文：九錄
來源：i黑馬（ID：iheima）
2022年6月17日，黑馬企業(yè)加速大課在福州開課。金鼎資本創(chuàng)始合伙人、黑馬消費(fèi)產(chǎn)業(yè)加速器導(dǎo)師王亦頡以《尋找“非共識(shí)”》為題進(jìn)行了分享。
王亦頡表示，所謂“非共識(shí)”，就是當(dāng)前多數(shù)人還沒有發(fā)現(xiàn)、不理解，甚至質(zhì)疑的認(rèn)知。實(shí)際上，在投資過程中，很多項(xiàng)目的價(jià)值，往往就隱藏在“非共識(shí)”的角落。
王亦頡認(rèn)為：“投資，就是要尋找‘非共識(shí)’”。
以下為王亦頡現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理，有刪節(jié)。
最近，整個(gè)投資行業(yè)都在面臨一個(gè)同樣的疑問：消費(fèi)遇冷，還有沒有必要大規(guī)模投資消費(fèi)行業(yè)？
然而金鼎仍在重倉(cāng)消費(fèi)，而且我們近期投資的麻爪爪、王小鹵等項(xiàng)目都收獲了比較好的回報(bào)。投資的過程中，我們也對(duì)創(chuàng)投行業(yè)有了更多的發(fā)現(xiàn)和思考。
今天，我就以投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者的身份，跟大家分享我們看到的機(jī)會(huì)。在我們看來，投資，就是要尋找“非共識(shí)”。那么，我們眼中的“非共識(shí)”是什么，我們又是如何找到“非共識(shí)”的？
01
三個(gè)維度，重新理解非共識(shí)
什么是“非共識(shí)”？
所謂“非共識(shí)”，就是當(dāng)前多數(shù)人沒發(fā)現(xiàn)、不理解，甚至質(zhì)疑的認(rèn)知。實(shí)際上，在投資過程中，很多項(xiàng)目的真正價(jià)值，往往隱藏在“非共識(shí)”的地方。
我們?cè)谕顿Y的過程中，沉淀出了一個(gè)模型，以及基于模型對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估的方法，我們稱為“非共識(shí)”法。這個(gè)模型不是單一的維度，而是多個(gè)維度的疊加，疊加的目的是為了能最大程度展現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)在和將來。
我們可以從三個(gè)維度去理解“非共識(shí)”：
（1）一個(gè)正確的非共識(shí)，是從本質(zhì)出發(fā)，站在未來的立場(chǎng)思考問題。
當(dāng)下市場(chǎng)上很容易針對(duì)某些事情形成共識(shí)，而這種共識(shí)往往有一定的誤導(dǎo)性。
作為投資人要分辨和避免那些錯(cuò)誤的共識(shí)。非共識(shí)，短期解決的是當(dāng)下的問題，長(zhǎng)期解決的是未來的問題。
創(chuàng)業(yè)也好，投資也好，要想清楚，當(dāng)下的問題是什么，未來要解決的根本問題是什么。
根本性問題解決了，就有了非共識(shí)的基礎(chǔ)，有了更好的正循環(huán)溝通和反饋。
不要讓自己陷入到死循環(huán)里，把最根本的問題解決了，效率和價(jià)值自然就會(huì)顯現(xiàn)。
（2）一個(gè)正確的非共識(shí)，是在系統(tǒng)化推理和論證中發(fā)現(xiàn)的。
大家能形成共識(shí)的事情都有規(guī)律可循，非共識(shí)也一樣。
過去大家一直會(huì)提“新物種”、“無人區(qū)”等等，似乎對(duì)于新生事物，沒有人能講清楚它是怎么出現(xiàn)的，會(huì)如何發(fā)展。但是，我們往往能通過一些小趨勢(shì)，看到它們未來的可能性。
也就是說，非共識(shí)也一樣有規(guī)律，而且是在別人很難發(fā)現(xiàn)的地方看到了機(jī)會(huì)。既然有規(guī)律，就有可運(yùn)用的理念、方法和工具，也能夠推導(dǎo)出結(jié)論。
（3）一個(gè)正確的非共識(shí)，是集中優(yōu)勢(shì)，用最有力的方式把事情重做一遍。
想要讓非共識(shí)贏得最后的勝利，需要一定的策略——聚攏資源，建立優(yōu)勢(shì)，要采取最短路徑的落地策略。不過，聚攏資源需要時(shí)間，建立優(yōu)勢(shì)也需要時(shí)間，不可操之過急。在實(shí)踐的維度上，只有聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，不斷放大長(zhǎng)板，才能贏得最后的勝利。
02
三次非共識(shí)投資樣本
1、重倉(cāng)寵物賽道，非共識(shí)中見未來
2019年、2020年左右，投資機(jī)構(gòu)大多在投消費(fèi)品牌，很少有人投寵物行業(yè)，原因有三：
第一，寵物行業(yè)規(guī)模小而散。
2019年，寵物行業(yè)規(guī)模在千億左右，包括寵物糧食、寵物保健品、寵物用品以及各種各樣的服務(wù)在內(nèi)。細(xì)分品類很多，七零八碎，讓很多投資機(jī)構(gòu)覺得沒必要下手。
第二，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)品牌相對(duì)低端，比如狗糧10元一斤，投資機(jī)構(gòu)看不到差異化投資的機(jī)會(huì)。
第三，寵物行業(yè)有名氣的創(chuàng)業(yè)者不多。
但是我們?cè)谀菚r(shí)就看好寵物賽道，并在這一賽道獲得了很好的投資回報(bào)。為什么？因?yàn)槲覀儗ふ业搅巳齻€(gè)“非共識(shí)”：
（1）這是一個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的賽道，小品牌大公司
研究眾多海外寵物品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)雀巢、瑪氏旗下有很多知名的寵物品牌。
以日本為例，前十大寵物公司占領(lǐng)了日本寵物行業(yè)60%的市場(chǎng)。這十大寵物公司中，30%的公司規(guī)模很大，但是品牌相對(duì)分散。
作為一個(gè)老齡化、少子化的國(guó)家，養(yǎng)寵物的人會(huì)越來越多。這意味著寵物行業(yè)增長(zhǎng)的確定性很強(qiáng)，只不過現(xiàn)在規(guī)模還很小。
（2）寵物食品升級(jí)需求強(qiáng)烈
當(dāng)下，養(yǎng)寵人群普遍很年輕，他們不希望自己的寵物吃10元一斤的狗糧，對(duì)寵物食品升級(jí)的需求非常強(qiáng)烈。
（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境友好
很多投資機(jī)構(gòu)覺得優(yōu)秀的創(chuàng)始人少，但是在我看來，是競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，環(huán)境很友好。如果早期進(jìn)入到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的賽道，還找不到差異化路徑，那就是死路一條。
這三個(gè)非共識(shí)的另一面就是機(jī)會(huì)。未來是確定的，未來是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的，未來是一定會(huì)到來的，先相信它，再看到它。
于是，我們做了三件事：
首先，組建一個(gè)2到3人的團(tuán)隊(duì)，扎根到寵物行業(yè)里去。這在當(dāng)時(shí)的投資圈是絕無僅有的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在讓投資經(jīng)理看賽道的時(shí)候，我們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在行業(yè)里扎根，形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，組建一個(gè)2到3人的團(tuán)隊(duì)，想盡辦法獲取、開發(fā)各種資源。
最后，設(shè)立寵物基金。
我們的投入是有針對(duì)性的，不僅考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也考慮了自身的能力，考慮到怎么才能贏。
我們用五六個(gè)人，在寵物行業(yè)里形成了資源優(yōu)勢(shì)，這是聚焦帶來的。
我們還和中寵股份合作，幫助它獲得了怎樣做品牌的認(rèn)知，股價(jià)翻了幾倍。如今，中寵股份、依依股份，還有寵物行業(yè)各個(gè)品類的絕對(duì)頭部公司，都是我們的LP。我們擁有了寵物行業(yè)里最好的產(chǎn)業(yè)資源和客戶。
作為投資機(jī)構(gòu)，讓客戶和所投的項(xiàng)目先成為領(lǐng)導(dǎo)者，我們才能成為領(lǐng)導(dǎo)者，這是根本。
2、重倉(cāng)ODM，發(fā)現(xiàn)價(jià)值就要all in
重倉(cāng)ODM，是我們找到的又一個(gè)“非共識(shí)”。
我們?cè)谕顿Y新的寵物消費(fèi)品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這些新品牌有產(chǎn)品升級(jí)的需求，但是老的供應(yīng)鏈無法滿足它們的需求，它們需要新的供應(yīng)鏈，然而優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈非常稀缺。
這些寵物消費(fèi)品牌有流量能力、有做品牌的能力，但是產(chǎn)品、研發(fā)的積累，甚至對(duì)這個(gè)行業(yè)的了解不足。這時(shí)候，找到一個(gè)有研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和能力，愿意配合客戶交付的企業(yè)尤為關(guān)鍵。
因此，ODM的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能就成為非常好的投資機(jī)會(huì)。
我們發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)有一家叫鉆石工廠，它是各大國(guó)際寵物糧食的代工廠，規(guī)模非常大，價(jià)值非常高。寵物行業(yè)排名最好的四個(gè)品牌，都是鉆石工廠做的。
于是我們?cè)谥袊?guó)就找到了帥克，打出了一套“組合牌”。
首先，我們連續(xù)投資了兩輪，第二輪變成了帥克的大股東，實(shí)現(xiàn)all in。
其次，我們協(xié)調(diào)了政府資源，這相當(dāng)于“表外加杠桿” （指使杠桿收購(gòu)中的高負(fù)債暫時(shí)不列在收購(gòu)公司資產(chǎn)負(fù)債表中）。
第三，它是ODM企業(yè)，我們把能夠影響到的品牌訂單都給它。
第四，整合機(jī)構(gòu)，拿光整個(gè)賽道的錢。
第五，把原來的品牌砍掉。一是做品牌的團(tuán)隊(duì)基因跟做工廠的團(tuán)隊(duì)基因不一樣，這是兩類團(tuán)隊(duì)；二是做品牌，就會(huì)跟其他品牌有利益沖突。
砍掉品牌，是源于企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的思考，把資源聚焦到代工上。然后縱向做深，聚焦在研發(fā)上，給客戶提供更好的研發(fā)、更有效率的生產(chǎn)和更穩(wěn)定的品控。
現(xiàn)在，帥克是寵物行業(yè)ODM、高質(zhì)量供應(yīng)鏈上，產(chǎn)能最大、客戶最廣、估值最高、拿錢最多的企業(yè)。今年已經(jīng)完成近5億元Pre-IPO輪融資，給我們也帶來了超十倍的回報(bào)。
這就是聚焦的力量，發(fā)現(xiàn)“非共識(shí)”，然后聚焦，才能獲得勝利。
3、投資王小鹵，聚焦、聚焦、再聚焦
我們投資的一個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目王小鹵，去年估值20億，今年估值30億。但是，2020年3月，第一波疫情剛剛開始時(shí)，王小鹵的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾把整個(gè)創(chuàng)投圈的投資機(jī)構(gòu)都見了一個(gè)遍，沒有融到一分錢。
王小鹵這一投資案例的背后是什么樣的“非共識(shí)”？
首先分析他們當(dāng)初沒有融到一分錢，原因是什么？
第一，它是做雞爪的，這個(gè)品類的上市公司只有一家，收入不高，市值不高，品類不性感。
第二，當(dāng)時(shí)虎皮鳳爪在天貓的市場(chǎng)份額是2個(gè)億，規(guī)模小。
但是在我們看來，這些“共識(shí)”的背面，也同樣意味著“非共識(shí)”的機(jī)會(huì)。
有品牌的鴨副產(chǎn)品有好幾個(gè)，但是雞副產(chǎn)品沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，這就是王小鹵的機(jī)會(huì)。
投資王小鹵，“非共識(shí)”在哪？在人身上。
這個(gè)人的心力是不是有這么強(qiáng)，是不是愿意堅(jiān)持下去。發(fā)現(xiàn)了“非共識(shí)”以后，我們投資了他?，F(xiàn)在我們是王小鹵的第二大股東。
我們幫它聚焦戰(zhàn)略、對(duì)接資源、引進(jìn)人才、做資本戰(zhàn)略。
當(dāng)年雞爪類目在天貓只有2億，但現(xiàn)在王小鹵一年就賣出超過10億，而且絕大部分就是虎皮鳳爪貢獻(xiàn)的。這就是戰(zhàn)略聚焦的作用：聚焦，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大能力邊界。所有的能力邊界都圍繞虎皮鳳爪這一個(gè)產(chǎn)品展開，它才有力量。當(dāng)然，這個(gè)過程中我們也踩了很多坑，也有試錯(cuò)，也有折騰，也有轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想可以是做一個(gè)大的食品集團(tuán)，但是創(chuàng)業(yè)一定要先做成一個(gè)小的能夠占住市場(chǎng)的品牌，在市場(chǎng)上成為領(lǐng)導(dǎo)者，才是最重要的。
03
三句話，創(chuàng)業(yè)怎樣才能贏
創(chuàng)業(yè)怎樣才能贏？這個(gè)問題并不簡(jiǎn)單。為什么？因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)業(yè)賺了錢就等于贏嗎？做大就等于贏嗎？都不是。
“贏”這個(gè)詞是有競(jìng)爭(zhēng)概念的。如何才能贏？首先你要想贏。你想贏嗎？如果你都不知道該贏誰，就沒有辦法鎖定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇你的市場(chǎng)。而且最關(guān)鍵的問題是，你設(shè)定不了目標(biāo)。
想贏，要做好三件事。
第一，質(zhì)疑共識(shí)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。
做品牌也好，做企業(yè)也好，要找到差異化機(jī)會(huì)。你可以有很多想法，但是這些想法是不是真的差異化，不一定。
第二，聚攏資源，建立優(yōu)勢(shì)。
你真的實(shí)現(xiàn)了差異化，那么這種差異化是不是客戶需要的？如果客戶不需要，你的差異化也沒有用。
金鼎創(chuàng)立之初，我們是從零開始，沒有資源，首先要解決的第一個(gè)問題就是“錢從哪里來？”沒有錢，就沒有辦法進(jìn)行投資。
別的投資機(jī)構(gòu)錢從哪里來？有很多機(jī)構(gòu)的錢來自美元基金，像紅杉；還有一些機(jī)構(gòu)的一部分錢來自于政府，像各種引導(dǎo)基金、產(chǎn)業(yè)基金；另外一些機(jī)構(gòu)的錢來自于大財(cái)團(tuán)、家族辦公室。
但我們不能像他們一樣拿錢。初創(chuàng)機(jī)構(gòu)去找美元機(jī)構(gòu)，他們會(huì)說，你是誰，不認(rèn)識(shí)你；去找政府，政府門朝那個(gè)方向開都不知道；去找家族辦公室，他們說“考驗(yàn)一下”，一考驗(yàn)就是三五年。我想馬上做事情，想落地，怎么辦？
那時(shí)是2014年，我發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)上市公司有2800家，未來中國(guó)要發(fā)展資本市場(chǎng)，上市公司會(huì)越來越多，上市公司多了以后，有股權(quán)的人就會(huì)越來越多，當(dāng)時(shí)還沒有人服務(wù)這一群人。于是，我們就決定向他們募資。
金鼎發(fā)現(xiàn)的“非共識(shí)”，就是從這里開始的。我們發(fā)現(xiàn)了行業(yè)共識(shí)之外的機(jī)會(huì)，這就成了金鼎創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)，所以才有了今天所說的CVC戰(zhàn)略投資模式。
發(fā)現(xiàn)“非共識(shí)”之后，怎樣把這個(gè)機(jī)會(huì)變成經(jīng)濟(jì)績(jī)效，同時(shí)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這是接下來行動(dòng)的要點(diǎn)。
如果只考慮自己的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)績(jī)效會(huì)非常短暫。就像做餐飲，你做一個(gè)單店，干得好好的，旁邊開一家同類型的店你就死了，這種事情太多了。
最早的經(jīng)濟(jì)績(jī)效大部分來自于早期紅利，這是好事情。但是只停留于早期紅利是不夠的，如果不去聚攏資源，不去深挖，不去構(gòu)建核心能力的話，一定走不下去。
聚攏資源才能建立優(yōu)勢(shì)，任何時(shí)候，以多打少才能不斷贏下去。
第三，放大長(zhǎng)板，贏得勝利。
比如帥克，它的長(zhǎng)板是代工、研發(fā)，那我們就把長(zhǎng)板拼命放大。每個(gè)企業(yè)都有自己的長(zhǎng)板，每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，改變基因是非常難的。
做好這三點(diǎn)，你才能贏得最后勝利。
創(chuàng)業(yè)是一門實(shí)踐科學(xué)。資本是企業(yè)發(fā)展過程中的加持者，幫企業(yè)做事、向企業(yè)導(dǎo)入資源，在這里，資源也包括共同打磨戰(zhàn)略，共同設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。我們希望能夠做企業(yè)的合伙人，幫企業(yè)取勝，而不是只給企業(yè)一筆錢。
創(chuàng)業(yè)過程中要注意，不要把資本與企業(yè)的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略錯(cuò)配。企業(yè)拿了大量的錢，最后沒有辦法向資本交代，也很痛苦。所以，要知道自己是誰，別人是誰，別人能干什么，然后再去匹配。
