文：曉匠
來源：新國貨來電（ID：bjdj890）
題圖：元氣森林公眾號
時至2022年，元氣森林依舊是值得拿出來深入研究的樣本。
據(jù)《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，有82.1%的中國消費者在選擇無糖飲料時，傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍，成為”兩樂“強勁對手。
近期，元氣森林披露將推出無糖可樂味新品，將與國際巨頭正面交鋒。
2021年，元氣森林拳頭產(chǎn)品滿分，從1000+新國貨中脫穎而出，獲得金物獎概念創(chuàng)新獎，以其硬核實力展現(xiàn)元氣森林的強大魅力。
下文將從滿分切入，聊一聊元氣森林如何在短期內(nèi)成為國貨風向標。
01
疫情之后，中國年輕一代消費者出現(xiàn)了顯著的消費習慣變化。這些消費習慣中最顯著的是消費者更加關(guān)注健康。
元氣森林滿分便是瞄準年輕人對于“好喝有營養(yǎng)”剛需，在原有產(chǎn)品0糖0脂0卡氣泡水上做加法，用“純果汁+微氣泡”的獨特創(chuàng)新甩開了競品，并填補了國內(nèi)“100%果汁+微氣泡”細分領(lǐng)域的空白。
據(jù)悉，元氣森林的滿分甄選了人體每日所需的7種必需營養(yǎng)素，如維生素B1、維生素B6、鋅等。除此之外，滿分采用NFC技術(shù)，99%真實果汁添加，無需冷鏈也具有穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。
從口感和功能性上，滿足了市場中尚未被滿足的隱性需求，戳中市場品類的空隙和機會。
0糖代表健康，水果富含營養(yǎng)，氣泡帶來體驗，滿分的成功，可以說是消費者對于“自身健康管理”的理性需求與獵奇的感性需求的結(jié)合，從產(chǎn)品創(chuàng)新性到市場反饋，無不展現(xiàn)滿分產(chǎn)品概念的獨特性和領(lǐng)先性，形成了很好的市場效果。
元氣森林從未停止創(chuàng)新的腳步。近期，元氣森林披露將推出一款“可樂味蘇打氣泡水”，可以說是直接踢館無糖可樂。
打敗可口可樂的絕對不會是下一個可口可樂。
據(jù)悉，該產(chǎn)品用天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等添加劑，并保持可樂的口感。
這樣的工藝難度，可見元氣森林與兩個巨頭形成差異化的決心。
以氣泡水走天下的元氣森林，緣何要切入無糖可樂賽道呢？
這并非是元氣森林的一時心血來潮，據(jù)有關(guān)負責人表示：“主要基于對市場觀察。我們發(fā)現(xiàn)市場有這塊消費需求，同時，為了檢驗我們自身研發(fā)能力及生產(chǎn)工藝，我們做出這個嘗試?！倍缭?019年，公司內(nèi)部便已成立項目組開始研發(fā)。
目前產(chǎn)品還未正式上架，市場反饋如何我們猶未可知。然而零防腐劑，就是向前邁出的一大步，對于整個行業(yè)而言，提供了很好的樣本示范作用。
02
用游戲思維做產(chǎn)品，挖掘更深入的洞察
元氣森林增長的核心驅(qū)動力是什么？很多人會回答，產(chǎn)品做的好。
不可否認，那些正式上架售賣被消費者熟知的產(chǎn)品顯然是成功的。
然而很多人不知道的是，一款規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品背后，上百個SKU在新品測試中被淘汰。按照唐彬森自己的話說，就是“今年還有95%的產(chǎn)品沒有推出”。
一款爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，是營銷、渠道、定價以及時機等多因素組成。元氣森林，就是通過流程的優(yōu)化和創(chuàng)新，加速了新品測試的過程，大幅提升了爆款出現(xiàn)的概率。
區(qū)別于傳統(tǒng)消費品公司做新品測試的辦法，出身于游戲行業(yè)的唐彬森，把做游戲產(chǎn)品的那一套搬到了飲料產(chǎn)品測試上。從產(chǎn)品idea的誕生，到市場反饋測試，再到產(chǎn)品質(zhì)量的投入，元氣森林都帶入了很強的游戲思維。
圖源：元氣黑板報
據(jù)了解，傳統(tǒng)消費品常用的新品測試手段是焦點小組座談會，從招募到測試，一個項目往往需要2-3個月，再加上各種繁瑣的審批流程，開發(fā)一個新款的周期可能要一年。
而與傳統(tǒng)做法不同的是，元氣森林的研發(fā)走的是快速試錯的研發(fā)路子。
具體來說，新產(chǎn)品會找大學(xué)生試喝，做第一輪測試，然后再放到電商平臺進行售賣，通過后臺的數(shù)據(jù)指標來判斷一款新品是否達到了規(guī)模化的標準，然后再去線下渠道鋪開。
同時通過人工盯梢或攝像頭錄像，觀察消費者選購自家產(chǎn)品和競品時的行為。
此外，元氣森林還采用信息流投放測試、會員新品測評等方式來獲得更精準的反饋，并用大數(shù)據(jù)工具對內(nèi)容進行分析，以挖掘更深入的洞察。
分眾傳媒的董事長江南春曾公開提到，早年測試了幾十種idea才確定了燃茶這個產(chǎn)品，而氣泡水更是測試了100多種。
從小規(guī)模地試錯一步步走向大范圍地推廣，元氣森林每一款產(chǎn)品都通過層層篩選，一旦落地，勢必受到消費者的歡迎。
03
新用戶驅(qū)動新需求，品類創(chuàng)新成大趨勢
隨著Z世代的快速崛起，Z世代成為各行業(yè)不可忽視的潛在高價值人群。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，獵奇是Z世代購買食品飲料考量的重要因為，Z世代對新興品類的接納度更高，更偏好購買新潮食飲“嘗鮮”。
新群體驅(qū)動新需求，結(jié)合飲料行業(yè)“低價高頻”特點，碳酸、茶飲及果汁品類“新品驅(qū)動”特性更加明顯。
2014年，統(tǒng)一集團推出海之言和小茗同學(xué)，迅速成為年度爆款；2016年，農(nóng)夫山泉推出低糖茶飲茶π，通過在茶飲中添加果汁，保留茶香的同時也掩蓋掉茶的苦澀口感，也很快火爆起來，僅七個月時間便獨攬10億，成為2016年最成功的單品之一。
圖源：元氣黑板報
2018年，元氣森林將無糖風味氣泡水的概念引入國內(nèi)市場，以其零糖、零卡、弱風味、重觸感的定位填補起傳統(tǒng)高糖碳酸飲料與瓶裝水之間的空白，精準卡位無糖飲品賽道，迅速從一個名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，走進了軟飲行業(yè)的“風暴中心”。
無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興賽道，無論是打造單一品類還是多品類并行，很多企業(yè)都根據(jù)自身狀況驗證了踐行品類創(chuàng)新方法論的有效性。
Z世代消費群體推動、產(chǎn)品創(chuàng)新空間較大的基礎(chǔ)飲料賽道內(nèi)，品類創(chuàng)新是行業(yè)較大增量和變量，已然構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的主旋律。
