文：橘子
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
隨著新一代消費群體健康意識的改變，越來越多的“功能向”產(chǎn)品涌向新消費賽道，而在激烈的競爭中，能夠?qū)崿F(xiàn)從0到1突破的產(chǎn)品仍是少數(shù)。對于新入局的消費品來說，新產(chǎn)品、新概念、新市場環(huán)境，需要更加精準(zhǔn)的市場洞察和完善的產(chǎn)品生產(chǎn)模式、供應(yīng)鏈渠道來對抗已有紅海，承接后續(xù)的長效發(fā)展。
近日，益生菌膳食品牌「每日的菌」宣布已完成新一輪融資，這是其在成立的一年內(nèi)，已完成的數(shù)輪融資，累計融資金額近億元人民幣。
從空白的國內(nèi)益生菌單品市場出發(fā)，聚焦到腸道健康領(lǐng)域，「每日的菌」成為新消費產(chǎn)品從0到1突破的代表之一。
近日，新消費智庫采訪到了「每日的菌」創(chuàng)始人楊敏，在她看來，一款能夠被市場接納的新銳產(chǎn)品，一定符合消費者某種訴求，而如何滿足這種訴求，是對新消費品牌產(chǎn)品端、用戶端、市場端、品牌端整體的考驗?；凇该咳盏木沟恼Q生、成長和發(fā)展，她給出了自己對于益生菌賽道目前發(fā)展情況和未來走向的看法。
01
產(chǎn)品的誕生：
找到市場的突破口和需求點
“任何一個品牌實現(xiàn)從 0 到1的突破，都需要找到這個市場的突破口和需求點”，楊敏如是說。
益生菌指的是通過定殖在人體內(nèi)，改變宿主某一部位菌群組成的一類對宿主有益的活性微生物。按照聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織(FAO)和世界衛(wèi)生組織(WHO)的定義，益生菌是“攝入量足夠時對機(jī)體產(chǎn)生有益作用的活性微生物”。由于國內(nèi)市場對于益生菌認(rèn)識處于初級階段，益生菌市場被國際養(yǎng)生、保健、醫(yī)藥品牌所占據(jù)。
「每日的菌」創(chuàng)立于2021年4月，主要面向25-35歲的精致中產(chǎn)女性，提供“益生菌+”全類產(chǎn)品。根據(jù)官方介紹，產(chǎn)品于2021年7月1日正式上線，主推產(chǎn)品為益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，多種水果口味選擇。
對于為什么會選擇益生菌咀嚼片領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，楊敏將其歸納為內(nèi)外部雙重因素。
首先是內(nèi)部的驅(qū)動力。
楊敏表示，自己之前曾在蒙牛、樂純酸奶等公司任職，負(fù)責(zé)功能酸奶板塊，并由此了解到在消費端很多消費者購買功能酸奶的潛在動機(jī)是由于酸奶中益生菌的存在。但她認(rèn)為，低溫酸奶的益生菌添加量比較受限，很難達(dá)到有效的體感添加，并且受制于冷鏈要求，消費者的依從性也較難提高，因此，如何做出一款更方便、更健康純粹的益生菌產(chǎn)品，成為她走入這個領(lǐng)域的動力。
其次是國內(nèi)益生菌市場初露鋒芒。
楊敏指出，目前國內(nèi)益生菌市場正在變化。一方面益生菌產(chǎn)品自身的能力被證明。很多人知道并了解益生菌與人體免疫力之間的關(guān)系。近年兩，整個天貓的膳食補充類目中，益生菌的自然搜索量直線攀升。
另一方面受到疫情的影響，人們長期居家，缺少運動，腸道健康問題頻發(fā)，而益生菌咀嚼片作為保存時間長、輕巧易食的產(chǎn)品被很多人列入囤貨清單之中，這也加速了整個益生菌產(chǎn)品市場教育的深入。
02
產(chǎn)品的發(fā)展：
設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)固產(chǎn)量
對于一個零基礎(chǔ)市場的產(chǎn)品來說，如何讓品牌成為產(chǎn)品的代名詞，是很多新消費品牌致力想要取得的目標(biāo)。
“在國內(nèi)沒有成熟的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)下，需要我們獨自去開拓這個領(lǐng)域，而對于益生菌來說，適用于新消費人群的技術(shù)是基石”楊敏在談到產(chǎn)品如何發(fā)展時表示。
她介紹，國內(nèi)傳統(tǒng)的益生菌生產(chǎn)，主要是以粉劑和膠囊為主。但是這兩種劑型，實際上在消費者端，尤其是國人現(xiàn)在的一個膳食補充的認(rèn)知中，存在負(fù)擔(dān)和障礙。比如膠囊，它就像藥，藥物就帶有天然的心理障礙。同樣的，粉劑類的產(chǎn)品，口味差，人們很難去堅持吃。所以「每日的菌」定位于活菌型咀嚼片。
也正是因為這種“市場獨特性”，意味我們在整個研發(fā)，上下游供應(yīng)鏈中，沒有可對標(biāo)產(chǎn)品和參考標(biāo)準(zhǔn)。所以，只能自己去探索，形成整個產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)了解，「每日的菌」首席研發(fā)官是來自于哈佛醫(yī)學(xué)院的博士后科學(xué)家，為每日的菌引進(jìn)了超微納米冷壓技術(shù)，大大改善了傳統(tǒng)熱壓工藝帶來的活菌損失問題。
同時，在成品的臨床試驗上，「每日的菌」與全球食品領(lǐng)域的頂尖院校江南大學(xué)進(jìn)行合作，該院校具有非常強(qiáng)大的益生菌菌株開發(fā)團(tuán)隊和食品應(yīng)用團(tuán)隊，其權(quán)威院士更是微生物界的領(lǐng)軍人物，這為益生菌研發(fā)技術(shù)的建立提供了一定的專業(yè)背景。據(jù)悉，「每日的菌」目前的技術(shù)投入比已經(jīng)遠(yuǎn)超食品領(lǐng)域，達(dá)到了高新技術(shù)企業(yè)要求的技術(shù)投入比率。
而在供應(yīng)鏈方面，楊敏表示，早期的時候「每日的菌」與上游工廠建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系，包括原料的采購和設(shè)備的共同開發(fā)。目的是完善非標(biāo)品的統(tǒng)一化，提升技術(shù)的穩(wěn)定性。
而在產(chǎn)品模式基本成型之后，產(chǎn)量問題成為新的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，「每日的菌」旗下益生菌咀嚼片作為王牌產(chǎn)品，自2022年上半年以來累計銷量已做到天貓國內(nèi)益生菌細(xì)分領(lǐng)域第一，月復(fù)購超30%，累計銷量超2000萬片。
楊敏表示， 隨著供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，提高工廠的產(chǎn)量，建立更多的工廠，是新消費品牌發(fā)展起來后，需要著重考慮的問題。她表示，7 月中旬「每日的菌」官宣的新一輪融資，也是為下一步的計劃做準(zhǔn)備，建立更完善的供應(yīng)鏈體系，提高供給，滿足消費者需求。
03
渠道的融合：
私域打造用戶粘性，
全域組合推動擴(kuò)張
與大多數(shù)新消費品牌以互聯(lián)網(wǎng)線上銷售為主要渠道不同，「每日的菌」在開始階段便將方向轉(zhuǎn)到了私域流量的運用上。
對此，楊敏表示，「每日的菌」以提升消費者幸福體驗感為產(chǎn)品理念，聚焦于做讓新一代國人腸道更健康的益生菌產(chǎn)品，這就決定了用戶的產(chǎn)品體驗形成的復(fù)購率直接決定了品牌的存亡。而私域流量中用戶的直線連接，有利于提高用戶和品牌之間的粘性互動。
楊敏介紹說，早期我們在微信社群里面通過“千人早鳥計劃”去完成共創(chuàng)，這是第一步。第二步，通過其中 1000 名精準(zhǔn)的種子用戶，那進(jìn)行公域的裂變，這些親身感受到產(chǎn)品效用的人，會形成口碑沉淀，進(jìn)而影響到后來購買者的購買意愿。
楊敏補充道，私域化的精細(xì)管理是品牌用戶維系的核心。通過對社群進(jìn)行精準(zhǔn)分類，配合營養(yǎng)師的專業(yè)指導(dǎo)，團(tuán)隊每天對用戶的體驗感受進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，其中也會定期對所有用戶進(jìn)行深度回訪，這些意見會助推著「每日的菌」孵化更加具有針對性的產(chǎn)品，楊敏表示，早期的目標(biāo)就是扎實地實現(xiàn)1%的用戶積累。
如果說，私域是消費品核心用戶留存的方式，那么公域的探索則是產(chǎn)品找尋潛在用戶的重要手段。
對此，楊敏說，「每日的菌」在天貓、京東、淘寶等電商平臺都有銷售，抖音、小紅書、微博等社交媒體也在運營，在她看來，正常公域渠道的布局是產(chǎn)品知名度打開的重要方式。功能性食品與普通的食物不同，消費者在選擇時不僅會考慮產(chǎn)品的實用價值，還會考慮產(chǎn)品的嚴(yán)肅性，過于硬性的功能產(chǎn)品如藥物，功能強(qiáng)，但心理負(fù)擔(dān)重。而過于單薄的功能化產(chǎn)品，則沒有辦法形成復(fù)購率，這就要求功能性的食品處理好兩者之間的矛盾，兼顧私域和公域流量屬性，打開更廣闊的的市場。
04
市場的拓展：
以產(chǎn)品定位點為核心，
擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面
據(jù)《中國益生菌市場專項調(diào)研》報告，全球益生菌市場自2018年以來，以大約7%的復(fù)合增長率增長，2021年市場規(guī)模突破600億美元，預(yù)計到2023年達(dá)到693億美元。2019年，美國益生菌人均消費是中國的16倍，中國益生菌消費市場仍存在至少10倍的增長空間。
在楊敏看來，這個超千億的市場中，以“益生菌”為原料進(jìn)行品牌塑造的玩家不再少數(shù)。
首先近兩年天貓國際開放和引進(jìn)非常多日韓產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有著一定的品牌歷史和質(zhì)量背書，比國內(nèi)的新品牌會更有優(yōu)勢。但劣勢是，這些產(chǎn)品針對的是國際市場，并未在“中國化”中有改變。
此外是歐美等國家的一些細(xì)分性益生菌產(chǎn)品的出現(xiàn)，性能好、知名度高，是有力的競爭者。但同樣，高價路線并未很好的落地中國。
對此，楊敏介紹說，與這些品牌市場定位不同，「每日的菌」針對的是普羅大眾的需求，落地的是中國市場，因此在功能上選擇益生菌關(guān)聯(lián)度最高、最基層的需求即腸胃健康，將其中最典型需求——改善便秘、腹瀉作為主打功能。同時，用適合中國人體質(zhì)、口味、身心習(xí)慣的方式去改造益生菌產(chǎn)品。而在屬性上，「每日的菌」更像對標(biāo)維生素C，成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜貍涞臓I養(yǎng)素。
當(dāng)然，目前市面上很多藥企和乳企開始嘗試這一賽道，但是大部分的品牌選擇的是做多功能產(chǎn)品，而不是圍繞益生菌的產(chǎn)品去做單點突破。我們選擇的是陪伴這個益生菌成長而成長，然后我們會選擇花更多的時間去等待更大的市場風(fēng)口，整個過程中我們會更多的去打磨技術(shù)，而不是說去選擇一個新的功能賽道。
用定位立身，用擴(kuò)張立命。目前「每日的菌」在受眾人群、消費場景、城市布局方面進(jìn)行了全方位的革新。
比如，根據(jù)家庭益生菌消費場景，每日的菌率先推出了關(guān)注全家人腸道健康的產(chǎn)品“全家桶”，該產(chǎn)品打出“好菌全家養(yǎng)”的口號，兼顧全家人的體質(zhì)特點，打開了消費者對于品類的認(rèn)知。
同時，在B端用戶上，「每日的菌」聯(lián)合高端商務(wù)酒店Mercure美居，解決差旅過程中受眾水土不服的問題方。楊敏介紹，今年「每日的菌」會完成與數(shù)千家酒店的戰(zhàn)略合作，持續(xù)為出差的商務(wù)人群提供更有價值、更貼心的腸道問題解決方案。除了家庭場景之外，休閑場景、外出場景、旅游場景等也被納入到產(chǎn)品的生產(chǎn)考慮之中。
05
品牌的發(fā)展：標(biāo)準(zhǔn)化、萬物化
作為食品與保健品中間地段的功能性食品，產(chǎn)品吸引受眾注意的主要原因是功效，而功效把控難度和標(biāo)準(zhǔn)，也成為受眾質(zhì)疑的主要問題。
面對當(dāng)下消費者對功能性食品“智商稅”懷疑的增加，楊敏表示，產(chǎn)品被質(zhì)疑源自宣傳功效和實際功效失衡。當(dāng)消費者無法滿足被承諾的功效時，產(chǎn)品就會被拋棄，品牌信任也會崩塌。這方面「每日的菌」會和三甲醫(yī)院進(jìn)行合作，保證吃進(jìn)去的益生菌有效且安全。以此為整個行業(yè)提供一個高標(biāo)準(zhǔn)。
除了標(biāo)準(zhǔn)化，楊敏認(rèn)為，“萬物皆可益生菌化”也是企業(yè)未來發(fā)展的方向之一。
她表示，萬物皆可益生菌就是所有的食品里都可以適當(dāng)添加益生菌，這不僅會給用戶帶來一個溢價的體驗，也是品牌拓展品類的重要方式。未來「每日的菌」會嘗試進(jìn)行品牌聯(lián)合，包括打造益生菌的堅果、益生菌的谷物、益生菌的茶飲。
“新消費品牌不能有短板，尤其是想做國民性的品牌”楊敏說，這對新消費品來說，是產(chǎn)品力、品牌力和科研力的一個長期考驗。
找到市場中真正需要的產(chǎn)品，做成全民吃得起的產(chǎn)品，是一個新銳品牌實現(xiàn)0到1突破的基礎(chǔ)。
