文：刀姐doris

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

最近，鐘薛高作為“雪糕刺客”的代表，隔三差五沖上熱搜。

雪糕刺客是什么？我搜了搜，意思是說，那些看著其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候，它會用你預(yù)料之外的高價冷不丁來刺你一下。

比如，就像一篇網(wǎng)上的文章《冰淇淋再漲價，我們還有“雪糕自由”嗎？》里所說——

鐘薛高因 “最貴一支 66 元”爬上熱搜。貴雖是噱頭，卻也是冰淇淋越來越“飄”的現(xiàn)實，很多雪糕和冰淇淋單價超過了 10 元，曾經(jīng)的一元乃至5毛一支的老冰棍幾近絕跡。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大薈萃，即便是零食，還兼有解饞和減肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么當?shù)闷稹?/p>

“起步價 2 元”“一支雪糕頂一頓飯錢”，當年輕人都開始議論 #冰淇淋自由# 的時候，是人工成本的高昂、零售業(yè)的苦苦支撐。趁著消費升級冰淇淋成了剛需，商家們在一根根小冰棍上提升著利潤率?？傻筋^來，冰淇淋也很可能把奶茶走過的路再走一遍，市場過度開發(fā)后一片紅海，叫天不應(yīng)叫地不靈。

在這之后，緊接著又有新的輿論不斷發(fā)酵。有的提到鐘薛高的卡拉膠問題，有博主為了證明，用打火機點燃鐘薛高說竟然都不化。

鐘薛高發(fā)表了回應(yīng)，證明所有食品安全都沒有問題。

其實關(guān)于食品安全，我認為鐘薛高沒有傻到會把做食品行業(yè)的立根之本來做任何疏漏。鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，在 2019 年就來過刀法的線下峰會分享，說他做了食品以后，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)非常難，因為食品是要給人吃進肚子的，每一天他都不敢放松警惕。

我在刀法社群還有其他各種 C 端社群圍觀了很久，看到大家眾說風云，

比如有些人會問：

“我很好奇，幾十分鐘不化，這到底是不是一個判斷品質(zhì)的標準？”

“鐘的問題還是在于味道配不上價格，性價比太低”

也有同情鐘薛高的——“口罩問題到現(xiàn)在，很多人收入驟降，消費降級，如果沒有這波，一切井然有序，大家對這種高價格的平民產(chǎn)品接受程度也高些。但就是到現(xiàn)在大家生活越來越艱難的情況下，接受程度降低了，高價雪糕才被拎出來吊打?！?/p>

“高價雪糕鐘薛高”屢次被罵上熱搜，兩波輿情聯(lián)系到了一起，鐘薛高已經(jīng)被打上了“不但貴還有食品添加劑”的標簽。

鐘薛高因為負面上熱搜已經(jīng)不止一回，去年這時候還有一次“66 元雪糕”的熱搜話題上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那么，貴就是一種原罪嗎？為什么高價雪糕會被議論至如此？

這場事件，對中國消費升級下的新銳消費品牌有什么樣的啟示？

所以就“鐘薛高高價”這個問題，我也詢問了一些投資人，以及刀法的品牌操盤手們，綜合以上梳理一下我自己的看法。

01 

冰淇淋貴不是一兩天的事，哈根達斯也很貴，聯(lián)合利華生產(chǎn)的夢龍也很貴，

那為什么鐘薛高等雪糕刺客要被“炮轟”？

每當一個新銳品牌出事，總會看到有人說“不好好做產(chǎn)品，就知道做營銷”。

我們和這些新銳品牌很熟悉，鐘薛高在營銷上花的費用并不多，比起聯(lián)合利華等冰淇淋大戶集團所花的費比（營銷費用除以整體零售額的占比）要少很多，但為什么就會被冠以“營銷 > 產(chǎn)品”的冠名？

我認為，這當中的真相是，鐘薛高的“刺客”效應(yīng)背后是體驗和價格預(yù)期不匹配。

先說哈根達斯。在十幾年前，巧樂茲的售價只有 3 元 / 支，而「哈根達斯」的售價高達 30+ 元 / 個（一個小的冰激凌球）。盡管那時候也有不少國產(chǎn)冰淇淋是按球售賣，但它們的售價普遍都是幾元錢而已，不少孩子也經(jīng)常在哈根達斯高昂的售價面前望而卻步。

整體的品牌形象上，哈根達斯一開始就非常清晰地定位了是高端人群，比如說瞄準了上海的時尚人群，在寫字樓、咖啡廳附近有獨立的門店、專柜，打出一句廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”。

讓人對冰淇淋的高端感有預(yù)期，也讓想去吃哈根達斯的人感受到高端的享受。我記得小時候，我媽就經(jīng)常會跟我說，“獎勵你去吃哈根達斯”……

哈根達斯也有曾被懷疑過原材料問題而遭受過質(zhì)疑，但不是「刺客」。因為消費者對它的預(yù)期就是高端，而得到的也是高端的價格。

再說夢龍。要說營銷費用，那聯(lián)合利華為冰淇淋業(yè)務(wù)線花下的錢，就更是鐘薛高的好幾倍了。為了打造夢龍的高端感，聯(lián)合利華花下重金砸電視廣告、請明星代言，做各種線下事件活動，打造高端感。

相比之下，鐘薛高不是營銷做太多，而是營銷做太少。

這里我說的營銷，不只是請明星打廣告，營銷是創(chuàng)建和傳遞消費者價值的全鏈路。從出廠到終端的體驗，包括線下的冰柜，都是營銷的一部分。

鐘薛高每年就靠一些品牌聯(lián)名，包括線下聯(lián)名跨界營銷以及電商 + 社交媒體的投放來支撐增長，這就造成一個問題：高端溢價感沒有支撐點，沒有被烘托起來。

有句講句，除了定價高、溢價感沒有支撐之外，鐘薛高的利潤率也并沒有輿論中說得那么高，反而將大多錢都花在了物流上。

我們?nèi)豪锞陀惺称沸袠I(yè)的刀友透露：

1. 首先，鐘薛高做的是線上冰品概念。而冰品做線上有一項成本就非常高，就是它的冷鏈是 -18 度配送，單單這個成本當時就占 25% 的售價 ，所以雖然鐘薛高貴，但它是有 25% 以上的售價都貢獻給了物流成本 ，其實利潤并不高。

2. 加上什么拒收啊、配送不及時、反向物流等問題，其他成本也特別高。

3. 另外，鐘薛高的體量相對和路雪、哈根達斯來說是比較小的，營銷費用的分攤基數(shù)還不夠大——那這樣看來，也解釋了鐘薛高做低端是沒什么意義的，因為低端需要依賴大流通。

說白了，鐘薛高就是本來要做一個高端品牌，結(jié)果當它還沒有夯實高端用戶、預(yù)期和體驗，就過早被曝光在了大眾視野里，最終引發(fā)了不斷的輿論危機。

02 

鐘薛高這種“被打碎牙還說不出的苦”，具體從哪個步驟開始種下的因呢？

我認為，核心是因為太早進入了大分銷的模式。

我非常想呼吁一句：DTC 新銳品牌不可過早進入大滲透大渠道！

鐘薛高早期上線的時候主要走的是 DTC（直營）模式，直接觸達消費者。我清晰記得，當時品牌是以線上電商為核心，還很克制地開了幾家線下的體驗店，也是直營的，除此以外其實沒有做太多的營銷動作，倒是老板林盛本人經(jīng)常會出席各大媒體的演講活動。

按照我們刀法語言體系來說，鐘薛高上來定位就是一個「勢能品牌」，以更好的成分，更濃厚的體驗，更新奇特的口味，吸引一群對口感更有追求的新一代年輕人。

我曾經(jīng)在我的《動勢能品牌理論》里說道，勢能品牌，不可過快地開始規(guī)模化和分銷化，會被“反噬”。

“勢能必須>規(guī)模，否則破功”

但是鐘薛高從去年開始就進入了各大商超的冰柜。說到底，鐘薛高在品類上還是一個雪糕，雪糕的終端零售體系確實在冰柜，可問題是，冰柜的整體標價體系、用戶體系其實都不完善——我猜想，這可能也是為什么哈根達斯要做自己的冰柜的原因。

鐘薛高據(jù)了解，也正在大力鋪設(shè)它自己的冰柜。但是還沒建設(shè)統(tǒng)一的品牌體系和預(yù)期，就已經(jīng)在其他的零售終端被「刺客」化了。

DTC 新銳品牌原本的崛起原因就是因為用戶體驗比其他同行做得更加出彩，體驗不止是產(chǎn)品本身，也有開箱的過程（比如鐘薛高有專門的冷藏包裝）、線下店的設(shè)計感，通過這些比較精準的渠道觸達了一群精準的用戶。

但當這些精準用戶還沒形成足夠的品牌粘性和成為超級用戶的時候，品牌過早地進入了大眾的視野，反而是一種負擔。

勢能品牌要靠養(yǎng)，太快破圈會反噬。

大白話說，品牌還沒站穩(wěn)，忠實粉絲還沒形成，就出來太早讓太多人見到，就會被人指指點點，也沒有太多人為你說話。

另外，也有聽我們的刀友說，鐘薛高是有計劃出流通線子品牌，來和鐘薛高形成差異化多品牌矩陣的。我覺得這是一個不錯的想法。

關(guān)鍵還是一句話：品牌是時間的沉淀。勢能品牌要靠養(yǎng)，要把高級體驗和感知全做成共識，慢慢破圈——除非一上來就采取高舉高打的模式，那就是像夢龍那樣的另一種打法。

03

對于的社會環(huán)境，保證毛利的情況下，

盡量少以“高價”來制造話題點

最后，說點題外話。雖然許多品牌（尤其是新銳品牌）習慣“顛覆傳統(tǒng)”，天生具有網(wǎng)感，但在市場推廣方面，還是要沉下心來，多多關(guān)注當下社會的輿論風向。

我個人認為，中國如果想出品牌，尤其是好品牌，在消費升級的路上，前提一定是要有好的利潤基礎(chǔ)。

我們并不希望看到中國的品牌都只會走“廉價”路線，因為那樣走量而不走質(zhì)，只能壓縮原材料價格，這樣不健康的競爭模式很難讓中國出現(xiàn)好品牌。

品牌的根基是要有健康的利潤，有足夠的毛利來支撐體驗。成本不是只看原材料，也要看背后體驗所需要的其它費用，包括市場費用、研發(fā)費用、渠道費用。

比如我們?nèi)豪镉形坏队颜f道“我覺得冰淇淋就該是 20 以上的價格才會有層次感和線性。又不是剛需品做低客單意味著毛利要更高，更不敢吃。別的不說，商超便利店，前后臺毛利保障點 30%，經(jīng)銷商扣點 15%，倒推過來毛利就要被占掉 40% 以上。如果是幾塊錢的雪糕，為了走量壓縮更恐怖吧”

不要拿貴去做自己的亮點。如果一味的拿價格去做話題點，反而會被當成槍靶子。

中國支持的未來好品牌，應(yīng)該是讓全中國人民都能用得起，用得上的“好產(chǎn)品”。

ref：《冰淇淋再漲價，我們還有“雪糕自由”嗎？》，三聯(lián)生活周刊（作者 | 邢海洋），http://www.lifeweek.com.cn/article/164004