文：貝吉塔

來源：格隆匯APP（ID：hkguruclub）

上周日，經(jīng)過多番謀劃，北京第一家“郵局咖啡”正式開門迎客，咖啡江湖多了一抹綠。

來來往往的人流，有想要嘗鮮的，有不屑一顧的，有視若不見的，唯獨感到驚奇者少。

人們早已見怪不怪。

從早先的萬達、同仁堂、中石油，到近期李寧、華為申請注冊咖啡商標(biāo)，本就火熱的咖啡行業(yè)似乎總不缺新柴，跨界玩家越來越多。

在手機店里喝美式，在加油站里喝拿鐵，這些場景也越來越普遍。

跨界并非什么新鮮事，只是新零售的一種常態(tài)，只是咖啡似乎格外緊俏，無外乎其本身特有的屬性。

在都市文化無比繁榮的今天，街頭隨處可見咖啡店，比垃圾分類還醒目。大眾點評上，僅深圳就有咖啡館5344家，多到感覺是復(fù)制粘貼出來的。

而在中國絕大多數(shù)地方，去咖啡館已然是一種極具文化符號象征、且日常的事情，和玩網(wǎng)游、刷抖音差不多，都是年輕人用以消磨時光的手段。

一來二去，他們把咖啡喝成了新街頭文化。

比如，咖啡館是深陷“很困，又想干活兒”內(nèi)循環(huán)打工人的“半樂凈土”。

昏昏沉沉的下午，捧著電腦起身，走到樓下的咖啡店，落座、點單、握杯、嘬一口，好似焚香沐浴，整個人立刻回了魂，在邊工作邊享受的悠閑時光中，社畜的緊張感煙然消散。

此外，都市本就是一座孤島，里面的人大多需要社交。

在物質(zhì)文化極度豐富的都市，行人們忙忙碌碌，除了臥室和辦公室兩點一線，他們的靈魂迫切需要一處地方暫歇。

類似外公釣魚打窩時鐘愛的小凳子，父親下班后沉迷的汽車駕駛位，咖啡館成為年輕人剛需的第三方空間。

比如在上海，大眾點評上搜索“精品咖啡”的次數(shù)，過去一年超過1億次，有洋洋灑灑3000多萬字的評價，堪稱咖啡館文學(xué)。

有一位用戶這樣寫道，“我坐在室外，看到周圍的居民還有賣菜的攤主來回路過，還有一條穿裙子的小狗……光坐著看就覺得多好啊……”

咖啡幾乎滲進了他們的生活，成為最佳伴侶。

最不濟，選中一家有格調(diào)的咖啡店，還能提高單身狗相親的成功率。

或許連他們的父母也想不明白，怎么孩子去了兩年愛的城市，回來麻將也不搓了，家常也不聊了，每天就定時定點蹲在咖啡館里花掉幾十塊。

散落在各個角落的咖啡館，早不是單純?yōu)榱颂嵘穸嬖?。某種程度上，已連同街道一起，成為漂在大城市青年的客廳。

很多時候，咖啡館就是年輕人的社交硬通貨，每個人心中都有一張列表：適合工作的咖啡店、適合約會的咖啡店、適合朋友聊天的咖啡店等等。

曾經(jīng)那句國民口頭禪漸漸消失：吃了嗎？

如今的青年只會心領(lǐng)神會地打招呼：老地方見。

而當(dāng)咖啡與人際關(guān)系緊密結(jié)合起來后，自然成為一條極具想象力的賽道。比如最賺錢的香煙，除了因為本身的提神功效，很大程度上得益于其社交屬性。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約2817億元，消費人次突破3億，并預(yù)計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高于全球2%的平均增速，預(yù)計到2025年將達到萬億規(guī)模。

如此碩大的蛋糕，誰都想分一杯羹。

一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭就此掀起。

據(jù)德勤中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，中國大陸人均咖啡飲用量為9杯/年。而在美日韓等咖啡消費成熟市場，人均咖啡飲用量為300杯/年。

同時，在白皮書調(diào)研的12個新一線城市和8個二線城市中，有咖啡飲用習(xí)慣的消費者，平均每年攝入咖啡261杯，接近日本市場水平。

當(dāng)然，最重要的是，如今投資者對咖啡賽道的信心不減，信心＞黃金。

簡單看看整個咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈條。

上游，主要是咖啡豆初加工，將生豆通過日曬、水洗加工成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的咖啡生豆。這些生豆在產(chǎn)業(yè)鏈上，貢獻的價值比例僅占1%。

中游，深度加工，將統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的咖啡生豆去皮發(fā)酵、干燥、烘焙、磨制，加工為咖啡熟豆和咖啡粉，在整個產(chǎn)業(yè)鏈貢獻的價值比例為6%。

下游，飲料制造及流通環(huán)節(jié)，將咖啡熟豆和咖啡粉，通過萃取、研磨，制成現(xiàn)磨速溶咖啡，或在實體店或做成粉包出售，占整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值比例高達93%。

顯而易見，做下游雖然費腦子，但利潤最為可觀。

先看看行業(yè)內(nèi)的正規(guī)軍是何模樣。

咖啡界頂流星巴克，早被Manner、瑞幸搶走大半市場份額。業(yè)績下滑加上負面新聞不斷，市面上人人都在傳“星巴克”不行了。

但是，一向傲慢的星巴克被唱衰，這些并非主因。星巴克的核心病癥在于，人設(shè)崩塌了。

星巴克什么人設(shè)？中產(chǎn)階級、都市白領(lǐng)、商場精英、懂生活。

曾幾何時，手捧一倍星巴克，拍張照片發(fā)到朋友圈，氣場直接一米八。

可現(xiàn)在，年輕人越來越不好帶（忽悠）了，喜歡喝小眾咖啡，追求的是“小而美”，比星巴克更懂生活。

百億估值的Tims中國、40億的Mstand、單店估值超過1億的Manner以及被喜茶收編麾下的Seesaw，哪個不是攜風(fēng)帶雨、來勢洶洶。

尤其以亂了星巴克“四季”的瑞幸為最。這個上市、退市又被傳要上市的“東方星巴克”，亂拳打死老師傅。

現(xiàn)在，無論線上線下，我們?nèi)粝牒纫槐Х?，星巴克早已不是第一選擇，更不是唯一選擇。

而打敗你的，不一定是同行。

線下咖啡銷售運營模式簡單、毛利率高、門檻低，對含著流量“金湯匙”出生的巨頭們而言，作為副業(yè)是最優(yōu)選。

中國現(xiàn)在咖啡門店的連鎖化率不到13%，無論是李寧還是中國郵政，無一例外都是在線下?lián)碛旋嫶髮嶓w門店的連鎖巨頭。中石化有3萬家加油站，李寧作用7137家門店，中國郵政更不必說，覆蓋全國遍布城鄉(xiāng)，擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業(yè)支局所。

一旦鋪開，比瑞幸的6024家、星巴克的5500家咖啡店要龐大得多。

所以，跨界咖啡的本質(zhì)，是對資源的重新整合，原本井水不犯河水的兩個圈子間的壁壘被打破了，從而帶來背后用戶群的流動，又借此形成了新的用戶群，擴展各自業(yè)務(wù)的邊界。

得益于多年來成熟的門店運營，巨頭們無需再反復(fù)試驗選址，就能快速試探消費者的接受程度，后續(xù)產(chǎn)品也能快速迭代調(diào)整。

甚至可以培訓(xùn)門店的員工來兼顧店內(nèi)的咖啡生意，連咖啡服務(wù)員的人工費也省了。

同時，他們自身擁有的品牌效應(yīng)極高，跨界后自帶話題和流量優(yōu)勢（比如我們現(xiàn)在就不自覺地討論），不比像新手一般經(jīng)過艱難的冷啟動階段。

比如，華為商標(biāo)才剛剛注冊，就傳出瑞幸曾與其合作的舊聞；“寧咖啡”還沒正式露面，小紅書上便已經(jīng)有很多關(guān)于它的筆記。

大有席卷之勢。

這個百搭爆品，說它是巨頭們的第二增長曲線，未免有些夸張。但其想象空間，正如李寧的那句廣告詞，“一切皆有可能?！?/p>

純粹依靠營銷所帶來的熱度顯然難以持續(xù)，不少跨界咖啡也面臨著“出道即巔峰”的囧境。

歸根結(jié)底，“卷”是主因，這個賽道上愈來愈擁擠。

比如同仁堂創(chuàng)造性的“朋克養(yǎng)生咖啡”，又比如杭州永福寺的“慈杯咖啡館”，開業(yè)不久一躍成為大眾點評西湖區(qū)熱門榜咖啡廳的NO.1。

再往前看，還有諸如狗不理的包子配咖啡、“老字號國潮”正廣和的“咖啡洋行”、 “知嘛健康”樓下咖啡樓上把脈、河南老字號“蕭記三鮮燴面”的燴面配咖啡......

綜上，咖啡市場有多內(nèi)卷，大家自行體會。

在這個不斷擴張的咖啡市場，玩家不斷入場，賽道變得擁擠，什么都有可能發(fā)生。

比如狗不理自2015年拿下高樂雅中國特許經(jīng)營權(quán)之后，陸陸續(xù)續(xù)在各地開了60多家咖啡門店，還一度聲稱要在五年內(nèi)開到200家。但據(jù)高樂雅官網(wǎng)門店地址數(shù)據(jù)顯示，其在全國門店數(shù)量僅剩28家。

再看看同為老字號的同仁堂，最火熱的時候，知嘛咖啡單日銷售量接近400杯，僅枸杞拿鐵一種產(chǎn)品的銷量在周末就可達200杯，其也一度規(guī)劃在北京再新開300家。但或許因為這兩年疫情的原因，它的結(jié)局與狗不理相差不遠，開店計劃幾乎陷入停滯。

放大看，截至2021年底，全國共有9.9萬家咖啡店，其中月3.12萬家在新一線城市，2.12萬家在一線城市，上海也早已成為星巴克門店最多的城市。

如此高密度的門店，勢必將帶來惡性競爭的格局，內(nèi)卷在所難免，價格將是最直接的體現(xiàn)。甚至有人預(yù)測，咖啡零售價格很可能將回到2010年的水平。

而售價降下來，成本則難降。

內(nèi)卷的咖啡市場，對外釋放出的信號不外乎是精品咖啡火了。

但質(zhì)量越來越好的咖啡豆可能使原材料成本略降，咖啡店的成本卻從來都不是原材料，人力和店面價格才是大頭。尤其在疫情后，人力成本越來越貴。

所以，單單一杯咖啡的毛利率或許很高，但咖啡店整體的利潤并不高，翻臺率、客單價低，是常有的問題。

這背后自然有疫情的原因，但市場的變化才是最關(guān)鍵的：2018年后，瑞幸把咖啡的單價拉得太低了。

瑞幸本身，也是從2021年三季度開始，才實現(xiàn)門店利潤首次轉(zhuǎn)正。

而大牌跨界咖啡，大多數(shù)尋求的無非是額外的利潤。

以中石油為例。根據(jù)國外成熟的業(yè)態(tài)，歐洲加油站的收入有35%-40%來自便利店，美國市場這一數(shù)據(jù)為64%，遠遠高于中石油的5%。

盡管加油站賣咖啡有客流、成本等優(yōu)勢，但也有場景、安全管理要求、人員專業(yè)化等短板，加之現(xiàn)在市場這么卷，如果第二增長曲線莫名變成第二虧損曲線，關(guān)門大吉似乎在情理之中。

當(dāng)然，也不可一概而論。有觀點認為，李寧等大牌賣咖啡，目的并不在咖啡，而是背后能帶來的“流量”，用以打造全新的生態(tài)系統(tǒng)。

這個或許是對的。但能賺錢，誰愿意虧呢。

咖啡館是個百搭的事物，任何的元素都可以加到咖啡館里。

比如，以花藝為主再搭配咖啡館場所，可吸引全城喜愛花藝的人；以吉他為主的咖啡館場所概念，可吸引全城喜歡吉他喜歡交流的人。

但同理下來，李寧、華為開咖啡館，是不是能吸引到買衣服、買手機的人，并不好說。也許大牌有初始的流量優(yōu)勢，但其本身多年積攢的品牌印象，與生活氣息畢竟相差甚遠。

初期，大牌自帶的大量線下連鎖店，固然能形成初始流量優(yōu)勢，但其本身多年積攢的品牌印象，與生活氣息畢竟相差甚遠，反而不如專業(yè)玩家甚至大多數(shù)小眾門店。

此外，這兩年來，隨著疫情的影響，以及宏觀經(jīng)濟下行壓力加大下，居民消費支持的意愿明顯出現(xiàn)下滑，線下消費的景氣度持續(xù)受到壓制，尤其今年以來上海、深圳、廣州、北京等核心一線城市復(fù)工復(fù)產(chǎn)受影響，類似咖啡這種明顯屬于可選消費的產(chǎn)業(yè)，受到的沖擊更大。

短期看，對于咖啡消費是否還能保持以往的消費熱情，真不好說。

長期看，盡管中國人的咖啡消費在覺醒，但咖啡作為一個門檻并不高的行業(yè)，隨著入局的競爭者不斷增多，市場迅速染紅，未來的市場必然很有可能如同奶茶行業(yè)一樣，面臨一輪慘烈的洗牌，那些即使在競爭中勝出的選手，長期也要面臨競爭者不斷圍攻的局面。

咖啡能否打破中國餐飲行業(yè)一直斗爭不止，無能久稱王的宿命，一起拭目以待。

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