摸著石頭過(guò)河，食品企業(yè)紛紛試水微信營(yíng)銷，食企如何實(shí)現(xiàn)“微”力無(wú)邊?
功能不同，定位各異，微信營(yíng)銷效果待檢驗(yàn)，企業(yè)需慎重對(duì)待
微博方興未艾，微信又開始流行，且隱隱有超越微博之勢(shì)。資料顯示，自2012年微信推出以來(lái)，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了6億，在用戶數(shù)量不斷增加的同時(shí)，微信的功能也越來(lái)越強(qiáng)大。最新的微信5.0還具備了支付功能和街景、商品條碼掃一掃等功能。
龐大的用戶群和越來(lái)越強(qiáng)大的功能，讓眾多企業(yè)看到了商機(jī)，可口可樂(lè)，肯德基、麥當(dāng)勞等多個(gè)快消品企業(yè)都已經(jīng)開設(shè)了公共賬號(hào)，并且通過(guò)了認(rèn)證。速凍食品企業(yè)也不甘落后，已經(jīng)有一些廠家開始試水微信營(yíng)銷。
作為先行者，它們?cè)诿^過(guò)河的過(guò)程中，有什么樣的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，有什么樣的教訓(xùn)值得借鑒，微信營(yíng)銷又將走向何方?
區(qū)別：重品牌VS重信息，微信微博大不同
河南伊賽牛肉股份有限公司是較早涉足微信營(yíng)銷的企業(yè)之一。據(jù)該公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉金香介紹，在微信剛推出公眾號(hào)的時(shí)候，伊賽就開通了，到現(xiàn)在伊賽的微信公眾號(hào)已經(jīng)運(yùn)行了一年時(shí)間。
一年的摸索讓伊賽對(duì)于微博和微信這兩個(gè)新興的媒體在定位上有明確的區(qū)分，“微博是培養(yǎng)品牌的，微信則是培養(yǎng)消費(fèi)者生活習(xí)慣的。”這樣的定位，讓微信在內(nèi)容的選擇上非常謹(jǐn)慎，“會(huì)更多地給消費(fèi)者提供一些科普性的牛肉知識(shí)，增加人們對(duì)于牛肉的了解”。據(jù)了解，為更好地培養(yǎng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，伊賽的微信公眾號(hào)上設(shè)置有一個(gè)專門的欄目，教人們?cè)趺礃幼龈魇礁鳂拥呐Ｅ拧?/span>
如果說(shuō)伊賽是速凍食品行業(yè)中利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的元老，那么福建省海欣食品有限公司則是一名新兵。
海欣的全國(guó)品牌推廣經(jīng)理史炳杰表示，公司的公眾號(hào)“海欣商學(xué)院”剛開通沒(méi)多久，在運(yùn)營(yíng)方面也處于嘗試階段。同時(shí)擁有微博和微信的他也表示，對(duì)于微博和微信會(huì)有明確區(qū)分，“微博上的內(nèi)容，將更加注重品牌形象的展示、活動(dòng)的策劃和與消費(fèi)者的互動(dòng)，微信則會(huì)提供一些更有用的信息。”從內(nèi)容上，海欣也把微信營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了教人們?nèi)绾纬贼~丸和魚丸知識(shí)的普及上。
專家點(diǎn)評(píng)：開放平臺(tái)VS封閉圈子，明確區(qū)分很有必要
營(yíng)銷策劃人、北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理王海鷹分析認(rèn)為，對(duì)微博和微信進(jìn)行區(qū)分很有必要。他解釋說(shuō)，盡管微博和微信同樣是新興媒體，但是有明顯的區(qū)別。從傳播范圍上來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)相對(duì)開放的平臺(tái)，企業(yè)發(fā)布一條信息，傳播的范圍會(huì)非常廣；微信則是一個(gè)封閉的圈子，企業(yè)在微信上發(fā)布一條內(nèi)容，只有關(guān)注了其微信的人才能看到，傳播范圍非常有限。從傳播效果來(lái)說(shuō)，微博的傳播針對(duì)的是所有人，沒(méi)有針對(duì)性，效果較差；微信則通過(guò)封閉的空間構(gòu)建了一個(gè)信任度很高的朋友圈，同時(shí)傳播更有針對(duì)性，效果較好。
定位：賣東西VS提供資訊，微信目的大不同
上海味氏食品銷售有限公司今年8月6日開通了微信公眾賬號(hào)“上海味氏食品”，作為一家以銷售為主業(yè)的企業(yè)，味氏把微信主要的功能設(shè)置為了銷售。在其公眾號(hào)的頁(yè)面上，分有三個(gè)不同的模塊，最新活動(dòng)、美食菜譜和在線銷售，其中，最新活動(dòng)和在線銷售都與其在淘寶的店鋪進(jìn)行了鏈接，只要注冊(cè)登錄就可以實(shí)現(xiàn)在線支付。
負(fù)責(zé)微信平臺(tái)維護(hù)的楊女士告訴記者，味氏開通微信，一方面是考慮到了現(xiàn)在微信用戶增長(zhǎng)比較快，另一方面是考慮到現(xiàn)在微信已經(jīng)具備了在線支付功能，“微信非常方便，把微信和淘寶店鋪鏈接了起來(lái)，通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)在線支付，完成交易。”劉金香也對(duì)微信的在線支付功能很感興趣，她表示，伊賽下一步也會(huì)考慮把微信和電子商務(wù)連接起來(lái)。
海欣則對(duì)微信的在線支付功能持保留意見，“速凍食品做電商，現(xiàn)在還面臨著配送的問(wèn)題。”
剛開通微信一個(gè)多月的小春國(guó)際食材連鎖集團(tuán)也表示，短期內(nèi)微信平臺(tái)的重點(diǎn)不會(huì)放在產(chǎn)品銷售上，而會(huì)更注重有用的資訊的傳遞，“微信公眾號(hào)上面有一個(gè)圖文分析，我每天都會(huì)看小春公眾號(hào)上面哪篇文章的點(diǎn)擊率比較高，哪篇的分享率比較高，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于食品安全和食材類的優(yōu)惠活動(dòng)還是比較關(guān)注的。因此，未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)把更多的精力放在內(nèi)容和服務(wù)上，增加微信公眾號(hào)的黏性，讓更多的人習(xí)慣使用公眾號(hào)，習(xí)慣利用公眾號(hào)解決問(wèn)題”。
專家點(diǎn)評(píng)：微信功能：交流平臺(tái)>交易平臺(tái)，有用信息促銷售
企業(yè)不缺渠道，缺的是品牌，是信任。有人這樣評(píng)價(jià)當(dāng)前很多中國(guó)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
營(yíng)銷專家、卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)楊旭也贊同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在當(dāng)前的形勢(shì)下，微信應(yīng)該承擔(dān)的就是品牌形象宣傳的作用，“微信傳播速度比較快，傳播效果也比較好，所以很適合做企業(yè)品牌推廣。”他認(rèn)為，企業(yè)利用微信做銷售，效果并不會(huì)太好，“微信畢竟還是一個(gè)交流平臺(tái)，而不是交易平臺(tái)，它即使擁有了在線支付功能，也不能和淘寶等成熟的交易平臺(tái)相比。”他建議，微信還是應(yīng)該作為品牌推廣平臺(tái)，給客戶提供有用的信息，從而通過(guò)品牌形象的樹立，間接促進(jìn)銷售。
困惑：有必要VS不得已，微營(yíng)銷效果待檢驗(yàn)
“現(xiàn)在大家的時(shí)間都被碎片化了，所以新興媒體的有效傳播到達(dá)率比傳統(tǒng)媒體高得多。在這種情況下，利用新興媒體進(jìn)行營(yíng)銷是非常必要的。”有行業(yè)內(nèi)人士這樣表示。
以海欣食品為例，即使對(duì)于微信營(yíng)銷這個(gè)新生事物的未來(lái)并不確定，但鑒于微信的快速成長(zhǎng)，史炳杰還是為公司的微信營(yíng)銷勾畫了藍(lán)圖，“我們現(xiàn)在有比較完善的渠道，如果可以讓這些渠道的客戶都加入到海欣商學(xué)院中，那么公司的最新政策、新產(chǎn)品和優(yōu)惠政策，就可以在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行最有效的傳達(dá)。”
小春國(guó)際食材連鎖集團(tuán)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人陸群則賦予了微信公眾號(hào)一個(gè)全新的任務(wù)，“我們現(xiàn)在的老客戶大多都是通過(guò)電話訂貨的，這需要很多個(gè)接線員，而且，她們經(jīng)常要從早上四五點(diǎn)一直忙到晚上十二點(diǎn)，非常累。今后，如果我們的客戶都習(xí)慣了使用微信，他們只要在我們的微信公眾號(hào)上，留言下訂單就可以了。這樣不僅準(zhǔn)確率會(huì)提高，而且也能解放人力。”
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，小春在微信開通的時(shí)候，就編制了一份微信使用手冊(cè)，專門贈(zèng)送給客戶和消費(fèi)者，還會(huì)讓銷售人員手把手地教客戶使用微信，“我們有一個(gè)很遠(yuǎn)大的計(jì)劃，今后，我們所有產(chǎn)品的包裝袋上都會(huì)印有二維碼，這樣的話，客戶一掃，就可以進(jìn)入我們的微信，瀏覽到更多信息。甚至，我們還想，每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)不同的二維碼，這樣的話，客戶在下訂單的時(shí)候，只要掃一下就可以了解到該產(chǎn)品從價(jià)格到規(guī)格等各種詳細(xì)信息”。
和以上幾家企業(yè)不同，也有的企業(yè)對(duì)于微信的發(fā)展方向并不明確，味氏的相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，“就是微信用的人多了，所以我們就開通了一個(gè)”。至于微信的發(fā)展方向，該負(fù)責(zé)人表示，并不清楚，“就是多了一個(gè)銷售平臺(tái)而已”。
而更多的圈內(nèi)企業(yè)選擇了觀望。從前幾年的微博營(yíng)銷，到現(xiàn)在的微信營(yíng)銷，制造業(yè)企業(yè)在利用新興媒體進(jìn)行營(yíng)銷方面始終慢半拍。目前在速凍食品行業(yè)，微博營(yíng)銷做得尚算不錯(cuò)的三全、灣仔等知名食品企業(yè)，還沒(méi)來(lái)得及趕上微信營(yíng)銷這趟車。它們都只是注冊(cè)了一個(gè)微信公眾號(hào)，卻沒(méi)有進(jìn)行任何管理和運(yùn)營(yíng)。
“時(shí)間太短，微信營(yíng)銷的效果，還沒(méi)有得到很好的證明。”一家沒(méi)有開通微信公眾號(hào)的企業(yè)這樣表示。這可能也是大多數(shù)企業(yè)尚未涉足微信營(yíng)銷的真實(shí)原因。
專家點(diǎn)評(píng)：雙“微”互動(dòng)更有效
鑒于微博和微信各有長(zhǎng)短，鄭州鴻眾企業(yè)管理有限公司，微信營(yíng)銷培訓(xùn)師周豐坤認(rèn)為，未來(lái)雙微營(yíng)銷將會(huì)更加有效，“企業(yè)可以在微博上策劃一個(gè)活動(dòng)，吸引人們關(guān)注，然后借助微博的廣泛傳播吸引盡可能多的人加入企業(yè)的微信圈子。這樣企業(yè)就可以有針對(duì)性地進(jìn)行更有效的營(yíng)銷活動(dòng)了。”
楊旭則認(rèn)為，除了微博和微信這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體可以整合進(jìn)行營(yíng)銷外，二維碼、報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)媒體，也可以與微信結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行媒體資源的整合，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。
延伸閱讀：官博官微外包，怎樣做最后贏家?
微博和微信公共平臺(tái)的興起，新媒體浪潮風(fēng)起云涌，并由此產(chǎn)生了新的事業(yè)類別：官博外包和官微托管。也許是來(lái)得太快太猛太急，所以這個(gè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的也是爆發(fā)式的增長(zhǎng)，并結(jié)合著令人咋舌的黑暗食物鏈條。
●現(xiàn)狀微營(yíng)銷托管，中間商的“無(wú)本萬(wàn)利”
粉絲很豐滿，效果很骨感，看似風(fēng)風(fēng)火火，異?；钴S的眾多官博案例中，其實(shí)真正出彩，真正傳遞著企業(yè)自身價(jià)值觀和理念的少之又少，僅從活躍度和曝光度上來(lái)看，也不過(guò)能點(diǎn)出“杜蕾斯官方微博”等少數(shù)賺走了眼球的個(gè)案。
官博外包，這里面的利有多大，來(lái)看一個(gè)實(shí)際的案例，一家國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，僅僅一個(gè)官博推廣，就給開出了N十萬(wàn)月費(fèi)的高價(jià)。其實(shí)，按照企業(yè)的邏輯，這也不過(guò)是垂直網(wǎng)媒上不到一個(gè)月的投放，分割下來(lái)的錢以此來(lái)投放到官方微博，不僅反饋的數(shù)字好看，報(bào)告花哨又漂亮，對(duì)于盯著推廣創(chuàng)新的老板也是一個(gè)很好的交代。
這筆賬，其實(shí)算得沒(méi)有錯(cuò)。外包之后，或轉(zhuǎn)包，或分包，這本身也是公關(guān)界的常識(shí)?？墒牵粘５墓P(guān)推廣和官博推廣比起來(lái)，利潤(rùn)可就差得遠(yuǎn)了。正常來(lái)講，日常的公關(guān)推廣利潤(rùn)很低，甚至有的公關(guān)公司在只能獲利10%的情況下外包推廣業(yè)務(wù)，同時(shí)還得冒著瞞著客戶的風(fēng)險(xiǎn)。而且多數(shù)重要的媒體維護(hù)和推廣都是由公關(guān)公司自己完成的。
而官博外包則不然，N十萬(wàn)的月費(fèi)單子，簽單的公關(guān)公司直接去掉一個(gè)零轉(zhuǎn)包給做執(zhí)行的公司，而余下的10%給執(zhí)行的公司，還有不小的盈利空間，這幾乎就是一個(gè)無(wú)本萬(wàn)利的買賣，到底為什么會(huì)這樣?
●分析官博外包，企業(yè)是最后輸家
一位媒體朋友兩年前辭職去做了一個(gè)公司，專門做微博推廣，生意出人意料的多。他本來(lái)是一個(gè)IT圈的記者，但是他接到的客戶五花八門，既有國(guó)有企業(yè)的地方分支機(jī)構(gòu)，也有網(wǎng)絡(luò)公司的地方分站。每個(gè)客戶的月費(fèi)并不高，2萬(wàn)的，3萬(wàn)的都有，這個(gè)價(jià)格體系也是這種食物鏈末端做執(zhí)行的小外包公司比較標(biāo)準(zhǔn)的行情價(jià)。
但是，對(duì)于他的小公司來(lái)說(shuō)，美編可以共用，策劃可以共用，文案可以共用。用他的話來(lái)說(shuō)，“官博這個(gè)東西，看著行業(yè)差很多，但其實(shí)還是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，類似的活動(dòng)可以推給每一個(gè)客戶，同類的文案稍微改改還可以通發(fā)很多官博”。所以，盡管他作為食物鏈的最底層，但他公司的收益卻不低。
最后，值得一提的是：他的這些客戶，都是來(lái)自于大公關(guān)公司或者廣告公司的外包。顯然，最大的蛋糕已經(jīng)被切走了，但和他一樣的很多個(gè)做執(zhí)行的微博外包公司卻依然賺得盆滿缽滿。他們都是食物鏈上的贏家。
說(shuō)到底，在官博外包的食物鏈上，花錢的企業(yè)成了最大的輸家，而賺錢的公關(guān)公司和外包公司卻成了吸附其上的寄生蟲式的贏家。
●模式為品牌考慮，微營(yíng)銷還得靠自己
面對(duì)新媒體推廣的誘惑，業(yè)界普遍的做法有三種：
第一種，是企業(yè)自己操盤，優(yōu)點(diǎn)是只有企業(yè)最懂自己，缺點(diǎn)是專業(yè)的人不一定懂傳播，另外，細(xì)嚼慢咽的推廣也會(huì)增加一些時(shí)間成本，同時(shí)造成較高的人力成本。
第二種，也是最為普遍的形態(tài)，是外包給公關(guān)公司或者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的較大的微博推廣專業(yè)機(jī)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)是策劃能力強(qiáng)，懂得傳播的內(nèi)涵，會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)造成最佳的效果，報(bào)告也漂亮，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)的效果更顯著。但缺點(diǎn)是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品線、價(jià)值觀和核心理念的不了解，導(dǎo)致推廣只能局限在眼球和外圍層次上。
第三種，是通過(guò)一些商業(yè)媒體外包實(shí)現(xiàn)微博推廣的企業(yè)。通過(guò)媒體來(lái)管理官博，其實(shí)是前兩種的一個(gè)折中的效果。相比而言，媒體既了解企業(yè)，又了解推廣。但缺點(diǎn)也是顯而易見，畢竟媒體不如企業(yè)了解自身，畢竟媒體不是專業(yè)的推廣公司。兩方面的折中之后的局面，效果也僅僅處于前兩者之間。
官博和官微與傳統(tǒng)的媒體推廣最大的區(qū)別就在于，這不是一個(gè)第三方的出口。這個(gè)新媒體的信息，已經(jīng)被用戶想當(dāng)然地認(rèn)為是企業(yè)自身的發(fā)布，官博乃至官微對(duì)于用戶信息的交流，早已想當(dāng)然地當(dāng)作是企業(yè)對(duì)其本人的回復(fù)和交流。而且，微博的功能首先是互動(dòng)，其次才是發(fā)布。當(dāng)官博喪失了最主要的溝通的功能，發(fā)布功能的價(jià)值還能剩下多少，這一點(diǎn)很值得商榷。
作為企業(yè)推廣中至關(guān)重要的一環(huán)，官方微博和官方微信，在建立之初為了實(shí)現(xiàn)一些效果，采用外包方式可以彌補(bǔ)自建新媒體推廣團(tuán)隊(duì)的人力成本和時(shí)間成本，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。但是，如果是作為企業(yè)長(zhǎng)期整體形象和品牌戰(zhàn)略的組成部分，最后還是需要企業(yè)自己來(lái)做。
