文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

元氣森林內(nèi)部有一句口頭禪，叫“不打老怪的游戲不是好游戲”。唐彬森作為游戲行業(yè)出身的跨界創(chuàng)業(yè)者，始終在挑戰(zhàn)飲料這個傳統(tǒng)行業(yè)中的“老怪”們：他用三個0顛覆了“飲料就應(yīng)該是高糖”的傳統(tǒng)認知，用無菌生產(chǎn)線向山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑開戰(zhàn)，更是用更短的配料表帶動了整個行業(yè)的革新。

這次，元氣森林又找到了新的“老怪”——為中高強度運動提供一個更專業(yè)的解決方案。

之所以是“老怪”，是因為運動飲料市場從來沒有“小確幸”，向來是“兵家必爭之地”。

百事旗下的運動飲料產(chǎn)品佳得樂已經(jīng)成為年收入60億美元的巨無霸，在美國本土和可口可樂一樣，同是國民級的產(chǎn)品。

百事在風(fēng)生水起，可口也“暗藏殺機”。去年11月，可口可樂花費56億美金收購了運動飲料品牌BodyArmor，成為近年體育飲料行業(yè)最大的一宗收購案。兩大飲料巨頭除了在“可樂”這個品類上打得不可開交外，運動飲料儼然已成為另一個主要戰(zhàn)場。

作為飲料行業(yè)的一匹黑馬，元氣森林繼去年正式上線外星人電解質(zhì)水后，目前正準(zhǔn)備推出一款為滿足中高強度運動需求的產(chǎn)品——外星人電解質(zhì)水PRO，并將在8月中下旬大規(guī)模推向市場。

而據(jù)元氣森林相關(guān)人士透露，外星人電解質(zhì)水PRO在元氣森林內(nèi)部被評價為“公司最難產(chǎn)的產(chǎn)品”，是元氣森林生產(chǎn)周期最長、檢驗最嚴格的產(chǎn)品，也是國內(nèi)少有的已拿到運動營養(yǎng)食品認證的飲料。

圖片來源：外星人

天貓數(shù)據(jù)顯示，在過去一年內(nèi)，外星人電解質(zhì)水在天貓的銷量已經(jīng)超過佳得樂、寶礦力水特國際巨頭品牌，成為天貓電解質(zhì)飲料的TOP1。

此次推出的外星人電解質(zhì)水PRO有哪些特別之處，何以成為元氣森林“最難產(chǎn)的產(chǎn)品”？從普通電解質(zhì)水升級到運動營養(yǎng)食品，面對運動飲料這個新的“老怪”，元氣森林將給出怎樣的過關(guān)思路？

01

Hard模式：

從普通的運動飲料到運動營養(yǎng)食品， 

專業(yè)進階的路并不好走

據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運動營養(yǎng)食品通則》（GB 24154-2015）定義，“運動營養(yǎng)食品”是為滿足運動人群（指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時間30min及以上、每次運動強度達到中等及以上的人群）的生理代謝狀態(tài)、運動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。按照運動項目分類，運動營養(yǎng)食品可分為速度力量類、耐力類和運動后恢復(fù)類。外星人電解質(zhì)水Pro就屬于運動后恢復(fù)類產(chǎn)品。

圖片來源：Foodaily

以經(jīng)常健身運動且有一定運動強度的人群為目標(biāo)，運動營養(yǎng)食品無疑比普通的運動飲料更能滿足營養(yǎng)需求、提高運動表現(xiàn)。獲得了運動營養(yǎng)食品認證，既能證實產(chǎn)品的專業(yè)性，又能在同質(zhì)化的運動飲料市場創(chuàng)造更具差異化的產(chǎn)品競爭力。

但是，從運動飲料向運動營養(yǎng)食品升級，實現(xiàn)更高層級的跨越，這并不容易。

首先，運動營養(yǎng)食品硬核的營養(yǎng)需求決定了國家食品監(jiān)管的高標(biāo)準(zhǔn)和檢測的高要求，這直接導(dǎo)致品牌們在配方設(shè)計、后期檢驗上面臨高投入低收益的挑戰(zhàn)。

一般飲料公司很少做運動營養(yǎng)食品，即使是有所布局，也以粉類的運動營養(yǎng)食品為主。因為相比其他食品形態(tài)，功能成分在液體狀的飲料中不易保持穩(wěn)定的狀態(tài)，技術(shù)難度較大。而且，為了實現(xiàn)產(chǎn)品多效成分的組合，據(jù)了解，外星人電解質(zhì)水PRO采用非常多樣的原材料和進口原料，備料周期長達30天。

其次，在“運動營養(yǎng)食品”高標(biāo)準(zhǔn)的背后，還需要付出漫長的時間與昂貴的成本。與普通飲料每批只需檢驗幾個常規(guī)項目、半年才檢測一次全項目不同，運動營養(yǎng)食品每批都需要檢測，且必需符合20多項要求才可放行，一年至少要花數(shù)十萬的檢測費用。

高頻次檢測不僅提高了產(chǎn)品的運營成本，也為產(chǎn)品售賣帶來了壓力。如今，消費者明顯偏愛更新鮮、更貼近“生產(chǎn)日期”的產(chǎn)品，因檢測而“縮短”產(chǎn)品的保質(zhì)時長，無疑給產(chǎn)品的線下流通帶來巨大挑戰(zhàn)。

此外，打造運動飲料的專業(yè)性的尺度很難把握。任何對大眾渠道的嘗試，都需要權(quán)衡疏遠核心用戶群的可能性。如果不能在核心消費人群和產(chǎn)品定位之間精準(zhǔn)地把握平衡，即使是最大的運動飲料參與者也很難成功，佳得樂就曾在北美市場馬失前蹄。

圖片來源：beverage daily

2011年，佳得樂曾針對專業(yè)健美人群的不同運動場景推出Fit系列運動營養(yǎng)食品，但銷售表現(xiàn)不盡如人意，推出一年后就宣布退出市場。綜合多家媒體的報道后，我們可以將Fit的這次失利歸為2個原因：一方面，佳得樂作為運動飲料品牌，想要突破原有主流產(chǎn)品的局限，去開拓還沒有運動營養(yǎng)食品消費習(xí)慣的健身愛好者。但從佳得樂Fit系列的產(chǎn)品設(shè)計來看，產(chǎn)品主要面向超重度運動的健身健美人群，市場基數(shù)較小，還背離了原有的核心消費者。專業(yè)運動和暴汗鍛煉的人群，并不是一類人。

另一方面，F(xiàn)it系列相比于主流運動營養(yǎng)食品，產(chǎn)品的專業(yè)程度很難獲得專業(yè)運動人群的認可，極易被更專業(yè)的產(chǎn)品取代。而相比一般運動飲料卻又顯得“太過專業(yè)”，普通消費者的運動營養(yǎng)認知還有待教育。

意識到運動營養(yǎng)食品的機遇和困難，也基于這些失敗案例中吸取產(chǎn)品定位的經(jīng)驗，元氣森林外星人電解質(zhì)水PRO將場景定位在中高強度運動及30分鐘長時間運動，而不局限于更專業(yè)的運動。

02

降維打擊：

從“少有人走的路”中謀求機遇

中國的運動飲料起步較早，發(fā)展卻相對緩慢。從上世紀(jì)80年代健力寶打響了中國運動飲料的第一槍，此后10余年間再無本土運動飲料品牌能達到健力寶的高度。05年左右佳得樂和寶礦力水特相繼進入中國市場，至此，中國運動飲料市場被國外品牌壟斷近20年。

可惜的是，目前市面上大多數(shù)運動飲料的差異性并不明顯。據(jù)行業(yè)人士透露，“很多運動飲料都會強調(diào)添加多少種類的營養(yǎng)成分，卻鮮少強調(diào)這些營養(yǎng)成分的添加量。配方設(shè)計更是缺乏專業(yè)性，對運動效果的提升缺乏必要實驗驗證?！?/p>

Mob研究院在《2021年中國運動健身人群洞察報告》中提到，中國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)持續(xù)上升，2016年至2019年，從 4.06 億人上升至 4.28 億人，國家持續(xù)推進全民健身計劃，預(yù)計2030年該人數(shù)將達到5.6億人。

圖片來源：《2021年中國運動健身人群洞察報告》Mob研究院

隨著中高強度運動消費場景越來越普遍，目標(biāo)人群寬泛的普適性運動飲料已經(jīng)無法滿足當(dāng)前趨于細分和專業(yè)的營養(yǎng)需求。

在洞察到這一細分需求后，元氣森林推出獲得運動營養(yǎng)食品認證的外星人電解質(zhì)水PRO，正式進軍運動營養(yǎng)飲料賽道。Foodaily在采訪元氣森林時得知，外星人電解質(zhì)水PRO幾乎和常規(guī)的電解質(zhì)水同時立項，并于去年第二季度開始測試。去年6月，外星人電解質(zhì)水PRO還曾斬獲國際蒙特獎金獎。

國際蒙特獎金獎證書，圖片來源：外星人

盡管外星人電解質(zhì)水PRO已得到品質(zhì)認可，但外星人在去年6月還是將該產(chǎn)品擱置。外星人認為，“當(dāng)時的產(chǎn)品已經(jīng)優(yōu)于市面上80%的產(chǎn)品了，為了更好地滿足國內(nèi)運動人群真正的需求，我們希望它能經(jīng)受得住最嚴格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。而在國內(nèi)，達到國家隊指定產(chǎn)品的‘運動營養(yǎng)食品’認證，無疑是最好的證明?！?/p>

此后，外星人電解質(zhì)水PRO繼續(xù)蟄伏，在拿到運動營養(yǎng)食品認證后，直至今年3月在電商平臺進行小范圍測試得到積極反饋后，才逐步放開鋪貨。

03

硬核buff疊滿，

外星人將更“PRO”的運動理念傳遞給大眾

專業(yè)營養(yǎng)期刊《Today's Dietitian》上刊登的一篇文章指出：運動補水需求取決于個人，受個人出汗率、運動模式、強度、環(huán)境條件和持續(xù)時間的影響。因此為了更科學(xué)地結(jié)合國人身體狀況、運動能力與營養(yǎng)需求，外星人和北京體育大學(xué)開展深度合作，綜合前沿的科研成果和實驗認證，在配方設(shè)計上持續(xù)改良和升級。

據(jù)悉，外星人電解質(zhì)水Pro蘊含4類營養(yǎng)成分，每瓶500mL的電解質(zhì)含量≥700mg，提供的鉀、鈣、鈉、鎂、氯離子等微量元素是常規(guī)版本的3.5倍。

圖片來源：外星人

外星人電解質(zhì)水PRO每瓶添加≥1100mg的BCAA支鏈氨基酸。BCAA是亮氨酸、異亮氨酸、纈氨酸三種支鏈氨基酸的總稱，是專業(yè)運動訓(xùn)練中應(yīng)用廣泛的營養(yǎng)補劑，能有效減輕肌肉分解、促進肌肉蛋白合成。外星人電解質(zhì)水PRO還添加葡萄糖和維生素B6、維生素B12和維生素E等成分，吸收速度快，能及時為運動補充能量和營養(yǎng)。

隨著外星人電解質(zhì)水PRO正式走向市場，外星人已經(jīng)形成以“水+粉+PRO”為核心的電解質(zhì)產(chǎn)品矩陣，不僅滿足消費者日常補充電解質(zhì)需求，還為多重運動場景提供專業(yè)“充電”方案。

除了打造豐富專業(yè)的產(chǎn)品矩陣，滿足大眾運動營養(yǎng)需求，外星人還透過品牌本身，將健康積極的品牌精神傳遞給更多消費者。

圖片來源：外星人

基于此，外星人在8月8日全民健身日發(fā)起活動，號召大眾積極參與運動，也將外星人電解質(zhì)水PRO這款產(chǎn)品與全民運動的生活方式相結(jié)合。此外，外星人還積極與運動館、運動活動合作。據(jù)透露，外星人將于8月在北京上海蘇州等多個場館推進自販機并首批上線PRO，還會與全國50+飛盤、橄欖球等潮流運動俱樂部和賽事合作，持續(xù)深耕運動領(lǐng)域。

圖片來源：外星人

04

總結(jié)

2021年，中國運動健身人數(shù)超過4億。而運動飲料市場規(guī)模尚不足200億。其中，大多數(shù)均為常規(guī)的補水型產(chǎn)品；而針對運動后恢復(fù)，或是聚焦運動速度、力量、耐力的專業(yè)型產(chǎn)品，則仍處于起步階段。

外星人電解質(zhì)水PRO向運動營養(yǎng)食品的邁進，不僅補足了外星人在中高強度運動領(lǐng)域上的產(chǎn)品空缺，構(gòu)建起“日常+專業(yè)”的完整產(chǎn)品矩陣；而且對于本土品牌探索運動飲料市場盲點，也是一次的積極而有意義的示范，將為運動飲料市場邁向?qū)I(yè)性和多元化發(fā)展帶來更深遠的影響。

帶著游戲打怪的基因一路走來，元氣森林能否在運動飲料賽道里過關(guān)斬將，全速晉級？4億多愛好運動的國人會給出答案。

參考資料：

[1]《Why did PepsiCo’s Gatorade G Series Fit fail》，Elaine Watson

[2]《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運動營養(yǎng)食品通則》（GB 24154-2015）

[3]《2021年中國運動健身人群洞察報告》Mob研究院