文：李沁芳

來(lái)源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

被疫情帶火的預(yù)制菜，是最近頗受關(guān)注的熱門賽門。

但跟很多還處在培育期的行業(yè)一樣，同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、魚(yú)龍混雜是每個(gè)企業(yè)都要面對(duì)的階段性陣痛。

尤其是在今天的環(huán)境周期下，很多早期看似實(shí)力強(qiáng)勁、快速成長(zhǎng)的品牌紛紛折戟，什么才是消費(fèi)品企業(yè)真正的護(hù)城河，成為每個(gè)人都不得不重新思考的問(wèn)題。

在近期浪潮新消費(fèi)的會(huì)員專題活動(dòng)中，「銀食」品牌創(chuàng)始人李麗宏深度復(fù)盤了過(guò)去幾年的創(chuàng)業(yè)歷程和踩過(guò)的坑，并從中總結(jié)了對(duì)于消費(fèi)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、什么才是好的商業(yè)模式等重要問(wèn)題的底層思考。

「銀食」品牌創(chuàng)始人李麗宏

李麗宏深耕快消品行業(yè)15年，曾就職于聯(lián)合利華、雀巢、康師傅，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，2017年9月創(chuàng)立餐飲采購(gòu)電商平臺(tái)，2019年?duì)I收超過(guò)3億。

2021年6月，創(chuàng)立銀食預(yù)制食材連鎖品牌，采用連鎖加盟模式，瞄準(zhǔn)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)C端用戶。截至目前，銀食已開(kāi)出65家門店，獲險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資。

我們公司成立于2017年9月，當(dāng)初做的是B2B餐飲采購(gòu)業(yè)務(wù)。

2018年做到了六千多萬(wàn)營(yíng)收，2019年做到了2.7個(gè)億。2020年初突發(fā)疫情，飯店不能正常營(yíng)業(yè)，銀食商城B2B的食材采購(gòu)模式也跟著停止了。

但當(dāng)時(shí)我們沒(méi)覺(jué)得B2B不好做，所以就把原來(lái)做B2B供應(yīng)鏈的模式轉(zhuǎn)到做實(shí)體電商，也就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式。做了將近半年，發(fā)現(xiàn)跟想象中的不太一樣，就放棄了這部分業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)到線下食品連鎖店。

當(dāng)時(shí)我們的定義是“冷鮮不隔夜”，其實(shí)也是借鑒其他公司的成功模式。但在石家莊做了三家店以后發(fā)現(xiàn)效果也不是很好。

后來(lái)，通過(guò)學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)做的很不錯(cuò)的一些商業(yè)模式，再加上分析之前積累的銷售數(shù)據(jù)，我們看到了預(yù)制菜這個(gè)機(jī)會(huì)。

我們當(dāng)時(shí)自己做了一個(gè)預(yù)制菜的加工廠，期間也出現(xiàn)很多問(wèn)題，踩了很多坑，最后我們把它轉(zhuǎn)到了今天的“銀食預(yù)制食材連鎖加盟模式”。

從最初我們的團(tuán)隊(duì)滿懷信心地去創(chuàng)業(yè)，給自己制定了一個(gè)很遠(yuǎn)大的目標(biāo)，到今天走了這么多的路。每一步我們都發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)跟我們?cè)瓉?lái)所設(shè)想的差別太大了。

但是自己還是不愿意放棄，還是想為夢(mèng)想去拼。也正是我們不斷堅(jiān)持，不斷創(chuàng)新，才能夠繼續(xù)地走下去。

用戶思維是商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)

目前在預(yù)制菜這個(gè)賽道，主要的市場(chǎng)占比還是在B端，占70%，C端占30%。

預(yù)制菜被分為四大類：

第一是即食類的。打開(kāi)袋子就可以吃的那種，比如檸檬鳳爪，這種產(chǎn)品在5年前就逐步被很多的餐飲飯店和家庭接受了。

第二是即熱類的。比如說(shuō)跺椒魚(yú)頭、梅菜扣肉、四喜丸子等等。它的包裝打開(kāi)，里面食材和料包都是處理好的，很干凈。消費(fèi)者只需要按照次序放到蒸籠上去蒸就可以了。

這個(gè)類別在預(yù)制菜行業(yè)是比較多見(jiàn)的。有時(shí)候飯店搞婚宴，大家會(huì)看到上菜很快，特別是一些很大的肘子、魚(yú)、四喜丸子之類的，其實(shí)都是預(yù)制菜。現(xiàn)在有很多的連鎖飯店和餐飲公司自己也在做預(yù)制菜，同樣做得非常好。

第三種是即烹類的。比如平常咱們吃到的小酥肉和洋蔥圈，這種油炸或者翻炒類的。

第四類是即配類的。比如魚(yú)香肉絲，肉絲是醬好的是生的，配菜也是生的，但是料包是配好的買回家以后自己調(diào)一下就可以了。

還有一些行業(yè)數(shù)據(jù)，我就不細(xì)講了，大家可能在網(wǎng)上也能看到。

接下來(lái)我想分享自己從開(kāi)始工作走到今天的一些思考。

首先，用戶思維是商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。

通過(guò)用戶思維找到商業(yè)價(jià)值，具體說(shuō)來(lái)有三部分：

首先是要洞察偽需求。

在創(chuàng)業(yè)初期，我對(duì)此深有體會(huì)。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者在剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都會(huì)覺(jué)得自己對(duì)賽道、打法的思考是正確的，但是實(shí)際上隨著一步步往前走，才發(fā)現(xiàn)自己走了好多彎路。最慘淡的時(shí)候，銀食的企業(yè)負(fù)債達(dá)四五百萬(wàn)，好多信用卡逾期，網(wǎng)貸能貸得全貸了。

那個(gè)時(shí)候，我們沒(méi)有真正看清客戶到底需要什么，我們認(rèn)為自己的東西是好的，但是發(fā)現(xiàn)即使沒(méi)有我們，這個(gè)行業(yè)也沒(méi)有什么變化，這其實(shí)就是偽需求。需求的簡(jiǎn)單定義就是企業(yè)給行業(yè)帶來(lái)的變化。

成功的公司其實(shí)有一個(gè)共同的特點(diǎn)——他們存在與否對(duì)于行業(yè)的發(fā)展和用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是有很關(guān)鍵的作用的。

比如說(shuō)打車平臺(tái)，原來(lái)也有出租車公司，但是有了滴滴以后打車更方便了，這就是用戶體驗(yàn)、用戶思維、用戶價(jià)值。

有我們會(huì)怎么樣，沒(méi)有我們會(huì)怎么樣，創(chuàng)業(yè)初期一定要靜下心來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。如果偽需求沒(méi)有看透的話，企業(yè)持續(xù)往前走就會(huì)踩好多的坑。

第二是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題背后的價(jià)值。所有的問(wèn)題背后都是有價(jià)值的，最主要就是看能不能把這個(gè)價(jià)值挖掘好。

我們能不能通過(guò)對(duì)需求的甄別能力和創(chuàng)新能力把問(wèn)題挖掘出來(lái)之后解決掉。如果這個(gè)答案是肯定的，那我們就可以去持續(xù)發(fā)力。

第三，價(jià)值是企業(yè)做大做強(qiáng)的基石。用戶需求其實(shí)就是我們的創(chuàng)業(yè)價(jià)值，如果用戶需求解決不了，那企業(yè)基本沒(méi)有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。這塊我想分享一句話：企業(yè)發(fā)展最大的機(jī)會(huì)就是，用戶需求不斷地挑剔。

比如在移動(dòng)端，最早大家用傳呼機(jī)，后來(lái)有了按鍵傳呼機(jī)，到今天有了無(wú)線互聯(lián)技術(shù)讓我能跟大家在不同的場(chǎng)景下進(jìn)行分享。我認(rèn)為這個(gè)真正的迭代邏輯就是用戶，用戶不滿足于現(xiàn)狀，創(chuàng)業(yè)者就會(huì)根據(jù)真正的用戶需求不斷地創(chuàng)新，所以我們看到技術(shù)不斷地更新迭代。

什么才是消費(fèi)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

今天我分享的另一個(gè)重點(diǎn)是如何提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我認(rèn)為，對(duì)于銀食這樣的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

我個(gè)人不太認(rèn)為有所謂的壁壘，不管是技術(shù)還是其他的壁壘。我們用的軟件、硬件、和技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品，其實(shí)它們的迭代反而更快，新的產(chǎn)品大家還沒(méi)用的習(xí)慣，下一個(gè)迭代的產(chǎn)品又來(lái)了，這個(gè)技術(shù)壁壘在哪里。

我們認(rèn)為在消費(fèi)品領(lǐng)域，真正的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)并非是技術(shù)或是其他，我更認(rèn)為是“運(yùn)營(yíng)”這兩個(gè)字。

它是一種多方面、綜合性的運(yùn)營(yíng)模式，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)詞、一句話。分開(kāi)來(lái)講，運(yùn)營(yíng)分三大板塊：

其中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)是第一件事。

銀食有招商部、運(yùn)營(yíng)部、供應(yīng)鏈部、融資部等等部門，如果說(shuō)每個(gè)部門沒(méi)有清晰的目標(biāo)、打法，也沒(méi)有很好的創(chuàng)新意識(shí)，那部門就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力，最終構(gòu)成的商業(yè)模式也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

所以拆分下來(lái)就是每個(gè)部門一定都要有自己的一套方案，這套方法不光能夠說(shuō)服你自己，還要能說(shuō)服加盟你的人。

2021年8月我們才開(kāi)始做加盟，招商團(tuán)隊(duì)只有四個(gè)人，到今天簽單的門店數(shù)量已經(jīng)快一百家。

這是一個(gè)比較理想的加盟速度，大家為什么會(huì)去加盟銀食？我們團(tuán)隊(duì)探討出來(lái)銀食的招商九形式，在這里我給大家分享其中一種。

我們?nèi)ド虉?chǎng)可以看到一樓展廳有賣車、賣房子的，如果在商場(chǎng)布一個(gè)展位，營(yíng)造出一個(gè)門店的氛圍，這樣招商的效果是不是會(huì)好。

首先到商場(chǎng)的人群比較年輕，而且時(shí)間較為充足，并且消費(fèi)意識(shí)超前，也有消費(fèi)能力等等，各種條件都符合開(kāi)門店的需求。

所以我們就在商場(chǎng)搞加盟連鎖招商，就數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，我們?cè)谑仪f萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)布展周六、周日兩天，現(xiàn)場(chǎng)跟我們簽單了六家，平均每天三家，這個(gè)效率和轉(zhuǎn)化率還是蠻高的。

我們相信，在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)部門一定要有一套自己清楚的打法，而且一定是這個(gè)行業(yè)其他人沒(méi)用過(guò)的，與眾不同的打法有機(jī)會(huì)讓你在這個(gè)行業(yè)做得更好。

第二是渠道的運(yùn)營(yíng)，我們渠道是先B端再C端。因?yàn)槲覀冏鲞B鎖加盟，你產(chǎn)品再好，如果做不出加盟店，消費(fèi)者也沒(méi)有渠道去買。

而我們B端沒(méi)有產(chǎn)品，所有商品都是通過(guò)加盟連鎖店，最終由C端消費(fèi)者購(gòu)買。所以在渠道運(yùn)營(yíng)中，我們的思考就是如何讓我們的加盟店業(yè)務(wù)生意、銷售數(shù)據(jù)能夠越來(lái)越漂亮。

具體操作層面，比如說(shuō)一個(gè)門店?duì)I業(yè)前五天，我們會(huì)讓他通過(guò)小程序、公眾號(hào)推廣。公司拿費(fèi)用出來(lái)，讓門店發(fā)一些五塊、十塊的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券會(huì)鎖定一個(gè)使用時(shí)間段，并設(shè)置門檻金額。這個(gè)打法很多公司都在用，也蠻有效的。

做完第一波活動(dòng)后，第二步一般我們會(huì)延續(xù)十天，可能會(huì)增加更多活動(dòng)政策，比如套餐、滿贈(zèng)活動(dòng)，還有一些優(yōu)惠券，這是線上的部分。

線下運(yùn)營(yíng)是做試吃。另外，公司會(huì)在開(kāi)業(yè)、試營(yíng)業(yè)階段派運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)駐店一到兩個(gè)月，根據(jù)門店的銷售業(yè)績(jī)情況看看這個(gè)門店是否有繼續(xù)開(kāi)的必要。

對(duì)門店我們也有一些費(fèi)用支持，比如固定的廣告推廣、優(yōu)惠券推廣等等，再加上駐店人員、試吃產(chǎn)品、買贈(zèng)活動(dòng)的費(fèi)用也都是公司承擔(dān)，支持的費(fèi)用還是很高的。但把它持續(xù)下來(lái)，回報(bào)會(huì)更高。

第三點(diǎn)是品牌運(yùn)營(yíng)，在這塊我們要形成C端認(rèn)知。先讓C端消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，認(rèn)識(shí)它以后更多地購(gòu)買它。我們公司品牌運(yùn)營(yíng)剛剛啟動(dòng)，目前在周邊方圓三公里做了一些嘗試，效果非常棒。

品牌運(yùn)營(yíng)方面，創(chuàng)始人在產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格三塊的定位很重要。你的產(chǎn)品渠道往哪里鋪？你的定價(jià)是不是適合這個(gè)渠道？定價(jià)要參考總品類的其他產(chǎn)品、企業(yè)，還有用戶的接受度。

銀食現(xiàn)在主打的就是下沉市場(chǎng)。我們主要做的就是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最多再做一個(gè)地級(jí)市三四線城市，二線城市我們都不碰了，更不要說(shuō)一線城市。

定完位以后就可以開(kāi)始看產(chǎn)品。既然是這些消費(fèi)群體的話，那我們價(jià)格不能高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是第一優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是你的產(chǎn)品口味，要價(jià)廉物美。再加上第三個(gè)便捷，如果加工方式很復(fù)雜，比自己炒的都費(fèi)勁，那消費(fèi)者肯定不買你。

品牌運(yùn)營(yíng)我們?cè)瓉?lái)定義為“三位一體”——就是渠道定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位。創(chuàng)始人最重要的思考就是，你的品牌起點(diǎn)在哪里，然后你想做到哪里去。

我們可以看到，在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，銀食通過(guò)運(yùn)營(yíng)，讓每個(gè)部門都有自己的方法論，用不同的方法論在每項(xiàng)服務(wù)中都占據(jù)很多優(yōu)勢(shì)，最終讓公司整體在這個(gè)行業(yè)中完成引領(lǐng)。

什么是好的商業(yè)模式？

“大道至簡(jiǎn)”后的“道法自然”

我始終認(rèn)為，好的商業(yè)模式是“大道至簡(jiǎn)”后的“道法自然”。

“大道至簡(jiǎn)”是說(shuō)，如果商業(yè)模式足夠簡(jiǎn)單，是可以用一句話講得清楚的。銀食有一句話叫：在家吃菜，就到銀食。

這就是我們的商業(yè)模式，你讓大家覺(jué)得這個(gè)事很簡(jiǎn)單，才有機(jī)會(huì)去快速?gòu)?fù)制。我們銀食叫“傻瓜”模式開(kāi)店。

比如今天突然簽單了兩百家店，只要你們二百家店都是選好位置的，我可以負(fù)責(zé)地告訴你們，十天內(nèi)這些店全部都能營(yíng)業(yè)，一點(diǎn)不帶夸張的。

但是簡(jiǎn)單的事情做起來(lái)挺難的，只有復(fù)雜的事情我們做了，然后別人去跟你一塊做的時(shí)候，你的合作方才會(huì)覺(jué)得很簡(jiǎn)單，這就是剛才說(shuō)到的“道法自然”，公司要打造屬于大家的“傻瓜”模式。

我們挺復(fù)雜，別人挺簡(jiǎn)單，而且還具備快速?gòu)?fù)制的能力，這就是好的商業(yè)模式。

最后分享的觀點(diǎn)是，將企業(yè)的使命感、價(jià)值觀、愿景，合力為企業(yè)文化，讓企業(yè)文化變成管理企業(yè)的精神食糧。

用制度或者是薪酬體系，KPI指標(biāo)等管理手段去管理企業(yè)我覺(jué)得也很好。但是如果有更好的辦法，我覺(jué)得就是企業(yè)文化。因?yàn)槲幕强梢蕴婺阒v話的，它就是一種語(yǔ)言，并且會(huì)成為我們員工的精神食糧。

在銀食，我每月只制定對(duì)應(yīng)的KPI指標(biāo)，不管釘釘打卡、遲到早退、扣錢扣分這些事。

我給員工講的是，他來(lái)公司做什么，他能給我們帶來(lái)什么，同時(shí)公司能給他什么。我看過(guò)一個(gè)建議是不要給員工談這些，談這些沒(méi)有意義。但其實(shí)我不太認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為員工是公司的合作者，而不是打工者。

所謂的合作就是你來(lái)公司你想要的東西我給你，那我想要的東西你是不是也能給我，其實(shí)用這種更直接的管理方式反而會(huì)更好。

我們從一開(kāi)始就讓員工對(duì)這家公司的愿景、價(jià)值觀、使命感有一個(gè)深度的理解，讓大家用自發(fā)、自力或者自主的心態(tài)去工作，這比用制度獎(jiǎng)罰，或者用考勤KPI指標(biāo)、薪酬體系管理更好。

我想分享的最后一句話就是：“管理的更高境界，就是文化成為制度”。企業(yè)獨(dú)特的文化也是你的競(jìng)爭(zhēng)力。如果公司的團(tuán)隊(duì)成員都能夠把企業(yè)文化作為精神食糧，本身它就是一種很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。