文：松果財(cái)經(jīng)
來源：松果財(cái)經(jīng)（ID：songguocaijing1）
回想2020年，百草味被百事高價(jià)收購；良品鋪?zhàn)由鲜?，和三只松鼠、洽洽食品紛紛沖破300億元市值關(guān)口；鹽津鋪?zhàn)?、來伊份股價(jià)半年翻了近三倍。更早一些，時(shí)有行業(yè)重量人士對外發(fā)聲，描繪這個萬億產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)圖。
今天，最近的大消息來自三只松鼠4月的轉(zhuǎn)型公告，不過，其全面暫停門店擴(kuò)張、聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的表述顯然與曾經(jīng)的銳意進(jìn)取大不相同。除了衛(wèi)龍和沃隆堅(jiān)果的上市，零食行業(yè)不愿意過多曝光。
按常理來說，企業(yè)發(fā)聲總是在成長和轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)，零食行業(yè)或許出現(xiàn)了一些非常重要的轉(zhuǎn)變。這就像人生從一個階段轉(zhuǎn)向另一個階段，這些企業(yè)花了一段時(shí)間去思考自己的未來。
01
沉默的真相，到行業(yè)幕后尋未來
大事變小事，小事變無事。這是零食企業(yè)過去兩年對自己的態(tài)度。
市面上還有一些產(chǎn)品的常規(guī)宣傳，但打開百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份等零食企業(yè)的官網(wǎng)，他們的企業(yè)大事更新大多停留在2020年——這個細(xì)節(jié)顯然不是大家集體忘記了更新官網(wǎng)，某種意義上，值得大書特書的事情正在變少。
零食行業(yè)的低調(diào)可以用各自發(fā)展階段的不同去說明。例如百草味官網(wǎng)最后一條新聞是攜手百事，低調(diào)可能是構(gòu)建新關(guān)系后醞釀新力量。良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)最后一條新聞是2020年2月A股上市，低調(diào)或許是上市公司的穩(wěn)健。
相對于曾經(jīng)大談流量營銷、品類創(chuàng)新、用戶心智的時(shí)代，相對于在產(chǎn)品宣發(fā)上針鋒相對的時(shí)代，零食企業(yè)甚至連節(jié)日營銷都要克制許多。誠然，近兩年數(shù)起輿論事件為企業(yè)埋下了一些不確定性，但更重要的原因在于增長動力的衰弱。
從上市公司角度看，眾多零食企業(yè)的2022年中報(bào)尚未披露，部分企業(yè)如鹽津鋪?zhàn)右呀o出預(yù)告，半年度業(yè)績明顯增長——這意味著，去年同期的業(yè)績不佳。
2021年，A股零食企業(yè)的關(guān)鍵詞是漲價(jià)。原因眾所周知，聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織數(shù)據(jù)顯示，2021年全年食品價(jià)格指數(shù)平均為125.7點(diǎn)，比上一年高出28.1%，所有分項(xiàng)指數(shù)大幅增長。此外，大宗商品價(jià)格同樣面臨劇烈上漲，行業(yè)包裝運(yùn)輸成本大增。最終結(jié)果是，國內(nèi)洽洽食品、國外卡夫亨氏等食品公司齊漲價(jià)。
在此背景下，據(jù)食評方統(tǒng)計(jì)，A股三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?1家零食上市公司有5家增收不增利，6家扣非凈利潤下滑。
一面是供應(yīng)端的壓力，一面則是面向消費(fèi)者付出的成本增加。三只松鼠和良品鋪?zhàn)永в诹髁?，線下品牌渠道競爭激烈，而門店業(yè)務(wù)增長也往往在疫情常態(tài)化趨勢中放緩，開店需要更加慎重。
換句話說，單店經(jīng)營模型的健康更為重要。百草味自2019年以來通過杭州直營店試跑，先測試生意模型和風(fēng)險(xiǎn)，再謹(jǐn)慎鋪開。三只松鼠今年4月的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級公告中，門店部分的轉(zhuǎn)型路徑與百草味思路契合：全面暫停門店擴(kuò)張，聚焦優(yōu)質(zhì)門店發(fā)展。
這些臺前的因素匯集起來，零食企業(yè)實(shí)際上看到了一輪長增長周期結(jié)束后的問題。就像一個成績斐然的運(yùn)動員，終究難免帶著小傷退役。
要避免這種風(fēng)險(xiǎn)，就需要把目光從臺前轉(zhuǎn)向幕后。以前的零食企業(yè)重點(diǎn)在于發(fā)掘什么必須做，比如營銷、門店、供應(yīng)鏈，然后大張旗鼓執(zhí)行。但現(xiàn)在，他們要思考更深一層：這些措施是否必須做？怎么做效率更高、效果更好？
沉默不是停滯，沉默是修煉內(nèi)功。
02
商運(yùn)發(fā)于周期：消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，零食賣心智
回顧零食典型三巨頭——百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展，其命運(yùn)堪稱托付于周期。這個周期的關(guān)鍵詞，是電商。
2010年，百草味決定砍掉所有實(shí)體店，停止加盟，成為一家食品電商企業(yè)，隨后進(jìn)入長達(dá)7年的生長周期。同樣在2010年，良品鋪?zhàn)印吧暇W(wǎng)”，并在2012年成立電商公司。而2012年成立的三只松鼠，更是從誕生之初就只定位電商。
后來，百草味嘗試了開展了一場“聚劃算”活動，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰說：“當(dāng)時(shí)我們線下這么多門店加起來營業(yè)額一年都只有2000多萬，但是那場聚劃算一天之內(nèi)就賣了一百多萬，我們是真的感受到了互聯(lián)網(wǎng)的效率驚人?！?/p>
百草味在2011年的電商銷售額還只有0.23億元，到了2016年，已經(jīng)暴增至27億元。電商是渠道紅利，作為當(dāng)時(shí)的新渠道，幾乎等于一個新市場。
現(xiàn)在，這種紅利消失了，至少對零食企業(yè)而言不再誘人。這就是周期的終結(jié)，渠道不再具有決定性，所以對線下的探索要以穩(wěn)、而非快為重點(diǎn)。
那么，這個消費(fèi)周期的關(guān)鍵點(diǎn)不在于渠道，又在于什么？答案已經(jīng)從眾多新消費(fèi)行業(yè)中透出——受眾，也就是消費(fèi)者。
這是一個消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，供應(yīng)極度豐富的狀態(tài)下，很難再有品牌可以通過把持供應(yīng)和渠道，樹立自己的優(yōu)勢地位。典型如元?dú)馍?、李寧等品牌的逆襲，都是從消費(fèi)者心智出發(fā)，點(diǎn)燃了新的機(jī)會之火。零食作為一種傳統(tǒng)消費(fèi)，自然也不能例外。
所以，零食企業(yè)對消費(fèi)者心智的看重遠(yuǎn)超從前。從產(chǎn)品研發(fā)到渠道布局再到對外營銷，“討好”消費(fèi)者才是最要緊的事。
一個典型案例是每日堅(jiān)果，這個由沃隆堅(jiān)果首創(chuàng)的單品，因?yàn)榘岛狭闶辰】祷绷?，廣受消費(fèi)者喜愛。隨后，百草味、洽洽等品牌也迅速跟進(jìn)，都拿下了不小的銷售額。另外，近兩年最受消費(fèi)者喜愛的鹵、辣口味零食，也在各大零食品牌的布局中成為重點(diǎn)。
從這個意義上講，沉默是一個謙遜的學(xué)習(xí)過程，是把經(jīng)營策略從過去的“我有什么”，轉(zhuǎn)向“我該、能提供什么”，甚至推進(jìn)到未來的消費(fèi)者會喜歡什么。
03
壯年“逆生長”，二次創(chuàng)業(yè)必先回歸大單品
“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束，同時(shí)以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開啟?！边@是三只松鼠在《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中，為自己做出的轉(zhuǎn)型定位。
縱觀零食行業(yè)，不僅僅是三只松鼠走到“壯年”。至少，和他多有類似的百草味、良品鋪?zhàn)右舱谧兊酶映墒?。在他們前面，還有一群經(jīng)歷更豐富也更穩(wěn)健的公司，比如洽洽食品。
渠道紅利的結(jié)束已無需多言，而之所以三只松鼠要強(qiáng)調(diào)一個核心、多品牌而非繼續(xù)做多品類，則是因?yàn)槎嗥奉惪此乒怩r，讓百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)幼龃罅藸I收，背后卻躺著一個個“大坑”。
洽洽官網(wǎng)上將2008年-2010年列為多元化發(fā)展階段，對電視廣告有所記憶的90們應(yīng)該還記得當(dāng)時(shí)洽洽投放的喀吱脆薯片廣告，實(shí)際上，洽洽同期還推出了“怪U味”、“啵皮凍”等設(shè)計(jì)薯片、果凍、調(diào)味品等多品類產(chǎn)品。遺憾但又在情理之中的是，這些品類最終沒能成為新的當(dāng)家之作。
越多的品類代表著越重的供應(yīng)、品控、銷售和營銷壓力，每個品類都有其獨(dú)特的問題，挑戰(zhàn)巨大。此外，大單品的式微，意味著品牌特色的弱化。更不用說即使有大單品也很難保證品牌出眾，比如“每日堅(jiān)果”這個品類的知名度，可能比沃隆堅(jiān)果品牌本身的知名度要高很多。這也導(dǎo)致后者在這個品類上的銷售額被洽洽等公司超越。
對百草味、三只松鼠這樣的公司而言，品牌知名度已經(jīng)打下基礎(chǔ)，大單品的意義在于另一個詞，“首選度”。重新樹立自己品類的優(yōu)勢，做好優(yōu)勢品類的質(zhì)量與口碑，在品牌之外創(chuàng)造單品護(hù)城河，將幫助零食企業(yè)擁有更加牢不可破的基本盤。
這方面有很多很好的例子，洽洽瓜子（65%的營收來自葵花子品類）、溜溜梅、勁仔小魚、青島食品鈣奶餅干，甚至是桃李面包。消費(fèi)者們大概會看到，越來越多的品牌開始重新聚焦重點(diǎn)品類，做大單品。那種純以品類擴(kuò)張聞名市場的日子，很可能一去不復(fù)返了。
零售領(lǐng)域有一種說法叫“短期看流量，中期看供給，長期看品牌”。對零食企業(yè)而言，這三者的結(jié)合格外緊密。但也正因?yàn)槿绱?，在一個發(fā)展周期內(nèi)分清主次更為重要。
就像零食企業(yè)在線上線下之間來來回回，并不是戰(zhàn)略漂移，而是因時(shí)而動、因勢利導(dǎo)。無論做渠道、做單品、做供應(yīng)鏈，確立品牌優(yōu)勢的目標(biāo)是不變的。
在更加低調(diào)這兩年里，零食企業(yè)的自我打磨已成風(fēng)潮。對行業(yè)、對消費(fèi)者來說，這是行業(yè)性的沉淀與轉(zhuǎn)折，一定程度上指向未來更高的品質(zhì)。沉默是金，大約如此。
