文：梁云風(fēng)
來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
茅臺(tái)冰淇淋出圈了。
近日，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋于“i茅臺(tái)”上線，售價(jià)在59～66元，盡管價(jià)格遠(yuǎn)超哈根達(dá)斯，但一推出來后，就引發(fā)全網(wǎng)熱議和網(wǎng)友追捧。
此前，五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕，但并未引起市場(chǎng)多大的浪花。同樣是白酒品牌，茅臺(tái)冰淇淋為什么能成為流量的獨(dú)寵呢？我們?cè)囍ㄟ^幾個(gè)關(guān)鍵詞，來概括出茅臺(tái)入局冷飲以及迅速出圈背后的商業(yè)邏輯。
01
“喝不起茅臺(tái)，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎？”
第一個(gè)關(guān)鍵詞是“稀缺”，稀缺性仍是茅臺(tái)的第一大特征。
“喝不起茅臺(tái)，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎？”在茅臺(tái)冰淇淋出圈后，我詢問了身邊不少朋友，大多數(shù)人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋非常感興趣，不少人表示等當(dāng)?shù)亻_店之后，一定要嘗一嘗。
根據(jù)“i茅臺(tái)”上的介紹，茅臺(tái)冰淇淋的三種口味，兩款售價(jià)66元的冰淇淋添加53度飛天茅臺(tái)含量比例在2%，青梅煮酒系列的飛天茅臺(tái)含量比例在1.6%，確實(shí)是妥妥的“茅臺(tái)味”。
目前，市場(chǎng)上平價(jià)茅臺(tái)仍是一瓶難求，在第三方電商平臺(tái)上一瓶500毫升的53度飛天茅臺(tái)基本上在3000元以上，偶爾有平價(jià)搶購活動(dòng)搶到的概率也基本上與中彩票大獎(jiǎng)一樣低——平價(jià)買不到，貴得喝不起，茅臺(tái)成了硬通貨。
自今年3月底茅臺(tái)自營(yíng)的“i茅臺(tái)”上線后，搶平價(jià)茅臺(tái)的熱度一直很高，每天數(shù)百萬人次進(jìn)行申購，不過因?yàn)槠脚_(tái)依然饑餓營(yíng)銷，每日投放量少，“數(shù)萬人搶幾瓶酒”、超低的中簽率等情況被網(wǎng)友頻頻吐槽“基本搶不到”。
茅臺(tái)酒搶不到，茅臺(tái)冰淇淋同樣屬于稀缺品，目前茅臺(tái)冰淇淋只在茅臺(tái)國(guó)際大酒店和貴陽萬象匯開設(shè)001號(hào)和002號(hào)旗艦店有售，茅臺(tái)官方確認(rèn)接下來茅臺(tái)冰淇淋旗艦店還將陸續(xù)布局西安、南京、杭州、長(zhǎng)沙、武漢、廣州、深圳7座城市，但具體什么時(shí)候開也沒有時(shí)間表。而且，僅僅7座城市，北京上海都沒有，依然吊足了消費(fèi)者的胃口。
對(duì)于品牌來說，像茅臺(tái)這樣的超級(jí)企業(yè)想要快速鋪貨其實(shí)并無多大困難，特別是此次茅臺(tái)合作的對(duì)象是蒙牛，蒙牛是中國(guó)冷飲市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，無論是供應(yīng)鏈還是渠道都有巨大的優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)并不急于快速鋪貨，更證明了茅臺(tái)冰淇淋更像是一場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷，既可以宣傳自己剛上線的“i茅臺(tái)”App，又能讓茅臺(tái)這個(gè)“中年品牌”不至于因?yàn)橄∪毙远c年輕人漸行漸遠(yuǎn)。
說到底，用冰淇淋的出圈打破茅臺(tái)在消費(fèi)者嚴(yán)重固化的印象壁壘，可能是當(dāng)前茅臺(tái)切入冰淇淋最看重的，賣多賣少并沒有那么重要。
02
“全世界都在討好年輕人”
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“年輕化”
在消費(fèi)領(lǐng)域，有三個(gè)群體的消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，女人、孩子和年輕人，吳曉波也曾說“全世界都在討好年輕人”，特別是最近幾年，隨著Z世代等概念深入人心，如何讓品牌年輕化，貼近新生代、布局新生代、討好新生代、滿足新生代，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一直關(guān)心的事。
但以茅臺(tái)為代表的高度白酒，恰恰是離年輕人較遠(yuǎn)的消費(fèi)品，越來越多的年輕人改喝低度白酒，或者果酒、清酒、啤酒，這讓白酒企業(yè)充滿焦慮。
有調(diào)查顯示，在中國(guó)的白酒消費(fèi)中，70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，80后、90后只占26%，現(xiàn)在主要消費(fèi)年齡是45歲，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)稱，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8％，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。因此，如何培養(yǎng)新一代消費(fèi)者是白酒企業(yè)面臨的共同問題。
在消費(fèi)領(lǐng)域，冷飲、輕飲在年輕人中的接受度非常高，這是因?yàn)樗鼈兂司哂邢M(fèi)屬性外，還有社交屬性。將白酒與年輕人喜愛的冰淇淋、軟飲相結(jié)合，也許是一條更容易快速、大規(guī)模圈粉的道路。此前五糧液選擇與喜茶合作推出冰淇淋，瀘州老窖選擇與鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”，看中的就是喜茶和鐘薛高在年輕群體中的接受度，希望借此和年輕人“勾肩搭背”，讓品牌年輕化。
茅臺(tái)此次的跨界，背后也凸顯了其對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
對(duì)此次與蒙牛簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作，茅臺(tái)官方的解釋是：“跨界推出冰淇淋，是因?yàn)槊┡_(tái)最近一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求并進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)茅臺(tái)酒和冰淇淋融合在一起時(shí)產(chǎn)生了不一樣的變化，于是就有了茅臺(tái)冰淇淋的推出。”
雖然此次茅臺(tái)選擇是的蒙牛，而沒有和五糧液、瀘州老窖一樣選擇年輕潮牌合作，但因?yàn)槊┡_(tái)的網(wǎng)紅特質(zhì)，以及茅臺(tái)奢侈品的屬性與年輕化之間的反差感，仍是獲得了年輕群體的大量關(guān)注。從效果上看茅臺(tái)這次營(yíng)銷是成功的，至于有多少消費(fèi)者會(huì)從茅臺(tái)冰淇淋轉(zhuǎn)而消費(fèi)茅臺(tái)酒，其實(shí)并不那么重要了。
正如曾經(jīng)有人問Chanel女士如何看待別的品牌抄襲自己的設(shè)計(jì)時(shí)，她的回答至今令人深思：讓他們抄去吧，消費(fèi)者有能力后會(huì)購買真的CHANEL。茅臺(tái)冰淇淋的作用可能也就在此，在年輕消費(fèi)者心中先種下茅臺(tái)的種子，等到他們有實(shí)力追求品味與排場(chǎng)時(shí)，他們自然會(huì)選擇茅臺(tái)。
03
小生意，大賽道
第三個(gè)關(guān)鍵詞是“第二增長(zhǎng)曲線”
對(duì)茅臺(tái)來說，賣冰淇淋雖然是小生意，但冷飲這個(gè)賽道本身卻是個(gè)大生意。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015～2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90%。然而，中國(guó)冰淇淋/雪糕消費(fèi)總量雖位居世界前列，但人均年消費(fèi)量約為3.5升，與西歐國(guó)家人均消費(fèi)量6～8升相比，仍有較大上漲空間。
茅臺(tái)或許不關(guān)心冰淇淋賣多賣少，但市場(chǎng)上的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者關(guān)注啊！
近年來，冷飲、輕飲賽道是創(chuàng)業(yè)的紅海區(qū)，因?yàn)橛邢膊?、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前，很多年輕人的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往是一家奶茶店、一家冷飲店。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，冰淇淋市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)企業(yè)注冊(cè)小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關(guān)企業(yè)成立，創(chuàng)下近5年新高。截至2022年4月25日，我國(guó)目前有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。
財(cái)富快速集聚的故事不僅奶茶行業(yè)可以講，冰淇淋行業(yè)也能講。在資本的助力下一眾品牌也是快速崛起，成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”，將目光瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場(chǎng)，很快吸引了一批新中產(chǎn)消費(fèi)者；一年后，依靠“跨界聯(lián)名+高定價(jià)”打響品牌的鐘薛高，在其成立16個(gè)月時(shí)營(yíng)收已超1億元。老字號(hào)醋企恒順企業(yè)也推出了加入了醬油、醋和黃酒的雪糕，每支售價(jià)18元，雖然名聲不如茅臺(tái)冰淇淋，但其拓寬產(chǎn)品線的想法還是抓住了這個(gè)流量時(shí)代的密碼。
資本也快速涌入，企查查數(shù)據(jù)顯示，2015～2021年，冰淇淋相關(guān)品牌發(fā)生融資事件27起，涉及披露金額41億元。鐘薛高在此期間也成為資本寵兒，繼2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資后，2021年5月，鐘薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資，一舉成為冰淇淋賽道的獨(dú)角獸企業(yè)。
不過，目前冰淇淋/雪糕行業(yè)仍被巨頭把持，據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。從價(jià)格上看，和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，以蒙牛、伊利、光明等為代表的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主。
從當(dāng)前的關(guān)注度與銷量來看，茅臺(tái)冰淇淋風(fēng)光無限，但要成為茅臺(tái)第二增長(zhǎng)曲線還有很大的挑戰(zhàn)。從其高端的定價(jià)來看，它所面對(duì)的是哈根達(dá)斯等成熟國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，線下更是有伊利、蒙牛、鐘薛高等各種老牌、潮牌的“近身肉搏”，這個(gè)生意要跑出來，需要茅臺(tái)有更大的耐心。
04
“跨界”無處不在
第四個(gè)關(guān)鍵詞是“跨界”
很多人會(huì)問，從制作上看，冰淇淋原料成本不高，制作工藝不復(fù)雜，為什么冰淇淋、雪糕也越來越貴？
本質(zhì)在于，冰淇淋的食品屬性越來越被社交屬性消解，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，它的創(chuàng)意以及品牌附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其食品屬性價(jià)值，這也是為什么冰淇淋賽道成為近年來各種品牌跨界、創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”，各大品牌頻出新招，通過迎合新消費(fèi)趨勢(shì)、聯(lián)名、跨界合作等方式加速“內(nèi)卷”，而消費(fèi)者又愿意買單的原因。
根據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯(lián)名。這其中，哈根達(dá)斯、光明、德氏是當(dāng)之無愧的“跨界王”，累計(jì)至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。
如果我們具體看“跨界”的領(lǐng)域就能看出更多有意思的東西，冰淇淋品牌從酒水（例如茅臺(tái)）、游戲（例如英雄聯(lián)盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區(qū)（例如北京玉淵潭）、零售店（例如羅森），再到大學(xué)（例如中國(guó)人民大學(xué)）、博物館（例如沈陽故宮）。“跨界”無處不在，似乎無界不可跨。
隨著國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的升溫，一些景區(qū)紛紛聯(lián)名或者單獨(dú)推出自己的文創(chuàng)雪糕，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，趵突泉、沈陽故宮、玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、西安兵馬俑等景區(qū)都推出過文創(chuàng)雪糕，游客們紛紛購買后拍照發(fā)朋友圈，冰淇淋的社交屬性被發(fā)揮得淋漓盡致，景點(diǎn)那是既出了名又賺到了錢，雙贏！
“跨界”即意味著價(jià)格的攀升，騰訊新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，沾上“文創(chuàng)”二字的雪糕就不便宜，一般的文創(chuàng)雪糕售價(jià)在15元左右。這也導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)率普遍偏高，數(shù)據(jù)顯示，2016～2021年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中，2020年伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率更是達(dá)到48.66%——說起來，也只有賣茅臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)壓住賣冰淇淋，2021年茅臺(tái)的產(chǎn)品毛利率91.62%。
不過，既然是消費(fèi)品，所有的營(yíng)銷最終還得產(chǎn)品品質(zhì)來支撐，嘗鮮和復(fù)購是兩個(gè)概念，僅靠營(yíng)銷社交價(jià)值與情感需求火起來的網(wǎng)紅冰淇淋大概率也長(zhǎng)久不了。
當(dāng)我們回過頭再來看茅臺(tái)冰淇淋，這個(gè)產(chǎn)品身上似乎有著成為網(wǎng)紅的所有特質(zhì)，背靠茅臺(tái)與蒙牛完整的產(chǎn)業(yè)鏈，飛天茅臺(tái)所代表的的品質(zhì)，跨界帶來的流量熱度與客戶粘性，唯一的問題似乎就是價(jià)格太高。
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元之間，占比為33.9%；而接受價(jià)位在10元以上的占比為18.1%。此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1～3元之間的占比為11%。
那么最后的問題是，茅臺(tái)愿意俯下身來降低價(jià)格，賺這個(gè)“小錢”嗎？
參考資料：
【1】騰訊新聞棱鏡：《買雪糕是一場(chǎng)“徒手鑒寶”？》
【2】鈦媒體：《雪糕市場(chǎng)達(dá)到1600億元，2年內(nèi)13家主流品牌34次“跨界”聯(lián)名》
【3】每日經(jīng)濟(jì)新聞：《“為啥雪糕越賣越貴” 天價(jià)冰淇淋背后：千億賽道巨頭林立 獨(dú)角獸能走多遠(yuǎn)？》
【4】艾媒咨詢：《雪糕價(jià)格出圈引熱議！今夏行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何？》
【5】經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)：《茅臺(tái)為何跨界冰淇淋？》
