文：白露
來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
繼鴻星爾克因?yàn)楣嫘袨槭斋@了網(wǎng)友們的“野性消費(fèi)”后，“國民零食”品牌旺旺近日接棒上演相同劇情。8月5日下午，“旺旺”相關(guān)話題在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，快速沖上熱搜榜首。截至目前，該話題閱讀量已超10億，引發(fā)討論超過36.7萬。
與此同時，5日開播的旺旺旗下多個賬號直播間也涌入大量用戶，在互動區(qū)瘋狂留言、激情下單。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”直播間累計(jì)觀看人次達(dá)到130萬，銷售額超120萬，“旺旺食品工廠店”直播間累計(jì)觀看人次達(dá)120萬人，銷售額超過171.5萬。
和此前鴻星爾克、白象遭遇的“野性消費(fèi)”情形有所不同，作為“國民零食”品牌的旺旺，從未遠(yuǎn)離過消費(fèi)者的視線。而當(dāng)旺旺的翻紅引發(fā)了網(wǎng)友們的“考古”式圍觀，也牽扯出國產(chǎn)零食行業(yè)的三十年江湖浮沉。
01
1.0時代：品牌覺醒
在物資匱乏的60年代，還不存在零食的概念，糖果、餅干是只有在過年才會出現(xiàn)的“奢侈品”。70年代，物質(zhì)生活逐漸豐富起來，路邊出現(xiàn)了形如“炸彈”的手搖式爆米花機(jī)，副食品商店里開始賣起了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的大白兔奶糖，以及常常被當(dāng)作補(bǔ)品，只有看望病人和送禮時才會消費(fèi)的水果罐頭和麥乳精。
進(jìn)入80年代，改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)快速增長，促進(jìn)了國民消費(fèi)的繁榮。學(xué)校和居民區(qū)里的小賣鋪開始供應(yīng)各種面包、蛋糕、糖果和冷飲。往后的十余年里，國產(chǎn)零食市場正式迎來百花齊放的歷史新階段。
果脯蜜餞品類，既有源自傳統(tǒng)小吃的果丹皮、九制陳皮，還有無花果以及華華丹（俗稱“老鼠屎”）。糖果賽道不但出現(xiàn)了泡泡糖、跳跳糖這樣的新品類，還誕生了口紅糖、鉆戒糖等在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上別出心裁“能吃又能玩”的新奇特產(chǎn)品。
值得一提的是，這一時期的零食市場主要以品類競爭為主，零食廠商們的品牌意識不強(qiáng)，這也導(dǎo)致很多曾經(jīng)爆款產(chǎn)品很快就在品類迭代中消失，成為80后、90后記憶中的“時代眼淚”。
隨著作為重要媒介的電視進(jìn)入普通家庭，以及旺旺、統(tǒng)一、康師傅等一批臺資企業(yè)進(jìn)入大陸市場，國產(chǎn)零食們才迎來品牌覺醒。而臺資企業(yè)的超前營銷，是喚醒國產(chǎn)廠商品牌意識的導(dǎo)火索。
1996年上市的旺仔牛奶，憑借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學(xué)”的魔性電視廣告，將品牌深深刻進(jìn)了兩代消費(fèi)者的記憶中；98年世界杯前后，康師傅在小虎隊(duì)干脆面里加入了球星卡，在85后和90后一代中掀起了集卡風(fēng)潮；隨后，統(tǒng)一照葫蘆畫瓢，在小浣熊方便面里塞入“水滸人物卡”，成就了一代人的集體回憶。
當(dāng)臺資企業(yè)進(jìn)入大陸零食消費(fèi)市場時，本土企業(yè)中也出現(xiàn)了一些有力的競爭者。
來自杭州的娃哈哈，在兒童營養(yǎng)液大獲成功后，轉(zhuǎn)而推出娃哈哈AD鈣奶進(jìn)軍零食消費(fèi)市場；1992年創(chuàng)立于廣東的喜之郎，以果凍賽道為起點(diǎn)，憑借爆款產(chǎn)品“水晶之戀”快速打開市場；來自福建泉州的達(dá)利園，則以蛋黃派、好吃點(diǎn)杏仁餅吹響了進(jìn)軍全國市場的號角。
80年代后期到2000年以前的短短十余年，是中國零食市場的第一個黃金時代，從品類到品牌的井噴式發(fā)展，不僅釋放了國民的零食消費(fèi)需求。更重要的是，產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展催生出了一大批具有完整產(chǎn)線和出色產(chǎn)能的食品加工廠，這為后來零食市場進(jìn)入連鎖時代，奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
02
2.0時代：渠道變革
回顧2000年之前的零食市場，很多人都會感嘆那是一片無邊無際的藍(lán)海。似乎只要能夠做到迎合大眾口味的產(chǎn)品研發(fā)、足量的廣告投放，再加上遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，就能夠在市場上收獲可觀的營業(yè)額。但消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求，卻為零食市場帶來了新的變化。
臺資企業(yè)和本土廠商，不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放擴(kuò)大企業(yè)營收的過程中，零食銷售因?yàn)橐蕾囉谏坛筚u場和街邊小店兩種零售渠道，并未完全挖掘出市場需求。很多消費(fèi)者都是在看到廣告之后，才知道某某品牌有新產(chǎn)品，然后再到大賣場或小賣鋪購買。
注意到這個問題后，同樣屬于臺資企業(yè)的徐福記率先開啟了“專柜模式”，在線下大賣場內(nèi)將品牌旗下的所有產(chǎn)品置于同一個產(chǎn)品貨架或堆頭。這種模式下，消費(fèi)者在購買某一個產(chǎn)品的同時，也會注意到其他產(chǎn)品并有可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買。
此時，針對中國春節(jié)有大量采購散裝花生、瓜子、糖果的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，零食廠商們還與大型商超合作，推出了散裝稱重的銷售方式。一方面能夠像品牌專柜一樣，讓更多產(chǎn)品在銷售終端得到陳列和展示，另一方面，也能夠通過散裝銷售的方式，滿足不同消費(fèi)人群的品類和口味偏好，最大化地刺激消費(fèi)者的購買需求。因?yàn)闈M足了消費(fèi)者在品類和價格上的購買需求，散裝稱重的銷售方式也延續(xù)至今。
實(shí)際上，“專柜模式”和散裝稱重銷售僅僅是在渠道內(nèi)部進(jìn)行的微創(chuàng)新，品牌們?nèi)匀话缪葜a(chǎn)者的角色，他們也從未料到，在2000年以后，零食市場會因?yàn)榍赖娜孀兏镞M(jìn)入新的時代。
2001年，主營炒貨的來伊份在上海誕生。不同于餅干、糖果這類零食，炒貨因?yàn)閺?qiáng)調(diào)現(xiàn)炒的特點(diǎn)，常常以自有店鋪經(jīng)營為主，而來伊份不斷擴(kuò)充炒貨品類的同時，開始加入了豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果凍等零食品類，來伊份的線下門店，由此“意外”發(fā)展成為覆蓋全零食品類的線下零售渠道。
對比以商超為主的零售渠道模式，來伊份覆蓋全品類的零食專營模式，迎合了零食消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)體驗(yàn)上更加聚焦，因此逐漸獲得了消費(fèi)者的青睞。來伊份自身，也從原先基于炒貨的自產(chǎn)自銷模式，逐步過渡到產(chǎn)品代工、專營連鎖渠道的經(jīng)營模式。
不用自己生產(chǎn)也能賣零食，只需要經(jīng)營渠道和品牌，這種輕資產(chǎn)的經(jīng)營方式無疑對“旺旺”傳統(tǒng)零食企業(yè)產(chǎn)生了巨大挑戰(zhàn)。資本市場也頗為看好來伊份這樣的新玩家。
2010年，來伊份率先完成股份制改革，吸引了眾多PE、VC的高度關(guān)注。彼時傳言，許多行業(yè)知名投資公司為了搶到來伊份的投資份額爭破了頭，來伊份挑選PE猶如超女海選。同年12月，采用相同模式發(fā)展起來的良品鋪?zhàn)?，也在公司?chuàng)立的第四年，以近30%的股份獲得了今日資本的5100萬元投資。
略微帶有遺憾色彩的是，同樣跟隨來伊份的步伐不斷擴(kuò)大連鎖規(guī)模的百草味，在2009年開出第100家門店后遇到了擴(kuò)張瓶頸，但后來，百草味卻為國產(chǎn)零食市場翻開了新的一頁。
02
3.0時代：新零售混合新消費(fèi)
2010年以后是互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統(tǒng)行業(yè)的年代，網(wǎng)購平臺的崛起為零售行業(yè)提供了新的渠道，“來伊份”們引以為傲的線下連鎖門店規(guī)模遭遇“貶值”，“618”、“雙11”等電商購物節(jié)的誕生，又為零食市場貢獻(xiàn)了除春節(jié)之外的更多促銷節(jié)點(diǎn)。
看到互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來的增長效能后，門店擴(kuò)張不順的百草味于2010年逐步將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，入駐淘寶商城、京東等電商平臺。2012年，百草味第二次參加“天貓雙11”，單日銷售額突破500萬，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.2億。
吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的零食品牌也不止百草味。2012年，洞察到互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的良品鋪?zhàn)佑?jì)劃轉(zhuǎn)型線上，陸續(xù)開辟了天貓、京東等幾十個主要的線上電商渠道，并逐步收獲轉(zhuǎn)型成功。2016年，良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.25億，同比增長72.7%，線上業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。
不過，比起對傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型作用，互聯(lián)網(wǎng)的造富神話更容易引人關(guān)注。
2011年，食品行業(yè)出身的章燎原創(chuàng)建詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”，8個月完成了1000萬銷售額。一年以后，章燎原自立門戶，采用純線上經(jīng)營模式，主打高端堅(jiān)果的三只松鼠上線，先后獲得IDG資本和今日資本總計(jì)超過2100萬美元的融資。
資本和流量的加持下，純網(wǎng)絡(luò)零食品牌的經(jīng)營模式講出了格外生動的商業(yè)故事。
2012年，三只松鼠首次參加“雙11”大促，單日銷售達(dá)766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單天日銷售額最高紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類銷售第一名。2013年，三只松鼠的全網(wǎng)年銷售突破3億元，到2016年，銷售額已經(jīng)突破5億元。
至此，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸缎纬扇愣α⒅畡荩徊⒎Q為互聯(lián)網(wǎng)休閑零食三巨頭，也將中國的零食市場帶入互聯(lián)網(wǎng)時代，但并非所有傳統(tǒng)企業(yè)都像良品鋪?zhàn)右粯有嵊X敏銳。
旺旺、康師傅和統(tǒng)一等傳統(tǒng)零食品牌面對互聯(lián)網(wǎng)渠道的爆發(fā)式增長不為所動，仍然依賴于傳統(tǒng)線下渠道，錯過了發(fā)展線上業(yè)務(wù)的窗口期，于是在2014年集體迎來市值巔峰后陷入增長停滯。其中旺旺在2015到2019財(cái)年的營收始終徘徊在200億元上下，連續(xù)4年出現(xiàn)低增長。
零食市場的迭代不會在互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束。2016年，馬云提出新零售概念后，過去積極轉(zhuǎn)型線上的零食品牌們，又開始重新反思渠道的布局策略。
特別是在本地生活、直播電商、社交電商等全新商業(yè)形態(tài)的影響下，線上流量開始從傳統(tǒng)電商平臺外流，原本在各大電商平臺作為銷售入口的品牌旗艦店，不但隨著流量的下滑開始收入減少，還面臨著基礎(chǔ)流量價格上漲帶來的成本增加。于是，品牌們紛紛走上了線上線下全渠道均衡發(fā)展的新路線。
不幸的是疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，提高了品牌們布局全渠道的難度。純線上起家的三只松鼠，截至2021年上半年，開出了941家三只松鼠聯(lián)盟店，163家投食店，但其線上平臺收入與線下渠道收入的占比依舊高達(dá)7:3。原本從線下連鎖全面轉(zhuǎn)型線上的百草味，直到2021年上半年才開出20余家線下門店。還有更多傳統(tǒng)品牌，在線上線下渠道之間搖擺不定。
但是，零食行業(yè)下一輪機(jī)會一定就是新零售掀起的全渠道變革嗎？
近幾年，Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求對食品快消領(lǐng)域提出了新的要求，蛋白棒、燕麥奶、功能性軟糖等產(chǎn)品乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，陸續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者的視野，在資本市場寫下了一個個動人的故事。但是，隨著風(fēng)投退潮、“新消費(fèi)”集體降溫，不少新消費(fèi)品牌的故事寫到一半沒有了下文，而傳統(tǒng)零食品牌卻再次抓住了新機(jī)會。
驚蟄研究所了解到，旺旺近幾年覆蓋新消費(fèi)風(fēng)潮下市場增長最快的咖啡、能量飲料、速食米面等品類，陸續(xù)推出了年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等。也開始嘗試全渠道布局，試水傳統(tǒng)電商、直播電商到自動售貨機(jī)、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。在快速上新和全渠道布局的結(jié)合下，旺旺的經(jīng)營狀況也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
據(jù)最新的財(cái)報顯示，旺旺2021年業(yè)績同比增長9.0%，達(dá)239.85億元，創(chuàng)上市以來業(yè)績新高。同時旺旺2021財(cái)年在中國大陸境內(nèi)全渠道、三大品類業(yè)績均實(shí)現(xiàn)增長，新興渠道的收益近四成來自新品。
回顧零食江湖的三十年變遷會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、品牌和渠道是企業(yè)成長最重要的三個因素。中年旺旺接棒“野性消費(fèi)”，雖然和鴻星爾克、白象一樣都是偶然現(xiàn)象，但旺旺從未真正遠(yuǎn)離過主流市場，反倒是因?yàn)檫^去在產(chǎn)品認(rèn)知和品牌口碑上積累，和眼下的線上渠道布局，順利承接了意外翻紅帶來的巨大流量，并且將其轉(zhuǎn)化為銷售額。
商場如戰(zhàn)場，“舊王駕崩，新王登基”的劇情時有發(fā)生，但品牌翻紅絕不只是因?yàn)樗?jīng)紅過。當(dāng)“野性消費(fèi)”不斷上演，背后的原因反而更值得注意。
