文：張展

來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

很多常喝啤酒的人，可能并不知道一件事：中國啤酒的產(chǎn)量正在逐步減少。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒不斷攀升的昂揚姿態(tài)在2013年戛然而止，2013到2020年，中國啤酒產(chǎn)量的年復合增長率為-5.27%。

一位國際頭部啤酒企業(yè)的區(qū)域銷售負責人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），人們的啤酒消費趨于理性，更傾向于“喝得更少但是喝得更好”。與之相對應的，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國中高端啤酒的占比，已經(jīng)從2015年的22.4%迅速飆升至2020年的39.7%。

毋庸置疑，中高端啤酒中最受關注的品類之一是精釀啤酒——

• 需求端，2013至2020年，中國精釀啤酒消費量的年復合增長率高達35.58%；

• 供給端，2015年以來精釀啤酒相關企業(yè)新增注冊數(shù)量年平均增速達95%，其中2021年新增企業(yè)超過1200家；

• 資本端，自 2021 年至今，我國精釀啤酒領域合計發(fā)生交易事件超20起。

增長勢頭強是精釀的A面，而其B面是市場基數(shù)小。2020年，我國精釀啤酒消費量為82.9萬千升，占全部啤酒消費量的1.9%——倘若把整個啤酒市場比作一片汪洋，精釀可能還只是一朵浪花。但是小浪花未必不會積攢起滔天之勢：要知道，美國市場精釀占總啤酒消費量占比達13.6%，日本市場更是高達14.8%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，從大的市場環(huán)境來看，國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級階段，未來3-5年市場還處于空窗期，仍存在較大紅利。

在這段空窗期內(nèi)，精釀能否從小浪花成長為巨浪？從小眾到大眾的破圈之路，精釀啤酒究竟可以怎么走？

01

自由與金錢，精釀的味道和本質(zhì)

這樣看來，精釀之風所乘的“大勢”其實就是消費升級。2008年，中國精釀圈鼻祖高巖成立了高大師啤酒，標志著中國精釀啤酒行業(yè)的正式萌芽。他曾這樣描述自己第一次喝到精釀啤酒的感受：“喝的第一口就讓我感到口腔里召開了盛大的狂歡會，許多自己都不知道其存在的味蕾全部都活動了起來?！?/section>

在“喝得更少，但是喝得更好”的啤酒升級浪潮下，精釀能夠俘獲一眾芳心便也不足為奇了。這是單純從需求角度解釋精釀之風的蔓延，但從供給角度，我們認為有兩套邏輯正推動著精釀的成長：文化邏輯與商業(yè)邏輯。

酒從來都不只是一種飲品，酒神狄俄尼索斯所象征的充滿狂野與激情的精神令無數(shù)人著迷，精釀背后所蘊含的文化氣象同樣壯闊。

在20世紀初的美國，清教徒認為對于酒的癡迷是一種典型的敗德行為，他們反對奢華縱欲，而人在喝醉酒后就會放縱鬧事，所以酒在他們看來和洪水猛獸無異。所以在1920年1月2日，禁止釀造和發(fā)售酒類的《沃爾斯特德法令》在美國生效——它規(guī)定，制造、售賣、運輸酒精含量超過0.5%以上的酒精飲料皆屬違法。到1932年，美國的酒廠全部消失了。

但是禁酒令低估了人們對酒精的癡迷，當時很多人偷偷躲在家里釀酒，走私與私造橫行。1978年，美國宣布家釀合法，精釀文化自此崛起，而嬉皮士則是這陣風潮的主要推動者。

過度工業(yè)化是嬉皮士們反感的眾多社會現(xiàn)實之一，他們認為工業(yè)化的社會扼殺了人性、破壞了環(huán)境，于是主張回歸自然與傳統(tǒng)、反對過分商業(yè)化，強調(diào)自己動手、強調(diào)自由、強調(diào)隨性與灑脫——要知道，精釀啤酒的英文就叫“craft beer”，而“craft”直譯過來是“手工”的意思。所以，精釀的文化特質(zhì)就是反對單一的工業(yè)化，強調(diào)多元、個性與小眾。

因此，不少熱愛精釀文化的人出于興趣辦起了獨立酒廠，并成為了當今精釀啤酒市場中的重要勢力。

除此之外，精釀啤酒玩家還有三大類：傳統(tǒng)啤酒巨頭（如百威英博）、餐飲連鎖門店（如海底撈）和零售平臺（如盒馬）。它們遵循的大多是商業(yè)邏輯：順應消費升級的浪潮，滿足市場需求，驗證市場機會。

02

精釀啤酒的大眾化，注定篳路藍縷

正如上文所說，精釀文化的內(nèi)核是小眾，但商業(yè)追求的永遠是大規(guī)模。這兩者之間的天然矛盾使得精釀啤酒的大眾化，注定是一條艱難困苦之路。

我們認為，精釀啤酒的大眾化之路上存在的攔路虎，主要還是來自于傳統(tǒng)4P所強調(diào)的價格、渠道、產(chǎn)品和推廣。

首先，價格上，據(jù)中金公司統(tǒng)計，本土小眾精釀和進口精釀的定價主要在25元以上，龍頭公司旗下精釀產(chǎn)品憑借規(guī)模效應，價格相對偏低，主要集中在15元價格帶。但是，一般工業(yè)啤酒的單價低于5元。（作者注：折算為500毫升的單價進行比較）

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年，超過50%的中國消費者表示，他們不愿意為精釀啤酒支付超過工業(yè)啤酒25%的溢價。這代表，就算是價格相對較低的巨頭所產(chǎn)精釀，也很難吸引到絕大部分的消費者。

價格高也不一定意味著高利潤。侯懿釗告訴我們，樂惠國際生產(chǎn)的精釀產(chǎn)品的原材料成本是某些頭部品牌工業(yè)啤酒的出廠價。在他看來，精釀中“精”的一層重要含義，就是用更好的原材料去釀更好的酒。

除了較高的原料成本，在渠道端，由于更低的溢價權，獨立精釀廠商需要給到更高的利潤才能保證相同的動銷效率。最終導致的結果是，部分廠商的成本高漲，毛利率并不高。

獨立廠商生產(chǎn)精釀的毛利要比高端工業(yè)啤酒低近20個百分點 | 圖源中金公司

事實上，渠道端利潤高已是后話，其前提是精釀啤酒能夠進入到大眾渠道。對于產(chǎn)量低、品牌力弱的小酒廠來說，進入傳統(tǒng)餐飲的渠道的壁壘還是較高。

但是要知道，精釀啤酒的消費者更加看重飲酒體驗和環(huán)境，所以即飲渠道的精釀消費量要遠高于非即飲渠道，尤其是餐飲渠道。當然，隨著越來越多巨頭和餐飲企業(yè)入局，精釀的渠道覆蓋率有所改善。

其次在產(chǎn)品上，精釀啤酒在釀造過程中往往使用更多麥芽和啤酒花，因此口味濃郁且苦澀。據(jù)Beeriety數(shù)據(jù)，絕大部分精釀啤酒品類的苦度要高于工業(yè)啤酒。但問題是，中國消費者對苦味接受度較低，這不利于消費群體的擴大。

舉個例子，吃小龍蝦、燒烤等重口味食品時，人們需要啤酒來解膩清口，并不需要細細品味，那么這時候清淡的工業(yè)啤酒就是個不錯的選擇。

另外，精釀本身的風格較多，種類和口味的多元導致單款啤酒的受眾面被稀釋，難以出現(xiàn)破圈的大單品。

啤酒種類圖譜

最后，推廣上，對于相當一部分的啤酒飲用者來說，精釀還是個新鮮詞匯。而且與無糖飲料等新品類不同，精釀的身上背負著沉重的文化印記。不少精釀品牌方都喜歡將“弘揚精釀文化”一詞掛在嘴邊，而這絕不是單靠砸錢做廣告就能做到的。更何況對于規(guī)模較小的獨立酒廠來說，能用在品牌推廣上的資金本就有限。

說到這里，盡管我們充分肯定小規(guī)模獨立酒廠的價值，它們是眾多精釀愛好者的一片自留地，但不得不承認的一個事實是，要想真正實現(xiàn)品類破圈，恐怕還是得依靠整體經(jīng)濟實力更為強勁的企業(yè)。

03

精釀的破圈密碼，絕對不止一個

那么要想實現(xiàn)破圈究竟有什么樣的突破維度？對于這個問題，最簡單的思路就是“精準打擊”——哪里出現(xiàn)問題，就去哪里解決問題。

在眾多精釀品牌的具體實踐中，我們挑選了盒馬精釀以及樂惠國際旗下“鮮啤30公里”的品牌案例，試圖尋找精釀的破圈密碼。

2018年，盒馬較早地捕捉到了啤酒升級的趨勢，以“價格黑馬”之姿殺入精釀啤酒領域。如今，盒馬自有品牌的精釀系列在整個盒馬的銷售大盤中，基本牢牢占據(jù)了啤酒類目的前10名。今年5月，盒馬精釀的銷量就同比增長了369%。

“鮮啤30公里”背靠已上市的啤酒設備生產(chǎn)商樂惠國際，推出了多款精釀鮮啤。據(jù)悉，產(chǎn)品一經(jīng)推出，其銷售額一直保持著較快的增長速度。與此同時，樂惠國際還是盒馬精釀的代工廠商。

我們認為，之所以盒馬以及鮮啤30公里能夠取得較為亮眼的成績，其核心原因就是對上述行業(yè)痛點的解決。

第一，產(chǎn)品維度，從更為大眾化的口味切入，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴大受眾群體。

盒馬自有品牌啤酒采購負責人徐俊告訴刺猬公社，精釀的風格總計有100多種，單個品牌不可能100多種都去做，所以會從一些消費者比較熟知的類型切入。

“我們會在比別人更鮮、更好喝的這個基準上，定位一些大家比較熟悉的精釀風格，比如說小麥白。同時再去尋找其他不同品類的精釀，盡可能實現(xiàn)‘從白啤到黃啤再到黑啤’這樣一個基礎性的產(chǎn)品矩陣搭建。”徐俊解釋。

除此之外，據(jù)“酒花兒”調(diào)研，中國精釀消費者中22%是女性，而這一數(shù)字大約是線上酒水消費中女性占比的一半。為此，盒馬布局了果味鮮啤，進而推動更多的女性接受并且喜愛精釀。

盒馬果味精釀

第二，渠道維度，從消費場景切入尋找創(chuàng)新渠道，并積極展開傳統(tǒng)渠道合作。

今年，盒馬開啟了“盒馬夜肆”項目（點擊可閱讀刺猬公社相關報道）。每晚17點到22點，盒馬鮮生就會變身“夜肆”并上線近100種美食，這為精釀啤酒創(chuàng)造了全新的消費場景。據(jù)了解，依托線上線下一體化的“盒馬夜肆”推動，7月份盒馬精釀的整體銷售額是去年的1.5倍。

盒馬夜肆現(xiàn)場

為了方便新鮮啤酒走進餐廳、商超、社區(qū)，帶有較強供應鏈基因的樂惠國際推出了占地面積小、供應效率高的鮮啤售賣機。這種機器可在冷鮮無菌的條件下使工坊生產(chǎn)的或其他品牌的精釀快速送達消費者，

除了自研設備、拓寬場景，樂惠國際的“鮮啤30公里”已與蜀大俠火鍋、豐茂烤串和不二君等知名連鎖餐飲店展開了合作，并已取得不錯的合作效果。

第三，推廣維度，從年輕化方式入手，尋找新型溝通方式，激發(fā)社交裂變。

今年5月，鮮啤30公里與麥德龍合作，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品1L鮮啤小熊罐。在麥德龍北京四季青會員店，鮮啤30公里以“鮮啤車”形式登陸，在提供產(chǎn)品品嘗外，還設置了公路牌、試飲臺、麥麥熊醉酒表演等供消費者打卡拍照，吸引了不少網(wǎng)紅博主前往探店打卡。

第四，積極尋求產(chǎn)業(yè)端合作，以形成破圈勢能，合力拓展市場。

正如上文所說，精釀破圈不易，它需要將充分的資源協(xié)同。倘若單個企業(yè)難以實現(xiàn)，那么合作就成了關鍵之策。

合作的形式多樣，既包括品牌方鮮啤30公里與渠道方盒馬和麥德龍的“產(chǎn)銷”合作，也包括OEM樂惠國際與品牌方盒馬之間的產(chǎn)品合作——盒馬捕捉市場趨勢、開發(fā)新品，而由樂惠國際提供生產(chǎn)能力。當然，合作形態(tài)絕不僅限于這兩種，還包括市場端的品牌跨界聯(lián)名合作、供應端產(chǎn)能合作等等。

可以想見，在未來的3-5年，中國精釀市場將會掀起一場腥風血雨。侯懿釗認為，未來精釀的戰(zhàn)場有兩個：一個是存量，一個是增量。

“存量市場一定會有競爭，而這一維度的競爭無非是各出花樣，憑借各自對產(chǎn)品和用戶的理解搶奪市場。更關鍵的，是我們要打破消費者消費的天花板，與競爭對手共同成長和培育市場，形成一個更大的市場。”

仍然存在的問題是，盡管精釀的破圈密碼有很多角度，卻也意味著精釀市場處處都面臨著待改進問題，進而給企業(yè)帶來了多重挑戰(zhàn)。

當然，當一個行業(yè)處于早期時，出現(xiàn)這樣的狀況也很正常，但問題就在于行業(yè)窗口期稍縱即逝，要想成長為行業(yè)巨頭需要雄厚的基礎實力、精準的戰(zhàn)略眼光以及長期的商業(yè)格局，同時還需要一些“天時地利人和”的機緣湊巧。

精釀究竟何時能破圈成為占比超10%的啤酒品類，以及什么樣的企業(yè)能夠真正跑出來，這些問題還留待長期觀察。