文：李馨婷、李杭
來源：19號商研社（ID：time_biz）
題圖：時代周報記者攝
2個月內(nèi)在全國開出9家店，單價高達66元，茅臺冰淇淋來勢洶洶，貢獻了諸多話題。
社交媒體上，茅臺冰淇淋門店開業(yè)當天大排長龍，各色打卡照比比皆是；電商平臺上，一份茅臺冰淇淋的代購價則被炒到258元，超出原價2～3倍；
官方數(shù)據(jù)顯示，6月29日，茅臺冰淇淋銷售逾170萬元，共計售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。6月30日，i茅臺剛剛發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯冰淇淋。
此種造勢話題，與網(wǎng)紅品牌的“套路”相似。過去深度捆綁中年人士飯局的茅臺，如今正打算借“新消費”的殼，吸引年輕人。
都說眼見為實，但網(wǎng)絡(luò)上霸屏熱搜的茅臺冰淇淋，線下門店卻是另一幅景象。
7月9日，周六，位于珠江新城CBD的茅臺冰淇淋廣州門店開業(yè)，時代周報記者留意到，當天門店開售前雖有約30名消費者等候，但遠遠算不上爆滿；開售1小時后，排隊人群便已逐漸減少。
7月12日，工作日正午12點半，茅臺冰淇淋廣州門店顧客寥寥無幾；7月16日，周六下午3—6時，排隊人群最多在5人上下，相當于立等可取。
這樣的情況并不止發(fā)生在廣州門店。根據(jù)媒體報道與大眾點評信息，目前，茅臺冰淇淋的深圳、長沙、武漢、杭州、南京、西安以及貴陽萬象匯門店，都基本不需要排隊，高峰期時，等待時間最多僅20分鐘。
顯然，茅臺網(wǎng)紅產(chǎn)品在線下的表現(xiàn)只能說略顯平淡。在時代周報記者的多次踩點中，消費茅臺冰淇淋的，更以中年人為主。
線上線下反差懸殊的同時，不少嘗過味道的消費者，還給出了“不會推薦朋友吃”、“噱頭”等負面評價。
從5月19日開出首店，到如今，茅臺冰淇淋營業(yè)已經(jīng)約60天，但時機卻略顯尷尬。在網(wǎng)友們吐槽“雪糕刺客”的這個夏天，茅臺選擇用力入局冰淇淋市場，沒能討好到目標受眾；而在新消費有所退潮的當下，茅臺想做一家冰淇淋網(wǎng)紅店，多少有點不合時宜。
01
集齊了所有年輕人不愛的元素
正如茅臺官方所說的，茅臺想用茅臺冰淇淋向大眾消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺，從而從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群。
??圖源：貴州茅臺官方公眾號
但就這么不湊巧，茅臺冰淇淋集齊了所有年輕人們不愛的元素。
首先，冰淇淋和茅臺的消費受眾，無論從性別還是年齡，都是八竿子打不著。
2022年，中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會與新華網(wǎng)溯源中國聯(lián)合發(fā)布《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》，冰淇淋的主要目標顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，人數(shù)占比超7成。
反觀白酒，2022年2月，《消費者報道》發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，在類別選擇上，41.9%的年輕消費者會選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。如果分性別來看，女性選擇的前三類是葡萄酒、果酒和啤酒。
問卷中，年輕人對白酒的態(tài)度這一項，30.3%的年輕女性認為白酒口感偏辛辣、度數(shù)較高，很少飲用，27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒。
事實上，酒類產(chǎn)品和年輕人喜歡的食品結(jié)合，早有先例，比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米蘇蛋糕、酒心巧克力等。
但這些經(jīng)典爆款都極少使用白酒，或許已經(jīng)很能說明問題：白酒味的甜食或冰品，天然就難以吸引年輕人。
其次，茅臺冰淇淋的“高貴”出身，剛好在今年夏天尤其不討好。
眼下，“雪糕刺客”話題正火，厭倦了各色營銷概念的年輕人們，已發(fā)起一場針對貴價雪糕的抵制行動。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，2022年，網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價位較低，在1～3元之間的占比為11%。
茅臺冰淇淋的價格卻讓年輕人望而卻步。
門店里，預(yù)包裝冰淇淋59～66元一份，現(xiàn)制甜筒狀冰淇淋價格在39～99元之間，冰淇淋甜點售價則在32～378元。假如在官方線上渠道i茅臺上下單，單筆12杯以下的訂單，配送費需要35元。
??茅臺冰淇淋門店價格表
在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下，評論區(qū)網(wǎng)友們紛紛把茅臺冰淇淋稱為“純純智商稅產(chǎn)品”，并調(diào)侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。
回歸理性消費的年輕人，不愿再為品牌溢價買單?！懊┡_冰淇淋，反正我是不會買來吃?！币晃痪W(wǎng)友直截了當?shù)馗嬖V時代周報記者。
02
想當網(wǎng)紅打卡地？茅臺來晚了
茅臺冰淇淋賣不動的另一大原因，在于想要抓住網(wǎng)紅風(fēng)口，卻只趕了個晚集。
集中密集開店、造景造勢造話題、希望引來大量客流排隊打卡，茅臺冰淇淋的這套玩法，與前幾年如火如荼的新消費品牌如出一轍。
過去幾年，新消費領(lǐng)域熱度持續(xù)走高，新品牌的各色營銷活動也層出不窮。熱鬧行至下半場后，2021年下半年開始，有相當一部分項目發(fā)展不符合投資機構(gòu)預(yù)期，機構(gòu)投資熱情逐漸消退。到今年初，多個新消費品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息；二季度，新消費融資消息更是驟降熱度，據(jù)駝鹿消費研究院將于近日發(fā)布《2022H1新消費產(chǎn)業(yè)投融資趨勢報告》，今年5月份，新消費融資金額創(chuàng)半年最低，僅1億元；6月有所微增，但依然處在低谷狀態(tài)。
茅臺冰淇淋選擇在這個時間節(jié)點推出，稱不上是好時機。與此同時，隨著新消費入局者眾多，砸錢營銷成為常態(tài)，打卡式營銷的影響力也開始下滑。
就連喜茶、奈雪兩大新茶飲巨頭也開始內(nèi)卷式降價；離開湖南大本營到武漢等地拓店的茶顏悅色，幾乎不再大排長龍；網(wǎng)紅打卡圣地超級文和友的廣州深圳分店，顧客寥寥。
新消費賽道的泡沫正出清，姍姍來遲的茅臺冰淇淋，學(xué)著網(wǎng)紅“前輩”所使用的套路，自然激不起消費者心中的波瀾。
??網(wǎng)友對茅臺冰淇淋評價
那茅臺需要換個路子貼近年輕人嗎？從業(yè)績表現(xiàn)看，倒也大可不必。
日前，茅臺公布的2022年第一季度財報顯示，茅臺實現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；實現(xiàn)歸母凈利潤172.45億元，同比增長23.58%；基本每股收益13.73元。
報告期內(nèi)，主營業(yè)務(wù)收入中，按產(chǎn)品檔次區(qū)分，茅臺酒實現(xiàn)營收288.56億元，系列酒產(chǎn)品實現(xiàn)營收34.28億元。
3月31日上線試運營的“i茅臺”APP成績也頗亮眼。茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，截止至7月9日，茅臺1935在i茅臺APP上累計實現(xiàn)銷售額近9億元，小茅100ml累計投放超120萬瓶，實現(xiàn)銷售額近5億元。
賣來賣去，還是酒好賣。既然拉攏年輕人效果有限，倒不如繼續(xù)耕耘核心客群。
京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，白酒購買用戶消費占比中，31～40歲人群占比47%，大大超越其他年齡段的人。
與其靠近年輕人，茅臺不如做“時間的朋友”，不追不趕，靜待這批年輕人變成中年人吧。
