文：頭豹

來源：頭豹（ID：leadleopard）

今年夏天，“天價(jià)雪糕”成為了一個(gè)熱門話題。

其中，作為改變店家冰柜內(nèi)雪糕生存模式的代表性品牌——“鐘薛高”被輿論推上了風(fēng)口浪尖。

對(duì)于消費(fèi)者而言，由于雪糕包裝上不會(huì)印有價(jià)格，購買雪糕時(shí)也往往不會(huì)咨詢價(jià)格，等消費(fèi)者結(jié)賬的時(shí)候，才知道這支平平無奇的雪糕是怎樣的“高攀不起”，但又不好意思再放回去，只能硬著頭皮購買。

而這樣的現(xiàn)象其實(shí)早就初見端倪，相比于早前雪糕普遍五元以內(nèi)的價(jià)格，如今商家冰柜里擺滿了動(dòng)輒十幾元到幾十元的雪糕。

這些高價(jià)雪糕們表面平平無奇躲在冰箱里，卻常常在結(jié)賬時(shí)給出“致命一擊”，像是偷偷背刺了你一劍一樣，網(wǎng)友便給它們?nèi)∶麨椤把└獯炭汀薄?/p>

“雪糕刺客”誕生的背后，陪伴我們長大的雪糕行業(yè)究竟在經(jīng)歷些什么？

從價(jià)格的水漲船高到消費(fèi)者的“一味妥協(xié)”，從名不見經(jīng)傳的小品牌到國潮文創(chuàng)IP聯(lián)名，越來越多的熱錢正不斷涌入雪糕賽道，雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也正迅速增長。

那么未來，雪糕行業(yè)的走勢(shì)將會(huì)如何，是否會(huì)因這波輿論的影響而改變？

本文，頭豹研究院將從成本分析、行業(yè)紅利和消費(fèi)者行為等角度為您揭示雪糕刺客背后的行業(yè)邏輯，并解析雪糕行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。欲閱讀完整版報(bào)告，可前往文末掃碼獲取。

雪糕是以飲用水、牛乳、奶粉、奶油、食糖等為主要原料，加入水果、巧克力、堅(jiān)果等輔料和適量食品添加劑，經(jīng)混合、滅菌、均質(zhì)、老化、凝凍、硬化等工藝制成的冷凍食品。

目前雪糕的口味包括傳統(tǒng)的口味，例如奶味、巧克力味、谷物和甜味咸味雪糕；之后還有創(chuàng)新的口味，包括酒味、茶味、水果、咖啡等；雪糕發(fā)展到目前為止，口味更加多元，還出現(xiàn)了一系列怪異口味的雪糕，比如魷魚味、鐵鍋燉味、咸蛋黃味和芝士味等。

隨著口味的多樣，雪糕的原料也變得更加多樣。今年以來，雪糕的價(jià)格不斷上漲的表現(xiàn)，使得不少社交網(wǎng)絡(luò)用戶使用“雪糕刺客”一詞來形容價(jià)格高昂的雪糕產(chǎn)品。

雪糕的價(jià)格上漲速度非常快，從而引起不少消費(fèi)者思考：雪糕的價(jià)格上漲是否是因?yàn)檠└獬杀镜牟粩嗌蠞q的原因？

其實(shí)，雪糕的成本可以劃分成為兩個(gè)部分，分別是制造成本和其他成本，其中占比較大的是制造成本。制造成本中主要在于奶和奶油產(chǎn)品，除此之外是其他輔料。占總成本中較低的是其他成本，其中包括人力、機(jī)械、廠房和運(yùn)輸成本，且機(jī)械、廠房成本在其他成本中占比最大。

依照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的生牛乳的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格來計(jì)算，一支雪糕的制造成本約為0.3-0.5元，加上其他成本，則單只雪糕的價(jià)格在約1元。

然而目前市場(chǎng)中很多網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格卻在10元到20元，甚至20元以上。

對(duì)比雪糕的成本和售價(jià)，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)雪糕存在定價(jià)虛高的現(xiàn)象，那么造成這種現(xiàn)象的原因在于什么？

雪糕的成本并不高，而造成現(xiàn)在的雪糕售價(jià)如此之高的原因在于三點(diǎn)。

第一，雪糕作為明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，在國內(nèi)冬季的銷售量明顯下降，因此為了保證全年收益，雪糕制造商難免會(huì)采取高定價(jià)的措施。

第二，高定價(jià)的雪糕令品牌商可以在社交平臺(tái)上制造流量和話題。比如鐘薛高出品的“杏余年”，其利用定價(jià)128元出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，立馬引起了消費(fèi)者在社交平臺(tái)上激烈討論，導(dǎo)致該品牌立馬在夏季”火出圈“。

第三，”文創(chuàng)+雪糕“是雪糕行業(yè)的當(dāng)下趨勢(shì)，幾乎各個(gè)旅游景點(diǎn)均出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品。由于當(dāng)?shù)匚幕馁x能，雪糕價(jià)格也不斷上漲，以至于10元以上的雪糕普遍存在。

雪糕行業(yè)的相關(guān)注冊(cè)企業(yè)數(shù)量越來越多，依照數(shù)據(jù)從2017年長到2021年，新注冊(cè)的雪糕相關(guān)企業(yè)從1,652家增長到2,801家，雪糕行業(yè)發(fā)展有增無減。

雪糕行業(yè)中的“跨界”企業(yè)和聯(lián)名產(chǎn)品也層出不窮，例如瀘州老窖、五芳齋和鐘薛高的聯(lián)名，茅臺(tái)酒業(yè)也出品了冰淇淋產(chǎn)品，喜茶等飲料品牌也推出了雪糕產(chǎn)品。

多數(shù)企業(yè)加入雪糕市場(chǎng)的原因在于：一是雪糕本身的成本低，利潤空間大；二是雪糕市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展空間大，發(fā)展前景較好；三是新品牌進(jìn)入行業(yè)成功率較高，且和新品牌聯(lián)名的“跨界”雪糕市場(chǎng)的老品牌可以以此積累年輕消費(fèi)者。

企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)雪糕行業(yè)的一個(gè)重要的原因是雪糕的市場(chǎng)規(guī)模較大，且增長空間較大。中國雪糕市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲，目前市場(chǎng)規(guī)模超過千億元，且未來將會(huì)穩(wěn)定上漲。對(duì)比國外市場(chǎng)，2021年日本的人均雪糕消費(fèi)量為中國的4倍，瑞典約為中國的6倍，美國為中國的9倍，因此中國的雪糕市場(chǎng)規(guī)模的空間較大。

目前雪糕市場(chǎng)主要被國內(nèi)品牌占據(jù)，其中市占率較大的有伊利、和路雪和蒙牛。同時(shí)，大部分的市場(chǎng)被新興雪糕和傳統(tǒng)地方雪糕品牌所占據(jù)，其中近幾年新品牌涌現(xiàn)不斷，例如鐘薛高、中街1946、馬迭爾和紅寶石·東北大板等。

越來越多的新雪糕品牌成功崛起，給予了其他新進(jìn)入企業(yè)更多的啟發(fā)和激勵(lì)。此外，一些老品牌“跨界”參與雪糕行業(yè)和新品牌一同發(fā)展，比如瀘州老窖和鐘薛高的聯(lián)名“斷片”雪糕，此舉不單單促進(jìn)了新品牌鐘薛高的發(fā)展，也由于雪糕的消費(fèi)者集中在年輕一代之中，為老品牌瀘州老窖積累一批年輕一代的消費(fèi)者。

雪糕消費(fèi)者對(duì)雪糕的消費(fèi)頻率和消費(fèi)水平均處于較低的水平，因此雪糕企業(yè)也容易采用抬高售價(jià)的方式來保證收益。

消費(fèi)者在消費(fèi)雪糕的時(shí)候，選擇雪糕產(chǎn)品的原則一般在于口味、價(jià)格和健康程度，而不在于雪糕產(chǎn)品的顏值或者網(wǎng)紅的安利，且消費(fèi)者對(duì)待雪糕刺客的觀點(diǎn)都在于價(jià)格過高上。

從消費(fèi)者對(duì)雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣來看，雪糕的消費(fèi)者均屬于較為理性的消費(fèi)者，面對(duì)“雪糕刺客”的高昂價(jià)格，多數(shù)的消費(fèi)者均表示無法接受。那么雪糕企業(yè)采取單一的“高價(jià)銷售策略”并不再適用于目前的雪糕消費(fèi)者。

趨勢(shì)一，雪糕需要更加健康化和多樣化。

雪糕的消費(fèi)者對(duì)于雪糕產(chǎn)品的健康程度要求越來越高，接近一半的被調(diào)查消費(fèi)者希望未來雪糕都能夠?qū)崿F(xiàn)低脂低糖，還希望雪糕的口味會(huì)更加多元化，同時(shí)也有不少的消費(fèi)者希望雪糕能夠不加入化學(xué)添加劑。

當(dāng)下，由于社交媒體不斷擴(kuò)大“容貌焦慮”的議題，同時(shí)雪糕的目標(biāo)消費(fèi)者以女性為主，從而導(dǎo)致低卡、低脂、低糖的雪糕發(fā)展?jié)摿^大。目前為止多數(shù)雪糕品牌推出了低卡雪糕，比如鐘薛高的“少年”系列、和路雪的茉香油柑等。

因此，未來雪糕產(chǎn)品在擁有更多的口味和形式的同時(shí)，還需要滿足消費(fèi)者更多健康方面需求。

趨勢(shì)二，雪糕的銷售渠道逐漸線上化。

雪糕的銷售渠道結(jié)合線上線下渠道，并且隨著新零售模式的豐富，雪糕也可以通過多樣新零售渠道銷售。2020年雪糕的銷售渠道以線下為主，占比約為95%，而到2021年線下渠道的占比略有下降，占比為80%，相對(duì)的線上渠道的占比上升明顯，占比達(dá)到20%。由于雪糕行業(yè)也會(huì)受到冷鏈物流行業(yè)快速發(fā)展的積極影響，因此雪糕明顯存在線上化銷售趨勢(shì)。

趨勢(shì)三，雪糕企業(yè)需要新的銷售策略。

2022年夏季網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)新詞匯來形容價(jià)格虛高的雪糕產(chǎn)品——“雪糕刺客”，且價(jià)格虛高的雪糕產(chǎn)品開始不斷被理性消費(fèi)者挖出負(fù)面消息，因此雪糕企業(yè)需要尋求新的營銷策略扭轉(zhuǎn)“雪糕刺客”的負(fù)面影響。

多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“雪糕刺客”的看法基本集中在“價(jià)格虛高”的觀點(diǎn)上，因此一味抬高銷售價(jià)格并不會(huì)有利于產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)造成負(fù)面新聞，并且?guī)Ыo競(jìng)爭對(duì)手企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。

雪糕企業(yè)需要在合理的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行階梯定價(jià)原則，且針對(duì)不同消費(fèi)者、不同的城市和場(chǎng)所投放不同價(jià)格的產(chǎn)品，比如伊利就存在價(jià)格較高的“須盡歡”系列和價(jià)格實(shí)惠的“巧樂茲”系列，且電商平臺(tái)上單支售價(jià)均不超過15元。

從景點(diǎn)銷售的文創(chuàng)雪糕的成功中可以看出雪糕融入文化底蘊(yùn)的元素之后，雪糕略高的定價(jià)更容易被接受，且容易形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”。

此外，雪糕品牌可以采取一定的“童年追憶”的元素，例如近期“雪蓮”品牌便利用其相較于“雪糕刺客”的低廉價(jià)格和部分消費(fèi)者童年回憶的營銷噱頭，成功再次出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，銷量大幅提升。

*本文部分援引于報(bào)告：《雪糕價(jià)格普遍上漲， “昂貴的快樂”背后是怎樣的瘋狂》，首發(fā)于頭豹科技創(chuàng)新網(wǎng)。