文：曹婕
來源：銥星云商（ID：IRG-ROAD）
近日，夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)發(fā)文透露，洋河股份將推出全新文創(chuàng)雪糕。據(jù)悉，此次洋河將以"文創(chuàng)盲盒雪糕"的形式發(fā)售雪糕品類，產(chǎn)品包含"藍(lán)海尋寶"海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和"遇見珍寶"雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。
兩款雪糕各有四種口味，分別是芒果味、巧克力味、草莓味和藻藍(lán)味。兩款雪糕各有一種口味為含酒的隱藏款，消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)得到隨機(jī)口味，其中海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕的隱藏款是藻藍(lán)酒口味，內(nèi)含3%的海之藍(lán)；雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕的隱藏款是芒果酒口味，內(nèi)含3%的雙溝圣坊。除了在口味上采取“盲盒”玩法引發(fā)消費(fèi)者獵奇心理，兩款雪糕在造型設(shè)計(jì)上也融入了洋河的酒文化。“藍(lán)海尋寶”整體造型呈水滴狀，突出新版海之藍(lán)酒瓶造型，將洋河酒廠廠區(qū)大門、天下第一壇等代表性建筑融入雪糕中，寓意新版海之藍(lán)“滴滴經(jīng)過三年陳”。
“遇見珍寶”雪糕整體造型采用蘇派軒窗造型，雙溝圣坊酒瓶居中，“雙溝醉猿”造型展現(xiàn)雙溝悠久的釀酒歷史，濕地特色荷花、鯉魚等元素作為裝飾，寓意雙溝天然的釀酒環(huán)境。
值得一提的是，在發(fā)售方式上，洋河采取了線上直播+限定發(fā)售的形式。8月28日，洋河文創(chuàng)盲盒雪糕將通過洋河會(huì)員中心視頻號(hào)、洋河股份抖音號(hào)直播限定發(fā)售。消息一出，迅速引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，期待盲盒雪糕上架，開出含有洋河酒的隱藏款。也有網(wǎng)友猜測(cè)，按照之前其他酒企的雪糕，價(jià)格應(yīng)該不會(huì)低，可能會(huì)是“刺客中的刺客”。01
往前追溯，這并不是酒企第一次做雪糕。朗姆酒、葡萄酒、清酒、白酒等多種酒品類都有過和雪糕“聯(lián)姻”的影子，今年茅臺(tái)冰淇淋的火爆出圈，尤其讓“酒+雪糕”站在了聚光燈下。洋河同樣作為頭部白酒企業(yè)，剛剛邁出跨界做雪糕的第一步，產(chǎn)品還未上架便引發(fā)熱議，不同于產(chǎn)品傳統(tǒng)客群，此番操作可謂賺足了年輕消費(fèi)者和女性客群的眼球。分析人士指出，白酒市場(chǎng)當(dāng)前最大問題是消費(fèi)群體難以突破，在整體社會(huì)環(huán)境消費(fèi)主力迭代的情況下，白酒相對(duì)其他品類更難尋求市場(chǎng)增量，而冰淇淋又是年輕化特征極為明顯的品類，《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，冰淇淋主要目標(biāo)客戶在13歲-29歲人群，其中90后及95后約占其線上消費(fèi)群體的三成。因此，跨界雪糕大概率是白酒企業(yè)希望“成為年輕人的第一口白酒”做的營銷策略。
盡管這一玩法看起來極具年輕化市場(chǎng)潛力，不過從目前市場(chǎng)情況來看，多數(shù)酒企跨界雪糕僅僅是限時(shí)限期的營銷策略，售賣渠道也以雪糕品牌渠道為主，將其真正打造為自營長期產(chǎn)品線者相對(duì)較少。從某種意義上來說，從今年開始開啟全國范圍拓展實(shí)體店的茅臺(tái)冰淇淋也算得上是“吃螃蟹的人”。
事實(shí)上，素有日本“茅臺(tái)”，清酒“拉菲”之稱的獺祭早在2011年就推出了冰淇淋。獺祭冰淇淋精選新鮮分離的獺祭優(yōu)等純米大吟釀酒粕，結(jié)合北海道新鮮牛乳精心制作而成，滿滿的奶香帶著純米大吟釀的花果香引人垂涎。豐富的口感和限量日產(chǎn)300盒的稀缺讓其家喻戶曉，并榮登日本冰淇淋大賽金獎(jiǎng)，米其林餐廳必備甜點(diǎn)。
當(dāng)然，“沾了酒”的雪糕除了在社交媒體平臺(tái)引發(fā)口感口味以及“吃雪糕是否會(huì)酒駕”的討論之外，較高的價(jià)格也是其能夠出圈的關(guān)鍵。以茅臺(tái)冰淇淋為例，在其線下旗艦店，單品價(jià)格在59-66元/杯左右，在部分線上渠道價(jià)格甚至翻倍。
嘴上調(diào)侃著“雪糕刺客”，在打卡心理驅(qū)使下，不少年輕消費(fèi)者的行為卻似乎很誠實(shí)。多數(shù)受訪年輕人表示，沒有炒作過分的原定價(jià)能夠接受購買嘗鮮，但是否會(huì)回購則由產(chǎn)品口味決定。
02
“現(xiàn)在各大酒廠也在研究培養(yǎng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，積極開展品牌滲透，培養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青接受媒體采訪時(shí)表示，雪糕是年輕人非常喜歡的一種冷飲，酒企通過做聯(lián)名款雪糕能實(shí)施品牌滲透，雪糕廠家也能夠提升其品牌熱度，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。顯然，酒企紛紛跨界雪糕賽道，并非只是一場(chǎng)簡單的提高收入的小套路。在這背后，是對(duì)年輕消費(fèi)者心理變化的揣測(cè)，更是在新消費(fèi)趨勢(shì)下做出的迅速應(yīng)變。■ 俘獲年輕消費(fèi)者，客單價(jià)相對(duì)低的小品類成大牌攻心法則年輕客群逐漸成為消費(fèi)主力，不僅僅是傳統(tǒng)酒企，不少大牌都開啟了年輕化策略。除了尋求年輕流量代言人、打造符合年輕人語境的潮文化、潮場(chǎng)景之外，跨界聯(lián)名、延伸小品類產(chǎn)品線成為大牌讓年輕人“淺嘗”甜頭的新花樣。
放之當(dāng)下實(shí)體商業(yè)空間，這一玩法幾乎屢試不爽。比如茅臺(tái)推出冰淇淋，盡管作為雪糕品類其價(jià)格可謂昂貴，但對(duì)標(biāo)茅臺(tái)本身的價(jià)格，一只小小的冰淇淋無疑能讓年輕人欣然買單。亦或者奢侈品牌跨界咖啡、茶飲等，同樣能輕易俘獲那些想“貼上大牌標(biāo)簽”的年輕潮人。另一方面，在線下品牌同質(zhì)化、招商難的局面下，大牌推出的小品類產(chǎn)品線由于易于拓展和“自帶流量”，因而也備受商場(chǎng)青睞，成為新晉“首店制造機(jī)”。■ 具有特定文化內(nèi)容承載屬性的新消費(fèi)品受青睞正如洋河推出文創(chuàng)雪糕盲盒，通過雪糕的造型傳達(dá)酒文化一樣，雪糕作為快消品較易接觸到本身即對(duì)相關(guān)聯(lián)文化感興趣的客群，同時(shí)其和場(chǎng)景合拍有具有打卡特效，能形成良好的社交媒體自傳播，因此，越來越多地標(biāo)建筑、老字號(hào)通過文創(chuàng)雪糕開拓年輕化市場(chǎng)。
除此之外，在美妝產(chǎn)品、潮牌服飾、潮玩手辦等品類中，通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)將文化內(nèi)容融入其中，通過極具視覺沖擊力的風(fēng)格打造限定系列，也成為線下門店引爆流量的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品和空間共同構(gòu)成打卡場(chǎng)景必不可少的要素，往往也意味著真正打動(dòng)消費(fèi)者為之買單。■ “熱經(jīng)濟(jì)”不容忽視，冷飲市場(chǎng)潛力提升值得重視的是，外界環(huán)境的變化也是引發(fā)消費(fèi)變化的重要因素。在今年夏季，多地出現(xiàn)較之以往溫度更高、周期更長的酷暑天氣，因而讓城市之中解暑之地、解暑產(chǎn)品和解暑?yuàn)蕵穲?chǎng)景都更受歡迎，我們姑且將這種衍生而來的消費(fèi)熱潮稱為“熱經(jīng)濟(jì)”。
在這種趨勢(shì)下，不僅雪糕、冷飲等產(chǎn)品的銷量水漲船高，購物中心能夠有更好自然風(fēng)體驗(yàn)的夜生活天臺(tái)街區(qū)，以及能互動(dòng)降溫的親水場(chǎng)景也成為流量聚集之地。■ 微醺經(jīng)濟(jì)持續(xù)演變，酒不醉人人自醉從酒企推出雪糕無一例外引發(fā)流量傳播和消費(fèi)者踴躍嘗試不難看出，“酒”在年輕人心中有著越來越不一樣的內(nèi)涵。日咖夜酒是一種生活方式，今朝有酒亦可成一種潮流態(tài)度，而微醺經(jīng)濟(jì)也不僅僅是喝上一杯小酒，一定程度上，酒味雪糕，甚至是和酒相關(guān)的符號(hào)，便能滿足其打卡需求。
當(dāng)然，以小博大是拉攏年輕人的重要一步，一根雪糕能讓人自醉，亦能讓人更快清醒。從此前“野蠻生長”的微醺經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)布局和一眾小酒館品牌喜憂參半的財(cái)報(bào)便可知，酒類消費(fèi)的線下拓展還有很長的路要走。如今，新消費(fèi)這陣風(fēng)吹到“酒+雪糕”也只是個(gè)開始，挖掘年輕力和打造新式場(chǎng)景這件事，亦將有無數(shù)種具有想象力的解法。※ 注：品牌相關(guān)信息源來自公開信息及第三方渠道信息
