不久前，國家統(tǒng)計局發(fā)布了上半年國民經(jīng)濟運行情況，并同步列出了各省、自治區(qū)和直轄市上半年GDP增長情況。
其中，引起廣泛討論的就是山東，其今年上半年生產(chǎn)總值達41717億元，同比增長3.6%。而且增量達到2811億元，超過廣東、江蘇兩省，位居全國第一。
山東取得這樣的成績，一方面得益于今年來鋼鐵、煤炭、水泥等大宗商品價格的上漲，這些產(chǎn)業(yè)都是山東比較成熟的傳統(tǒng)項目，背后更深層次的原因則是五年來山東進行新舊動能轉(zhuǎn)換效果的顯現(xiàn)。
很長時期內(nèi)，山東以鋼鐵、煤炭、水泥、化工和造紙為主導產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結構偏重，被稱為“傻大黑粗”，即便魏橋、信發(fā)、南山等大型民企，也都靠傳統(tǒng)資源型產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)時代，山東又錯失了互聯(lián)網(wǎng)浪潮。
2018年，“痛定思痛”的山東開啟了新舊動能轉(zhuǎn)換，發(fā)展方向調(diào)整為新一代信息技術產(chǎn)業(yè)、高端裝備產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)等“十強產(chǎn)業(yè)集群”，大象開始艱難轉(zhuǎn)身。
5年后，山東的轉(zhuǎn)型有了明顯成效，悄悄長起來的新產(chǎn)業(yè)不僅重塑了區(qū)域經(jīng)濟格局，還成為不確定環(huán)境中發(fā)展韌性的來源。
山東的新產(chǎn)業(yè)中不僅有高大上的高端裝備、新型材料、信息技術等容易產(chǎn)生“專精特新”的領域，還有近幾年相當流行，當下已步入下半場的新消費。
經(jīng)歷了前幾年的瘋狂后，新消費的泡沫逐漸褪去，接下來的競爭離不開供應鏈的比拼，而說到為新消費提供支撐的力量，就繞不開山東。
01
新消費背后的山東企業(yè)
這幾年，隨著元氣森林、可口可樂、農(nóng)夫山泉、喜茶、奈雪的茶等推出的無糖飲料流行起來，各大飲料企業(yè)紛紛跟進，赤蘚糖醇逐漸進入大眾視野。
赤蘚糖醇是所有糖醇中唯一利用微生物技術生產(chǎn)的一種天然零熱量甜味劑。由于人體內(nèi)沒有分解赤蘚糖醇的酶系，赤蘚糖醇進入人體后，不參與糖的代謝，幾乎不會產(chǎn)生熱量和引起血糖的變化，更符合人們對于健康、安全的需求。
赤蘚糖醇行業(yè)集中度較高。2019年，全球5家公司制造了市面上95%的赤蘚糖醇，而其中3家——三元生物、諸城東曉和保齡寶，都位于山東。
我國，更進一步說是山東，已成為全球赤蘚糖醇制造中心。
截止到2021年6月，僅三元生物一家，就以8.5萬噸/年的產(chǎn)能，占國內(nèi)赤蘚糖醇總產(chǎn)量的54.9%，全球的32.94%。
山東濱州的三元生物最早是做家紡的，其創(chuàng)始人聶在建有一次去日本考察時在餐桌上接觸到了赤蘚糖醇，了解到這是一種比較健康的糖類，主要原料還是在濱州容易獲取的玉米，又考慮到家紡接近飽和，于是從2009年開始轉(zhuǎn)型做赤蘚糖醇生意。
在最初的幾年里，因為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率太低，三元生物一直處于虧損狀態(tài)，只能靠并行的家紡生意來補血。
后來隨著國內(nèi)減糖、控糖潮流的到來，三元生物才有了爆發(fā)式增長，這里面是十多年的蟄伏。
比三元生物更早進入赤蘚糖醇行業(yè)的是德州的保齡寶。
保齡寶在上世紀90年代就為樂百氏、娃哈哈、喜之郎、蒙牛、伊利等提供低聚糖，2004年成為可口可樂中國唯一的果葡糖漿供應商。
也是在這一年，保齡寶建成了國內(nèi)第一條1000噸赤蘚糖醇生產(chǎn)線，開啟了赤蘚糖醇產(chǎn)業(yè)化進程。
除了赤蘚糖醇，同樣主打健康概念的還有人造肉。
人造肉主要分為植物肉和動物培養(yǎng)肉，前者是把大豆、豌豆等植物蛋白利用關鍵技術加工到具有動物肉口感、外觀；后者是在培養(yǎng)基中用動物肌肉細胞培養(yǎng)出來的。
市面上99%的人造肉都是植物肉，動物培養(yǎng)肉還在實驗室沒推廣開。
人造肉具有低脂、低膽固醇、無抗生素等優(yōu)勢，也契合了當下低碳發(fā)展的理念——傳統(tǒng)畜牧業(yè)是溫室氣體的主要來源，還費水、占有大量土地，一旦換成人造肉，就避免數(shù)億動物的飼養(yǎng)和宰殺。
今年5月，國家發(fā)改委印發(fā)《“十四五”生物經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，提及“發(fā)展合成生物學技術，探索研發(fā)‘人造蛋白’等新型食品，實現(xiàn)食品工業(yè)迭代升級，降低傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)帶來的環(huán)境資源壓力”。在政策支持下，人造肉概念持續(xù)升溫。
中國植物蛋白價值鏈及主要玩家
圖片來源：羅蘭貝格制圖
在山東，雙塔食品與山東赫達是人造肉領域的先行者。
人造肉的核心原材料是豌豆蛋白，雙塔食品正是全球豌豆蛋白的主要供應商，占全球總產(chǎn)能的四成左右。
2021年，雙塔食品靠豌豆蛋白收入8.29億元，目前已與多家世界知名人造肉品牌都建立了合作關系，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
還是在吃這個領域，在當下快節(jié)奏的生活方式，以及疫情居家的催化下，預制菜熱度持續(xù)飆升，成為當下的一個大風口，連“校園貸鼻祖”羅敏都入局預制菜了。
在該板塊，山東擁有包括得利斯、惠發(fā)食品、龍大美食等在內(nèi)的7家上市企業(yè)，總市值超過300億。
中國預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月份，我國現(xiàn)存預制菜相關企業(yè)6.67萬家，山東以0.82萬家的數(shù)量排名全國第一。
老牌食品企業(yè)得利斯在不久前表示，公司10萬噸預制菜項目已投產(chǎn)運營。暴露了在預制菜領域的“野心”。
得利斯所在的工業(yè)城市濰坊在今年4月提出要打造“中華預制菜產(chǎn)業(yè)第一城”，依托區(qū)域內(nèi)的得利斯、諸城外貿(mào)、惠發(fā)、新和盛、壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團等龍頭企業(yè)，實施跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。
在美妝行業(yè)，山東青島平度，一個名不見經(jīng)傳的小縣城，擁有超過3000家加工廠，承包了全世界70%的女孩的假睫毛，是名副其實的“假睫毛源頭產(chǎn)地”，產(chǎn)值達70億。
而在醫(yī)美行業(yè)，玻尿酸如今深受愛美女孩們的追捧，行業(yè)排名前五的生產(chǎn)廠家華熙生物、焦點生物、阜豐生物、東辰生物、安華生物，都是土生土長的山東企業(yè)。
截止到2021年3月，僅山東一省就有39家玻尿酸企業(yè)，占據(jù)了全球玻尿酸銷量的75%，形成了“世界玻尿酸看中國，中國玻尿酸看山東”的格局。
02
雄厚產(chǎn)業(yè)鏈撐起新消費
為什么山東能新消費領域發(fā)揮出如此重要的作用呢？
南方人聽到山東，會跟東北混淆；東北人提到山東，會問這算不算南方。而更多人對山東的印象逃不開一個“土”字，這主要歸功于山東衛(wèi)視亙古不變的藍翔挖掘機、史丹利復合肥以及紅會福娃娃廣告。
但在經(jīng)濟上，山東一直都不含糊。
上世紀80年代，山東的GDP曾連續(xù)四年（1982-1985）穩(wěn)居全國第一。1992年，新崛起的廣東成為GDP老大，山東陷入到了與江蘇的激烈纏斗中。
2003年，中國經(jīng)濟進入新增長周期的上升階段，“群象”優(yōu)勢盡顯，山東憑借大型企業(yè)、國有企業(yè)、傳統(tǒng)資源型企業(yè)，一舉超越江蘇，坐穩(wěn)全國第二。
也是在這時期前后，海爾、青島啤酒成為國內(nèi)外相當有影響力的品牌，在2005年英國《金融時報》評選出的“中國十大世界級品牌調(diào)查”活動中分別位列第一和第三，后面才是聯(lián)想、華為、新浪、搜狐等品牌。
2009年經(jīng)濟危機后，中國經(jīng)濟換擋減速，進入經(jīng)濟新常態(tài)，“三期疊加”對山東的影響不小，“大象們”更是首當其沖。
山東以鋼鐵、煤炭、水泥、化工和造紙為主的產(chǎn)業(yè)無一不面臨著產(chǎn)能過剩與節(jié)能減排的雙重重壓，“群象經(jīng)濟”舉步維艱，漸漸被江蘇超越，排名落到第三。
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的崛起，“山東錯過互聯(lián)網(wǎng)時代”成為解釋山東經(jīng)濟增長乏力的常用理由。
在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的2021年中國互聯(lián)網(wǎng)綜合實力前百家企業(yè)名單中，廣東、江蘇、浙江等都有多家企業(yè)上榜，山東無一企業(yè)上榜，顯示出了山東在互聯(lián)網(wǎng)時代的尷尬。
但即便如此，山東依然能穩(wěn)坐第三，守住基本盤。
2018年新舊動能轉(zhuǎn)換后，山東悄悄長起來的高端裝備、信息技術、生物醫(yī)藥、新型材料等產(chǎn)業(yè)暗合了當下“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”“節(jié)能環(huán)?！薄皩＞匦隆钡葧r代主題，獲得了新的發(fā)展力量。
山東能在不同的歷史時期扛住摔打，并找準時機逆風翻盤，與其先天的地理優(yōu)勢、資源稟賦和后天的產(chǎn)業(yè)結構是分不開的，這也是山東能撐起新消費半邊天的緣由。
從地理位置來看，山東連接南北，貫通東西，處在京津冀、長三角、東北振興三大國家區(qū)域戰(zhàn)略的交匯點，交通便利。
此外，山東陸海面積相當，沿海資源豐度指數(shù)全國第一，還與日韓地緣相近，經(jīng)貿(mào)聯(lián)系廣泛。去年全省使用外資首次突破200億，居于全國前列。
從產(chǎn)業(yè)結構上來看，山東農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)發(fā)展相對完備均衡，可以相互借力補充。
山東是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，耕地率全國最高，黃河提供水源，素有“糧棉油之庫，水果水產(chǎn)之鄉(xiāng)”的美譽。
2020年，山東成為中國首個農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值超過萬億元的省份，農(nóng)產(chǎn)品出口連續(xù)二十余年居全國首位，壽光蔬菜、章丘大蔥、煙臺蘋果、萊陽梨、乳山生蠔、德州扒雞......顯示出了物產(chǎn)的豐饒。
礦物質(zhì)基礎上就更容易衍生出多種產(chǎn)業(yè)類型了，山東礦產(chǎn)資源豐富，在此基礎上建立起了雄厚的工業(yè)基礎，聯(lián)合國公布的41個工業(yè)大類中，山東是我國唯一擁有所有品類的省份。
作為制造業(yè)大省，大到重型卡車、智能家電，小到口罩、服裝，山東都能實現(xiàn)自我循環(huán)、自我保障和自我修復。
更重要的是，山東是全國唯一一個常住人口和戶籍人口“雙過億”的省份，支撐起了大量勞動密集型產(chǎn)業(yè)，也有著巨大的消費潛力。
在資源稟賦的基礎上施以技術和工業(yè)，就很容易成為產(chǎn)業(yè)，三元生物及保齡寶的赤蘚糖醇，濟南圣泉集團的呋喃樹脂粘合劑，西王集團的玉米胚食用油，原材料都是來自于玉米。
玻尿酸原本是從雞冠、豬眼、牛眼等部位提取，山東發(fā)達的畜牧業(yè)為其研發(fā)提供了生物基礎。
生物醫(yī)藥行業(yè)是一個需要配套的行業(yè)，與化工、食品、鋼鐵、材料等行業(yè)密切相關。山東的重工業(yè)基礎比較好，從而帶動生物醫(yī)藥也成為山東的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
預制菜和人造肉，更是跟農(nóng)業(yè)息息相關。預制菜領域的佼佼者得利斯和惠發(fā)食品都位于山東濰坊。
相比于濰坊，大家或許更熟悉蔬菜之鄉(xiāng)——壽光，其實壽光就是濰坊的一個縣城。壽光作為全國重要的蔬菜集散中心、價格形成中心、信息交流中心和物流配送中心，在預制菜方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。
人造肉領域，人造肉的生產(chǎn)原料主要是豌豆蛋白。雙塔食品此前最著名的產(chǎn)品是龍口粉絲，該產(chǎn)品的原材料就是豌豆和綠豆?；蛟S也能理解，雙塔食品轉(zhuǎn)型成為人造肉供應商其實順理成章。
其實，豌豆蛋白是從生產(chǎn)粉絲的廢水中提取出來的，每生產(chǎn)1噸粉絲就要排放13噸至15噸廢水，不僅浪費了大量豆類蛋白質(zhì)，還造成了環(huán)境污染。為了解決這一問題，雙塔食品研發(fā)出從廢水中提取分離蛋白的技術。
通過這一技術，豌豆蛋白回收率可以達到95.5%，雙塔食品也一躍成為全球最大的豌豆蛋白生產(chǎn)企業(yè)，將副業(yè)發(fā)展成了比主業(yè)還賺錢的項目。
至于青島平度成為假睫毛生產(chǎn)基地，則跟山東的區(qū)位優(yōu)勢有關。青島與韓國隔海相望，上個世紀70年代，不少生產(chǎn)假睫毛的韓國企業(yè)來青島辦廠，同時帶來了制作假睫毛的技術。
平度一位崔姓村民在青島從事外貿(mào)工作，敏銳地察覺假睫毛雖然不起眼，但用量大，制作工藝也不復雜，比較有發(fā)展空間。于是他這一項目引進到村里，創(chuàng)辦了第一家睫毛加工村辦小廠，開始集體生產(chǎn)。后來，越來越多人看到這一產(chǎn)業(yè)有利可圖，紛紛創(chuàng)辦起假睫毛加工廠，銷往歐美、日韓等國家。
假睫毛作為一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術門檻低，需要大量細致耐心的女性勞動力。村里恰好不缺30-50歲在田間地頭勞作的勞動婦女。其他輔助產(chǎn)品，如假睫毛膠水、包裝盒等，當?shù)匾捕寄茏约荷a(chǎn)，形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)集群。
由此可見，山東在新消費行業(yè)的優(yōu)勢，與其農(nóng)業(yè)大省、工業(yè)大省以及勞動力大省的雄厚實力息息相關。任何偶然背后都蘊藏著必然，在某個合適的時機，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)換賽道，就找到了新的利潤增長點。
03
原料大省的隱憂
或許有讀者會疑惑，山東在新消費領域這么厲害，為什么卻幾乎沒怎么聽說過呢？
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，山東主要是為其他品牌提供原材料，并沒有發(fā)展起知名的品牌。
原材料供應企業(yè)要想占據(jù)優(yōu)勢，一看價格，二看技術。價格低，訂單多，薄利多銷，自然餓不死。如果擁有獨家專利技術，讓品牌企業(yè)下訂單時有不得不選你的理由，也可以長期立于不敗之地。
但如果供應商一味壓低價格，只是做二手訂單、原料加工，利潤空間將會被不斷擠壓，且非常依賴下游企業(yè)的訂單情況。山東歌爾股份就是典型的前車之鑒。
作為聲光學領域的龍頭企業(yè)，歌爾在普通消費者之中并不那么有名。它更重要的身份是蘋果AirPods的第二大代工廠。
自2010年歌爾進入蘋果供應鏈以來，就為iPhone、iPad供應揚聲器模組、麥克風以及耳機等，市值一路暴漲。2020年，僅蘋果業(yè)務就占據(jù)了歌爾將近50%的營收比重。
按理說背靠大樹好乘涼，但在今年3月，歌爾股價大跌，盤中觸及跌停。主要是因為網(wǎng)傳蘋果或?qū)irPods砍單，今年產(chǎn)量將減少1000萬組。
無獨有偶，在光學領域，歌爾也是Meta(原臉書)VR產(chǎn)品的核心供應商。該業(yè)務在2021年超過蘋果耳機，為歌爾貢獻了41.29%的毛利。
但在剛過去的六月份，一條“Meta將2022年出貨量預測下調(diào)40%”的消息，讓歌爾市值一天蒸發(fā)了129億元。
由此可見，供應商有時是任由別人拿捏，跌漲不受自己控制。
至于技術，像假睫毛、預制菜并沒有很高的技術壁壘。在平度從事假睫毛制作的以當?shù)刂欣夏陭D女為主，多為家庭小作坊手工生產(chǎn)，規(guī)模以上企業(yè)較少。很多工廠管理松散，貨品從衛(wèi)生標準到定型工藝上都很難得到保證。
多數(shù)假睫毛企業(yè)都是國外知名美妝企業(yè)的代工廠，只收取微薄的加工費，大量附加值被國外品牌拿走。國內(nèi)相對比較知名的品牌悅瞳和米蘭日記，也都不在山東。
如果說假睫毛企業(yè)的目標是生產(chǎn)更加時髦、質(zhì)量更加上乘，滿足消費者個性化需求的假睫毛的話，那預制菜的競爭點就在于菜品研發(fā)，在口感和價格上更被市場認可，但在這方面，山東的預制菜企業(yè)并沒有肉眼可見的競爭力，山東惠發(fā)食品的研發(fā)費用在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是較高水平，但也只占2.86%。
行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，廣東、河南、福建等省份都在大力推進預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，山東如何在這個賽道做出特色呢？
至于雙塔食品，盡管它的豌豆蛋白技術處于世界領先地位，是目前市場上唯一具備濕法工藝、干法工藝、新干法工藝等三種提取技術的企業(yè)。但誰又能保證人造肉的核心原材料會一直是豌豆蛋白呢？
從另一個方面來說，人造肉行業(yè)的核心壁壘是模擬真肉的擠壓技術，而非豌豆蛋白。尚未掌握這一技術的國內(nèi)企業(yè)，也談不上具備技術優(yōu)勢。
赤蘚糖醇也是如此，技術難度相對較低，企業(yè)競爭的核心，仍然在于更多的產(chǎn)能、更低的成本以及更好的議價能力，像三元生物，單一依賴于赤蘚糖醇，依附于各大飲料巨頭，其實自身發(fā)展也很受限。
在現(xiàn)實狀況的倒逼下，越來越多的山東供應商企業(yè)開始意識到，只有從代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展自主品牌，才是唯一出路。
張瑞敏砸冰箱的故事廣為流傳，也塑造了海爾這一家電馳名品牌。時至今日，山東仍然叫得響的消費品牌還是海爾、海信、青島啤酒。
而品牌，意味著更高的行業(yè)知名度、顧客忠誠度、企業(yè)價值以及自主發(fā)展權。在新消費領域，山東亟需建立本土品牌，來打破現(xiàn)在只做原材料供應，高度依賴其他企業(yè)訂單的局面。
好在山東早已察覺到了這個問題，就拿美妝行業(yè)來說，山東今年發(fā)布了《山東省促進化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》，提出要著力打造“北方美谷”的官方宣言，往化妝品終端品牌大省邁進。
玻尿酸行業(yè)的頭部企業(yè)華熙生物率先嘗到了自建品牌的甜頭。華熙生物如今不僅僅是一家玻尿酸原材料公司，同時也是化妝品公司，旗下布局了潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大功能性護膚品牌。
2021年華熙生物營收49.48億元，其中玻尿酸原材料供應業(yè)務只占18.29%，而功能性護膚品業(yè)務以33.2億元的收入占據(jù)總營收的六成以上。
可以說，華熙生物基本從一家to B的原料公司轉(zhuǎn)變成了一家to C的“化妝品”公司。未來或?qū)⒃谑袌龆瞬季止δ苄允称?、母嬰、洗護等等一些新領域，逐步撕掉玻尿酸企業(yè)的標簽。
04
或許是新的機會
今年，新消費不像前兩年那樣受到資本追捧，熱度急轉(zhuǎn)直下。不少新消費領域的上市企業(yè)股價下跌，經(jīng)營狀況也不盡如人意。
不少人開始談新消費色變，其實大可不必如此恐慌。這不過是因為之前被捧得太高，營銷泡沫過多，企業(yè)發(fā)展過快，現(xiàn)在回歸正常均值而已。
在這種背景下，新消費行業(yè)面臨重新洗牌，市場對于企業(yè)自身的供應能力、現(xiàn)金流、盈利能力等提出了更高的要求。
今年一個有趣的現(xiàn)象是，在眾多新消費品牌艱難求生之時，它們背后的供應商卻開始扎堆沖擊IPO。到今年7月，共有包括三元生物、恒鑫生活等在內(nèi)的7家公司上市，涉及食品原料、添加劑、餐具等多個領域。資本看中的，正是供應商較強的抗風險能力和持續(xù)的盈利能力。
表面上看，供應鏈企業(yè)建自有品牌路徑更短，東西加工出來都是現(xiàn)成的，只不過貼上自己品牌的logo就好了。那為什么這么多供應商不去做呢？
其實，新消費的新，無外乎新的產(chǎn)品、新的需求、新的渠道和供應鏈。
目前看來，供應商只是掌握了供應鏈這一項。除此之外，還需要投入大量的研發(fā)經(jīng)費推出新的產(chǎn)品，大量的營銷經(jīng)費與用戶深度溝通迎合消費者需求，以及花費大量精力布局線上線下渠道。
品牌建設是一個長期緩慢的過程，需要細心呵護，一個負面新聞就有可能會讓之前的努力功虧一簣。
而做原料供應，可以省去大筆投資。狡兔三窟，多供應幾家品牌，一個倒了，還有下一個，有訂單總能活下去。
但從長遠來看，仍然還是建設品牌能讓供應鏈企業(yè)實現(xiàn)真正的“我命由我不由天”，也有機會獲得更大的盈利。而山東，作為一個產(chǎn)業(yè)鏈完備充裕的地區(qū)，有足夠的底氣撐起一批新的品牌。
2003年時，《中國國家地理》將1月號的封面給了山東。封面的山東地圖中，半島區(qū)域融入了一只老鷹之首，眼神沉著而堅定，喙呈彎鉤，堅硬銳利。地圖下方是兩行大字：山東，中國的縮影。
的確，山東在產(chǎn)業(yè)結構、資源稟賦、人口狀況等方面都像整個中國的縮影，甚至從東到西經(jīng)濟發(fā)展程度像臺階一樣逐步降低的特點，也跟整個中國出奇地一致，新舊動能轉(zhuǎn)換、打造自己的品牌，也是中國在做的。
