文：林子人

來源：界面文化（ID：BooksAndFun）

“這些雪糕就像藏在冰柜里的刺客，付錢的時候就刺你一刀?！边@段時間，天價雪糕頻頻登上熱搜，出現(xiàn)了一個新的網(wǎng)絡(luò)詞“雪糕刺客”，指的是那些看著普普通通卻價格奇高的雪糕。夏日炎炎，走進(jìn)街邊食品店或便利店想買一支雪糕解暑的我們赫然發(fā)現(xiàn)，10元以上的雪糕已占據(jù)了雪糕市場的半壁江山，幾十元一支的“網(wǎng)紅”雪糕也并不罕見。

同類別的產(chǎn)品因品牌不同有價格高低之分，這早已是常識，高價雪糕更不是新鮮事。1996年，美國冰淇淋品牌哈根達(dá)斯在中國大陸開出了第一家專賣店，最便宜的冰淇淋單球要價25元，而當(dāng)時全國職工平均月工資為539元。以“奢侈品”定位進(jìn)軍中國市場的哈根達(dá)斯，曾在一段時間里構(gòu)成了我們對中產(chǎn)生活想象的一部分。安妮寶貝曾在首次出版于2000年的《八月未央》中，借小說女主角之口道出凝結(jié)在哈根達(dá)斯之上的對余裕生活的憧憬：

“出來的時候，看到哈根達(dá)斯的小店鋪。我進(jìn)去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁，做得很精美，讓人愉快。香草來自馬達(dá)加斯加，咖啡來自巴西，草莓來自俄勒岡，巧克力來自比利時，堅果來自夏威夷……我一直在車上看著這份廣告，我覺得它就像我的理想。”

01 

品牌的力量：

以商品想象幸福

和雪糕相比，水或許是一個更極端地顯露品牌力量的例子。水無色無味，雖然可能有味道和礦物質(zhì)含量的差異，但喝著沒有太大區(qū)別。在瓶裝水被賦予品牌標(biāo)識售賣后，不同的水開始出現(xiàn)差異，依云和娃哈哈的瓶裝水價格相差甚多。在《制造消費(fèi)者》一書中，法國學(xué)者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）也用瓶裝水的例子解釋了品牌的力量。

加盧佐指出，在我們從自給自足的農(nóng)業(yè)社會進(jìn)入相互依賴、用金錢換取商品和服務(wù)的工業(yè)社會后，“我們和他人勞動成果之間的關(guān)系被掩蓋在物品之下?！毕M(fèi)者越來越疏遠(yuǎn)市場中絕大多數(shù)商品的生產(chǎn)過程，越來越難以衡量商品的成本、構(gòu)造、所需勞動力和生產(chǎn)背后的困難，就只能以一種虛幻的方式去理解它們。而品牌，就是消費(fèi)者理解商品本質(zhì)、價值和意義的最重要途徑。

具體而言，品牌通過激發(fā)聯(lián)想對人們產(chǎn)生影響。這指的是，它將一系列想法和價值注入產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者無需通過親自接觸和驗(yàn)證產(chǎn)品本身的質(zhì)量，就能感到滿足并欣然購買。品牌其實(shí)是一種符號工程，通過符號的打造和運(yùn)用，產(chǎn)品具有了除使用價值之外的社會與文化價值，而后者才是品牌著力打造的。于是當(dāng)我們購物時，不同產(chǎn)品的品牌形象和價格會造成種種先入為主的觀感，影響我們的消費(fèi)選擇和對產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。

為宣傳品牌而發(fā)明的廣告，就是一門“聯(lián)想的藝術(shù)”：

加盧佐認(rèn)為，在高度商業(yè)化的世界里，“我們是誰”很大程度上取決于我們擁有什么樣的商品，通過擁有商品，附著于商品之上的種種符號也為我們象征性所有，這些符號往往與人類的普遍追求密切相關(guān)——比如快樂、自尊、友誼、愛情和家庭——我們通過追求它們獲得幸福與滿足，而品牌的力量正在于告訴我們，你可以“用錢換一件產(chǎn)品，再用這件產(chǎn)品換幸福”。因此，一件看上去平平無奇的產(chǎn)品也可以賣出高價。

在“雪糕刺客”熱議中陷入輿論漩渦的鐘薛高之所以有底氣賣那么貴，很大程度上就是把握住了品牌營銷的力量。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受媒體采訪時表示，像冰品這樣沒有太多技術(shù)含量的產(chǎn)品本身競爭壁壘并不高，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?br/>

在加盧佐看來，在物流鏈進(jìn)步和生產(chǎn)流程復(fù)雜化的21世紀(jì)，作為消費(fèi)者的我們對商品的陌生與崇拜進(jìn)一步加深，這也讓我們更容易相信煞有介事的品牌營銷所帶來的符號聯(lián)想。品牌“利用人們對安全、自尊、權(quán)力和抱團(tuán)的渴望，也利用人們的認(rèn)同和偏見，最重要的是，它利用了人們對事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望。商品一直是滿足人們實(shí)際需求和心理需求的工具，也是一種表達(dá)人們思想和權(quán)力關(guān)系的語言，”《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》一書這樣告訴我們。

02 

被定義的消費(fèi)者：

消費(fèi)明確“位置”也彰顯“缺陷”

在商品極為豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者不是應(yīng)該享有更多元、更自由的選擇權(quán)嗎？如若真是如此，也就不會出現(xiàn)“雪糕刺客”這樣的爭議了。這個現(xiàn)象中引起我們同情與憤慨的標(biāo)志性形象，是那些囊中羞澀的普通人，他們因缺乏“消費(fèi)常識”而在冰柜中選中了高價雪糕，直到在結(jié)賬臺得知雪糕的真實(shí)價格后才恍然大悟并感到尷尬羞恥——這種因自身財力有限的事實(shí)被暴露而引發(fā)的恥感，反映的是一種已被我們深深內(nèi)化的、與消費(fèi)相關(guān)的評價體系。

圖片來源：圖蟲

加盧佐指出，隨著傳統(tǒng)等級制社會崩塌，被奉行平等價值觀的現(xiàn)代社會取而代之，人們的消費(fèi)行為也被重塑了?！斑@種新的社會模式下，階級地位關(guān)系不是一成不變的，人們的地位依附于市場，隨時可能升級或降級。社會地位和社會關(guān)系全都取決于別人的眼光?！庇谑窃诋?dāng)下，所謂的成功指的是“在別人的眼中顯得成功”，而“成功”的表象往往由購買某些商品來打造。

因此，消費(fèi)不能簡單地看作購買一件功能物品的行為，它還有重要的社會文化功能——展示人在社會階梯上的位置。這正是讓·鮑德里亞提出的商品的符號功能，消費(fèi)文化是一種由優(yōu)勢階級控制的、高度符號化的文化，人們的消費(fèi)選擇看似自由，實(shí)際上是被符號所支配的，其目的是通過購買來證明自身地位的優(yōu)越性。加盧佐指出，由于現(xiàn)代社會中沒有誰天生比其他人更高貴，所以人們要相互競爭、比拼財力：

消費(fèi)相關(guān)行為及其意識形態(tài)的重塑，背后存在著一個更為深遠(yuǎn)的時代轉(zhuǎn)向，即從生產(chǎn)者社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)者社會。以無限擴(kuò)張作為原動力的資本主義工業(yè)社會，從開拓外部市場轉(zhuǎn)向開拓以人的欲望為核心的內(nèi)部市場，齊格蒙特·鮑曼指出，如今衡量人們聲望和社會地位的不再是韋伯式的工作倫理，而是工資的差別，社會中的權(quán)力斗爭變成了獲得更多金錢的斗爭，經(jīng)濟(jì)收益成為自治自主的唯一體現(xiàn)。以經(jīng)濟(jì)水平評判人的價值和尊嚴(yán)的傾向“也把人的動機(jī)和對自由的渴望牢牢地、不可逆轉(zhuǎn)地轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域”。

鮑曼指出，消費(fèi)社會在國家和個人層面都將消費(fèi)置于空前重要的位置?！敖?jīng)濟(jì)增長”是衡量現(xiàn)代社會是否正常有序運(yùn)行的首要標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)社會中，經(jīng)濟(jì)增長與其說取決于“國家生產(chǎn)力”不如說取決于消費(fèi)者的活力。自行構(gòu)建社會身份是現(xiàn)代社會賦予每個社會個體的要求，職業(yè)曾是最重要也最有力的社會身份標(biāo)簽，但隨著長期的、有保障的、確定性的工作越來越少見，社會身份也必須像當(dāng)下的勞動力市場那樣具有靈活性。消費(fèi)文化與當(dāng)代社會身份問題特有的矛盾性完美契合——人們可以通過消費(fèi)在短時間內(nèi)占有一種身份，但隨著消費(fèi)潮流的起伏變幻，人們需要不斷地追逐更新、更好的消費(fèi)品，以不斷迭代身份、重新定義自我。

在這種情況下，“貧窮”也不再僅僅由失業(yè)定義，而在很大程度上源自“有缺陷的消費(fèi)者”的困境。鮑曼提醒我們注意，貧窮并不僅限于物質(zhì)匱乏和身體上的痛苦，也是一種因無法滿足社會對“體面生活”的衡量標(biāo)準(zhǔn)而造成的負(fù)面心理狀況。在消費(fèi)社會中，“正常生活”是作為消費(fèi)者在豐富的消費(fèi)選擇中自由馳騁的生活，如果一個人無法正常地生活，就意味著TA是一個失敗或有缺陷的消費(fèi)者，這種“達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)”會打擊一個人的自尊心，帶來羞愧感和負(fù)罪感?！敖裉斓母F人是‘不消費(fèi)的人’，而非‘失業(yè)者’，”鮑曼說。

圖片來源：圖蟲

了解消費(fèi)者是如何被制造出來的，為我們解讀“雪糕刺客”現(xiàn)象提供了重要的社會文化背景。在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境空前復(fù)雜的當(dāng)下，“新消費(fèi)”和“消費(fèi)升級”的光環(huán)正在失色。當(dāng)隨手在街邊店的冰柜里拿起的國產(chǎn)品牌雪糕動輒幾十元，雪糕這樣的夏日甜蜜安慰似乎也成為一記打擊，提醒著我們作為消費(fèi)者的“缺陷”。而在“雪糕刺客”遭到熱議之后，“荔枝刺客”“演出刺客”等網(wǎng)絡(luò)新詞也如雨后春筍般出現(xiàn)，這或許也在提醒我們注意，退出消費(fèi)競爭機(jī)制對很多人來說已不再是一種文化姿態(tài)，而是一種事關(guān)基本生存需求的無奈。至于消費(fèi)主義背后的結(jié)構(gòu)性問題和人們面對的廣泛困境，也絕不是聲討“XX刺客”就能解決的。

參考資料：

【法】安東尼·加盧佐.《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》.廣東人民出版社.2022.

【英】齊格蒙特·鮑曼.《工作、消費(fèi)主義和新窮人》.上海社會科學(xué)院出版社.2021.

安妮寶貝.《八月未央》.北京十月文藝出版社.2015.

《風(fēng)波之后，鐘薛高有無可能賣平價雪糕？》，界面新聞

https://www.jiemian.com/article/7714586.html

《中國人更有錢，但哈根達(dá)斯過氣了》，ELLEMEN睿士

https://mp.weixin.qq.com/s/nEpqRfTUHqb3-Ps9QjeIDg