根據(jù)《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，麥片在國(guó)內(nèi)整體健康谷物食品人群中的滲透率日益增加，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)麥片市場(chǎng)同比增長(zhǎng)可達(dá)120億。
不過(guò)，雖有可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，中國(guó)麥片市場(chǎng)格局卻趨于穩(wěn)定，長(zhǎng)期由幾個(gè)耳熟能詳?shù)念^部品牌占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。有效的生產(chǎn)管理、網(wǎng)格化的銷售渠道、成熟的消費(fèi)者培育，構(gòu)成了麥片廠商的經(jīng)營(yíng)底盤。好比“金味”——這個(gè)已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘30年的品牌，依靠穩(wěn)固的抗擊打、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，牢牢把握著自己的一壁江山。
但是毫無(wú)疑問(wèn)，疫情對(duì)工廠生產(chǎn)、物流運(yùn)輸?shù)挠绊?，以及全球小麥原材料價(jià)格的上漲，對(duì)整個(gè)麥片行業(yè)都造成了一定的沖擊。加之?dāng)[在消費(fèi)者面前可供選擇的食品越發(fā)琳瑯滿目，于麥片品牌而言恐怕是不進(jìn)則退。
可以觀察到，像金味這樣的“老大哥”，近期已經(jīng)開始發(fā)力重整策略布局，無(wú)論是產(chǎn)品端的創(chuàng)新升級(jí)還是銷售渠道的全方位打通，一場(chǎng)自我革新正在緊鑼密鼓地進(jìn)行……
味馳集團(tuán)旗下產(chǎn)品
圖片來(lái)源：品牌方
01
聚焦中國(guó)市場(chǎng)30余載
在傳統(tǒng)中找尋新突破
提及金味，相信很多人都會(huì)有關(guān)于這款口感香甜順滑的麥片的記憶，但品牌本身卻顯得較為“低調(diào)”。
其實(shí)，金味的背后是1988年成立于新加坡的Viz Branz味馳品食集團(tuán)（下稱味馳集團(tuán)），自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，金味系列營(yíng)養(yǎng)麥片就一直以健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的特點(diǎn)受到眾多消費(fèi)者歡迎。而作為第一位將麥片引入中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)頭人，當(dāng)時(shí)的新加坡味馳品食集團(tuán)董事長(zhǎng)、原新加坡金味集團(tuán)創(chuàng)始人莊坤平先生，更是享有“中國(guó)麥片之父”的美譽(yù)。
發(fā)展至今，金味在國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)濟(jì)發(fā)展省份已占有約30%的市場(chǎng)份額，其復(fù)合麥片產(chǎn)品更是坐擁熱食即食麥片領(lǐng)導(dǎo)地位，在國(guó)內(nèi)行業(yè)和消費(fèi)者端享有不俗口碑，除此以外，旗下還擁有即溶咖啡、純生燕麥片等系列產(chǎn)品。雖然從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，近幾年麥片行業(yè)遭遇著不同程度的困難，但是金味麥片在中國(guó)市場(chǎng)仍然保持有效增長(zhǎng)，過(guò)去9個(gè)月麥片的銷售額增長(zhǎng)了13%。
要知道，金味麥片擁有30年的傳承，在品牌沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模拓展、市場(chǎng)媒體投放也不是很多的情況下，還能保持生意的穩(wěn)定性和品牌知名度，主要還是靠其多年積累下的消費(fèi)人群黏性和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)，在這樣的平穩(wěn)發(fā)展中，金味麥片面對(duì)市場(chǎng)正在積極尋求新突破，對(duì)于孵化更高端、更年輕、具有品牌獨(dú)特基因和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，金味也有自己的一套籌劃。尤其面向新生代的消費(fèi)者，金味將進(jìn)行品牌升級(jí)并延伸開發(fā)出金小味等系列新品。除此，金味麥片未來(lái)也將更加聚焦于中國(guó)市場(chǎng)，在變化中持續(xù)創(chuàng)新并以穩(wěn)健的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)邁向新發(fā)展。
02
打破行業(yè)困境
加快布局線上新渠道
作為新加坡品牌，金味麥片帶有的東南亞基因在中國(guó)東南部省份有著天然地緣優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，金味麥片在國(guó)內(nèi)約90%的業(yè)務(wù)都集中在浙江、福建、廣東和海南四個(gè)省份。下一步，針對(duì)上述四個(gè)省份繼續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之外，金味還將計(jì)劃立足另外13個(gè)省份繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)市場(chǎng)，重點(diǎn)放在湖北、廣西、河南、江蘇、湖南和江西。未來(lái)五年內(nèi)，金味希望能夠?qū)⒑诵乃氖∫酝獾臉I(yè)務(wù)占比從10%擴(kuò)大到30%。
不過(guò)，近幾年的疫情給整個(gè)麥片行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，從加工生產(chǎn)、物流運(yùn)輸?shù)浇K端供應(yīng)，行業(yè)不可避免遭遇影響。新形勢(shì)下，如何調(diào)整物流供應(yīng)鏈、銷售模式變得至關(guān)重要，很多品牌都在加急采取策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
長(zhǎng)久以來(lái)，金味麥片的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)都位于線下渠道，而今年，金味開始大力架設(shè)電商業(yè)務(wù)，包括淘寶這樣的傳統(tǒng)電商渠道，以及新型社交購(gòu)物平臺(tái)，如拼多多、抖音等。2021年，金味的線上銷售占比不到2%，但預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字今年年底將達(dá)到5%。
其次，依靠金味線下業(yè)務(wù)布局的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，O2O社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式自今年年初也在加快開展中，并取得了不錯(cuò)的成效。
為適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景，金味麥片甚至針對(duì)一些特殊銷售渠道進(jìn)行了產(chǎn)品的包裝改進(jìn)，如推出適合便利店渠道銷售的杯裝產(chǎn)品，以及適合在傳統(tǒng)小店銷售的掛條單獨(dú)包裝，以觸達(dá)更多消費(fèi)人群以及消費(fèi)場(chǎng)景。
金味營(yíng)養(yǎng)麥片經(jīng)典系列原味-杯裝
金味加萃奇亞籽營(yíng)養(yǎng)燕麥片-杯裝
圖片來(lái)源：品牌方
區(qū)別于某些網(wǎng)紅品牌線下銷售薄弱、根基不穩(wěn)的弊端，金味麥片打通線上線下全渠道布局，穩(wěn)基礎(chǔ)、補(bǔ)短板，以全新的分銷模式及市場(chǎng)策略迎來(lái)可觀銷售增長(zhǎng)。
03
產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)
構(gòu)建年輕化消費(fèi)溝通
據(jù)《2020線上健康谷物食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，女性群體和以90、95后為代表的年輕人正成為線上沖飲麥片品類的消費(fèi)主力。面對(duì)新消費(fèi)群體的新需求，麥片品牌如何重新構(gòu)建消費(fèi)溝通是整個(gè)行業(yè)都需面臨的問(wèn)題。對(duì)此，金味對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了一系列以營(yíng)養(yǎng)為重點(diǎn)、新包裝設(shè)計(jì)為輔的產(chǎn)品改進(jìn)。
自金味進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其經(jīng)典系列麥片強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)線下商超渠道，打造出了“一個(gè)單品打天下”的品牌代表性產(chǎn)品，堪稱“銷售神話”。
金味營(yíng)養(yǎng)麥片經(jīng)典系列原味
圖片來(lái)源：品牌方
而如今，面對(duì)市場(chǎng)健康需求和年輕化趨勢(shì)，金味大膽針對(duì)舊產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)加以升級(jí)改進(jìn)，對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行一系列以營(yíng)養(yǎng)為重點(diǎn)的產(chǎn)品升級(jí)，增加鈣、纖維和鐵，減少脂肪和糖等，更符合當(dāng)下人群的膳食潮流。
今年4月，金味更推出了以黑芝麻、奇亞籽、益生元等為主要原料的四款營(yíng)養(yǎng)臻選系列速溶麥片新品，提供更高端的營(yíng)養(yǎng)配方選擇；在產(chǎn)品包裝上也使用了更年輕、健康的視覺(jué)元素，全面煥新升級(jí)。
金味營(yíng)養(yǎng)臻選系列燕麥片
圖片來(lái)源：品牌方
在沖調(diào)速溶麥片的基礎(chǔ)之上，金味還進(jìn)一步延伸產(chǎn)品矩陣，推出水果麥片，將其作為冷食類、零食類系列進(jìn)行打造。一來(lái)，水果麥片不像需開水沖調(diào)的麥片，在寒冷季節(jié)更受人青睞，而是既可作為零食干吃，亦可用酸奶、冷牛奶泡著吃，食用更為方便快捷、食用場(chǎng)景更廣泛，可以很好填補(bǔ)沖調(diào)速溶麥片的淡季市場(chǎng)；二來(lái)，清新的口味及隨心的零食感，更能被年輕人所喜愛(ài)。
金味水果麥片系列
圖片來(lái)源：品牌方
盡管對(duì)金味來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有經(jīng)典系列麥片作為經(jīng)營(yíng)強(qiáng)有力的支撐，但要想品牌擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的能力，還是得依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力。從產(chǎn)品的改良升級(jí)，到產(chǎn)品矩陣的不斷拓展，都能看出金味在跟隨時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的更迭積極作出動(dòng)作調(diào)整，以求更大限度消除消費(fèi)溝通壁壘，滿足年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，這大概就是一個(gè)成熟品牌所必不可缺的探險(xiǎn)精神。
30年來(lái)，根植國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)，金味堅(jiān)持深度布局，在產(chǎn)品質(zhì)量上收獲口碑，在生產(chǎn)銷售上贏得信任。而面對(duì)近期大環(huán)境變動(dòng)，金味積極推出一系列戰(zhàn)略舉措，引領(lǐng)品牌走向一個(gè)全新未來(lái)。它似乎也在用親身行動(dòng)證明，中國(guó)麥片市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路可以走……
參考資料：
1. CBNData《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
2. AVCJ《Portfolio：Investcorp and Viz Branz》
（https://www.avcj.com/avcj/analysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz）
