質(zhì)疑。不少消費(fèi)者收到貨物后發(fā)現(xiàn)，2020年4月收到的小龍蝦，生產(chǎn)于2019年5月，保質(zhì)期長達(dá)18個月。
而這也帶來了一波關(guān)于預(yù)制菜和相關(guān)加工技術(shù)的科普。
據(jù)新京報報道，調(diào)味小龍蝦原料加工最佳時節(jié)是每年5~8月，這期間的小龍蝦肉質(zhì)鮮美、口感極佳，且正處產(chǎn)量高峰，價格便宜。大多數(shù)加工企業(yè)都是在此時購入小龍蝦原料，既收獲品質(zhì)也控制成本。所以，5~8月生產(chǎn)的調(diào)味小龍蝦反而口感更好，而并非日期越近口感越好。同時，液氮秒凍鎖鮮能有效維持調(diào)味小龍蝦品質(zhì)，18個月的保質(zhì)期在業(yè)內(nèi)也十分常見。
但這些說法并沒有讓大部分消費(fèi)者接受。在抖音、淘寶等平臺檢索發(fā)現(xiàn)“不新鮮”“沒有去蝦線”“口感糟糕”“腥味太重”等評價不絕于耳。對于主張新鮮的大部分國內(nèi)消費(fèi)者而言，在保質(zhì)期內(nèi)只是衛(wèi)生的基礎(chǔ)。
參考資料：
1.《“小龍蝦”撐不起抖音萬億GMV夢》，全天候科技
2.《夜宵“頂流”小龍蝦 千億盛筵的危與機(jī)》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
3.《羅永浩帶貨調(diào)味小龍蝦被質(zhì)疑，專家：18個月保質(zhì)期正?！?，新京報
4.《“小龍蝦自由”在抖音直播間！商家一小時最多賺3萬，美團(tuán)能坐得住嗎？》，時代周報
