文：IC實(shí)驗(yàn)室
來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）
去年夏天，夢(mèng)龍因?yàn)樵谥袊?guó)和歐洲采用不同配方的雙標(biāo)事件而鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也讓其在國(guó)內(nèi)苦心經(jīng)營(yíng)多年的高端形象一落千丈。
而不管是夢(mèng)龍，還是大家熟悉的可愛(ài)多，都隸屬于同一個(gè)冰淇淋品牌——和路雪。
這一期內(nèi)容，我想和大家來(lái)聊聊和路雪和雀巢之間的江湖爭(zhēng)斗。
01
我們現(xiàn)在所說(shuō)的冰淇淋主要源于意大利，18世紀(jì)開(kāi)始傳入美洲，而后在19世紀(jì)隨著制冷技術(shù)的發(fā)展，冰淇淋逐漸實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。
二戰(zhàn)后，以聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)公司成了知名廠商，「Wall’s」就是其收購(gòu)的冰淇淋品牌之一。
1992年，聯(lián)合利華決定在中國(guó)布局冰淇淋業(yè)務(wù)，恰巧彼時(shí)還在輕工部計(jì)劃司的曾錫文受命組建群星集團(tuán)。
一方需要入場(chǎng)資格，一方正尋求新項(xiàng)目，雙方一拍即合，隨即組建了合資公司。群星集團(tuán)出資2000萬(wàn)，占股15%，「Wall’s」占股85%。
順便說(shuō)一句，聯(lián)合利華最先找的合作伙伴其實(shí)是北冰洋，但由于北冰洋堅(jiān)持要保留品牌名而作罷。
1993年，「Wall’s」以中文「和路雪」之名正式打入中國(guó)市場(chǎng)。
只不過(guò)那時(shí)候大眾普遍消費(fèi)的還是冰棒，北方叫冰棍兒。
用我常用的食品分類法來(lái)理解，我們童年吃的冰棒，屬于甜食綱，冷飲目，水冰科，冰棒屬，它們最主要的原材料就是糖和水。
而冰淇淋和雪糕，同為奶冰科，兩者所需的基本原材料大致相同（水、牛乳、奶粉、奶油或植物油脂、糖）；分別是冰淇淋屬和雪糕屬，主要差別在于兩者對(duì)脂肪、蛋白質(zhì)含量的要求不同。
冰淇淋的脂肪、蛋白質(zhì)含量不低于5%和2.2%，對(duì)乳和乳制品含量也有一定要求；而雪糕的脂肪、蛋白質(zhì)含量不低于1%和0.4%，對(duì)乳和乳制品含量則沒(méi)有具體的要求。
那么，和路雪是怎么做到在短時(shí)間內(nèi)就打響了知名度，并且?jiàn)Z得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的呢？
只能說(shuō)和路雪有個(gè)不差錢的好爸爸，而且很敢做。
在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)還是以夫妻店為主的情況下，大膽推行了「冰柜戰(zhàn)略」，也就是免費(fèi)給各店家提供了帶有和路雪標(biāo)志性logo的冰柜，并且配了一把紅白相間的大陽(yáng)傘。
當(dāng)然，和路雪也是有條件的。在它們的冰柜里，只準(zhǔn)擺放自家產(chǎn)品。
這一招，不止是牢牢把控住了冰淇淋的銷售終端市場(chǎng)，也讓各家小店在無(wú)形中成了和路雪的廣告牌。
冰柜+陽(yáng)傘，濃烈的紅白色系，和路雪相當(dāng)于打造了一個(gè)極具辨識(shí)度的夏日專屬消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)我的童年來(lái)講，看到這把大傘，就等于看到了副食店。
當(dāng)時(shí)《北京晚報(bào)》用「滿城飄滿和路雪」來(lái)形容和路雪掀起的夏日風(fēng)暴。
這種冰柜戰(zhàn)略，在冷飲行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中幾乎成了一種常規(guī)手段，左右了許多品牌的生死。
緊接著，和路雪在上海復(fù)制了北京的推廣模式。13000臺(tái)冰柜陸續(xù)出現(xiàn)在上海街頭。
從1994年開(kāi)始，和路雪以北京、上海為核心，逐漸在國(guó)內(nèi)其他的一二線城市打開(kāi)了市場(chǎng)。
而冰柜戰(zhàn)略，不僅僅讓國(guó)內(nèi)品牌，尤其是那些主生產(chǎn)冰棍的小廠家毫無(wú)還手之力，就連美登高這樣的大牌也被打趴下了。
這樣讓和路雪在國(guó)際市場(chǎng)上的老對(duì)手——雀巢開(kāi)始內(nèi)心躁動(dòng)了起來(lái)。
其實(shí)，早在1995年前后，也就是和路雪已經(jīng)打響了名聲之后，雀巢就打算在國(guó)內(nèi)布局冰淇淋業(yè)務(wù)了，并且首先瞄準(zhǔn)的是山東市場(chǎng)，打算在那兒蓋廠。
得知內(nèi)部消息的和路雪，為了攔截對(duì)手，上演了一場(chǎng)無(wú)間道之戰(zhàn)，拼盡全力在雀巢上市之前搶先一步打入山東，鋪滿了渠道，這一下把原本要大干一場(chǎng)的雀巢打了個(gè)措手不及。
1997年，彼時(shí)和路雪已經(jīng)大殺四方，作為冰淇淋的品牌知名度占據(jù)了市場(chǎng)第一。
雀巢坐不住了，除了依樣畫(huà)葫蘆，也推行「冰柜戰(zhàn)略」之外，還拿出了征戰(zhàn)四方的萬(wàn)年「殺手锏」，收購(gòu)大法。
先是在上海收購(gòu)了本地知名品牌「圣麥樂(lè)」，以此占據(jù)了上海及周邊區(qū)域近1/4的市場(chǎng)；兩年后，又以97%的股權(quán)獲得了廣凍廠旗下著名品牌「五羊」的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
和路雪也不甘落后，尤其是雀巢靠著五羊讓和路雪在進(jìn)軍華南市場(chǎng)碰了一鼻子灰之后，立馬收購(gòu)了「蔓登琳」，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的基本盤(pán)。
比時(shí)機(jī)，雀巢慢了一步；比聲勢(shì)，和路雪那會(huì)兒還是略占上風(fēng)；看著似乎雀巢被壓了一頭，但畢竟兩家在外斗了這么多年，誰(shuí)都不會(huì)輕敵。
很多人應(yīng)該也會(huì)有這么一個(gè)大概的印象：
一方面，和路雪和雀巢，作為九十年代就進(jìn)入中國(guó)的洋品牌，大家自然而然會(huì)把它們和高檔、昂貴聯(lián)系在一起，就跟當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞、肯德基一樣；
另一方面，光看這實(shí)打?qū)嵉亩▋r(jià)，也知道這兩者走的都不是平民化的大眾路線。
以和路雪為例，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，一開(kāi)始就推出了「可愛(ài)多」，「夢(mèng)龍」，「可麗波」，「百樂(lè)寶」在內(nèi)的20多種品牌。但在這其中最便宜的基本都要兩塊錢，像可愛(ài)多最早定價(jià)是在4元檔。
更別提夢(mèng)龍，最早定價(jià)是在7—8元。據(jù)說(shuō)那會(huì)兒北京機(jī)關(guān)單位組局打麻將局，最流行的賭注就是一支夢(mèng)龍。
同樣的，雀巢冰淇淋走的也是中高端路線。但既然大家都想爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，就不能老這么一直端著。
相比之下，和路雪更早放下身段，并且采取了一個(gè)外資常見(jiàn)的做法，那就是在收購(gòu)蔓登琳之后，推出了一系列兩元以下的同等價(jià)位產(chǎn)品，并且利用蔓登琳原有的渠道將這些產(chǎn)品一起銷售，就這么一步步吞食了蔓登琳原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。
等渠道成熟之后，和路雪就把「蔓登琳」這個(gè)品牌徹底廢棄了。
給各位表演一下，什么叫真正的「渣」。
而雀巢在這方面就棋差一招，拿下「圣麥樂(lè)」之后，基本放棄了對(duì)這個(gè)頗得民心的老品牌的運(yùn)營(yíng)，把原有的生產(chǎn)線全都用來(lái)生產(chǎn)自己的冰淇淋產(chǎn)品，這也為其多年之后退出華東市場(chǎng)埋下了伏筆。
總而言之，1999年到2003年這個(gè)階段，和路雪和雀巢基本是杠上了。
和路雪的幾大知名品牌，最多的時(shí)候降價(jià)達(dá)到了30%。
此外，在這幾年里陸續(xù)推出的新產(chǎn)品，很多都是給經(jīng)銷商提供買一送一的大力度優(yōu)惠。雀巢大部分產(chǎn)品的降價(jià)幅度也達(dá)到了近20%左右。
02
然而在價(jià)格戰(zhàn)上，強(qiáng)龍顯然壓不住地頭蛇。沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的就是伊利。
自打1997年以一款「苦咖啡」打開(kāi)了知名度之后，伊利就看準(zhǔn)了中低端冰淇淋市場(chǎng)。在幾年時(shí)間里「默默發(fā)力」，憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和原有的基于奶制品的渠道優(yōu)勢(shì)，在短短的五六年之后就做到了市場(chǎng)第一。
或許是伊利和越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)冰淇淋的崛起，讓和路雪和雀巢這倆外來(lái)品牌意識(shí)到，一味地降價(jià)是不行的。
所以，在經(jīng)過(guò)了非理性競(jìng)爭(zhēng)之后，兩家先后都選擇放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)頭搞起了品牌營(yíng)銷突擊戰(zhàn)。
尤其是雀巢，在2003年就發(fā)起了猛烈攻勢(shì)。相比2002年，雀巢的廣告投入在整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)的占比僅有3%，這個(gè)費(fèi)用還比不上蒙牛的9%，而和路雪占比高達(dá)35%，伊利也占據(jù)了20%。
終于，在和和路雪價(jià)格戰(zhàn)也打了個(gè)寂寞之后，雀巢一反常態(tài)，配合兩款新品，萬(wàn)花筒和x脆，高調(diào)推出了兩支新廣告。
并且推出了全新的品牌形象代言人——藍(lán)冰精靈。用當(dāng)下的最新形容，那其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)虛擬偶像。
值得一提的是，雀巢冰淇淋的多支廣告都是由烏爾善操刀。
烏爾善
所以在整體上保持了統(tǒng)一的影像風(fēng)格，帶著點(diǎn)奇幻的想象力，再加整體的藍(lán)色調(diào)，營(yíng)造出了一種夢(mèng)幻感，極大地提升了雀巢冰淇淋的品牌辨識(shí)度。
而為了更具話題度，「藍(lán)冰精靈」在后來(lái)也有了自己的「皮下」代表，比如名模春曉和演員熱依扎。
雀巢冰淇淋在品牌營(yíng)銷上花的心思雖然獲得了一定的回報(bào)，但從大的市場(chǎng)環(huán)境看，雀巢的市場(chǎng)份額和以上提到的其他品牌都在拉大差距。
尤其是在2011年，其關(guān)閉了上海的工廠，宣布終止包郵區(qū)的冰淇淋零售業(yè)務(wù)之后，雀巢在冰淇淋業(yè)務(wù)上基本退回了華南、華北大部。
如今提起雀巢冰淇淋，或許大家印象最深的是那款借助社交媒體營(yíng)銷而爆火的「笨NANA冰淇淋」，像香蕉一樣可以剝開(kāi)吃在當(dāng)時(shí)還是有點(diǎn)噱頭的。但這幾年似乎已經(jīng)沒(méi)什么爆款出現(xiàn)了。
相比之下，和路雪的營(yíng)銷就要早很多。
早在1995年，和路雪主攻北京、上海等一線市場(chǎng)之時(shí)，就以電視廣告作為最強(qiáng)助攻。
那時(shí)候的第一支廣告，邀請(qǐng)的是有「廣告教父」之稱的莫康孫團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)三個(gè)月的時(shí)間制作完成。
廣告片中，重現(xiàn)了街邊冰柜、陽(yáng)傘搭配的消費(fèi)場(chǎng)景，「和路雪，朋友一樣」的歌聲貫穿始終，傳遞給大家的是一種吃和路雪，能分享快樂(lè)的心情。
后來(lái)還有一個(gè)比較經(jīng)典的廣告，是一頭小獅子帶領(lǐng)著小朋友們尋找寶藏。
不過(guò)，整體來(lái)看，那個(gè)階段的廣告，著重突出的是和路雪這個(gè)品牌，是要讓大家記住和路雪。所以，幾乎每個(gè)廣告的結(jié)束語(yǔ)都是一句帶著唱腔的「和路雪～」。
順便說(shuō)一句，我對(duì)和路雪印象頗深還有一個(gè)原因，在于《我為歌狂》。那個(gè)年代就做起了影視植入，和路雪也算是走在了品牌營(yíng)銷的前沿。
《我為歌狂》
在和路雪堅(jiān)定了自己主攻中高端市場(chǎng)，尤其是2005年和路雪換帥，徹底更換運(yùn)營(yíng)思路，不再打無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)之后，旗下的主要產(chǎn)品做了更清晰的區(qū)分，走子品牌差異化路線。
其中，王牌產(chǎn)品可愛(ài)多，主攻年輕人市場(chǎng)，因而在廣告上主抓情感營(yíng)銷。一提到可愛(ài)多，仿佛就和初戀、告白、青春、純愛(ài)等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。
有多少人還記得古早時(shí)期林俊杰和金莎出演的可愛(ài)多廣告？
在這之后，可愛(ài)多還推出了《這一刻，愛(ài)吧！》等一系列以青春愛(ài)情為主題的微電影，找的也都是陳柏霖、林依晨這樣有著同樣標(biāo)簽的演員。
主攻兒童市場(chǎng)的，則是由童年的百樂(lè)寶變身的「麥酷獅」。雖然還是同一只獅子，但因?yàn)榻Y(jié)合了同名動(dòng)畫(huà)《麥酷獅歷險(xiǎn)記》的推廣，這只小獅子在少兒市場(chǎng)有了更大的知名度。
而夢(mèng)龍，早前因?yàn)槎▋r(jià)原因，不用宣傳大家都會(huì)默認(rèn)其高冷的逼格。從品牌定位來(lái)看，夢(mèng)龍?jiān)缙谥鞔虻娘@然是時(shí)尚、白領(lǐng)人群，因而這款產(chǎn)品在營(yíng)銷上，往往和性感、時(shí)尚、奢華等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。
因而，廣告片也特別舍得下本。
國(guó)外由老佛爺親自操刀，一鳴驚人，國(guó)內(nèi)也有李冰冰、林志玲、高圓圓等明星成為代言人。
到現(xiàn)在，夢(mèng)龍的代言人雖然換了一波又一波，但整體上廣告片走的還是高質(zhì)感路線，這也代表了其想要傳達(dá)的品牌理念。
從九十年代到現(xiàn)在，和路雪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展了近30年。
根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，以零售總額來(lái)看，和路雪的市場(chǎng)排名始終保持第二之位。
在這背后，除了早期不計(jì)成本的投入，以及多年堅(jiān)持的品牌營(yíng)銷之外，還有一個(gè)大家最容易忽略的關(guān)鍵要點(diǎn)，那就是和路雪擁有的冷鏈技術(shù)。
冰淇淋的誕生離不開(kāi)冷鏈技術(shù)的發(fā)展，尤其是含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋對(duì)冷鏈物流提出了更高的要求。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)冷鏈技術(shù)的發(fā)展，確實(shí)有和路雪的一份功勞。
1996年，我們國(guó)家還有很多地方的冷藏運(yùn)輸是用大錘敲碎大冰塊，然后把碎冰撒到裝載著食品的車廂里，這種土方法。
而和路雪在北京、太倉(cāng)等地先后建立的現(xiàn)代化工廠、以及在廣州建立的冷庫(kù)，無(wú)論是設(shè)備還是技術(shù)都是從國(guó)外進(jìn)口。
再加上，從建設(shè)倉(cāng)庫(kù)、到組建配送中心、采購(gòu)冷藏運(yùn)輸車、策劃運(yùn)輸線路，以及培訓(xùn)員工，這一整條冷鏈隊(duì)伍的打造，和路雪間接給大家提供了學(xué)習(xí)的窗口。
我之前在冷凍水餃那一期也提到過(guò)，當(dāng)年李偉做思念水餃的冷鏈知識(shí)儲(chǔ)備，就是來(lái)自于他在和路雪的工作經(jīng)驗(yàn)。
順便提一句，當(dāng)年雀巢落敗，和它節(jié)省冷鏈成本也有一定關(guān)系。
原本雀巢有三四十輛自有的冷藏車隊(duì)，后來(lái)為了節(jié)省冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)與冷鏈運(yùn)輸成本，慢慢地被第三方占據(jù)，導(dǎo)致了雀巢冰淇淋在出貨時(shí)必須跟著第三方裝滿車再走，出貨速度的變慢自然會(huì)影響雀巢產(chǎn)品的部分競(jìng)爭(zhēng)力。
比起雀巢，和路雪顯然更舍得下成本。
從自建冷鏈隊(duì)伍，到早期將整個(gè)北方地區(qū)的物流交給華日飛天達(dá)成獨(dú)家運(yùn)作，在這之后，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一一家采取鏟板式運(yùn)作的企業(yè)，即將所有產(chǎn)品都進(jìn)行鏟板式包裝，以及后期不斷優(yōu)化運(yùn)輸路線，和路雪在冷鏈上一直走在前端。
而且，也正是和路雪帶來(lái)了一套冰淇淋冷鏈的嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
比如冰淇淋在生產(chǎn)出來(lái)后需要先進(jìn)入-40℃的冰庫(kù)，然后借由溫度控制在-20℃以下的冷藏車，將冰淇淋運(yùn)送到溫度恒定在-26℃的批發(fā)冰庫(kù)，接著再用一些溫度控制在-18℃到 -20℃的冷藏車，將冰淇淋從批發(fā)商運(yùn)送到零售終端。
夢(mèng)龍雙標(biāo)事件發(fā)生后，曾錫文曾經(jīng)進(jìn)行回應(yīng)，就提到和路雪帶來(lái)了整體冷鏈概念，大呼冤枉，言下之意是這么多成本我們都花了，一點(diǎn)輔料的成本怎么可能去省。
在我看完關(guān)于和路雪的資料后，也不禁思考起這個(gè)問(wèn)題。
和路雪下了成本是事實(shí)，夢(mèng)龍雙標(biāo)亦是事實(shí)，而且此類事件屢見(jiàn)不鮮，原因何在呢？
這里我只說(shuō)自己的結(jié)論，大家也可以進(jìn)行討論。
在九十年代初外國(guó)品牌剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，不得不承認(rèn)的是，他們無(wú)論在技術(shù)還是管理上，都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)這塊巨大的市場(chǎng)，只需要把他們?cè)?jīng)的經(jīng)驗(yàn)搬過(guò)來(lái)，就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得極高的利益。
因此，像冷鏈這種能保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)獲利的地方，和路雪自然是舍得砸錢的。而這客觀上促進(jìn)了國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)乃至冷凍行業(yè)的發(fā)展。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果回報(bào)夠大，那投入再多，都是值得的。比如營(yíng)銷也是，只要我通過(guò)營(yíng)銷塑造出了高端的概念，能讓消費(fèi)者愿意付出高溢價(jià)，那營(yíng)銷費(fèi)用就不是問(wèn)題。
反過(guò)來(lái)講，如果不影響回報(bào)，那投入再小，甚至縮減成本，也是完全ok的。比如在消費(fèi)者忽略的配料表上，做一些改變。
只是和路雪沒(méi)有料到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種雙標(biāo)會(huì)被迅速傳播，并最終演變成一場(chǎng)公關(guān)事件。
他們并沒(méi)有意識(shí)到，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者，和三十年前的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)截然不同。不是糊弄就行了，而是真正的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
我們需要的無(wú)非就是三件事兒，公平，公平，還是他媽的公平。
而如果類似的品牌，還抱著三十年前的「拓荒」思維來(lái)經(jīng)營(yíng)，這種因雙標(biāo)而翻車的事件，未來(lái)還會(huì)反復(fù)上演。
參考資料：
《中國(guó)節(jié)拍：聯(lián)合利華共舞中國(guó)》, 鈕懌
《和路雪的藍(lán)海》，羅文麗
《嗅出硝煙的味道》，張馨月
《雀巢失利冰淇淋溯源：銷售方面屢出昏招》
《冰淇淋大戰(zhàn)前仆后繼 盤(pán)點(diǎn)當(dāng)下雪糕冷庫(kù)界的熱江湖》
