文：頭豹

來源：頭豹（ID：leadleopard）

據(jù)國家統(tǒng)計局，2021年的中國社會消費品零售[*注]總額超人民幣44萬億。數(shù)百萬同類型門店猶如“毛細(xì)血管”般在全國各地扎根生長，推動海量的零售交易和流轉(zhuǎn)。而肩負(fù)提升流轉(zhuǎn)效率的線下零售行業(yè)，也已孵化成萬億級市場。然而，傳統(tǒng)的線下動銷行業(yè)交易環(huán)節(jié)復(fù)雜，管理鏈條冗長，信息流通慢且不透明，依然處于原始粗放的管理階段，急待數(shù)字化變革提升行業(yè)效率，為國民經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

為洞悉數(shù)字轉(zhuǎn)型浪潮下線下動銷活動中的痛點、關(guān)鍵價值創(chuàng)造點和驅(qū)動因素，頭豹研究院聯(lián)合弗若斯特沙利文（簡稱“沙利文”）、零售科技賦能者普樂師(上海)數(shù)字科技有限公司（簡稱“普樂師”）發(fā)布《2022年中國線下動銷數(shù)字化白皮書》（簡稱《白皮書》），《白皮書》基于6,443份樣本及多位動銷專家分析，深度調(diào)研線下動銷行業(yè)，并提出動銷數(shù)字化系統(tǒng)的關(guān)鍵要素、運轉(zhuǎn)機(jī)制與未來發(fā)展趨勢，為線下動銷行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出解決方案。

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根據(jù)《白皮書》，線下動銷是營銷活動的重要環(huán)節(jié)。它在具體的消費場景中觸達(dá)消費者，為消費者提供更場景化、個性化的信息和服務(wù)，以最終影響消費者購買決策。可以說，“哪里有顧客，哪里就應(yīng)該有動銷”。

自改革開放以來，中國的零售業(yè)態(tài)不斷豐富。進(jìn)入21世紀(jì)后，電商、便利店、社區(qū)團(tuán)購等新型零售業(yè)態(tài)更是推陳出新。相伴而生的動銷行業(yè)也幾經(jīng)更迭，從簡單推廣、活動執(zhí)行，發(fā)展為一個分工復(fù)雜、高度專業(yè)的行業(yè)，并在內(nèi)外部因素驅(qū)動下，具備了“市場大、潛力高、時機(jī)好”三大發(fā)展優(yōu)勢。

從市場規(guī)模來看，龐大的實體零售行業(yè)為動銷行業(yè)發(fā)展提供了沃土。2021年中國社會消費品零售總額達(dá)到44萬億元，其中線下零售占比近四分之三，線下零售業(yè)態(tài)蘊藏的巨大流量價值亟待開發(fā)。如果品牌方在營銷上的投入占到銷售額的10%，線下動銷行業(yè)也依然是萬億級別規(guī)模市場。

從增長潛力來看，無論是消費升級的趨勢還是下沉市場的擴(kuò)容都進(jìn)一步強(qiáng)化了對動銷的需求。中國消費者開始追逐高品質(zhì)的產(chǎn)品，個性化的消費體驗，并企圖通過對特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費形成各自的圈層。這些訴求都需要精心設(shè)計、嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行的動銷活動來滿足。另一方面，中國的下沉市場地域遼闊，人口眾多，城市消費人口達(dá)10億人，占比72%，消費金額占市場48.8%，已經(jīng)逐步成為消費品牌兵家必爭之地。下沉市場消費者群體對品牌商品的需求和線下消費習(xí)慣，也為線下動銷帶來巨大增長潛力。

此外，數(shù)字化浪潮也為線下動銷行業(yè)發(fā)展帶來了好時機(jī)。根據(jù)《白皮書》，在技術(shù)層面上，便攜智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等科技前沿技術(shù)迅速發(fā)展，為未來線下動銷管理和消費者體驗提供了無限的想象空間。同時，這些技術(shù)的普及也使得動銷管理的數(shù)字化成為可能，并有機(jī)會讓整個動銷鏈條的所有參與者享受到數(shù)字紅利。

值得關(guān)注的是，線下動銷市場規(guī)模龐大，場景復(fù)雜性、互動性強(qiáng)。進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新零售階段，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)與線上電商不斷融合，零售模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢。線下動銷場景中數(shù)據(jù)匱乏或缺失，“數(shù)據(jù)黑箱”、“數(shù)據(jù)孤島”等現(xiàn)象阻礙行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，亟待數(shù)字化動銷管理工具和可靠的數(shù)據(jù)平臺來實現(xiàn)動銷管理優(yōu)化和動銷服務(wù)創(chuàng)新。

要解決線下動銷的數(shù)據(jù)困境，則需要以動銷人員為中心重構(gòu)線下流通的“場、員、貨、人”模型。不同于新零售的“人貨場“模型，《白皮書》強(qiáng)調(diào)了”員“（動銷人員）在線下消費場景的重要作用。在瞬息萬變且復(fù)雜多樣的線下零售場景中，動銷人員借助動銷數(shù)字化系統(tǒng)提供的信息和服務(wù)及在數(shù)據(jù)被深度分析后再次賦能的動銷人員完成了 “人” 、“貨”、“場”的最佳匹配，他們不僅是動銷任務(wù)的執(zhí)行者，更是動銷數(shù)據(jù)的提供者和使用者。只有設(shè)計開發(fā)出真正能夠幫助前線動銷人員日常工作的數(shù)字化工具，才能真正掌握線下動銷數(shù)據(jù)，掌握線下流量入口，進(jìn)而能夠借助動銷數(shù)字化系統(tǒng)，完成數(shù)據(jù)收集驗真分析，形成品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)一步構(gòu)筑未來的競爭優(yōu)勢。

然而，線下動銷的復(fù)雜性使得純技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字化工具難以真正滿足實際業(yè)務(wù)的需求。只有在真實市場經(jīng)驗和業(yè)務(wù)洞察的指引下，才能保證數(shù)據(jù)收集的可靠性和經(jīng)濟(jì)性，也才能實現(xiàn)數(shù)字化工具的實用性和有效性。

《白皮書》聯(lián)合發(fā)布方之一的普樂師，為中國領(lǐng)先為大型快速消費品品牌企業(yè)服務(wù)的非門店零售科技賦能者。普樂師擁有18年行業(yè)經(jīng)驗，普樂師自2004年開展業(yè)務(wù)，當(dāng)時為傳統(tǒng)線下銷售及營銷服務(wù)供應(yīng)商。2012年，普樂師踏上了數(shù)字化之旅，并于2013年和2014年，推出了Remotes、及米咖，和組成其FMES平臺的一部分。憑借其全面服務(wù)的能力和不斷改進(jìn)和升級的FMES平臺，普樂師針對和解決品牌商及經(jīng)銷商的核心痛點，協(xié)助品牌商及經(jīng)銷商進(jìn)行銷售和營銷計劃、線下零售網(wǎng)絡(luò)管理，并通過隨時隨地「一鍵式」獲取數(shù)據(jù)分析以進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實踐，從而實現(xiàn)數(shù)字化和系統(tǒng)化，并創(chuàng)造可持續(xù)價值。同時，普樂師將生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的參與者 (包括品牌商、經(jīng)銷商、零售終端及前線動銷人員) 聯(lián)系和融合，并為線下零售場景生態(tài)系統(tǒng)的參與者帶來協(xié)同效應(yīng)。

線下動銷行業(yè)以及其上下游企業(yè)，最終的目的都是創(chuàng)造消費者價值，而只有建設(shè)一個透明的數(shù)據(jù)環(huán)境和交易生態(tài)，才能保證整個行業(yè)的健康發(fā)展。《白皮書》首次為線下數(shù)字化動銷行業(yè)提出這樣的愿景并初步勾勒了當(dāng)前的行業(yè)版圖。線下動銷行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，需要包括普樂師在內(nèi)的零售科技賦能企業(yè)的共同參與和助力。數(shù)字技術(shù)與行業(yè)洞察的高度結(jié)合，即能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)高度協(xié)同，推動數(shù)字化線下動銷生態(tài)的建立和發(fā)展，實現(xiàn)線下零售價值的重塑和提升。

[*注] 社會消費品零售總額：是指企業(yè)（單位、個體戶）通過交易售給個人和社會集團(tuán)，非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的實物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。社會消費品零售總額包括實物商品網(wǎng)上零售額，但不包括非實物商品網(wǎng)上零售額。