有人說，在人的一生中，25歲是一個特殊的年紀。初出茅廬的年輕人要站在校園與社會的分水嶺，面對自己要打敗的困難和要解決的難題，不斷升級打怪，走向未來。

8月17日，由檸萌影業(yè)出品的長劇《二十不惑2》正式上線。該劇聚焦青春，試圖通過刻畫初入職場的都市Z世代女性群體，展現(xiàn)當下年輕人的真實困境。

迷茫、憧憬、擔憂……復雜的情緒在這個年紀交織，而伴隨著曼妙的25歲的，無論是朋友歡聚，還是升職慶祝，又或是夜晚獨處，都與微醺十分相配。

或許是看到了這一點，我們注意到，上海貴酒旗下、為年輕消費者打造的低度果味酒品牌“十七光年”成為了《二十不惑2》的獨家低度酒合作伙伴。

公開資料顯示，十七光年產(chǎn)品不添加香精、色素、防腐劑、自然發(fā)酵而成的高品質(zhì)果味酒，致力于打造“以真果味低度酒，塑造真實連接”的新酒飲文化。

事實上，植入《二十不惑2》并不是十七光年首次泛娛樂營銷動作：2021年，十七光年就曾與湖南衛(wèi)視《向往的生活》第五季合作，還曾推出品牌定制短劇《恐男戀習生》；在《二十不惑2》上線之前，8月4日，十七光年還正式官宣成為2022《中國好聲音》低度酒獨家合作伙伴。

為何十七光年如此堅定地選擇泛娛樂營銷之路？這背后有什么樣的行業(yè)思考？我們希望通過拆解十七光年的泛娛樂營銷案例，尋找品牌與新人群之間實現(xiàn)共振的秘密，并發(fā)掘時下泛娛樂營銷的一些有效經(jīng)驗。

首先站在行業(yè)視角，我們認為，十七光年進行泛娛樂營銷并不是單純的品牌營銷事件，其背后蘊含著更為深刻的行業(yè)道理。

一個廣受業(yè)內(nèi)人士認可的事實是，低度酒賽道擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α８ト羲固厣忱臄?shù)據(jù)顯示，僅考慮果酒、米酒、氣泡酒、預調(diào)酒、蘇打酒和梅子酒六大品類，2021年中國市場規(guī)模已達260億元人民幣，未來三年市場復合年增長率可達30%。也就是說，2025年市場規(guī)模有望突破700億元。

根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2020年，中國低度酒在各類酒精飲料中僅占比0.3%，而日本占比達20%、美國占比達8%。這表明，相較消費成熟市場，中國的低度酒還處于行業(yè)成長期。

但是真正實現(xiàn)市場的高速增長以及推動行業(yè)成熟談何容易，這需要品牌方、資本方和渠道端等多方對市場共同進行深度培育。而要想把行業(yè)做大，其背后無外乎幾大要素，包括認知度、接受度和購買頻率等。

那么，進行泛娛樂營銷到底能帶來什么樣的行業(yè)價值？我們認為主要存在三個方面。

第一，它能幫助低度酒行業(yè)有效提升目標人群的觸達效率，從而提升品類認知度。

毋庸置疑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總能夠撬動更大的關(guān)注度，這是傳統(tǒng)廣告所難以做到的。

2022《中國好聲音》首期播出時迅速成為衛(wèi)視實時收視率第一名，《二十不惑2》首播收視成全網(wǎng)衛(wèi)視收視榜冠軍。這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)足以說明，節(jié)目和劇集的巨大影響力能夠觸達更大規(guī)模的目標消費者，進而帶動所植入的品類，讓更多消費者知道并了解果酒以及低度酒品牌。

第二，泛娛樂營銷有助于塑造年輕化的品類形象，從而提升品類接受度。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，70%低度酒消費者的年齡集中在18-34歲。這些年輕人不喜歡老套的產(chǎn)品賣點說教，也不喜歡無趣的品牌營銷活動。真正能激發(fā)起他們興趣的是新鮮有趣的內(nèi)容，以及能夠代表年輕人態(tài)度的產(chǎn)品。

我們知道，不少綜藝和劇集都以90后、Z世代為主要受眾群體，因此其節(jié)目或劇情帶有鮮明的年輕化特征。將低度酒品牌以一種生動且鮮活的方式植入這些內(nèi)容產(chǎn)品，更有助于建立與年輕人之間的情感紐帶，從而推動他們接受這一品類。

第三，泛娛樂營銷有助于低度酒行業(yè)進行場景培育，從而提升消費頻率。

與普通軟飲不同，酒是一個高度強調(diào)場景的品類，對于低度酒這一新品類來說更是如此。因此，進行場景教育對于低度酒來說至關(guān)重要。

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，低度酒的消費場景主要是朋友聚會、家庭聚會、商務應酬和一人獨酌，分別占比為38.6%、25.1%、10.5%和14.3%。

真人秀式綜藝節(jié)目和劇集中常會出現(xiàn)類似場景，而在恰當場景植入低度酒產(chǎn)品，有助于強化特定場景與低度酒品類的關(guān)聯(lián)，促使消費者在特定場景選擇低度酒，進而實現(xiàn)場景教育的目的、提升消費頻率。

很顯然，十七光年意識到了泛娛樂營銷能給低度酒帶來的獨特價值。回顧十七光年自2020年10月上市以來的營銷案例，我們發(fā)現(xiàn)它已創(chuàng)造了多個經(jīng)典案例。

綜藝方面，2021年，十七光年與兩檔綜藝展開了品牌植入合作——一個是上文提到的湖南衛(wèi)視《向往的生活》第五季，另一個是東方衛(wèi)視《國貨潮起來》；2022年至今，十七光年在綜藝方面的主要動作就是成為了《中國好聲音》低度酒獨家合作伙伴。

劇集方面，十七光年布局了短劇和長劇兩大類：短劇是檸萌影業(yè)旗下檸川文化為十七光年量身定制的品牌定制短劇《恐男戀習生》，長劇就是最近上線的《二十不惑2》。

那么問題來了，如果確定要進行泛娛樂營銷的話，泛娛樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品多如牛毛，為什么十七光年要選擇這些泛娛樂產(chǎn)品進行合作？

在深入分析這五個案例之后，我們總結(jié)出了十七光年進行泛娛樂營銷合作的三大邏輯。

第一，圍繞目標消費群體，尋找她們愛看的內(nèi)容形式。

據(jù)官方介紹，十七光年的目標人群是18-35歲、以女性為主的大學生、職場人，或者是有伴侶的年輕人。她們獨立自信，渴望真實表達自己，同時也在人生不同階段的轉(zhuǎn)變中，處理自我和他人的關(guān)系平衡。

結(jié)合這樣的人群畫像，我們發(fā)現(xiàn)最近剛上線播出的《二十不惑2》的觀眾群體與這類人群高度重合。

如上文所說，《二十不惑2》深入刻畫初入職場的都市Z世代女性群體，展現(xiàn)年輕女性如何通過昂揚的姿態(tài)和自嘲的態(tài)度來面對青春煩惱，進而拆解成長的大主題，傳遞Z世代“無畏后悔”的新態(tài)度。

想當初，2021年播出的《二十不惑1》曾激起眾多年輕女性的共鳴，也引發(fā)了熱烈的市場反響。不難想象，深入年輕人生活的《二十不惑2》也將同樣在年輕女性群體中掀起一輪輪的討論熱潮。

第二，結(jié)合品牌調(diào)性，尋找與品牌匹配的內(nèi)容產(chǎn)品。

在這兩個劇集案例中，十七光年沒有一味尋找大流量劇集，而是試圖在品牌與劇集之間找到“靈魂上的契合”。這一點同樣體現(xiàn)在綜藝合作上。

《向往的生活》第五季是一檔生活服務紀實節(jié)目，節(jié)目記錄了黃磊、何炅、張藝興、彭昱暢和張子楓等五人一同去到湖南常德桃花源的蘑菇屋，通過自己的雙手把原本簡陋的“蘑菇屋”建造得更好的過程。

這一綜藝中，人和人之間因連接而萌生出的動人情誼被體現(xiàn)得淋漓盡致，而這恰好與十七光年致力于打造的“以真果味低度酒，塑造真實連接”新酒飲文化存在高度一致性。

第三，結(jié)合品牌的發(fā)展脈絡，制定適合不同階段的泛娛樂營銷策略。

自2020年10月上線第一款產(chǎn)品以來，十七光年已經(jīng)走過了近兩個年頭。在進一步夯實核心目標人群的同時，為了創(chuàng)造出更大的商業(yè)想象力，十七光年也需要尋求破圈的機會，而《中國好聲音》就是這樣一檔適合品牌拿來擴大人群影響力的節(jié)目。

作為浙江衛(wèi)視王牌黃金檔綜藝，自2012年首播以來，《中國好聲音》已連續(xù)十年締造收視神話。其受眾面高度廣泛，并不僅僅影響年輕女性。

據(jù)悉，十七光年作為2022《中國好聲音》唯一的低度酒合作伙伴，將通過深度植入和專區(qū)互動等環(huán)節(jié)，全方位展現(xiàn)品牌形象，陪伴導師、學員和觀眾“17為歌歡聚”，通過“國民級綜藝”實現(xiàn)跨圈層傳播。

從瞄準目標人群，到傳遞品牌形象，再到尋求破圈機會，十七光年的泛娛樂營銷之路既走得穩(wěn)健，也走得巧妙。

泛娛樂營銷給十七光年帶來了更多的品牌曝光，也讓品牌形象以一種更生動的形式深入人心。

但除了品牌價值之外，這種做法還能否為品牌帶來更大的商業(yè)價值？在這個強調(diào)效率和品效合一的時代，它又將如何轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量？

十七光年的解法是用私域、直播和網(wǎng)店來承接綜藝與劇集帶來的巨大流量，例如在《向往的生活》第五季播出期間，十七光年圍繞節(jié)目形成了多渠道和多維度的曝光——

傳統(tǒng)電商方面，節(jié)目首播當日，十七光年天貓旗艦店盛大開業(yè)；社交媒體方面，十七光年在微博和小紅書等平臺進行了集中宣發(fā)；

微信生態(tài)中，十七光年通過“朋友圈引流-落地頁轉(zhuǎn)化-小程序直購”的一體化路徑進行引流，并通過視頻號與公眾號建立私域；新式電商方面，十七光年邀請了眾多KOL和KOC進行抖音直播帶貨，并收獲了超三千萬的直播曝光量。

在《恐男戀習生》短劇播放期間，十七光年也選擇借勢展開直播活動。

它與檸萌影業(yè)旗下檸川文化聯(lián)手打造了《恐男戀習生》主題直播間，邀請了短劇導演、男女主角以及抖音酒類頭部達人在品牌抖音官方號開場直播，與粉絲互動送福利，暢聊短劇拍攝的各種故事。

據(jù)悉，當天直播間累計觀看人數(shù)達到15萬，直播6小時的累計GMV超過50萬。

之所以十七光年能將泛娛樂流量成功轉(zhuǎn)化為品牌銷量，在我們看來，其主要原因在于三點：

第一，多渠道發(fā)力，聚攏平臺流量，而非單抓某一渠道，最終形成轉(zhuǎn)化勢能；

第二，懂得借力，與KOL、KOC以及與泛娛樂內(nèi)容相關(guān)的對象展開合作，進一步實現(xiàn)流量、銷量、品牌多要素之間的共贏；第三，深入挖掘用戶鏈路，精心設計轉(zhuǎn)化流程，精細化運營用戶資產(chǎn)。

當然，我們需要強調(diào)的是，僅做到這些是不夠的，因為轉(zhuǎn)化過程中最關(guān)鍵的一點要素在于產(chǎn)品力。

據(jù)了解，十七光年的果味酒系列不添加任何防腐劑、香精、色素等原料，以米酒為基酒創(chuàng)造出純凈清甜的口感，并且還采用90天控溫單邊發(fā)酵的技術(shù)，最大程度保留水果風味。

與果味酒系列類似，十七光年起泡酒系列同樣不添加香精、色素、防腐劑，并以米酒為基酒。除此之外，起泡酒系列的獨特之處是沿用日本清酒酒造工藝，精米度高達65%，從而去除了令人不適的酒糟感，使其入口順滑。

所以，無論再怎么強調(diào)泛娛樂營銷的力量，品牌力的基礎仍舊是產(chǎn)品力，萬萬不可本末倒置。

縱觀十七光年的泛娛樂營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，泛娛樂營銷的本質(zhì)就是在于理解目標消費者的需求——他們愿意為什么內(nèi)容付出時間、什么樣的內(nèi)容與品牌和產(chǎn)品具有最強的相關(guān)性、怎么做才能吸引到他們的興趣。

換言之，行業(yè)內(nèi)大多強調(diào)產(chǎn)品和服務維度的“以用戶為中心”，而事實上，泛娛樂營銷只不過是新消費品牌“以用戶為中心”思路在營銷領(lǐng)域的一種具體表現(xiàn)。這進一步說明：唯有深刻理解消費者，才是消費品牌成長的王道。