文：IC實驗室

來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

去年夏天，夢龍因為在中國和歐洲采用不同配方的雙標事件而鬧得沸沸揚揚，也讓其在國內(nèi)苦心經(jīng)營多年的高端形象一落千丈。

而不管是夢龍，還是大家熟悉的可愛多，都隸屬于同一個冰淇淋品牌——和路雪。

這一期內(nèi)容，我想和大家來聊聊和路雪和雀巢之間的江湖爭斗。

01

我們現(xiàn)在所說的冰淇淋主要源于意大利，18世紀開始傳入美洲，而后在19世紀隨著制冷技術(shù)的發(fā)展，冰淇淋逐漸實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。

二戰(zhàn)后，以聯(lián)合利華為代表的跨國公司成了知名廠商，「Wall’s」就是其收購的冰淇淋品牌之一。

1992年，聯(lián)合利華決定在中國布局冰淇淋業(yè)務(wù)，恰巧彼時還在輕工部計劃司的曾錫文受命組建群星集團。

一方需要入場資格，一方正尋求新項目，雙方一拍即合，隨即組建了合資公司。群星集團出資2000萬，占股15%，「Wall’s」占股85%。

順便說一句，聯(lián)合利華最先找的合作伙伴其實是北冰洋，但由于北冰洋堅持要保留品牌名而作罷。

1993年，「Wall’s」以中文「和路雪」之名正式打入中國市場。

只不過那時候大眾普遍消費的還是冰棒，北方叫冰棍兒。

用我常用的食品分類法來理解，我們童年吃的冰棒，屬于甜食綱，冷飲目，水冰科，冰棒屬，它們最主要的原材料就是糖和水。

而冰淇淋和雪糕，同為奶冰科，兩者所需的基本原材料大致相同（水、牛乳、奶粉、奶油或植物油脂、糖）；分別是冰淇淋屬和雪糕屬，主要差別在于兩者對脂肪、蛋白質(zhì)含量的要求不同。

冰淇淋的脂肪、蛋白質(zhì)含量不低于5%和2.2%，對乳和乳制品含量也有一定要求；而雪糕的脂肪、蛋白質(zhì)含量不低于1%和0.4%，對乳和乳制品含量則沒有具體的要求。

那么，和路雪是怎么做到在短時間內(nèi)就打響了知名度，并且奪得市場話語權(quán)的呢？

只能說和路雪有個不差錢的好爸爸，而且很敢做。

在當時國內(nèi)零售市場還是以夫妻店為主的情況下，大膽推行了「冰柜戰(zhàn)略」，也就是免費給各店家提供了帶有和路雪標志性logo的冰柜，并且配了一把紅白相間的大陽傘。

當然，和路雪也是有條件的。在它們的冰柜里，只準擺放自家產(chǎn)品。

這一招，不止是牢牢把控住了冰淇淋的銷售終端市場，也讓各家小店在無形中成了和路雪的廣告牌。

冰柜+陽傘，濃烈的紅白色系，和路雪相當于打造了一個極具辨識度的夏日專屬消費場景。

對我的童年來講，看到這把大傘，就等于看到了副食店。

當時《北京晚報》用「滿城飄滿和路雪」來形容和路雪掀起的夏日風暴。

這種冰柜戰(zhàn)略，在冷飲行業(yè)的戰(zhàn)爭中幾乎成了一種常規(guī)手段，左右了許多品牌的生死。

緊接著，和路雪在上海復(fù)制了北京的推廣模式。13000臺冰柜陸續(xù)出現(xiàn)在上海街頭。

從1994年開始，和路雪以北京、上海為核心，逐漸在國內(nèi)其他的一二線城市打開了市場。

而冰柜戰(zhàn)略，不僅僅讓國內(nèi)品牌，尤其是那些主生產(chǎn)冰棍的小廠家毫無還手之力，就連美登高這樣的大牌也被打趴下了。

這樣讓和路雪在國際市場上的老對手——雀巢開始內(nèi)心躁動了起來。

其實，早在1995年前后，也就是和路雪已經(jīng)打響了名聲之后，雀巢就打算在國內(nèi)布局冰淇淋業(yè)務(wù)了，并且首先瞄準的是山東市場，打算在那兒蓋廠。

得知內(nèi)部消息的和路雪，為了攔截對手，上演了一場無間道之戰(zhàn)，拼盡全力在雀巢上市之前搶先一步打入山東，鋪滿了渠道，這一下把原本要大干一場的雀巢打了個措手不及。

1997年，彼時和路雪已經(jīng)大殺四方，作為冰淇淋的品牌知名度占據(jù)了市場第一。

雀巢坐不住了，除了依樣畫葫蘆，也推行「冰柜戰(zhàn)略」之外，還拿出了征戰(zhàn)四方的萬年「殺手锏」，收購大法。

先是在上海收購了本地知名品牌「圣麥樂」，以此占據(jù)了上海及周邊區(qū)域近1/4的市場；兩年后，又以97%的股權(quán)獲得了廣凍廠旗下著名品牌「五羊」的經(jīng)營權(quán)。

和路雪也不甘落后，尤其是雀巢靠著五羊讓和路雪在進軍華南市場碰了一鼻子灰之后，立馬收購了「蔓登琳」，進一步擴大自己的基本盤。

比時機，雀巢慢了一步；比聲勢，和路雪那會兒還是略占上風；看著似乎雀巢被壓了一頭，但畢竟兩家在外斗了這么多年，誰都不會輕敵。

很多人應(yīng)該也會有這么一個大概的印象：

一方面，和路雪和雀巢，作為九十年代就進入中國的洋品牌，大家自然而然會把它們和高檔、昂貴聯(lián)系在一起，就跟當時的麥當勞、肯德基一樣；

另一方面，光看這實打?qū)嵉亩▋r，也知道這兩者走的都不是平民化的大眾路線。

以和路雪為例，為了占領(lǐng)市場，一開始就推出了「可愛多」，「夢龍」，「可麗波」，「百樂寶」在內(nèi)的20多種品牌。但在這其中最便宜的基本都要兩塊錢，像可愛多最早定價是在4元檔。

更別提夢龍，最早定價是在7—8元。據(jù)說那會兒北京機關(guān)單位組局打麻將局，最流行的賭注就是一支夢龍。

同樣的，雀巢冰淇淋走的也是中高端路線。但既然大家都想爭取更多的市場份額，就不能老這么一直端著。

相比之下，和路雪更早放下身段，并且采取了一個外資常見的做法，那就是在收購蔓登琳之后，推出了一系列兩元以下的同等價位產(chǎn)品，并且利用蔓登琳原有的渠道將這些產(chǎn)品一起銷售，就這么一步步吞食了蔓登琳原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。

等渠道成熟之后，和路雪就把「蔓登琳」這個品牌徹底廢棄了。

給各位表演一下，什么叫真正的「渣」。

而雀巢在這方面就棋差一招，拿下「圣麥樂」之后，基本放棄了對這個頗得民心的老品牌的運營，把原有的生產(chǎn)線全都用來生產(chǎn)自己的冰淇淋產(chǎn)品，這也為其多年之后退出華東市場埋下了伏筆。

總而言之，1999年到2003年這個階段，和路雪和雀巢基本是杠上了。

和路雪的幾大知名品牌，最多的時候降價達到了30%。

此外，在這幾年里陸續(xù)推出的新產(chǎn)品，很多都是給經(jīng)銷商提供買一送一的大力度優(yōu)惠。雀巢大部分產(chǎn)品的降價幅度也達到了近20%左右。

02

然而在價格戰(zhàn)上，強龍顯然壓不住地頭蛇。沒錯，我說的就是伊利。

自打1997年以一款「苦咖啡」打開了知名度之后，伊利就看準了中低端冰淇淋市場。在幾年時間里「默默發(fā)力」，憑借著價格優(yōu)勢，和原有的基于奶制品的渠道優(yōu)勢，在短短的五六年之后就做到了市場第一。

或許是伊利和越來越多國產(chǎn)冰淇淋的崛起，讓和路雪和雀巢這倆外來品牌意識到，一味地降價是不行的。

所以，在經(jīng)過了非理性競爭之后，兩家先后都選擇放棄價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)頭搞起了品牌營銷突擊戰(zhàn)。

尤其是雀巢，在2003年就發(fā)起了猛烈攻勢。相比2002年，雀巢的廣告投入在整個冰淇淋市場的占比僅有3%，這個費用還比不上蒙牛的9%，而和路雪占比高達35%，伊利也占據(jù)了20%。

終于，在和和路雪價格戰(zhàn)也打了個寂寞之后，雀巢一反常態(tài)，配合兩款新品，萬花筒和x脆，高調(diào)推出了兩支新廣告。

并且推出了全新的品牌形象代言人——藍冰精靈。用當下的最新形容，那其實相當于一個虛擬偶像。

值得一提的是，雀巢冰淇淋的多支廣告都是由烏爾善操刀。

烏爾善

所以在整體上保持了統(tǒng)一的影像風格，帶著點奇幻的想象力，再加整體的藍色調(diào)，營造出了一種夢幻感，極大地提升了雀巢冰淇淋的品牌辨識度。

而為了更具話題度，「藍冰精靈」在后來也有了自己的「皮下」代表，比如名模春曉和演員熱依扎。

雀巢冰淇淋在品牌營銷上花的心思雖然獲得了一定的回報，但從大的市場環(huán)境看，雀巢的市場份額和以上提到的其他品牌都在拉大差距。

尤其是在2011年，其關(guān)閉了上海的工廠，宣布終止包郵區(qū)的冰淇淋零售業(yè)務(wù)之后，雀巢在冰淇淋業(yè)務(wù)上基本退回了華南、華北大部。

如今提起雀巢冰淇淋，或許大家印象最深的是那款借助社交媒體營銷而爆火的「笨NANA冰淇淋」，像香蕉一樣可以剝開吃在當時還是有點噱頭的。但這幾年似乎已經(jīng)沒什么爆款出現(xiàn)了。

相比之下，和路雪的營銷就要早很多。

早在1995年，和路雪主攻北京、上海等一線市場之時，就以電視廣告作為最強助攻。

那時候的第一支廣告，邀請的是有「廣告教父」之稱的莫康孫團隊，花費三個月的時間制作完成。

廣告片中，重現(xiàn)了街邊冰柜、陽傘搭配的消費場景，「和路雪，朋友一樣」的歌聲貫穿始終，傳遞給大家的是一種吃和路雪，能分享快樂的心情。

后來還有一個比較經(jīng)典的廣告，是一頭小獅子帶領(lǐng)著小朋友們尋找寶藏。

不過，整體來看，那個階段的廣告，著重突出的是和路雪這個品牌，是要讓大家記住和路雪。所以，幾乎每個廣告的結(jié)束語都是一句帶著唱腔的「和路雪～」。

順便說一句，我對和路雪印象頗深還有一個原因，在于《我為歌狂》。那個年代就做起了影視植入，和路雪也算是走在了品牌營銷的前沿。

《我為歌狂》

在和路雪堅定了自己主攻中高端市場，尤其是2005年和路雪換帥，徹底更換運營思路，不再打無謂的價格戰(zhàn)之后，旗下的主要產(chǎn)品做了更清晰的區(qū)分，走子品牌差異化路線。

其中，王牌產(chǎn)品可愛多，主攻年輕人市場，因而在廣告上主抓情感營銷。一提到可愛多，仿佛就和初戀、告白、青春、純愛等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。

有多少人還記得古早時期林俊杰和金莎出演的可愛多廣告？

在這之后，可愛多還推出了《這一刻，愛吧！》等一系列以青春愛情為主題的微電影，找的也都是陳柏霖、林依晨這樣有著同樣標簽的演員。

主攻兒童市場的，則是由童年的百樂寶變身的「麥酷獅」。雖然還是同一只獅子，但因為結(jié)合了同名動畫《麥酷獅歷險記》的推廣，這只小獅子在少兒市場有了更大的知名度。

而夢龍，早前因為定價原因，不用宣傳大家都會默認其高冷的逼格。從品牌定位來看，夢龍早期主打的顯然是時尚、白領(lǐng)人群，因而這款產(chǎn)品在營銷上，往往和性感、時尚、奢華等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。

因而，廣告片也特別舍得下本。

國外由老佛爺親自操刀，一鳴驚人，國內(nèi)也有李冰冰、林志玲、高圓圓等明星成為代言人。

到現(xiàn)在，夢龍的代言人雖然換了一波又一波，但整體上廣告片走的還是高質(zhì)感路線，這也代表了其想要傳達的品牌理念。

從九十年代到現(xiàn)在，和路雪在國內(nèi)市場發(fā)展了近30年。

根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，以零售總額來看，和路雪的市場排名始終保持第二之位。

在這背后，除了早期不計成本的投入，以及多年堅持的品牌營銷之外，還有一個大家最容易忽略的關(guān)鍵要點，那就是和路雪擁有的冷鏈技術(shù)。

冰淇淋的誕生離不開冷鏈技術(shù)的發(fā)展，尤其是含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋對冷鏈物流提出了更高的要求。

事實上，國內(nèi)冷鏈技術(shù)的發(fā)展，確實有和路雪的一份功勞。

1996年，我們國家還有很多地方的冷藏運輸是用大錘敲碎大冰塊，然后把碎冰撒到裝載著食品的車廂里，這種土方法。

而和路雪在北京、太倉等地先后建立的現(xiàn)代化工廠、以及在廣州建立的冷庫，無論是設(shè)備還是技術(shù)都是從國外進口。

再加上，從建設(shè)倉庫、到組建配送中心、采購冷藏運輸車、策劃運輸線路，以及培訓員工，這一整條冷鏈隊伍的打造，和路雪間接給大家提供了學習的窗口。

我之前在冷凍水餃那一期也提到過，當年李偉做思念水餃的冷鏈知識儲備，就是來自于他在和路雪的工作經(jīng)驗。

順便提一句，當年雀巢落敗，和它節(jié)省冷鏈成本也有一定關(guān)系。

原本雀巢有三四十輛自有的冷藏車隊，后來為了節(jié)省冷庫倉儲與冷鏈運輸成本，慢慢地被第三方占據(jù)，導致了雀巢冰淇淋在出貨時必須跟著第三方裝滿車再走，出貨速度的變慢自然會影響雀巢產(chǎn)品的部分競爭力。

比起雀巢，和路雪顯然更舍得下成本。

從自建冷鏈隊伍，到早期將整個北方地區(qū)的物流交給華日飛天達成獨家運作，在這之后，成為當時國內(nèi)唯一一家采取鏟板式運作的企業(yè)，即將所有產(chǎn)品都進行鏟板式包裝，以及后期不斷優(yōu)化運輸路線，和路雪在冷鏈上一直走在前端。

而且，也正是和路雪帶來了一套冰淇淋冷鏈的嚴格執(zhí)行標準。

比如冰淇淋在生產(chǎn)出來后需要先進入-40℃的冰庫，然后借由溫度控制在-20℃以下的冷藏車，將冰淇淋運送到溫度恒定在-26℃的批發(fā)冰庫，接著再用一些溫度控制在-18℃到 -20℃的冷藏車，將冰淇淋從批發(fā)商運送到零售終端。

夢龍雙標事件發(fā)生后，曾錫文曾經(jīng)進行回應(yīng)，就提到和路雪帶來了整體冷鏈概念，大呼冤枉，言下之意是這么多成本我們都花了，一點輔料的成本怎么可能去省。

在我看完關(guān)于和路雪的資料后，也不禁思考起這個問題。

和路雪下了成本是事實，夢龍雙標亦是事實，而且此類事件屢見不鮮，原因何在呢？

這里我只說自己的結(jié)論，大家也可以進行討論。

在九十年代初外國品牌剛進入中國的時候，不得不承認的是，他們無論在技術(shù)還是管理上，都有著巨大的優(yōu)勢。

面對國內(nèi)這塊巨大的市場，只需要把他們曾經(jīng)的經(jīng)驗搬過來，就能迅速占領(lǐng)市場，獲得極高的利益。

因此，像冷鏈這種能保持優(yōu)勢，持續(xù)獲利的地方，和路雪自然是舍得砸錢的。而這客觀上促進了國內(nèi)冰淇淋行業(yè)乃至冷凍行業(yè)的發(fā)展。

簡單來說，如果回報夠大，那投入再多，都是值得的。比如營銷也是，只要我通過營銷塑造出了高端的概念，能讓消費者愿意付出高溢價，那營銷費用就不是問題。

反過來講，如果不影響回報，那投入再小，甚至縮減成本，也是完全ok的。比如在消費者忽略的配料表上，做一些改變。

只是和路雪沒有料到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種雙標會被迅速傳播，并最終演變成一場公關(guān)事件。

他們并沒有意識到，現(xiàn)在的中國消費者，和三十年前的中國消費者已經(jīng)截然不同。不是糊弄就行了，而是真正的統(tǒng)一標準。

我們需要的無非就是三件事兒，公平，公平，還是他媽的公平。

而如果類似的品牌，還抱著三十年前的「拓荒」思維來經(jīng)營，這種因雙標而翻車的事件，未來還會反復(fù)上演。

參考資料：

《中國節(jié)拍：聯(lián)合利華共舞中國》, 鈕懌

《和路雪的藍海》，羅文麗

《嗅出硝煙的味道》，張馨月

《雀巢失利冰淇淋溯源：銷售方面屢出昏招》

《冰淇淋大戰(zhàn)前仆后繼 盤點當下雪糕冷庫界的熱江湖》