文：鶴翔
來源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance）
近年來，精釀啤酒固有的“小眾”、“圈層”標(biāo)簽被不斷涌現(xiàn)的新低度酒品牌撕下，越來越多將“日咖夜酒”視作生活方式之一的年輕人愛上了低度微醺里的閑情自在，出圈的精釀啤酒成為新一代社交利器。
年輕人迷戀微醺，不僅引得百威、青島、燕京等啤酒大廠紛紛進(jìn)軍精釀賽道，也讓盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)等新零售平臺開始著力改變“有品類，無品牌”的行業(yè)痛點(diǎn)。
令人好奇的是，在這場充滿了新舊勢力之爭的精釀啤酒“飲”力戰(zhàn)中，究竟誰能拔得頭籌？
精釀“造風(fēng)者”
精釀啤酒又名手工啤酒、工藝啤酒。區(qū)別于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，精釀推崇天然的釀造方式，選取啤酒花、麥芽、酵母和純凈水等作為原料，在口感上風(fēng)味多變也更為新鮮、醇厚，在價(jià)格上也明顯高于廉價(jià)的工業(yè)啤酒。
圖源 / 灼鼎咨詢
隨著精釀啤酒成為啤酒市場里小眾、高級的代名詞，新生代消費(fèi)者對高品質(zhì)啤酒的消費(fèi)意愿開始逐步提升。
2008年，我國精釀啤酒迎來第一波發(fā)展浪潮，以高大師、豐收精釀為代表的國產(chǎn)精釀啤酒因圈層及場景（啤酒屋）限制，并未在行業(yè)內(nèi)激起多大水花；2015年至2017年，熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀等獨(dú)立品牌開始受到資本青睞，與此同時(shí)，高喊著帶領(lǐng)中國消費(fèi)者走入“大精釀時(shí)代”的傳統(tǒng)酒企青島啤酒也開始推出精釀生啤產(chǎn)品，百威、嘉士伯也紛紛投資、布局這一賽道。
經(jīng)歷10年的市場培育，精釀啤酒多以散裝啤酒的形式在啤酒屋、酒吧、夜市等場景中售賣，雖然在消費(fèi)者教育方面逐步成熟，但行業(yè)始終呈現(xiàn)小、散、亂的特性。
如果將2008-2017年視作我國精釀啤酒發(fā)展的“萌芽期”，那么自2018年起，以盒馬為代表的新零售企業(yè)的入局便成為了改變精釀啤酒行業(yè)生態(tài)的里程碑，彼時(shí)的盒馬以“價(jià)格黑馬”之姿快步入局精釀賽道。
保持著每年推新的發(fā)展速度，盒馬自有品牌精釀啤酒包括了常溫精釀系列、短保冷鮮的28天系鎖鮮系列、主打女性市場的果味鮮啤、走高端路線的盒馬大師手釀系列以及其他小眾精釀鮮啤。
目前，盒馬精釀啤酒的銷量已經(jīng)在盒馬啤酒類目中接近50%，今年5月同比增長369%。
從市場看，啤酒的整體消費(fèi)者50%在餐飲渠道、50%在KA（商超）渠道，2021年精釀啤酒盒馬的銷售占到80%-90%，也是在這一年，盒馬與上游合作商樂惠國際共同研發(fā)的精釀小麥白讓鮮啤賽道在國內(nèi)真正“燒火”起來。
“盒馬一直在引領(lǐng)中國年輕（前沿）消費(fèi)趨勢，也能看到未來中國啤酒市場的機(jī)會點(diǎn)在哪兒?！?/strong>樂惠國際董事會秘書、鮮啤30公里副總經(jīng)理侯懿釗坦言，盒馬精釀的暢銷，也快速拉動了整個(gè)行業(yè)對精釀啤酒的需求量。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年精釀啤酒的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場，酸啤、果啤、IPA（印度淡色艾爾）分別增長45%、35%、19%。同年，我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新注冊1300余家，同比增加了25.5%。2021年以來，精釀啤酒賽道共計(jì)發(fā)生20起融資事件，已有數(shù)十億融資流入精釀圈。
值得一提的是，叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”，主打只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，僅開賣兩周便創(chuàng)下了單日單品銷量達(dá)16000罐的佳績。美團(tuán)買菜也推出精釀原漿德式小麥白啤，上市不到一個(gè)月就進(jìn)入了平臺銷售啤酒品類TOP5的單品。
不僅如此，海底撈、稻香村、蜜雪冰城、元?dú)馍?、星巴克、王老吉等餐飲品牌也均紛紛推出精釀啤酒系列產(chǎn)品。
一時(shí)間，被盒馬帶動的精釀風(fēng)潮引來無數(shù)跨界玩家，市場狀態(tài)也從高度分散走向了高度競爭，精釀賽道“上半場”的比拼正式拉開序幕。
02
慢工出“鮮活”
消費(fèi)場景少、產(chǎn)品價(jià)格居高不下，這兩點(diǎn)曾一度限制了精釀啤酒的發(fā)展。由于即飲性、短保等特征，精釀啤酒不僅在發(fā)展初期缺少合適的線下消費(fèi)場景，也受限于冷鏈運(yùn)輸?shù)拈T檻高。然而，行業(yè)瓶頸恰恰是新玩家們的機(jī)會點(diǎn)。
與其他跨界選手相比，盒馬布局精釀的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪兒？
第一，盒馬“商超+餐飲”的多元屬性，讓其有著匹配精釀啤酒的強(qiáng)大商品資源和線下消費(fèi)場景。
尤其在線上線下一體化“盒馬夜肆”新場景的推動下，“小龍蝦+燒烤+鮮啤”三件套成為門店引流利器。今年7月，盒馬精釀啤酒銷售量達(dá)去年的1.5倍。
第二，基于強(qiáng)大的冷鏈物流體系，盒馬的履約能力毋庸置疑。
“精釀鮮啤對冷鏈的要求特別高，一定要控制在0-8度這個(gè)溫度?！焙旭R自有品牌團(tuán)隊(duì)、啤酒采購負(fù)責(zé)人徐俊表示，鮮啤內(nèi)含酵母，常溫情況酵母就會有活性發(fā)酵，可能出現(xiàn)爆瓶等情況，盒馬的冷鏈物流體系可以實(shí)現(xiàn)從工廠到倉、店，從店到盒區(qū)房的全鏈路冷鏈配送，酵母在冷藏情況下不會持續(xù)發(fā)酵，相對穩(wěn)定、安全。
第三，盒馬所服務(wù)的用戶與精釀啤酒的（潛在）消費(fèi)人群有著很高的匹配度，他們崇尚品質(zhì)生活，樂于嘗試不同的全球好貨，對精釀這種相對新生的事物有極高的接受度。
第四，通過打造豐富的產(chǎn)品矩陣以滿足不同精釀愛好者和精釀客戶對于精釀的需求。
盒馬商品采銷中心酒類運(yùn)營專家羅江告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：“我們把精釀啤酒豐富化，各種需求在盒馬都可以買到，比如比利時(shí)精釀系列，盒馬從1000多種品牌中做內(nèi)部篩選，最終結(jié)合大數(shù)據(jù)確定了頭部和中腰部合作品牌?！?/p>
2019年盒馬開始嘗試時(shí)令水果與啤酒的結(jié)合，2021年逐步加強(qiáng)果味精釀?！昂旭R果味精釀有春夏秋冬四季限定，我們發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品非常能契合新一代年輕消費(fèi)群體的社交需求，尤其擴(kuò)大女性消費(fèi)市場。”盒馬公關(guān)總監(jiān)崇曉萌補(bǔ)充道。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，盒馬精釀?chuàng)屨际袌鲂闹堑暮诵?，依然是“鮮”，在短保冷鮮的同時(shí)保持高周轉(zhuǎn)、低成本。
“活酵母是啤酒的靈魂?！睂τ邗r啤，侯懿釗特別強(qiáng)調(diào)鮮啤酒的本質(zhì)與“鎖鮮”的能力，“國標(biāo)定義是里面含有活性酵母的，不經(jīng)過殺菌的才叫做鮮啤酒?！?/p>
事實(shí)上，與同行以7天、14天等時(shí)間維度定義“新鮮”的宣傳噱頭不同，盒馬鮮啤定位28天鎖鮮，啤酒正常的發(fā)酵周期是4周（28天）左右，包括粉碎-糖化-過濾-煮沸-沉淀-冷卻-發(fā)酵的釀造工藝，再到?jīng)_瓶-罐裝-封瓶-噴碼的全過程。
徐俊坦言：“28天是在口感上最好喝的時(shí)間，這也是工藝上的創(chuàng)新?！睋?jù)了解，盒馬與樂惠合作開發(fā)的28天鎖鮮“德式小麥白鮮啤”，憑借19.9元/L的超低價(jià)格、鎖鮮口感，以及即時(shí)飲用場景，成為了解決行業(yè)痛點(diǎn)、迎來爆發(fā)式增長的代表產(chǎn)品，且至今保持著啤酒品類銷量第一。
從這個(gè)角度來看，與“鮮活”劃等號的并不一定是“快”，盒馬在精釀啤酒領(lǐng)域的4年迭代、對28天鎖鮮的追求，都印證著那句話“慢也是一種快，甚至是更快”。
03
結(jié)語
留給精釀品牌的窗口期還有3-5年，對于習(xí)慣了傳統(tǒng)工業(yè)淡啤的中國消費(fèi)者來說，對精釀、鮮啤等新興啤酒的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成還有很長的培育周期，誰能把握好進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)，解決行業(yè)痛點(diǎn)形成差異化，誰就能快速占領(lǐng)市場。
再者，除盒馬精釀外，我們看到，盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬X18酒窖也相繼出圈，以商品力為核心的品類“品牌化”正在成為盒馬縱深發(fā)展的新思路。
越來越多的消費(fèi)需求被滿足、消費(fèi)場景被挖掘創(chuàng)造，從相對新興、小眾的細(xì)分品類走向更加廣泛和高頻的大眾市場，如何保持新鮮感、精細(xì)化、高品質(zhì)，新零售留下了廣闊的創(chuàng)新空間。
