文：晴山
來(lái)源：靈獸（ID：lingshouke）
01
2022年過(guò)半，新茶飲行業(yè)又迎來(lái)了新一輪降價(jià)：
喜茶宣稱再也沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品，樂(lè)樂(lè)茶將自己的熱門產(chǎn)品直降10元，奈雪則推出了9元一杯的飲品。
而喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲一直主打“高端”，它們的售價(jià)也高于行業(yè)平均水平，奈雪的茶價(jià)格曾一度在40元以上。
但從今年開(kāi)年后，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等就已紛紛降價(jià)。
這反映出兩方面的情況：一是，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；二是，消費(fèi)者消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力有所變化。
競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可以從新茶飲企業(yè)的數(shù)量和融資情況初窺端倪。
僅僅在去年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域就產(chǎn)生了280筆投資，幾乎每天都有一兩筆，總額超390億。
去年7月，整個(gè)新消費(fèi)賽道還處在喜悅之中，投融資事件數(shù)量達(dá)到歷史最高峰76件。
不僅是新式茶飲，包括烘焙、烤串、麻辣燙，都吸引了包括高瓴、紅杉資本、騰訊等投資機(jī)構(gòu)的目光，并紛紛入局，生怕錯(cuò)過(guò)新消費(fèi)的“順風(fēng)車”。
但不到一年，新消費(fèi)品牌的融資就遭遇了冰點(diǎn)。自去年8月份開(kāi)始，新消費(fèi)品牌開(kāi)始遭遇寒冬。例如，從新茶飲企業(yè)來(lái)看，一些企業(yè)營(yíng)收大幅下滑，部分品牌紛紛關(guān)店收縮。
而當(dāng)下，新茶飲品牌“降價(jià)”也正是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)下滑。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月15日發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值56.26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.5%，其中社會(huì)消費(fèi)品零售總額21.04萬(wàn)億元，同比下降0.7%。二季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降4.6%。其中，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%；5月份降幅收窄至6.7%；6月份由降轉(zhuǎn)升，同比增長(zhǎng)3.1%，環(huán)比增長(zhǎng)0.53%。
除基本生活類消費(fèi)以外，零售、住宿餐飲、文化旅游、交通運(yùn)輸?shù)确?wù)消費(fèi)都遭到了重創(chuàng)。
更為關(guān)鍵的是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不強(qiáng)，消費(fèi)能力受限。
一是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和新冠疫情等諸多不確定性因素，消費(fèi)者更傾向于捂緊錢包，控制消費(fèi)；二是，受諸多因素影響， 很多企業(yè)倒閉和裁員，導(dǎo)致一部分消費(fèi)者收入下降，甚至很多人還處于失業(yè)之中。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年2月以來(lái)，失業(yè)率持續(xù)攀升，到4月份失業(yè)率達(dá)到了6.1%。
2022年5月，16-24歲青年調(diào)查失業(yè)率為18.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)際上的失業(yè)預(yù)警紅線（安全線）。2022年7月，中國(guó)有1076萬(wàn)大學(xué)生畢業(yè)，與18.4%青年失業(yè)疊加，我國(guó)青年就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。
此外，今年以來(lái)多家互聯(lián)網(wǎng)大廠的裁員力度之大也是近年少見(jiàn)，加之房地產(chǎn)暴雷，家庭財(cái)富縮水等因素，也是消費(fèi)者消費(fèi)的一大阻礙。
諸多因素影響下，消費(fèi)承受了前所未有的壓力。
02
多因素導(dǎo)致下滑
2021年，有資深的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“三年后99%的新消費(fèi)品牌都會(huì)死，明年就會(huì)先死一半”。
2021年下半年開(kāi)始，受疫情等因素影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)、投資等指標(biāo)同比增速回落，其中，消費(fèi)增速回落明顯。去年8月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增2.5%，為2020年8月以來(lái)最低水平，其中餐飲收入同比下降4.5%。
與此同時(shí)，央行報(bào)告同樣顯示，居民消費(fèi)意愿正在下降。
需求走弱反饋到了消費(fèi)市場(chǎng)。從今年第二季度開(kāi)始，有接近40%的新品牌銷量都呈現(xiàn)不同程度的下滑。
消費(fèi)意愿下降、市場(chǎng)低迷成為營(yíng)收的外部掣肘。疫情反復(fù)也給復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶來(lái)一定壓力，許多新消費(fèi)品牌開(kāi)始“撤退”。
新消費(fèi)品牌除外部環(huán)境的沖擊之外，還要面對(duì)平臺(tái)紅利消退、心智和場(chǎng)景滲透不足、爆款矩陣薄弱等因素的影響。
例如，除了監(jiān)管政策之外，平臺(tái)紅利的消退，頭部主播的洗牌，是不可避免的因素，單純靠“大促”，已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)全年GMV的增長(zhǎng)。另外，各家電商平臺(tái)也在紛紛調(diào)整，引導(dǎo)相關(guān)品牌更注重日常經(jīng)營(yíng)。
例如，以DTC模式切入美妝品類的完美日記，一直以來(lái)都是與小紅書(shū)“相伴”。在完美日記的初創(chuàng)期，正值小紅書(shū)的成長(zhǎng)期，當(dāng)時(shí)流量費(fèi)用較低，ROI更高，此外還有電商直播、短視頻電商的興起，完美日記通過(guò)流量采買，以及廣泛的KOL合作，快速完成了初始積累。
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)占總收入的比例，已達(dá)80%，KOL合作費(fèi)用也水漲船高，且這類合作基本不存在排他協(xié)議，競(jìng)品也可以投放。
而另一方面，靠爆款出圈的新消費(fèi)品牌，因主要靠代工模式，門檻比較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
如何在爆品帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)期，迭代出爆品矩陣，成為主要營(yíng)收點(diǎn)。同時(shí)，如何建立起穩(wěn)固的品牌心智，成為持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
美妝只是一個(gè)縮影，越來(lái)越多的品類和行業(yè)受到影響。營(yíng)收下滑，似乎成為了主旋律。
03
新消費(fèi)投資寒冬愈演愈烈
2020年開(kāi)始，幾乎所有的投資機(jī)構(gòu)都在找好吃的、好喝的、好用的，試圖將傳統(tǒng)品類重新來(lái)做一遍，其中很多關(guān)注科技、醫(yī)療的機(jī)構(gòu)也開(kāi)始關(guān)注到新消費(fèi)賽道，VC/PE們對(duì)動(dòng)輒百億、200億估值的熱門消費(fèi)公司似乎也都見(jiàn)怪不怪。
但剎那間，颶風(fēng)來(lái)襲，大家開(kāi)始變得謹(jǐn)慎起來(lái)。
一些存在巨大估值泡沫的消費(fèi)項(xiàng)目漸漸地現(xiàn)出了原形。
去年6月，新茶飲明星品牌奈雪的茶登陸港股。
從2020年12月C輪融資到IPO的半年中，奈雪的茶估值從124.6億港元飛升到340億港元，漲幅接近3倍。但二級(jí)市場(chǎng)的投資者卻對(duì)這個(gè)明星品牌并不感冒，奈雪的茶開(kāi)盤即破發(fā)，首日大跌13.54%，當(dāng)日收盤市值跌破300億港元。
有香港基金經(jīng)理曾直言：“奈雪的茶估值偏貴，市值降到200多億港元才比較合理?！笔聦?shí)證明，他還是高估了奈雪的茶。
新消費(fèi)品牌需要資本輸血，維持高曝光率，投資機(jī)構(gòu)推高估值，寄希望于品牌上市，收回投資。
然而，二級(jí)市場(chǎng)的投資者顯然沒(méi)有投資機(jī)構(gòu)的VC好說(shuō)話。這些品牌靠故事打動(dòng)市場(chǎng)，但業(yè)績(jī)卻無(wú)法持續(xù)通過(guò)檢驗(yàn)。
疫情加之外部環(huán)境的諸多不確定因素，也使得一級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)入“只觀望不入手”的狀態(tài)。
自去年下半年以來(lái)，消費(fèi)投資驟然降溫后，不少投資者、LP逐漸對(duì)消費(fèi)投資失去信心，轉(zhuǎn)而向硬科技、新能源。
再加上前段時(shí)間以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”被全網(wǎng)聲討，每日優(yōu)鮮解散等消息的刺激，使本就一蹶不振的消費(fèi)投資更是雪上加霜。
一位北京的機(jī)構(gòu)投資人曾表示，今年的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)肯定不會(huì)像前兩年那么瘋狂，線下的消費(fèi)企業(yè)會(huì)繼續(xù)得到融資，但估值會(huì)更加合理，純線上的品牌將很難成功，或者基本上可以說(shuō)‘不可能成功’。
當(dāng)新消費(fèi)投資寒冬愈演愈烈，降低估值，拿到錢活下去成了為數(shù)不多的選擇。這也使得消費(fèi)投資正慢慢進(jìn)入一個(gè)良性的區(qū)間。
喧囂褪去，新消費(fèi)獨(dú)角獸的估值正在集體回落，面對(duì)去年火熱的新消費(fèi)項(xiàng)目，目前估值已經(jīng)腰斬但還是持觀望態(tài)度，有投資人表示，“大家的心態(tài)都更加平和了?！?/p>
回顧2021上半年，新消費(fèi)投資狂歡進(jìn)入了最高潮，VC爭(zhēng)搶面條、烘焙、咖啡，投資人組團(tuán)去長(zhǎng)沙“掃貨”。其中有烘焙店單店估值達(dá)到了1個(gè)億，甚至麻辣燙、炸串、調(diào)味品等，也成為投資人爭(zhēng)搶的標(biāo)的。
但現(xiàn)在一切戛然而止。
很多投資機(jī)構(gòu)對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域完全失去信心，停止了投資。
對(duì)此，有行業(yè)人士表示，一是，現(xiàn)在國(guó)民手里的可支配收入越來(lái)越少了，大家更趨于剛性消費(fèi)了；二是，疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)下行，未來(lái)又存在著諸多的不確定性，從投資人的角度來(lái)看，短期消費(fèi)信心不足，消費(fèi)市場(chǎng)的確很大，可以長(zhǎng)期看好，但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急還是觀望為主，留點(diǎn)余糧過(guò)冬。
消費(fèi)者不敢“正?！被ㄥX，投資人不敢“正常”投資，“三年后99%的新消費(fèi)品牌都會(huì)死”或許會(huì)加速到來(lái)。
