品牌跨界賣咖啡、奶茶的營(yíng)銷邏輯,現(xiàn)在學(xué)還來(lái)得及!

數(shù)英 DIGITALING
2022.07.05
三步一家奶茶店,五步一家咖啡店。



文:Joy

來(lái)源:數(shù)英 DIGITALING(ID:digitaling


如今行走在街道上,“三步一家奶茶店,五步一家咖啡店”的城市景觀,印證了當(dāng)下咖啡、奶茶在大眾消費(fèi)市場(chǎng)炙手可熱的地位。身為具有社交基因的高頻消費(fèi)品,咖啡、奶茶不僅是年輕消費(fèi)者的聚集地,也具有強(qiáng)勁的傳播勢(shì)能。


有流量就有商業(yè),近幾年各大品牌對(duì)咖啡、奶茶市場(chǎng)的熱情,大眾有目共睹。前有六神跨界樂(lè)樂(lè)茶推出聯(lián)名款奶茶,后有中國(guó)郵政開(kāi)線下實(shí)體店賣咖啡。前段時(shí)間,連科技巨頭華為都申請(qǐng)了咖啡相關(guān)商標(biāo),再度引起業(yè)界一片嘩然。


毫無(wú)疑問(wèn),咖啡、奶茶已成為品牌心中觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)選。然而熱潮之下,我們也不得不思考,前仆后繼入局的品牌,究竟是摸準(zhǔn)了流量密碼還是一腳踩進(jìn)了流量陷阱?投入大量時(shí)間金錢成本,品牌是否以及如何才能真正獲得效益?

 

01

咖啡實(shí)體門店,不止盈利而已


功能屬性、購(gòu)買場(chǎng)景、消費(fèi)客群等方面的差異性,區(qū)分出咖啡、奶茶的不同商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。能否根據(jù)品牌自身訴求,在咖啡、奶茶兩者間選對(duì)方向,是想入局飲品賽道的品牌所要面對(duì)的一項(xiàng)最基礎(chǔ)的考驗(yàn)。

 

1、拓展咖啡副業(yè),利用咖啡功能屬性,優(yōu)化門店客戶體驗(yàn)    


內(nèi)卷時(shí)代下,擁有提神醒腦功效的咖啡,成為新時(shí)代白領(lǐng)的工作標(biāo)配。據(jù)2021年德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,一二線城市67% 的白領(lǐng)有喝咖啡的習(xí)慣。


基于對(duì)咖啡功能價(jià)值的考量,中國(guó)石油早在2018年就推出獨(dú)立品牌“好客咖啡”,并在原有加油站便利店的場(chǎng)景上展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。



此舉是在洞察顧客需求以及捕捉消費(fèi)趨勢(shì)后,對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行的優(yōu)化升級(jí),也為品牌找到新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。加油站客流鋪墊流量基礎(chǔ),駕駛疲勞感產(chǎn)生消費(fèi)需求,12-24元的友好價(jià)格促發(fā)購(gòu)買行為。憑借這套環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)邏輯,中國(guó)石油通過(guò)咖啡生意獲得業(yè)務(wù)。與此同時(shí),在已有門店基礎(chǔ)上展開(kāi)新業(yè)務(wù)的模式,也極大程度節(jié)省了前期資金投入。


圍繞加油站場(chǎng)景,根據(jù)客群實(shí)際需求對(duì)業(yè)務(wù)布局進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,中國(guó)石油無(wú)疑走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線。但這種模式的局限性也在于場(chǎng)景過(guò)于固定單一,使得中國(guó)石油的咖啡門店難以產(chǎn)生爆發(fā)熱度,提高增長(zhǎng)速率。


同樣強(qiáng)調(diào)咖啡功能屬性的,還有運(yùn)動(dòng)品牌中國(guó)李寧。今年5月,李寧成立的新品牌寧咖啡,在李寧廈門旗艦店正式亮相。與中國(guó)郵政的出發(fā)點(diǎn)相似,李寧也旨在優(yōu)化零售終端的顧客消費(fèi)體驗(yàn)。此外,咖啡還能有效延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間,無(wú)形中增加服飾生意營(yíng)收。



需要注意的是,中國(guó)李寧作為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌,其主要消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流擁有強(qiáng)烈興趣與追求。因此,在成立自有咖啡品牌時(shí),中國(guó)李寧也多了一道附加題,即不僅要在產(chǎn)品包裝上凸顯品牌標(biāo)識(shí),更要在外觀與內(nèi)涵兩大維度都充分延續(xù)品牌的國(guó)潮特性,讓年輕群體在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中,完成個(gè)性表達(dá),獲得身份認(rèn)同。

 

2、構(gòu)建社交空間,發(fā)揮咖啡文化價(jià)值,營(yíng)造精致生活氛圍


功能屬性之外,近幾年咖啡的文化價(jià)值也日益顯現(xiàn)。奢侈品品牌Tiffany正是將目光對(duì)準(zhǔn)咖啡的社交文化以及精致小資感,在魔都上海開(kāi)了一家集購(gòu)物、飲食于一體的多業(yè)態(tài)旗艦店。店內(nèi)整體采用藍(lán)白交織的夢(mèng)幻色調(diào),可以高顏值吸引大眾拍照分享,形成社交傳播效應(yīng),大面積出現(xiàn)的品牌標(biāo)志性Tiffany藍(lán),也起到強(qiáng)化品牌印象的作用。



Tiffany在旗艦店中打造的餐飲消費(fèi)空間,能使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生近距離互動(dòng)。同時(shí),得益于餐飲較珠寶產(chǎn)品更低的客單價(jià),綜合型旗艦店也能開(kāi)拓出品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道,推動(dòng)品牌市場(chǎng)橫向延伸。


而從投資回報(bào)層面上看,高溢價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格定位,為品牌留出利潤(rùn)空間,具有分享價(jià)值的場(chǎng)景也攬獲了關(guān)注與流量。


不妨以Tiffany為代表,總結(jié)奢侈品品牌入局實(shí)體咖啡店的商業(yè)營(yíng)銷共性,即品牌們意在借此類實(shí)體店彰顯出品牌的美學(xué)能力,以增值服務(wù)構(gòu)建品質(zhì)生活圈,并且向下進(jìn)行人群滲透,挖掘潛在消費(fèi)者。


但弊端也確實(shí)存在,奢侈品開(kāi)咖啡店需要體現(xiàn)品牌個(gè)性與格調(diào),才能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。若用復(fù)刻的形式進(jìn)行規(guī)?;瘮U(kuò)張,獨(dú)特感將會(huì)被稀釋,門店客流量也會(huì)受損。


綜上可以看到,無(wú)論是瞄準(zhǔn)咖啡的功能屬性,亦或文化價(jià)值,品牌進(jìn)入咖啡賽道都并非以新增業(yè)務(wù)線,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為主要目的,而是看重咖啡門店所帶來(lái)的附加值。消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化,品牌形象的豐富,人群觸達(dá)渠道的拓展,都是咖啡為品牌商業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能添磚加瓦的體現(xiàn)。

 

02

奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,輕量級(jí)投入成為品牌共識(shí)


相較于咖啡而言,奶茶的主要價(jià)值優(yōu)勢(shì)在于受眾更廣?;诖?,品牌可以從市場(chǎng)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)奶茶的優(yōu)勢(shì)加以利用。


有品牌看見(jiàn)奶茶的市場(chǎng)空間,認(rèn)真經(jīng)營(yíng)奶茶業(yè)務(wù),希望以此找到第二增長(zhǎng)曲線。然而制作一杯奶茶,不僅需籌備豐富的原材料,且“鮮果”“奶制品”等原材料保質(zhì)期短,都極大程度考驗(yàn)了品牌的供應(yīng)鏈以及門店運(yùn)營(yíng)能力。


同時(shí),隨著越來(lái)越多品牌、資本涌入奶茶市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)奶茶的要求也水漲船高,作為外行入局的品牌,若不能使奶茶兼?zhèn)淇诟衅焚|(zhì)與創(chuàng)新性,則難在眾多品牌門店中脫穎而出,在市場(chǎng)找到自己的立足之地。


如前幾年落地上百家奶茶實(shí)體店,并籌劃全國(guó)布局的娃哈哈,現(xiàn)今只剩下一地雞毛。雖然依托娃哈哈的品牌知名度,奶茶門店能以低成本在初期獲得可觀客流量。但新鮮感褪去后,能否吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu),是品牌需要用產(chǎn)品力回答的問(wèn)題。顯然,這道題跨界品牌難以給出優(yōu)解。尤其是沒(méi)有實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌,更不能貿(mào)然入局。



一個(gè)可明顯感知的趨勢(shì)是,近兩年咖啡市場(chǎng)正高速發(fā)展,與咖啡趨于零和博弈關(guān)系的奶茶市場(chǎng)卻略顯疲態(tài),行業(yè)頭部品牌都紛紛將視線移到下沉市場(chǎng)尋找新出路。同時(shí),明星、品牌、資本的持續(xù)性入局,也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年全國(guó)活過(guò)一年的奶茶店僅占18.8%,有近八成新品牌茶飲店倒閉。

因此,不同于動(dòng)輒帶著上百家實(shí)體門店,聲勢(shì)浩大地踏入咖啡領(lǐng)地,當(dāng)下品牌布局奶茶賽道的舉措,往往更加輕量級(jí)。如結(jié)合尚有余溫的快閃風(fēng)潮,開(kāi)一家簡(jiǎn)易版的奶茶快閃店,將目標(biāo)從盈利轉(zhuǎn)向制造話題與斬獲流量。

早在2019年,老字號(hào)品牌大白兔就開(kāi)了家奶茶快閃店。憑借品牌號(hào)召力以及大眾懷舊情愫,大白兔激發(fā)了大眾前往快閃店打卡的熱情,并由此在年輕群體中實(shí)現(xiàn)了一次品牌形象煥新。



近日,奢侈品YSL也在廣州開(kāi)了家粉嫩氣質(zhì)的品牌快閃店,并以售賣新式茶飲吸引關(guān)注。作為時(shí)尚潮流文化先鋒,YSL推出的茶飲充分拿捏住了年輕人的審美點(diǎn),其沒(méi)有主打傳統(tǒng)奶茶,而是售賣顏值更高、更新潮的新式茶飲,同時(shí)產(chǎn)品包裝的色調(diào)清新夢(mèng)幻,都有利于招徠年輕人打卡拍照。



奶茶產(chǎn)品聯(lián)名也成為一種趨勢(shì)化的舉措。值得一提的是,實(shí)體店投入成本高且經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng),品牌必須以商業(yè)戰(zhàn)略眼光進(jìn)行布局,而在產(chǎn)品側(cè)做跨界奶茶時(shí),卻需要調(diào)用更多的營(yíng)銷思維。

比如去年12月六神與樂(lè)樂(lè)茶攜手推出聯(lián)名款奶茶,就是在營(yíng)銷視角下,選擇用略顯獵奇的產(chǎn)品撬動(dòng)話題傳播。新產(chǎn)品最大化保留六神經(jīng)典包裝,花露水瓶裝奶茶營(yíng)造出強(qiáng)烈反差感,能引發(fā)大眾好奇打卡。



當(dāng)然,純粹的獵奇只會(huì)激發(fā)大眾的反感心理,“聞著臭吃著香”的反轉(zhuǎn),才能以先降低期待再給出驚喜的方式,俘獲消費(fèi)者的芳心。此番六神聯(lián)動(dòng)品牌樂(lè)樂(lè)茶,一方面是借樂(lè)樂(lè)茶在奶茶領(lǐng)域的專業(yè)性,保障聯(lián)名產(chǎn)品的品質(zhì),另一方面樂(lè)樂(lè)茶的消費(fèi)主力為年輕人,也可幫助六神觸達(dá)年輕消費(fèi)者,走出品牌形象老化的困境。


但嘗鮮沖動(dòng)是限時(shí)產(chǎn)物,品牌靠聯(lián)名產(chǎn)品刺激用戶的興趣點(diǎn),獲得的關(guān)注終究只是曇花一現(xiàn),缺乏吸引消費(fèi)者購(gòu)買與復(fù)購(gòu)的足夠能力。此外,不管是聯(lián)名還是快閃店,都是易復(fù)制、易發(fā)生同質(zhì)化的營(yíng)銷方式,存在流量邊際遞減效應(yīng),越是后發(fā)的品牌,獲得的效益也會(huì)越低。

 

03

咖啡奶茶兩手抓,相同的年輕化訴求,不同的思考路徑


延續(xù)通過(guò)飲品與年輕人溝通的路徑,不少有成熟門店運(yùn)營(yíng)能力,且資金實(shí)力雄厚的老字號(hào)品牌,在用咖啡奶茶玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷上,顯得更加“藝高人膽大”。


這不得不提到近幾年在跨界營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻的中國(guó)郵政。去年中國(guó)郵政才在福州開(kāi)設(shè)第一家奶茶店“郵氧的茶”,用十元左右的平價(jià)奶茶,拓寬下沉市場(chǎng)。僅過(guò)去一年,今年中國(guó)郵政又高調(diào)宣布全國(guó)首家咖啡店在廈門的一個(gè)高端商圈落地,用定價(jià)不低的精品咖啡,瞄向享受精致生活的客戶群。



而且,新咖啡店在門店設(shè)計(jì)上,凸顯了品牌LOGO、綠郵筒等郵局標(biāo)志性的元素,在業(yè)務(wù)范圍上集結(jié)了咖啡、茶飲、甜品和郵局周邊等多種產(chǎn)品內(nèi)容,可憑借更全的經(jīng)營(yíng)范圍、更強(qiáng)烈的郵政特色,讓新店更具大眾吸引力。



縱觀中國(guó)郵政的案例,一來(lái)老字號(hào)的全國(guó)知名度,為品牌新門店帶來(lái)人氣,二來(lái)品牌在年輕化營(yíng)銷中的積極表現(xiàn),也培養(yǎng)了大眾對(duì)品牌新動(dòng)作的關(guān)注與期待,因此中國(guó)郵政開(kāi)奶茶消息一經(jīng)公布后,社會(huì)就給出強(qiáng)烈反響。

相比之下,歷史更為悠久的老字號(hào)品牌同仁堂,雖然同樣跨界了奶茶咖啡店,但卻只算跨出“半只腳”,即在洞察消費(fèi)趨勢(shì)后,實(shí)現(xiàn)了新業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的融合。

同仁堂所開(kāi)設(shè)的知嘛健康咖啡店,以及制茶司茶飲店,都在產(chǎn)品中融入中藥成分,既切中年輕人注重養(yǎng)生的消費(fèi)偏好,也用保留品牌特色的方式,塑造產(chǎn)品的差異度,強(qiáng)化大眾對(duì)品牌年輕活力的認(rèn)知。


進(jìn)一步來(lái)看,在中藥營(yíng)收下降的背景下,同仁堂在年輕人日常購(gòu)買的產(chǎn)品中加入中藥元素,也是在推動(dòng)中藥走進(jìn)年輕群體的生活,變得更加日常化,并潛移默化地培育消費(fèi)者購(gòu)買中藥的意識(shí)習(xí)慣。

同仁堂在北京成立的線下超級(jí)體驗(yàn)店,集合了咖啡、中醫(yī)問(wèn)診、健身房、睡眠等多功能區(qū),就是以養(yǎng)生咖啡為媒介,帶大眾領(lǐng)略中式健康養(yǎng)生的魅力,也體現(xiàn)品牌可為消費(fèi)者提供健康一站式解決方案的能力。



老字號(hào)品牌賣咖啡奶茶,看起來(lái)膽子大、路子野,卻并非頭腦發(fā)熱做出的決策。最直觀的效益是,奶茶架起了品牌與年輕人對(duì)話溝通的橋梁,能加速老牌企業(yè)的品牌年輕化進(jìn)程。

而正如中國(guó)郵政通過(guò)遍地開(kāi)花的副業(yè),怒刷存在感,坐實(shí)“會(huì)玩”人設(shè),同仁堂結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)與發(fā)展需求,在飲品賽道走出一條不可復(fù)制之路。透過(guò)同為開(kāi)店的表象來(lái)看,背后老字號(hào)品牌也依據(jù)自身業(yè)務(wù)及營(yíng)銷的整體布局,對(duì)開(kāi)店帶來(lái)的利益抱有不同期待,在營(yíng)銷動(dòng)作上也相應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

 

04

關(guān)于咖啡奶茶的營(yíng)銷故事,未完待續(xù)


奶茶、咖啡等營(yíng)銷熱度高的事物,其實(shí)在大眾認(rèn)知中形成了較為片面偏頗的印象。有品牌或認(rèn)為只要跟風(fēng)入局,就能用好這把流量利刃,或堅(jiān)信任何與咖啡奶茶有關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作,都是追逐流量的短視思維,而非長(zhǎng)遠(yuǎn)性布局。


然而從上述案例中可以發(fā)現(xiàn),有蹭熱點(diǎn)駕輕就熟的品牌,用聯(lián)名、快閃等新興營(yíng)銷手法放大奶茶咖啡的人氣優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果,也有品牌在更新迭代快的飲品市場(chǎng),保持自我節(jié)奏、循序漸進(jìn),切實(shí)達(dá)成了提升消費(fèi)者體驗(yàn)的目標(biāo)。所以飲品本身僅是自帶流量,但最終究竟會(huì)成為營(yíng)銷密碼還是陷阱,全在于品牌如何解題。


咖啡和奶茶有不同特點(diǎn)與氣質(zhì),品牌在生意拓展和營(yíng)銷傳播上也有不同訴求,能否采取合適的方式將二者進(jìn)行匹配,既考驗(yàn)了品牌向外洞察市場(chǎng)需求以及消費(fèi)偏好的能力,也需要品牌對(duì)自身的品牌定位與營(yíng)銷困境等問(wèn)題都有清晰的認(rèn)識(shí)。


未來(lái)品牌能不能在這股營(yíng)銷熱潮下,用不同的姿態(tài)乘風(fēng)破浪?咖啡奶茶的熱度尚在,而有關(guān)它們營(yíng)銷的故事,未完待續(xù)。

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