文： 竇軒

來源： 36氪未來消費(fèi)

在美團(tuán)跟快手合作一年后，抖音選擇牽起了餓了么的手。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。依據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

目前，抖音本地的服務(wù)商和商家還尚未接到具體通知。從去年起，抖音就一直在頻頻試水外賣業(yè)務(wù)，但囿于配送鏈路的缺失，一直未能推出正式的產(chǎn)品。與此同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，卻已經(jīng)引起了美團(tuán)的警惕。

自建外賣業(yè)務(wù)難以打通，抖音選擇結(jié)盟而行。與餓了么合作之后，雙方或能得以互相補(bǔ)齊流量入口和配送服務(wù)，這可能也會(huì)成為抖音外賣打開局面的第一步。

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攜手餓了么，補(bǔ)齊配送短板

無論在流量，還是投入上，從去年下半年開始，在電商之外，本地生活儼然已經(jīng)成為了抖音的第二個(gè)增長(zhǎng)重點(diǎn)。但此前，抖音本地生活主要以到店、到綜等業(yè)務(wù)為主，而對(duì)外賣業(yè)務(wù)，卻似乎一直保持著謹(jǐn)慎試探的態(tài)度。

但抖音并非沒有對(duì)外賣的野心。事實(shí)上，早在去年剛剛發(fā)力本地業(yè)務(wù)時(shí)，外賣業(yè)務(wù)就被考慮納入其中。知情人士向36氪未來消費(fèi)透露，去年4月，心動(dòng)外賣這一功能，幾乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同時(shí)開始開發(fā)的，后者僅用了兩個(gè)月就上線了，但心動(dòng)外賣卻至今沒有正式上線。

去年7月，抖音曾一度上線了心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，主要在北京、上海、廣州、成都等城市內(nèi)測(cè)，全國(guó)有300個(gè)商戶參與了試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)參與的商戶主要以頭部商家為主，類目上以日料、小龍蝦、燒烤等商家為主，客單價(jià)基本上在65元以上。

但到10月份，外賣業(yè)務(wù)就下架了。知情人士表示，抖音缺乏配送的鏈路，去年試點(diǎn)時(shí)，抖音也是選擇和達(dá)達(dá)、順豐合作。且到家業(yè)務(wù)也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，投入也非常大，這導(dǎo)致了這一塊業(yè)務(wù)被擱置。

此外，在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上，用戶會(huì)主動(dòng)發(fā)起，主動(dòng)下單。但抖音的外賣邏輯或許有所不同，抖音需要先根據(jù)用戶的興趣，通過內(nèi)容去挖掘和創(chuàng)造需求，因此，能否先將內(nèi)容跟用戶的需求匹配，再轉(zhuǎn)化為外賣下單，這一鏈路的可行性尚未被驗(yàn)證過。

因此，雖然在一年多以前就開始內(nèi)測(cè)，但至今抖音的“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)也沒有正式上線。知情人士也向36氪未來消費(fèi)表示，目前這一塊業(yè)務(wù)，內(nèi)部暫時(shí)還“不太重視”。不過，今年以來，隨著本地業(yè)務(wù)的發(fā)展，部分商家開始衍生出了配送的需求，這也推動(dòng)了抖音在到家業(yè)務(wù)上也開始有了進(jìn)一步的探索。

今年上半年，北京、上海等城市疫情期間無法堂食，開始有多家小龍蝦、燒烤商家在抖音上直播，以團(tuán)購(gòu)商品的形式將餐食賣出，用戶下單后加商家微信核銷、填寫地址，商家再自行叫閃送的騎手進(jìn)行配送。

5月因堂食停擺在抖音上自行配送的小龍蝦商家們

而與此同時(shí)，抖音也為服務(wù)商開放了可以為商家定制外賣小程序的接口。到了7月，據(jù)多家媒體報(bào)道，在上海等城市，部分餐飲店鋪已經(jīng)支持上線了“團(tuán)購(gòu)配送”的套餐，此外，36氪未來消費(fèi)獲悉，抖音也正在招聘外賣業(yè)務(wù)的人員。

對(duì)此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)表示，抖音正在部分城市開展助力商家復(fù)蘇活動(dòng)，部分需求迫切的商家開放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段。

前述知情人士也認(rèn)為，抖音上的外賣需求，和美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)有所差異。抖音上的餐飲商家，以頭部連鎖、團(tuán)餐堂食商家居多，快餐類商家則相對(duì)較少，這和美團(tuán)、餓了么上大量的外賣專門店有所區(qū)別。

“抖音做外賣，可能主要也不是為了針對(duì)提升用餐的速度，而是針對(duì)日料、小龍蝦、燒烤等不好買的產(chǎn)品去做外賣預(yù)訂，這跟美團(tuán)、餓了么的外賣客戶群體也是不同的?！?/p>

但無論出發(fā)點(diǎn)如何，此前抖音在到家業(yè)務(wù)的嘗試上，仍然是以商家自行聯(lián)系配送為主，平臺(tái)并不參與配送。知情人士告訴36氪未來消費(fèi)，抖音也會(huì)去優(yōu)先合作如必勝客、肯德基這種自建運(yùn)送團(tuán)隊(duì)的品牌。

配送鏈路，仍是目前為止抖音做外賣缺失的一環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施不完善，也就意味著商家要承擔(dān)所有運(yùn)費(fèi)成本，這將能夠配送的商家也限制在了高客單價(jià)的范圍里。

而此次與餓了么合作，則意味著，抖音可以借助餓了么的配送團(tuán)隊(duì)，先暫時(shí)滿足用戶和商家在配送層面的需求，讓外賣業(yè)務(wù)先在平臺(tái)跑起來，幫助抖音上的用戶養(yǎng)成在平臺(tái)上下單外賣的習(xí)慣，打通前后端的鏈路。

02

外賣業(yè)務(wù)的起點(diǎn)？

和此前試點(diǎn)時(shí)與達(dá)達(dá)、順豐僅在配送層面合作的形式有所不同，抖音與餓了么是通過接入小程序的形式合作。不過抖音的服務(wù)商和商家也尚未接到合作形式的通知，具體抖音與餓了么的接入將會(huì)深入到什么層面，尚未可知。

但上線小程序的形式，業(yè)內(nèi)早有類似的合作。去年12月，快手和美團(tuán)就達(dá)成了戰(zhàn)略合作。后續(xù)美團(tuán)在快手上線小程序，美團(tuán)商家提供套餐、發(fā)放代金券、預(yù)定等服務(wù)，并陸續(xù)在快手上線酒店、民俗、旅游、休閑娛樂等板塊業(yè)務(wù)。

短視頻平臺(tái)攜手本地生活巨頭的邏輯也很好理解：前者有內(nèi)容、流量入口，后者有完備的商家資源、配送團(tuán)隊(duì)、售后服務(wù)，正好能夠在資源上形成互補(bǔ)。

不過，美團(tuán)和快手的合作，主要以到店業(yè)務(wù)為主，還未涉及到外賣業(yè)務(wù)。在配送服務(wù)上，快手今年1月則與順豐同城達(dá)成了合作。

因此，這是短視頻平臺(tái)與本地生活平臺(tái)首次在外賣業(yè)務(wù)上有深入的合作。

此前，36氪未來消費(fèi)也曾報(bào)道過，抖音上半年的本地生活GMV達(dá)到了220億元，為去年全年本地生活GMV的兩倍以上，其速度和規(guī)模已經(jīng)引起了美團(tuán)的警惕。事實(shí)上，美團(tuán)也曾經(jīng)在抖音上線過小程序，但目前搜索，僅能搜到“美團(tuán)門票”的入口，其中只包含景點(diǎn)、展覽等項(xiàng)目的預(yù)訂。

美團(tuán)分別與抖音、快手合作的小程序頁(yè)面

字節(jié)小心試探的外賣業(yè)務(wù)，究竟是怎樣一門生意？

以去年美團(tuán)的營(yíng)收為例，外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了963.1億元，約為其到店、酒旅業(yè)務(wù)的三倍，是占比最大的一塊營(yíng)收，但盈利只有61億元——這一業(yè)務(wù)所能帶來的營(yíng)收空間可觀，但利潤(rùn)空間卻有限。

美團(tuán)2021年?duì)I收構(gòu)成

抖音顯然有心在這塊更大的市場(chǎng)里試水，但據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，團(tuán)購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)還在快速發(fā)展期。此時(shí)去重點(diǎn)投入配送，顯然也不是抖音這個(gè)階段會(huì)做的事。

而于餓了么而言，目前美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的份額已近70%，營(yíng)收為餓了么的三倍，雙方差距越來越大。在抖音上上線小程序，意味著直接給到了餓了么一個(gè)流量入口，一旦接入抖音巨大的流量池，就有望為餓了么帶來新的增長(zhǎng)。

因此，主攻外賣市場(chǎng)的餓了么，與手握流量但暫時(shí)難以打通外賣業(yè)務(wù)鏈路的抖音合作，在目前這個(gè)階段可能是一件雙贏的事。不過，這也并不意味著，抖音外賣業(yè)務(wù)的拓展將會(huì)完全仰賴于餓了么的支持。

畢竟，抖音拓展新業(yè)務(wù)的風(fēng)格之一就是，相比親自下場(chǎng)的重模式，更傾向于同時(shí)也通過合作的形式，先把生態(tài)快速做起來，在業(yè)務(wù)具備一定規(guī)模之后，再將一部分重心收攏回平臺(tái)自身。

比如早期做電商業(yè)務(wù)時(shí)，抖音就先與淘寶合作，通過外鏈跳轉(zhuǎn)到淘寶，完成交易鏈路；前兩年剛發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，抖音也是通過先與大量服務(wù)商合作，迅速在多個(gè)城市開拓市場(chǎng)。

目前，在與餓了么合作的同時(shí)，抖音也在內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)。因此，即使跟餓了么合作，抖音也有可能以此作為開始，雙線并行，先驗(yàn)證在平臺(tái)上外賣業(yè)務(wù)是否可能做到一定規(guī)模，后續(xù)再去追加自身投入。

此番與餓了么的合作，或許也可能就此成為抖音入局外賣市場(chǎng)的起點(diǎn)。