文：張可心
來源：財經(jīng)天下周刊（ID：cjtxzk）
“70多年來，茅臺現(xiàn)在酒庫里存了幾十萬噸基酒。由于我們是上市公司，不方便透露具體數(shù)字。但如果按照現(xiàn)在的市場價值計算，幾十萬噸基酒相當于好多萬億（元）?！?/p>
8月2日的亞布力論壇天津峰會上，一貫以沉穩(wěn)、務(wù)實形象示人的茅臺集團董事長丁雄軍，罕見高調(diào)“炫富”。IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，丁雄軍此舉有推薦公司價值的含義在內(nèi)，會對投資者和市場產(chǎn)生引導(dǎo)作用。但此舉也迅速在社交平臺引發(fā)了熱議，甚至有聲音認為，茅臺集團“囤貨居奇，故意制造饑餓營銷，還能說的這么好聽”。
就在丁雄軍發(fā)言當日，貴州茅臺公布了2022年半年報。根據(jù)這份財報，貴州茅臺報告期內(nèi)實現(xiàn)營收576億元，同比增長17%，創(chuàng)下2019年上半年以來最高增速；同期完成凈利潤298億元，同比增長21%，凈利潤增速重回20%以上。
然而，即便丁雄軍賣力“自夸”，再疊加公司半年報的亮眼表現(xiàn)，8月3日的貴州茅臺股價僅微漲0.27%，收盤價1885元，總市值為2.37萬億元。
自去年2月份起，貴州茅臺股價一直緊緊牽動著數(shù)千萬投資者的心。在這一年多的時間里，茅臺股價如同坐上了過山車，歷經(jīng)暴跌、回漲——先是從每股2586.91元的高點跌落，一路大跌1000多元至1503.83元，之后慢慢爬升，圍繞著2000元關(guān)口漲漲停停，如今已止步在2000元以下整整一個月。
在業(yè)內(nèi)人士看來，丁雄軍這次突然“高調(diào)”喊話，無疑具有提振士氣之意。盡管貴州茅臺的半年業(yè)績表現(xiàn)出彩，但丁雄軍的“擔憂”若隱若現(xiàn)。
丁雄軍在亞布力論壇天津峰會上，圖/視覺中國
有人認為，丁雄軍是一名有想法、有手腕的掌門人。市場也早已敏銳地發(fā)覺，自2021年8月30日丁雄軍走馬上任后，茅臺集團正在經(jīng)歷從未有過的大震動。
最顯著之處就是不斷對自身“動刀”。其中，為了進一步“清理門戶”，為茅臺發(fā)展貼牌酒長達30年的貴州茅臺酒廠集團技術(shù)開發(fā)公司（以下簡稱“茅臺技開公司”），與貴州茅臺酒廠集團保健酒業(yè)有限公司（以下簡稱“茅臺保健酒公司”）合并，前者不再從事白酒業(yè)務(wù)；此外，茅臺還掛牌轉(zhuǎn)讓了貼牌名酒“白金酒”與“天朝上品”的合資公司股權(quán)。而今年8月1日，茅臺集團完成習酒公司82%股權(quán)的無償劃轉(zhuǎn)，更是被看作丁雄軍不得已向茅臺集團揮動的最狠“手術(shù)刀”。
在這背后，茅臺集團正在為一個宏大目標而努力，即要在“十四五”末尾實現(xiàn)2000億元營收規(guī)模，成為貴州省內(nèi)首家世界500強企業(yè)。但蹊蹺的是，茅臺集團對習酒公司的股權(quán)劃轉(zhuǎn)，相當于切掉了200億元的營收規(guī)模。
01
茅臺集團揮淚“割”習酒
8月1日，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司發(fā)生工商變更，原股東中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司持股比例由100%變更為18%，新增貴州省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會為股東，持股82%。
在此之前，張德芹已經(jīng)回歸擔任習酒的掌舵人，注冊資本37.5億元的習酒集團也正式成立。在完成這一套操作之后，習酒看來已解決了與貴州茅臺“同業(yè)競爭”的難題，為未來上市之路掃清了障礙。
茅臺集團能走出這一步，無疑是艱難的。
自2019年起，茅臺集團就在每年的審計報告中隱去了習酒公司的收入數(shù)據(jù)。但在一份2021年茅臺集團公司債券年度報告中，茅臺集團卻不得不公布了同期習酒公司的營收數(shù)據(jù)。因為這一年習酒公司總營收156億元，已經(jīng)成為千億茅臺集團中除貴州茅臺之外，營業(yè)收入占比超過10%的第二大板塊。
多年來，茅臺集團的主要業(yè)務(wù)一直圍繞著貴州茅臺白酒制造、銷售展開，而衍生業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都不太好看。2017年，貴州茅臺的營業(yè)收入曾貢獻集團總營收的92%，而茅臺集團主動公開的主要子公司如茅臺建信基金、茅臺機場、茅臺葡萄酒業(yè)、茅臺物流等，每家的年營收占比均不足集團總營收的0.5%。
習酒公司在2017年營收還不足30億元。但它卻成為茅臺集團其他業(yè)務(wù)板塊中的“例外”，從這一年開始業(yè)務(wù)逐步壯大，一路發(fā)展至2021年的156億元營收規(guī)模，并在今年上半年完成了百億元銷售額。甚至有行業(yè)人士預(yù)測，習酒2022年營收突破200億元“問題不大”。
習酒是近年來茅臺集團最得意的作品。盡管營收規(guī)模與貴州茅臺還相差900億元量級，但多年來發(fā)展迅速，推動了千億茅臺集團保持雙位數(shù)的業(yè)績增速。2019年，茅臺集團營收首次突破千億元大關(guān)，但此后三年內(nèi)，貴州茅臺的復(fù)合增長率僅有7.2%；而習酒公司同期營收復(fù)合增長率高達25%。此后，習酒也成為帶動茅臺集團近三年平均營收增速的主要力量。
2021年9月，丁雄軍執(zhí)掌茅臺集團后便提出，貴州省政府在“十四五”規(guī)劃中對茅臺集團作出了明確規(guī)劃，其中最核心的目標即是力爭將茅臺集團打造成省內(nèi)首家世界500強企業(yè)。而即使按照2021年《財富》世界500強排名最末的企業(yè)營收規(guī)模計算，2025年茅臺集團營收至少需要達到2000億元，才能實現(xiàn)目標。
而如今，這一規(guī)劃才剛剛起步，茅臺集團就因習酒宣布“獨立”，被硬生生“挖”走了200億元營收。茅臺集團也再次成為只能依靠貴州茅臺的“單腳走路”。
但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，習酒公司從茅臺集團中脫離可以說是必然事件。早在張德芹第一次掌舵習酒時，就曾公開表示“習酒未來一定要上市”。過去的十余年間，習酒何時上市，也一直都是市場關(guān)注的焦點。
但習酒公司上市推進卻并不順利，其中最主要的障礙便是，由于同屬于茅臺集團旗下，業(yè)界一直存在習酒公司與貴州茅臺之間是否存在同業(yè)競爭的爭議。2019年10月，時任習酒公司董事長鐘方達也曾公開表示，由于證監(jiān)會相關(guān)規(guī)定，同一集團不能有兩家上市公司，習酒上市計劃終止。
由此，便注定了習酒只能選擇“先剝離，后上市”這一條路。
“只是隨著習酒發(fā)展越來越好，茅臺集團多少還是會有些不舍。”有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，“直到今年才正式宣布剝離，也是由于雙方多年來遲遲難以定奪股權(quán)具體如何分配等問題?！?/p>
茅臺集團旗下第二增長曲線習酒“單飛”，其留下的200億元業(yè)績?nèi)笨谌绾螐浹a，成為困擾丁雄軍的一大難題。
02
茅臺偷偷開啟“二選一”？
200億缺口當前，丁雄軍高調(diào)“炫富”，聲稱茅臺庫存幾十萬噸基酒，價值好幾萬億元。據(jù)某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士評價稱，“這大概率是丁雄軍在割舍習酒之后的自我安慰，為了告訴市場，地主家余糧充足?！?/p>
日前，丁雄軍罕見地高調(diào)“炫富”，宣傳茅臺的存貨價值，引發(fā)了市場對于“茅臺是否被低估”了討論，也難免會被業(yè)界認為，茅臺存在做大市值、提升業(yè)績的需求。畢竟，習酒被剝離后，茅臺集團要實現(xiàn)沖擊“世界500強”的目標，也需要講出新的故事。
而丁雄軍為茅臺集團剝離習酒公司一事也早已暗中布局。據(jù)業(yè)內(nèi)人士也向《財經(jīng)天下》周刊透露，習酒公司剝離茅臺集團的風聲自2021年下半年便傳開了，“部分地區(qū)經(jīng)銷商在渠道端，甚至已經(jīng)開始悄悄上演茅臺與習酒‘二選一’的戲碼”。
多年來，同在茅臺集團羽翼下，習酒公司靠著“大哥”貴州茅臺的幫助才得以發(fā)展壯大的聲音，在業(yè)內(nèi)不絕于耳。多位白酒從業(yè)人士也向《財經(jīng)天下》周刊表示，“習酒無論在釀造和經(jīng)營上都得到了貴州茅臺的無私幫助。多年來，貴州茅臺與習酒之間的捆綁銷售更是蔚然成風，基本每個茅臺經(jīng)銷商也都是習酒經(jīng)銷商?！?/p>
據(jù)一位白酒業(yè)內(nèi)人士回憶，“習酒業(yè)績起飛的2017年，也正是茅臺集團決定‘幫扶’習酒的時候”，那一年習酒公司總經(jīng)理還是張德芹，一次年會中，大家喝酒喝得正開心，張德芹突然走上臺說要“閑聊一句”，然后就問臺下的參會者們，“做習酒的經(jīng)銷商有多少，做茅臺的經(jīng)銷商又有多少”。
而據(jù)他回憶，在臺下經(jīng)銷商們對這兩個問題舉手之后，張德芹找到時任貴州茅臺董事長袁仁國，抱怨做習酒的經(jīng)銷商有點少，在2010年掌管習酒公司之前，張德芹曾任袁仁國助理多年，“自此之后，貴州茅臺經(jīng)銷商就開始幫著習酒出貨了?！?/p>
白酒行業(yè)一直是“得渠道者得天下”。有了貴州茅臺經(jīng)銷商的傾力相助，習酒公司的營收一路飛漲。
而如今，在業(yè)內(nèi)人士看來，習酒單飛，茅臺集團急需新的第二增長曲線，自然也就沒有理由再繼續(xù)“無私幫助”習酒成長，經(jīng)銷商們的“二選一”便如期而至。
不過，從種種跡象看來，這一招也讓張德芹頗為緊張。2022年7月，張德芹重新執(zhí)掌習酒，擺在他面前的首要問題便是，是否需要強制與過去的經(jīng)銷商體系切割。7月24日，張德芹帶領(lǐng)習酒領(lǐng)導(dǎo)班子出訪茅臺集團，這也是張德芹回歸后習酒外訪企業(yè)的第一站，此舉被外界普遍視為是張德芹在“拜碼頭”。
據(jù)公開信息，就在這場習酒“探親”會上，張德芹鄭重感恩茅臺集團長期以來給予習酒的關(guān)心，在人力、物力方面給予習酒的幫助，以及茅臺人對習酒人的培養(yǎng)。丁雄軍也表示，將繼續(xù)支持習酒堅持醬香酒工藝古法傳承，支持習酒堅持質(zhì)量第一和質(zhì)量優(yōu)先，支持習酒做強做優(yōu)做大。
但對于茅臺集團具體如何支持習酒做強、做優(yōu)、做大，是否還會在市場和渠道上繼續(xù)對其提供支持，不少業(yè)內(nèi)人士表示持保守態(tài)度，“畢竟同屬于貴州國資委，貴州茅臺明面上不便過多干涉，但‘二選一’卻也是實實在在發(fā)生的事情?！?/p>
茅臺習酒座談會，圖/貴州茅臺公眾號
03
保健酒能成為下一個習酒嗎？
另一個重要的變化，來自茅臺保健酒。
7月12日，茅臺保健酒業(yè)公司茅臺醇年代系列煥新上市發(fā)布會在茅臺鎮(zhèn)舉辦，丁雄軍攜茅臺集團一眾高管為其站臺，還特意請來了茅臺集團原董事長季克良助陣。巧合的是，這一天正好是茅臺集團公布無償劃轉(zhuǎn)習酒公司股份的日子。
在這時高調(diào)召開集團新品發(fā)布會，丁雄軍也透露出了扶持“第二個習酒”的用心。
布局早已展開。今年4月，茅臺技開公司與茅臺保健酒公司合并，前者將不再負責白酒生產(chǎn)、銷售的消息不脛而走。而此前一個月，茅臺保健酒業(yè)旗下貴州茅臺白金酒有限責任公司的40%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓。在5月，茅臺技開公司又宣布轉(zhuǎn)讓旗下天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司51%股份。
茅臺技開公司與茅臺保健酒公司均為茅臺集團全資子公司，旗下分別擁有茅臺醇、貴州特曲，以及茅源酒、茅壇酒等多個品牌。過去多年，茅臺技開公司和茅臺保健酒公司被視為茅臺集團“貼牌酒”生產(chǎn)的專業(yè)戶。
白酒貼牌酒，一般指酒企通過品牌授權(quán)其他廠商代加工所生產(chǎn)的酒。據(jù)酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向《財經(jīng)天下》周刊表示，對于酒企而言，“由于品牌授權(quán)后使用權(quán)歸經(jīng)銷商所有，銷售也歸經(jīng)銷商負責，貼牌酒具有企業(yè)管理難度小、推廣成本較低而毛利率較高等優(yōu)勢”。過去市面上出現(xiàn)的各類貼著“貴州茅臺集團”logo的白酒，很多其實都是出自茅臺技開公司或其他公司的貼牌酒。
“不可否認，貼牌酒也是中國酒類營銷改革歷程中的一個必然組成部分。在市場整體發(fā)育程度不夠，企業(yè)處于快速擴張階段時，通過大量品牌授權(quán)，企業(yè)可以快速利用經(jīng)銷商資源做大市場，提高主品牌的曝光度與形象價值。”蔡學(xué)飛說。
被茅臺技開公司今年掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)的天朝上品酒，被業(yè)內(nèi)人士認為是曾將茅臺品牌推廣到全國的功臣，也是公司的創(chuàng)新性品牌?！搬u香過去一直屬于小品類，天朝上品首創(chuàng)了柔和醬香型白酒，推廣到貴州省以外的區(qū)域；同時它還大膽摒棄了白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商的批發(fā)代理模式，直接面向消費者，布局企業(yè)和大團購渠道?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士稱，“天朝上品最走俏時，銷售額最高曾達到50億元。”
但之后，天朝上品因為管理上的一些問題陷入“傳銷”爭議。對此，茅臺集團前董事長李保芳還曾約談了茅臺技開公司，要求全面整改。而白金酒對標五糧液與史玉柱合作推出“黃金酒”，主打保健功效，一度宣稱產(chǎn)品中添加了18種中藥成分等，最后卻被曝涉嫌多起“虛假宣傳”。
相比酒企自產(chǎn)酒，貼牌酒由于在品質(zhì)上無法與其匹敵，往往在包裝上大做文章。而包裝名貴、價格虛高，也是貼牌酒一直被大眾所詬病的關(guān)鍵問題。在蔡學(xué)飛看來，隨著品牌知名度進一步提高，企業(yè)進入品質(zhì)發(fā)展階段，“貼牌酒大多存在的打著酒企旗號過度宣傳、虛假宣傳、低價銷售等亂象，會對品牌帶來巨大傷害”。
事實上，茅臺集團內(nèi)部從2017年就開始了品牌“瘦身”計劃。彼時，茅臺集團提出施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，即要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。2018年，該戰(zhàn)略又修改為“雙五”規(guī)定，目標是將子公司品牌數(shù)縮減至5個左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個以內(nèi)。2019-2021年，茅臺集團“瘦身”計劃繼續(xù)加碼，直到2021年底前子公司全面完成停用集團logo工作。
為此，茅臺集團也付出了慘痛代價，其中包括一年內(nèi)茅臺集團有13名高管落馬，涉及茅臺集團時任董事長袁仁國，以及總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高管。
丁雄軍上任后，茅臺技開公司以及茅臺保健酒公司合并，可以說是集團多年品牌“瘦身”行動后的又一次“根治”手術(shù)。茅臺技開公司自此不再負責白酒生產(chǎn)、銷售等相關(guān)業(yè)務(wù)，退出“貼牌酒”歷史舞臺。而隨著最具爭議的白金酒和天朝上品相繼掛牌轉(zhuǎn)讓，茅臺集團重新梳理茅臺技開公司與茅臺保健酒公司旗下產(chǎn)品，成立茅臺新保健酒業(yè)。
新保健酒業(yè)旗下首個被拿出來的就是茅臺醇，其次還包括茅臺不老酒、茅壇酒、茅源酒等多款產(chǎn)品。對于新保健酒業(yè)的定位，茅臺集團在茅臺醇年代系列發(fā)布會上提出“茅臺家族，集團出品”，茅臺新保健酒業(yè)就此跨入新征程。
不過，茅臺集團力推的保健酒能否成為“下一個習酒”，目前似乎還需要打上一個問號。前述業(yè)內(nèi)人士表示，從茅臺醇年代系列目前的市場定價就能看出來，“與習酒差的不是一星半點”。
最新上市的茅臺醇年代系列主要分為茅臺醇1992、茅臺醇1998和茅臺醇2008，定價在199-599元之間。在如今白酒行業(yè)持續(xù)布局高端的整體趨勢下，茅臺醇并不具備市場優(yōu)勢。
“不過這也情有可原?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“過去習酒發(fā)展過程中，因同業(yè)競爭的爭議曾引發(fā)不少投資者抗議，致使茅臺集團不得不‘割肉’。如今茅臺集團再發(fā)展新品牌，肯定也會吸取教訓(xùn)，盡量避免這些問題?！?/p>
但也由此，在其看來，處于重重顧慮之下，茅臺醇想要獲得如當初習酒一般的成功，只怕并不容易。丁雄軍下一步，還將如何補上習酒200億的“缺口”？
