文： 冰叁

來源 ：首席品牌智庫（ID：cbocmo）

作家劉震云曾在《一地雞毛》里有過這樣的描寫：

主人公小林的老婆嫌上班的地方太遠(yuǎn)，每天要坐3個(gè)小時(shí)公交，想找領(lǐng)導(dǎo)「活動活動」換個(gè)單位，兩人商議許久，最終把禮品定為一箱可口可樂。

這一描寫，真實(shí)佐證了可口可樂「硬通貨」的身份。

在上個(gè)世紀(jì)80、90年代，它是老百姓心目中最時(shí)尚的飲料，送禮和談戀愛時(shí)完全拿得出手。

而在現(xiàn)在，我們?nèi)匀粫诟綦x期間，用實(shí)際行動，為它投出真實(shí)一票。上海居民們在隔離中以物換物，12罐可樂硬生生換出一個(gè)超市；北京市民的囤貨清單上也少不了可樂。

可以說，盡管近幾年可口可樂日漸式微，但我們?nèi)圆荒芊裾J(rèn)可口可樂地球魔水、世紀(jì)硬通貨的身份與地位。

在高光時(shí)代，可口可樂一家獨(dú)大，占據(jù)全球軟飲料市場的半壁江山（48％）。

它甚至已經(jīng)成為流行文化的圖騰。從The Clash到The Who，從U2到Bob Dylan……差不多每個(gè)搖滾名人堂里的大佬都在歌里唱過可口可樂。

可是，可口可樂到底如何在長達(dá)百年的時(shí)間里，維持全世界人民對它的喜愛，并最終成為世紀(jì)硬通貨、流行文化的圖騰的呢？

品牌分析

· 品牌亮點(diǎn)/ Brand feature

可口可樂于1886年誕生于美國，是全球最大的飲料公司。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。在2016年10月的全球100大最有價(jià)值品牌榜單中，可口可樂位居第三名。在2020福布斯全球品牌價(jià)值百強(qiáng)排行榜中，可口可樂同樣位居前十。

· 消費(fèi)者分析/ Customer analysis

調(diào)查研究顯示，可口可樂消費(fèi)群體偏重于青少年和年輕人，年齡段為10-30歲。但總的來說，可口可樂的消費(fèi)者人群范圍廣，不管是男性人群還是女性人群，高收入人群還是低收入人群都比較喜愛購買。

在參與調(diào)研的人群中，大部分人表示選擇可口可樂的原因有四點(diǎn)：品牌知名度高、飲品中氣流噴出體現(xiàn)著一種時(shí)尚感、包裝時(shí)尚、價(jià)格實(shí)惠。

可見，品牌知名度、時(shí)尚度、口感、價(jià)格低廉是消費(fèi)者選擇可口可樂的主要原因。

關(guān)鍵詞 1· 配方

從世紀(jì)假藥到世紀(jì)「癮品」

現(xiàn)在，很多人都在潛意識里將「可口可樂」和「爽」直接劃等號，覺得是可以給大家?guī)砜鞓返摹阜收鞓匪?。而這一認(rèn)知的形成，離不開可口可樂的起源。

雖然如今的可口可樂已經(jīng)成為各個(gè)年齡層人群喜愛的飲品，然而可口可樂一開始的誕生，卻是源于一場假藥騙局，其誕生的初衷，也是為了成為取代酒精的另一種「癮品」。

關(guān)于可口可樂的誕生，可口可樂官方是這樣記載的：

1885年美國喬治來州的約翰.彭伯頓醫(yī)生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。他的合伙人羅賓遜（FlankM,Robinson）〈從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，于是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。

當(dāng)然，以上是官方記載。關(guān)于可口可樂的誕生，還流傳著一個(gè)更為「暗黑」的版本。

美國學(xué)者馬克·彭德格拉斯特曾在其所著《可口可樂傳》中提及，可口可樂配方發(fā)明者約翰·彭伯頓曾是一個(gè)「癮君子」。他原本是一名士兵，在美國內(nèi)戰(zhàn)中受傷后，一直用嗎啡緩解傷痛，并且一直持續(xù)到他退伍后。

退伍后的約翰·彭伯頓決定成為一名藥劑師。因?yàn)?9世紀(jì)的美國民眾醫(yī)療知識匱乏，有不少人將肥皂、蘆薈等混合、壓縮，通過各種夸張宣傳，包裝成「包治百病」的「專利藥」，大發(fā)橫財(cái)。

因?yàn)楸藭r(shí)醫(yī)療資源匱乏，連醫(yī)生都用柳葉刀放血、水銀洗腸等方式治病，搞得病人病情惡化，招致社會抵制，使得本就缺乏醫(yī)療認(rèn)知的民眾轉(zhuǎn)而投向各種「專利藥」的懷抱。甚至，在消費(fèi)者看來，這種經(jīng)過巧妙包裝的「專利藥」看起來比醫(yī)生靠譜，他們很愿意買賬。

同樣看見商機(jī)的約翰·彭伯頓如法炮制，先后發(fā)明了治療風(fēng)濕的「47-11號處方」、三重肝丸、姜油水、檸檬柑橘萬靈藥和其他一些名字早已為人們所遺忘的秘方藥和飲料，成為了小有名氣的發(fā)明家和藥劑師，并在1886年發(fā)明出一種能夠緩解疼痛的「專利藥」。

這種「專利藥」脫胎于「古柯酒」。因?yàn)楸藭r(shí)約翰·彭伯頓用古柯酒成功戒掉了嗎啡，于是他嘗試在古柯酒的基礎(chǔ)上加入了可樂果，研究出了加強(qiáng)版本——法國古柯酒。然而，正當(dāng)彭伯頓打算大干一場的時(shí)候，亞特蘭大市通過了禁酒令，彭伯頓不得不修改配方，將酒精替換成糖和蘇打水，成為一款全新的「專利藥」，而這款「專利藥」，就是最原始版本的可口可樂。

是的，可口可樂的誕生不僅源于「制造假藥」的初衷，它還是古柯酒的替代品。

在禁酒令施行以后，在古柯酒基礎(chǔ)上改進(jìn)的可口可樂成為了古柯酒最好的替代品，它借著禁酒令的東風(fēng)、打著「無酒精飲料」的旗號快速發(fā)展，銷量持續(xù)提升。

雖然沒過幾個(gè)月禁酒運(yùn)動就被投票停止，但可口可樂已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。到1887年夏天，可口可樂銷量已經(jīng)可以達(dá)到25000杯/月。亞特蘭大的街道、電車、建筑物、報(bào)紙上…到處都可見可口可樂的品牌元素。

可口可樂假藥的「初衷」，也無意中成就了它「世紀(jì)癮品」的特質(zhì)。

首先，從可口可樂最初的配方來看，它就是毫無疑問的「癮品」。

這一點(diǎn)，從可口可樂的取名上也可以看出?？煽诳蓸纷畛趺麨椤窩ocaKola」，而「Coca」和「Kola」正是源自它最重要的兩個(gè)成分——古柯和可樂果，后來為了整齊劃一，才變成「Coca-Cola」。

古柯含有可卡因，原產(chǎn)于南美洲。2000多年前，印加人就發(fā)現(xiàn)咀嚼古柯葉可以提神醒腦、保持興奮。傳入歐洲后，古柯更是更是成為包治百病的靈丹妙藥，風(fēng)靡整個(gè)歐洲和美國。在當(dāng)時(shí)的輿論看來，古柯以及從古柯中提取出的可卡因，不僅能治療疾病，還是擺脫饑餓、睡眠和疲勞的神器。

△ 時(shí)至今日，在古柯的百度百科里，還寫著它是可口可樂的重要配方。

而可樂果原產(chǎn)于西非，也有提神醒腦、增強(qiáng)體力的功效，因?yàn)槠渲泻锌Х纫颉Ｓ醒芯勘砻?，咖啡因和可卡因結(jié)合，還能增強(qiáng)可卡因的作用。

不過，隨著可卡因的濫用，它的成癮性問題也得到關(guān)注，美國政府開始限制可卡因的使用，在飲料中添加可卡因也開始受到批評?？煽诳蓸凡粩嘈薷呐浞綔p少可卡因的用量，到1929年，可口可樂中就不再含有可卡因了。

然而除卻咖啡因和可卡因，可口可樂中還有另一種令人上癮的物質(zhì)，那就是——糖。

研究證明，糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌，從而給人帶來愉悅感。實(shí)際上比煙更容易成癮，且更難戒掉，糖的成癮性是可卡因的8倍。

所以，就算不再含有可卡因，可口可樂依舊是一款讓人上癮的「癮品」。

關(guān)鍵詞 2· 視覺&口感

顏色與紅酒高度相似，助力巴甫洛夫效應(yīng)

從心理學(xué)上來看，我們要做的生意，就是通過條件反射的創(chuàng)造和維持，來保持用戶對我們的選擇與忠誠。

如今，很多品牌都會運(yùn)用巧妙的品牌打造與產(chǎn)品設(shè)置，來吸引大眾的持續(xù)消費(fèi)。

而除開可口可樂獨(dú)特的配方，它獨(dú)特的視覺與口感，也鑄就了它對全世界人類長達(dá)百年的巴甫洛夫條件反射控制。

 1  味覺。

由于巴甫洛夫刺激泛化效應(yīng)，人和動物一旦學(xué)會對某一特定的條件刺激做出條件反射以后，其他與該條件刺激相類似的刺激也能誘發(fā)其條件反射。這也是我們小時(shí)候，往往會將「日」字與「曰」字混淆的原因。

因此，想要讓消費(fèi)者覺得你的飲料高級而不像糖水，最明智而直接的辦法，就是使它看起來像某一比糖水更高級的飲品。比如紅酒。

不知道大家小時(shí)候，有沒有過把可口可樂當(dāng)做紅酒扮家家酒的經(jīng)歷，然而不能否認(rèn)的是，通過在可樂中加入一種名叫焦糖色的食用色素，把可樂變成「黑里俏」，讓它與我們文化母體中原有的「紅酒」顏色相近的顏色，來建立「高貴」的聯(lián)想。再通過給飲料充氣，讓它看起來擁有香檳一樣昂貴的觀感。

通過在產(chǎn)品層面的一系列技術(shù)性視覺手段，可口可樂成功使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了昂貴的心理效應(yīng)。

哪怕它在長達(dá)數(shù)十年的時(shí)間里都只賣5美分，也不會讓人覺得廉價(jià)。

 2  口感。

可口可樂上市后，雖然號稱「無酒精飲料」，但它帶來的酒一樣的美妙效果，再加上鋪天蓋地的「清爽、提神、醒腦」的廣告宣傳，讓可口可樂成為了當(dāng)時(shí)的爆款。

而可口可樂「清爽、提神、醒腦」的功效，離不開可口可樂的有意為之。

從使用場景來看，飲品的主要功能是解渴，主要應(yīng)用場景是夏天。因?yàn)樘鞖鉄岬臅r(shí)候人體會消耗更多水分，而天冷的時(shí)候則不然。當(dāng)人們覺得太熱時(shí)的涼爽效應(yīng)，以及當(dāng)人們覺得太冷時(shí)的溫暖效應(yīng)，都能夠?qū)⑹褂谜叩幕貓?bào)反饋放大。

而可口可樂則非常適合冷藏飲用，此前就有實(shí)驗(yàn)證明，碳酸飲料的最佳享用溫度是 3 攝氏度。再加上冷藏后的飲品，本就更容易擁有清爽、提神、醒腦的功效。因此，在夏天將飲品進(jìn)行冷藏，能夠讓顧客在炎熱天氣飲用的時(shí)候，得到最大化回報(bào)反饋。

而如果顧客做出一個(gè)行動后，能夠得到回報(bào)，它就會趨向于更多的重復(fù)這個(gè)行為，這就是操作性條件反射。

也就是說，當(dāng)一位顧客買了一瓶可樂來喝，能夠感到特別爽，他就會再次購買。

為了讓消費(fèi)者獲得最優(yōu)的飲用體驗(yàn)，可口可樂一直都有意將產(chǎn)品放在冰柜中出售，被譽(yù)為「冷飲文化的締造者」。它最早的銷售場所，就是當(dāng)?shù)厮幏康睦滹嫻?，第一杯可口可樂也是一個(gè)名叫維納布爾，自稱亞特蘭大「冷飲柜大王」的商人售出的。

可口可樂刊登在《亞特蘭大日報(bào)》上的第一則廣告的廣告語，也是「可口可樂，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色！各個(gè)冷飲柜均有出售?！?/p>

并且，可口可樂還有意布局各渠道的冰柜。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的冰柜一直是行業(yè)第一，并且投放量要遠(yuǎn)高于第二的康師傅（康飲與百飲之和）。并且，這一數(shù)據(jù)還在逐年遞增。世界上很多購物中心里見到的帶可口可樂牌子的冰箱，大多由可口可樂向商店免費(fèi)供應(yīng)的。

△ 可口可樂免費(fèi)供應(yīng)品牌冰箱

贈送冰箱，不僅成為了可口可樂鋪開渠道的方式之一，也回饋了可口可樂的銷售?？煽诳蓸穬?nèi)部的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2012 年，冷飲設(shè)備對銷售的貢獻(xiàn)率達(dá) 27% 以上。再加上其長達(dá)多年的低價(jià)，（曾經(jīng)在長達(dá)70年的時(shí)間里，可口可樂都只賣5 美分）加大了投入回報(bào)比，也降低了獲取門檻，也就更是推動了可口可樂在全世界的風(fēng)行。

關(guān)鍵詞 3· 營銷

IP意識超前，占位潮流系統(tǒng)

除了通過配方、口感、視覺對人類神經(jīng)系統(tǒng)進(jìn)行影響，來令消費(fèi)者上癮，產(chǎn)生「操作性條件反射」式購買?？煽诳蓸愤€通過一系列手段，實(shí)現(xiàn)了其潮流系統(tǒng)占位，獲取了強(qiáng)大的社會認(rèn)同，并將自己的品牌，刻進(jìn)了西方精神文化之中。

人類有一種強(qiáng)大的「有樣學(xué)樣」的天性，俗稱從眾效應(yīng)，心理學(xué)家稱之為「社會認(rèn)同」。

當(dāng)人們要做一個(gè)行動時(shí)，會看看周圍人們的思考、行動方式，然后盡量和他們保持一致。

社會認(rèn)同不僅能夠引發(fā)大眾的模仿性消費(fèi)，讓消費(fèi)者更容易接受我們的產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者覺得自己得到了更多的回報(bào)。

可口可樂是如何達(dá)成社會認(rèn)同的？

 1  品牌IP化。

首先是成功的品牌IP化運(yùn)作。

如今，很多品牌都在談品牌IP化，然而早在近90年前，可口可樂就已經(jīng)具備了品牌IP化意識。

現(xiàn)代圣誕老人的形象就是可口可樂創(chuàng)造的。

圣誕老人的原型據(jù)說是一位地區(qū)主教，但在數(shù)百年的時(shí)間里，圣誕老人的個(gè)子高矮不一，身材環(huán)肥燕瘦，衣服也跟關(guān)公一樣，綠袍子的居多，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。直到1931年，可口可樂與瑞典廣告插畫師哈頓珊布合作，創(chuàng)造出了一個(gè)胖圓臉、啤酒肚的祖父形象，并將圣誕老人的皮毛大衣變成了經(jīng)典的可口可樂紅色。

△ 嚴(yán)格說來，紅衣圣誕老人其實(shí)是可口可樂家的藝人

在此后的幾十年間，可口可樂堅(jiān)定不移地貫徹以圣誕老人為廣告的核心策略，并通過品牌IP——紅袍圣誕老人的打造，讓全世界人民都將身穿紅色睡衣的圣誕老人，認(rèn)定為了圣誕老人的唯一形象，也將自己的品牌代表色——紅色，變?yōu)榱耸フQ的代表顏色。

以至于一到圣誕節(jié)，全世界都是可口可樂的紅色，讓百事可樂藍(lán)，存在感幾乎為零。

2019年可口可樂推出的日本的圣誕限定款絲帶瓶，就以其獨(dú)特的絲帶拉花設(shè)計(jì)，紅透了半個(gè)地球。

 2  個(gè)性化營銷。

除了超前的IP意識，可口可樂還非常注重針對不同用戶群的個(gè)性化營銷。

好比，針對男性用戶，可口可樂就會在廣告中讓穿著性感的可口可樂女郎們一邊飲用可口可樂，一邊擺出各種誘人的姿勢，各種展現(xiàn)性吸引力。

而針對女性用戶，尤其是家庭主婦，可口可樂則采取的是推出便于家庭飲用的六瓶裝可口可樂、派出女性員工上門安裝可口可樂開瓶器，派發(fā)新包裝飲料免費(fèi)兌換券等營銷策略。

△ 可口可樂宣傳圖

為了讓主婦人群了解可口可樂的佐餐特質(zhì)，可口可樂則不僅在廣告中，將食品與可口可樂搭配在一起，把可口可樂描繪成「任何食品的好搭檔」，還邀請了《主婦廣播俱樂部》節(jié)目主持人艾達(dá)·艾倫幫忙帶貨。對于帶貨，艾達(dá)·艾倫也非常稱職，在節(jié)目中一度建議所有信任她的家庭主婦們可以將可口可樂作為每一頓飯佐餐的飲料。

而針對小孩群體，可口可樂則巧妙地利用卡片、記事本、鉛筆、削筆刀等各種學(xué)校里高頻使用的文具，以及帶有可口可樂元素的微縮馬戲團(tuán)、小城鎮(zhèn)、機(jī)場、奧林匹克運(yùn)動會等紙板剪切玩具的免費(fèi)贈送來吸引學(xué)生群體的關(guān)注。而對于部分學(xué)齡前兒童，可口可樂甚至發(fā)放大量免費(fèi)兌換券，希望讓他們從小迷戀上可口可樂的味道。

 3  潮流系統(tǒng)占位。

當(dāng)然，圣誕老人IP的打造，只是可口可樂品牌IP化運(yùn)作上的光輝一筆，可口可樂最牛的品牌IP化運(yùn)作，在于其對西方潮流系統(tǒng)的占位。

有人說，英倫入侵史上的第一擊，就是The Beatles拍攝的可口可樂廣告在美國的電視上露面。而John Lennon「來上一劑可口可樂」的經(jīng)典動作，也隨著《Come Together》這首歌的大熱而深入人心。

可口可樂占位潮流系統(tǒng)的方式在現(xiàn)在看來很簡單，就是與潮流icon形成深度關(guān)聯(lián)。

美國傳奇搖滾樂男歌手，工業(yè)金屬樂隊(duì)“瑪麗蓮·曼森”的主唱瑪麗蓮·曼森（Marilyn Manson），和一代天王邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）都翻唱過The Beatles的《Come Together》。

他們也都喜歡喝可口可樂。Manson在巡演中有一個(gè)必須得到滿足的要求就是，無論如何都要提供冰箱和源源不絕的可口可樂。

可口可樂對于潮流系統(tǒng)的占位有多認(rèn)真？再舉一個(gè)國內(nèi)的例子?？蓸返摹赋醮俊勾匀耸侨盍嵊?。要知道在1930年，阮玲玉是當(dāng)時(shí)影壇最著名的巨星之一?？煽诳蓸穼τ诔绷飨到y(tǒng)占位的認(rèn)真，可見一斑。

就如公眾號博主Beebee星球所講，當(dāng)一件商品始終出現(xiàn)在流行文化的重要場景中，那它就是流行文化的一部分。

通過成功的潮流系統(tǒng)占位，可口可樂將自己變成了美國自由精神的象征、西方流行文化的一部分，以至于紅到完全地打破圈層，無論貧富。

無論你是下里巴人，還是流行明星、商界大佬，大家都可以因?yàn)橐槐煽诳煽谡业酵瑯拥目鞓贰?/p>

麥當(dāng)娜在格萊美頒獎(jiǎng)禮的星光大道上，拿著一罐可口可樂；

布蘭妮在去錄音棚的路上也喝可口可樂。

巴菲特和比爾·蓋茨這樣的大佬，也會在街邊旁若無人、隨心所欲地狂飲可口可樂。

據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道，美國說唱歌手Eminem在密歇根的豪宅里，甚至有水龍頭能直接放出無盡的可口可樂。

知名藝術(shù)家，被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名人物之一的安迪·沃霍爾，曾經(jīng)這樣談?wù)摽煽诳蓸罚?/p>

這個(gè)國家的偉大之處在于，美國開創(chuàng)了這樣一個(gè)傳統(tǒng)，最富有的消費(fèi)者購買的東西，基本上和最貧窮的消費(fèi)者購買的一樣。你可以在電視上看到可口可樂，你知道總統(tǒng)喝可口可樂，伊麗莎白·泰勒喝可口可樂，只要想想，你也可以喝可口可樂?？煽诳蓸肪褪强煽诳蓸?，即使再多錢也買不到比街角那個(gè)流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是好的。