文：張雅坤
來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）
6月15日晚，趣店CEO羅敏搭檔前《奇葩說》選手楊奇函，在抖音開啟了直播首秀，為公司新項目“趣店預(yù)制菜”帶貨。截至17日，賬號“趣店羅老板”已有近25萬粉絲。
羅敏直播賣預(yù)制菜（左），趣店羅老板賬號主頁（右）
圖片來源：抖音
鏡頭前，羅敏親自上陣，卷起袖子試吃、反復(fù)追加新單、貫口“報菜名”、第一時間糾正助播報錯的價格，中間一段英語秀還屢屢提及大火的“東方甄選”，自嘲“講英語為什么不漲粉”。
自2017年國內(nèi)對消費信貸的相關(guān)監(jiān)管政策出臺后之后，趣店的主營業(yè)務(wù)受到了不小的沖擊，線上消費信貸行業(yè)也進(jìn)入到了下行區(qū)間。截至目前，羅敏已經(jīng)尋求過數(shù)次轉(zhuǎn)型，從汽車金融項目（大白汽車分期），到跨境奢侈品電商平臺（萬里目），再到少兒培訓(xùn)業(yè)務(wù)（萬里目少兒），數(shù)次轉(zhuǎn)型都不盡人意。
看到羅敏投入消費賽道做預(yù)制菜，甚至親自下場直播的行為，新品牌研究所產(chǎn)生了幾個疑惑：
1、羅敏為什么在當(dāng)下這個節(jié)點，親自下場直播賣貨？
2、為什么選擇賣預(yù)制菜？
3、這次轉(zhuǎn)型，能拉升趣店股價嗎？
4、趣店預(yù)制菜如何避免創(chuàng)業(yè)失?。?/strong>
新品牌研究所采訪了電商行業(yè)頭部KOL、投資人、行業(yè)分析師等多位業(yè)內(nèi)人士，針對這幾個問題展開了討論。
目前趣店羅老板賬號櫥窗的銷量前4名的菜品：香菇滑雞、酸菜魚、啤酒鴨、粉蒸肉
圖片來源：抖音
01
羅敏為什么在當(dāng)下這個節(jié)點，親自下場直播賣貨？
這個問題可以拆解成兩個問題，一是“為什么是當(dāng)下”，二是“為什么親自”，需要分別解讀。
為什么當(dāng)下這個節(jié)點做直播？重要原因之一是，頭部主播把直播帶貨的市場和流量“讓”出來了。
最近一年，直播行業(yè)頭部大V紛紛“倒下”。淘寶直播的薇婭、雪梨因涉嫌偷稅漏稅被查處封禁；6月3日晚，原定于李佳琪直播間“零食特賣專場”突然中斷，直到今天也沒有恢復(fù)直播，錯過了今年6.18的黃金帶貨期；
抖音帶貨一哥羅永浩“功成身退”，宣布進(jìn)軍AR創(chuàng)業(yè)；辛巴在假燕窩負(fù)面新聞以后也退隱家族幕后。據(jù)知名電商行業(yè)KOL、海豚社創(chuàng)始人李成東透露，抖快平臺最近一年也封殺了很多頭部。
這些超頭部主播的退隱、消失，給了直播行業(yè)新玩家很大機會與空間。俞敏洪的東方甄選能火，新品牌研究所認(rèn)為，羅敏大概率也能火起來，只是需要時間發(fā)酵。
第二，為什么羅敏要躬身入局？這跟抖音目前的生態(tài)有關(guān)。近兩年，董明珠、丁磊、梁建章等早期優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者頻頻“做客”自家品牌的抖音直播間，將個人IP和品牌IP結(jié)合起來，尋求更好的銷售效果。
平臺加持下，創(chuàng)始人和高管親自直播帶貨的效果更容易事半功倍。據(jù)抖音電商業(yè)務(wù)內(nèi)部人員透露：為了避免形成超頭部主播一家獨大，與淘寶直播和快手做出差異化，對于創(chuàng)始人帶貨的直播間會給予一定的流量傾斜。
02
為什么選擇賣預(yù)制菜？
今年4月，趣店宣布啟動即食餐飲業(yè)務(wù)。羅敏當(dāng)時曾稱，預(yù)計即食餐飲業(yè)務(wù)將在2022年成為一個重要的收入來源。熱門賽道那么多，羅敏為什么選擇了預(yù)制菜？
因為羅敏的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格就是踩風(fēng)口。
2013年，互聯(lián)網(wǎng)寶寶理財引來全民熱議，被視作互聯(lián)網(wǎng)金融元年。支付、理財?shù)木€上化，加速了貸款線上化，線上金融業(yè)務(wù)漸漸滲透到年輕人的生活中。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和P2P步入快車道，羅敏在2014年瞄準(zhǔn)了消費金融行業(yè)，創(chuàng)辦“趣分期”，主營業(yè)務(wù)為校園貸。這是羅敏成功踩到的第一個風(fēng)口。
可惜好景不長，校園貸這種新生事物缺少監(jiān)管和條令，野蠻生長必然催生混亂。多頭借貸、過度負(fù)債、裸貸等負(fù)面新聞的先后爆發(fā)，令校園貸引起了相關(guān)部門的注意。2015-2016年，銀監(jiān)會、教育部和地方監(jiān)管部門先后出臺了限制性文件，對校園網(wǎng)貸平臺施加壓力。
為了生存與發(fā)展，趣分期在2016年轉(zhuǎn)型并更名“趣店”，宣稱退出校園市場，與支付寶、芝麻信用達(dá)成戰(zhàn)略合作，定位為非信用卡人群提供小額現(xiàn)金貸服務(wù)，積累了龐大流量。這是羅敏成功踩到的第二個風(fēng)口。
羅敏在紐交所為趣店上市“敲鐘”
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
憑借這次轉(zhuǎn)型，趣店在2017年登陸了紐交所，并成為當(dāng)年美國資本市場中概股第一大IPO。原本前景一片大好，然而同年年底，國家開始整治現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)，一大批網(wǎng)貸公司因此倒閉，且監(jiān)管呈現(xiàn)越來越嚴(yán)格的趨勢。
羅敏不得不再次踏上轉(zhuǎn)型之路。首先他選擇了汽車金融業(yè)務(wù)，但成立于2017年的“大白汽車分期”僅維系了2年就宣布結(jié)束；
2020年，由于疫情持續(xù)發(fā)酵，有兩個行業(yè)出現(xiàn)了明顯的變化——
第一，居民和商品出入境都受到了嚴(yán)格限制，國內(nèi)奢侈品需求暴漲。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人奢侈品消費金額約占全球三分之一，其中超過60%的奢侈品消費是在國外完成的。疫情爆發(fā)后，奢侈品的購買需求由海外轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。
這種背景下，羅敏再次出手了，2020上半年，奢侈品電商“萬里目”開始公測，官網(wǎng)號稱“致力于做全球最大的奢侈品電商平臺”，跟寺庫展開了合作，連羅敏的官方微博也改名為“萬里目羅敏”。然而據(jù)金融虎APP報道，2021年4月，趣店開始對萬里目進(jìn)行庫存清倉。
第二，為了控制疫情傳播，全國大部分中小學(xué)生開始居家上網(wǎng)課，K12開始高速發(fā)展。因此在奢侈品電商業(yè)務(wù)展開的同時，2020年12月趣店還推出了獨立APP“萬里目少兒”。
萬里目少兒上線半年以后，教育行業(yè)迎來了名為“雙減”政策的清洗。今年3月7日，羅敏在朋友圈發(fā)文告別萬里目少兒教育項目，不得不讓人感嘆一句“時運不濟(jì)”。
圖片來源：藍(lán)鯨教育
從2006年模仿Facebook做底片網(wǎng)，到2007年做外賣，再到2010年做好樂買的市場和運營，再到2014年的趣分期和后續(xù)的多次轉(zhuǎn)型，對于風(fēng)口，羅敏一直秉持“積極擁抱”的態(tài)度。
李成東也對新品牌研究所表示：“羅敏選擇預(yù)制菜，主要是因為預(yù)制菜現(xiàn)在是風(fēng)口，符合他一貫的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格。他是一個對創(chuàng)業(yè)很執(zhí)著的人，閑不下來，總要找點事做?！?/strong>
據(jù)紅餐網(wǎng)報道，2021年，我國預(yù)制菜賽道融資達(dá)十多起、共獲投融資數(shù)十億元；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，預(yù)制菜賽道融資5起，共獲融資十多億元。瑞幸前任董事長陸正耀孵化的預(yù)制菜零售項目“舌尖英雄”，面世3個月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。
央視財經(jīng)消息稱，今年3月份，全國預(yù)制菜銷售額增長同比超過了100%；今年3-4月份，受疫情影響，A股市場的國聯(lián)水產(chǎn)、同慶樓、全聚德等預(yù)制菜概念股一度漲停；
根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模約為2000億元，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》分析指出，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億元左右，行業(yè)的增速和天花板都很高。
這樣看來，更像是預(yù)制菜選擇了羅敏，而不是羅敏選擇了預(yù)制菜。預(yù)制菜的風(fēng)口屬性，讓羅敏的選擇成為了必然。
03
這次轉(zhuǎn)型，能拉升趣店股價嗎？
5月25日，趣店因股價長期低迷，下行觸及持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)的“1美元紅線”（在連續(xù)30個交易日內(nèi)，美國存托股份ADS平均收盤價低于1美元），收到紐交所的退市風(fēng)險警告。
這已經(jīng)是趣店今年第二次因同樣的原因收到交易所問詢，第一次問詢發(fā)生在2月。趣店當(dāng)前市值2.4億美元，相比于上市首日的113億美元市值已縮水近98%。
股價的下跌，與中概股整體低迷趨勢有關(guān)，更與趣店自身業(yè)務(wù)直接相關(guān)。財報顯示，2020年趣店全年收入從88億元腰斬至37億元。一方面是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來了巨額虧損，另一方面則是主營業(yè)務(wù)消費金融的寒冬愈演愈烈。
東方甄選的爆紅出圈，目前在資本市場上得到了正向反饋。截至6月16日，短短5個交易日內(nèi)，新東方在線的股價從4.47港元，飆升至28.60港元，累計上漲達(dá)539.82%，抹平2021年以來所有跌幅。
那么趣店股價能不能重現(xiàn)這樣的“回調(diào)奇跡”？中金資本某投資人Y對新品牌研究所表示：“目前來看對股價沒太大影響，應(yīng)該是現(xiàn)在熱度還不高。趣店現(xiàn)在并不缺錢，2021年賬面流動資產(chǎn)122億，問題是股價太低了。如果大力去做預(yù)制菜這個項目并且后續(xù)沒有意外的話，規(guī)模做大以后，能對業(yè)務(wù)產(chǎn)生正面、明顯的提升，才有可能對股價產(chǎn)生影響的?！?/p>
事實上，即便是新東方在線股價迅速回升，也存在比較大的風(fēng)險。截至6月17日收盤，新東方在線港股股價下跌12.59%至25元。
圖片來源：雪球
李成東對此表示：“本質(zhì)上直播帶貨還是網(wǎng)紅和流量生意，這類生意的生死掌握在平臺手中，而不是自己手中。這就意味著它并不是優(yōu)質(zhì)的長期價值投資標(biāo)的，更符合投機性標(biāo)的特征，所以買了新東方股票的人還是要小心一些?！?/p>
04
趣店預(yù)制菜如何避免創(chuàng)業(yè)失??？
羅敏此前多次創(chuàng)業(yè)是圍繞著金融和電商展開的，從基因來講，他的電商基因更強。而我們在往期文章里多次提到，互聯(lián)網(wǎng)邏輯和消費品邏輯有本質(zhì)的區(qū)別。本次羅敏跨行涉足消費行業(yè)，是突破，也是挑戰(zhàn)。
新品牌研究所認(rèn)為，要想把直播賣預(yù)制菜這門生意持續(xù)做下去，核心要注意兩點：
第一，羅敏和主播自己不要踩雷，現(xiàn)金貸、互聯(lián)網(wǎng)金融、教育是時下監(jiān)管的敏感詞匯。盡管公司主營業(yè)務(wù)波動較大，也應(yīng)該盡量避免議論相關(guān)政策，不要引導(dǎo)大家討論政策的正確與否。
第二，靠內(nèi)容出圈的主播，保鮮期都不會太長，為“共情”買單這種事不具有可持續(xù)性。直播賣貨的本質(zhì)是“貨”，壁壘在于供應(yīng)鏈的搭建，提供好的價格、產(chǎn)品和服務(wù)，是所有主播的商家的義務(wù)。
實際上，無論是東方甄選還是趣店預(yù)制菜，都應(yīng)該向辛巴學(xué)習(xí)。即便辛巴因負(fù)面新聞被平臺封殺，但客觀公正地來評價，辛選供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳爸辈ル娚套龅米顑?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈之一。筆者認(rèn)為，他有底氣跟快手平臺正面硬剛、在家族中有強號召力和領(lǐng)導(dǎo)力，就是因為產(chǎn)品、價格、服務(wù)都做到了行業(yè)翹楚，牢牢把控著用戶和流量。
“辛巴其實是個很好的達(dá)人表率，他幫商家賣貨（量有保障），給用戶好的產(chǎn)品和價格，給平臺貢獻(xiàn)大量廣告費，合法納稅，疫情期間帶頭捐款1億。如果滿分是100分，他可以打90分?！崩畛蓶|說。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對羅敏的“二次”創(chuàng)業(yè)也發(fā)表了自己的觀點：“趣店做預(yù)制菜，靠直播去銷售，想要實現(xiàn)突圍，我覺得首先要做到三點：一是企業(yè)的決心，從創(chuàng)始人親自直播賣貨能夠看出趣店轉(zhuǎn)型的決心；二是在營銷渠道和用戶畫像的定位上，公司能否把握精準(zhǔn)，這個需要很大的投入；三是對消費者心理要有充分了解。趣店之前進(jìn)入過很多行業(yè)，但最后都潦草收場，為什么？做預(yù)制菜，如果不能精準(zhǔn)把握市場用戶，光靠動力肯定是不行的。”
回顧三個半小時的直播過程，羅敏只在接近尾聲時兩次離開鏡頭，中途休息10多分鐘后又迅速返場。直播期間，屏幕下方刷過一條“上市公司都淪落到賣貨了嗎”的彈幕，羅敏馬上回應(yīng)：“CEO賣貨并不丟人，關(guān)鍵是要把貨賣出去。”傳遞出了他對于這次創(chuàng)業(yè)的信心和坦然。
筆者認(rèn)為，同樣是做直播帶貨，羅永浩是為了“真還傳”早日完結(jié)，俞敏洪是為了東山再起，在政策影響下不得不做出的斷腕之舉。而羅敏與他們最大的區(qū)別在于，這次創(chuàng)業(yè)的成功與否，都不會對他的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么影響。即便失敗，也無非是在創(chuàng)業(yè)履歷上再添一筆罷了。
羅永浩、俞敏洪、羅敏，都是時代洪流中的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者?；蛟S并非所有創(chuàng)業(yè)者都擁有從懸崖前走出坦途的能力，但至少應(yīng)該有站上懸崖的勇氣。只要精神不垮，未來就還有希望。
這是激蕩的商業(yè)，也是跌宕的人生。
