當(dāng)“精神內(nèi)耗”成為時(shí)代話題，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)情緒釋放出口。

本月，我們精選出五個(gè)精彩營(yíng)銷案例，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者心中的某種情緒，并將這種情緒捆綁到品牌和產(chǎn)品上，從而讓產(chǎn)品具備了情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

· 樂(lè)樂(lè)茶釋放首支品牌宣傳片《我的快樂(lè)，就在此刻》，為快樂(lè)正名；

· 資生堂 × GQ 實(shí)驗(yàn)室發(fā)布創(chuàng)意十足的《紅了！》推文，治愈“美麗焦慮”；

· 手機(jī)支架品牌泡泡騷 × 豆瓣小組「手機(jī)櫥窗計(jì)劃」發(fā)起“詩(shī)歌主題櫥窗征集”活動(dòng)，撫平內(nèi)心褶皺；

· vivo 推出溫情萌寵動(dòng)畫《黑貓的煩惱》，給科技賦予人文溫度；

· 凱迪拉克發(fā)布搞怪“貓片”，和 Z 世代一起玩梗解壓。

01

樂(lè)樂(lè)茶 TVC：《我的快樂(lè)，就在此刻》，為快樂(lè)正名

8 月 8 日，伴隨著品牌形象的全面視覺(jué)升級(jí)，樂(lè)樂(lè)茶發(fā)布首支品牌廣告片《我的快樂(lè)，就在此刻》。TVC 創(chuàng)新性地采用了字幕全屏排版，配上“鬼馬少女”的碎碎念，和顛覆性表情包，高密度地輸出社畜對(duì)無(wú)意義內(nèi)卷行為的吐槽，并強(qiáng)調(diào)了快樂(lè)時(shí)刻的正義性，和偶爾放縱欲望的必要性。

關(guān)于文案，樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)解構(gòu)焦慮、反思困境讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

首先，以“自律”、“延遲滿足”、“追求高級(jí)快樂(lè)”指出這是一個(gè)焦慮的時(shí)代；

其次，以一系列的“好煩”排比，將焦慮時(shí)代下觀眾們積壓已久的不滿情緒推向頂峰，進(jìn)而引發(fā)對(duì)無(wú)意義內(nèi)卷行為的反思；

然后，用“選指甲款式”和“選遠(yuǎn)大目標(biāo)”、“思考晚飯”和“思考風(fēng)口”兩兩對(duì)比，告訴觀眾，快樂(lè)沒(méi)有等級(jí)差別，“成年人的正義”就是享受每一個(gè)值得快樂(lè)的片刻；

到最后話鋒一轉(zhuǎn)，將“面包”比喻為“蹦床”，“奶茶”比喻為“童話”，通篇強(qiáng)調(diào)的快樂(lè)情緒也就鏈接上了樂(lè)樂(lè)茶的兩大產(chǎn)品線“面包”和“奶茶”。

圖源：贊意

從形式上，樂(lè)樂(lè)茶借鑒了陳珊妮在演唱會(huì)前導(dǎo)片中「無(wú)情的打字機(jī)器」形式。密集無(wú)序的文字排布，和“劃重點(diǎn)”的表現(xiàn)形式，呼應(yīng)了“鬼馬少女”主人公的碎碎念，以及為“反內(nèi)卷”正名的情緒控訴。

整體視覺(jué)上，宣傳片采用了明亮、高飽和的色彩，搭配輕松歡快的音樂(lè)，不僅契合了八月的夏日氛圍，也更進(jìn)一步渲染了快樂(lè)情緒。

作為樂(lè)樂(lè)茶品牌升級(jí) campaign 的一環(huán)，在視頻發(fā)布當(dāng)天，樂(lè)樂(lè)茶將品牌概念由「凡快樂(lè)時(shí)刻，就喝樂(lè)樂(lè)茶」升級(jí)為「我的快樂(lè)，就在此刻」。并且同步上線了品牌全新視覺(jué)，以“網(wǎng)格”為主要設(shè)計(jì)元素，選取超現(xiàn)實(shí)熒光色彩進(jìn)行組合，用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，給消費(fèi)者傳遞直觀的快樂(lè)情緒。

編輯推薦：

“快樂(lè)”始終是樂(lè)樂(lè)茶的品牌基因。作為茶飲“潮牌”，樂(lè)樂(lè)茶從名字就贏在了傳遞情緒的起跑線上。樂(lè)樂(lè)茶的名字構(gòu)成為“主觀情緒+品類詞”，可以理解為“販賣快樂(lè)的茶”，這一直白的表達(dá)，把品牌的對(duì)應(yīng)情緒鎖定在“快樂(lè)”，也吸引著那些在人群中主動(dòng)傳遞快樂(lè)的用戶，比如在聚會(huì)、辦公室主動(dòng)發(fā)起奶茶拼單的用戶們。

回到這支宣傳片，從表面上看，樂(lè)樂(lè)茶宣傳片明艷跳脫的畫面、鬼馬精靈的碎碎念、精辟犀利的文案是其出圈的利器。實(shí)際上，該宣傳片通過(guò)對(duì)社會(huì)情緒的洞察，和對(duì)內(nèi)卷現(xiàn)象的反思——當(dāng)“搬磚”“社畜”等帶有濃郁自嘲色彩的詞匯，越來(lái)越高頻地被“打工人”使用，被社交媒體傳播，年輕人們更希望能夠跳出社會(huì)主流的成功敘事，逃離北上廣，逃離大廠，找到自己。而這支廣告片也在鼓勵(lì)大眾“拒絕接受社會(huì)建立的苛刻標(biāo)準(zhǔn)，抓住每一個(gè)值得快樂(lè)的當(dāng)下”，這才是受到觀眾喜愛(ài)的真正原因。

02

資生堂 × GQ 實(shí)驗(yàn)室：美的 150 種定義，治愈“美麗焦慮”

8 月中旬，大家的朋友圈都被一篇名為《紅了！》的 10w+ 閱讀量的爆文刷了一片“紅”。

這不禁讓人發(fā)出疑問(wèn)：誰(shuí)紅了？怎么紅？

點(diǎn)開推送，可以看到，通篇的文本底色紅了，是資生堂紅腰子的紅。這篇推文是資生堂 150 周年之際，聯(lián)合 GQ 實(shí)驗(yàn)室做的一次周年造勢(shì)活動(dòng)。

《紅了！》憑什么能刷爆朋友圈？是創(chuàng)意？是文案？還是形式？

GQ 一出場(chǎng)，吸睛有保障。把微信推文做出別人做不來(lái)的效果，向來(lái)是 GQ 實(shí)驗(yàn)室的強(qiáng)項(xiàng)。相較于普通的微信推送，《紅了！》姿態(tài)各異的動(dòng)效“出場(chǎng)”方式，和千變?nèi)f化的字體設(shè)計(jì)，讓人耳目一新。

這就不得不提其背后的黑科技——SVG 編輯器，可以使圖像具有交互性。與傳統(tǒng)的公眾號(hào)排版相比，SVG 可搭載的動(dòng)效更多，可實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景也更豐富?！都t了！》的出圈，讓更多品牌看到了公眾號(hào)推送排版的新可能。

文案創(chuàng)意上，150 條詮釋美的文案，對(duì)應(yīng)了品牌的 150 周年。從“美是一切的開始”到“美是花與火”，也暗合了資生堂成立后的漫長(zhǎng)歲月里，一直鼓勵(lì)用戶追求包羅萬(wàn)象的美，無(wú)論大膽前衛(wèi)或溫柔恬淡。

與樂(lè)樂(lè)茶 TVC 相似，本次與 GQ 的合作推送也是資生堂 150 周年 campaign 中的一環(huán)，此外還采取了線上線下聯(lián)動(dòng)，攜手多端展開全域營(yíng)銷。

· 在內(nèi)容端，品牌曾推出 TVC 短片《萬(wàn)美資生》解析對(duì)美的定義，并上線了品牌全球代言人劉亦菲、宇多田光、烏蘇拉·科爾貝羅一同拍攝的全新廣告片；

· 在社交媒體端，品牌在視頻號(hào)上開啟「萬(wàn)美資生，漫才圍談 150」直播專場(chǎng)，邀請(qǐng)了劉戀、脫口秀演員肉食動(dòng)物、上海 vlog 博主 @G僧東為訪談嘉賓，探討各自對(duì)“美”的獨(dú)特解讀，傳遞“美力”信念。

· 在線下渠道，資生堂 150 周年快閃店“萬(wàn)美時(shí)光”也同時(shí)登陸內(nèi)地，品牌旗下餐飲品牌 Parlour 首臨中國(guó)，用美食詮釋美力新價(jià)值。

圖源：微博用戶@Koni就是孔尼

編輯推薦：

靠一篇微信公眾號(hào)推送掀起全網(wǎng)討論的案例，在新媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天變得更為少見(jiàn)。當(dāng)大家紛紛吶喊著“停更雙微一抖”時(shí)，GQ 實(shí)驗(yàn)室用再次證明，內(nèi)容是撬動(dòng)流量和關(guān)注的最強(qiáng)杠桿，而平臺(tái)只不過(guò)是放大鏡。

而從本次策劃上看，資生堂 × GQ通過(guò)選取現(xiàn)代生活場(chǎng)景中的不同橫切面，展示了 150 種無(wú)處不在的、日常而普通的“美”。文案也拋棄了如今盛行的看似華美但不知道想表達(dá)什么的“意識(shí)流”，而是返璞歸真，用最直接、質(zhì)樸的陳述句娓娓道來(lái)，既為人們的“美麗焦慮”帶來(lái)了治愈，又拉近了品牌與用戶的距離，讓不同的人群從中找到了情感共鳴。

03

泡泡騷 × 豆瓣小組：詩(shī)歌主題櫥窗征集，尋找內(nèi)心安寧

圖源：豆瓣「手機(jī)櫥窗計(jì)劃」小組

8 月 5 日，手機(jī)氣囊支架品牌「泡泡騷 PopSockets」聯(lián)合豆瓣「手機(jī)櫥窗計(jì)劃」小組，發(fā)起了一場(chǎng)“詩(shī)歌主題櫥窗征集”活動(dòng)，號(hào)召用戶自己動(dòng)手創(chuàng)作，在透明手機(jī)殼里展示自己喜歡的詩(shī)歌或者拼貼創(chuàng)作，帶話題發(fā)帖的用戶有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一套泡泡騷手機(jī)氣囊支架。

于是小組成員各顯神通，創(chuàng)造出風(fēng)格各異的作品。出現(xiàn)了：“瑞幸椰樹聯(lián)名”手機(jī)殼。

圖源：豆瓣用戶@成日目澀

在 40 度高溫的上海，呼喚北方冷風(fēng)的手機(jī)殼。

圖源：豆瓣用戶@張可人

書法與泡泡騷的結(jié)合，讓人原地治好“精神內(nèi)耗”的手機(jī)殼。

圖源：豆瓣用戶@hjiiiiin9

“手機(jī)櫥窗”這個(gè)新興概念背后，藏著一群懷舊的人。

“手機(jī)櫥窗”就是以透明手機(jī)殼為載體，以交流記憶藏品為動(dòng)機(jī)，把樹葉、日歷、包裝袋、電影票、舊雜志等各種各樣的生活小物件當(dāng)作裝飾，打造自己獨(dú)一無(wú)二的手機(jī)殼，陳列出自己對(duì)生活寶貴的觀察和感受。

圖源：豆瓣用戶@銷銷銷是你、@Elio、@迷毅

正是這樣一群人，他們聚集在豆瓣「手機(jī)櫥窗計(jì)劃」小組里，組員們以“為生活而藝術(shù)”、“人人都是藝術(shù)家”為宗旨，以透明手機(jī)殼為畫布，分享記憶藏品展覽。

同樣專注于“手機(jī)背面”故事的，還有手機(jī)支架品牌泡泡騷。它是氣囊支架的鼻祖，2010 年還是美國(guó)科羅拉多大學(xué)哲學(xué)教授的 David Barnett 為了解決用手機(jī)聽音樂(lè)時(shí)耳機(jī)線纏繞的困擾，在手機(jī)后面粘上兩只紐扣，用于收納耳機(jī)線，這便是泡泡騷的原型。今天，它變成了我們現(xiàn)在熟知的有風(fēng)琴結(jié)構(gòu)的氣囊支架。

不僅如此，泡泡騷在和用戶共創(chuàng)這條路上，從來(lái)沒(méi)歇過(guò)。把公眾號(hào)變成 T 臺(tái)，邀請(qǐng)買家們參與「泡斯卡」走秀，以此鼓勵(lì)買家們多多研究泡泡騷的新玩法新搭配。

圖源：「泡泡騷 PopSockets」公眾號(hào)

當(dāng)富有創(chuàng)造力的豆瓣「手機(jī)櫥窗計(jì)劃」小組，和喜歡與用戶共創(chuàng)的泡泡騷相遇，巴掌大的手機(jī)背面，不僅揮發(fā)了組員的才情與想象，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌“自由、好玩兒、有態(tài)度”的理念，順便讓更多人認(rèn)識(shí)了泡泡騷。

編輯推薦：

泡泡騷的這次“詩(shī)歌主題櫥窗征集”活動(dòng)，是其詩(shī)歌營(yíng)銷的延續(xù)。早在 5 月，泡泡騷就與公益機(jī)構(gòu)「是光詩(shī)歌」有過(guò)合作——泡泡騷將孩子們的詩(shī)印上手機(jī)支架，每賣出一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，就捐出 25 元支持一個(gè)孩子一學(xué)期的詩(shī)歌課。

任何人都能成為詩(shī)人，萬(wàn)物亦可成詩(shī)篇。詩(shī)歌不是作家的華麗“特產(chǎn)”，而是可以作為每一個(gè)人的情緒出口。當(dāng)外部世界越是充滿不確定性，社會(huì)情緒越是困頓不安，人們也越有必要呼喚詩(shī)歌的人文力量來(lái)尋找內(nèi)心的安寧。

從創(chuàng)作端到傳播端，詩(shī)歌有著它的優(yōu)勢(shì)。作為一種內(nèi)容共創(chuàng)的手段，詩(shī)歌的主題從個(gè)體情緒到公共議題無(wú)所不談，能勾連起不同人群，幫助品牌拓寬溝通面。作為一種傳播載體，詩(shī)歌體裁多變，且表現(xiàn)形式不設(shè)限（讀詩(shī)會(huì)、出詩(shī)集、辦詩(shī)展......），這為品牌表達(dá)提供了多種可能性。

04

在 8 月 17 日，“我愛(ài)黑貓日”這天，vivo 拍了一支好萊塢級(jí)別的動(dòng)畫《黑貓的煩惱》。結(jié)婚多年的黑貓和白貓，每年都會(huì)拍一張結(jié)婚紀(jì)念日照，但喵星逐漸陷入黑暗，黑貓由于本身的體色讓他漸漸在相片中“消失”。為了和妻子拍出一張清楚的照片，黑貓嘗試了各種辦法，但都失敗了。最后黑貓?jiān)谝淮卧S愿中獲得一臺(tái) vivo X80 手機(jī)，這使得貓咪夫婦獲得了一張極佳的結(jié)婚十周年紀(jì)念照片，滿足了多年的遺憾。

《黑貓的煩惱》故事不長(zhǎng)，但卻刷出了一種電影質(zhì)感。大到場(chǎng)景的光影控制，小到貓咪的絨毛質(zhì)感、眼神、推眼鏡動(dòng)作，甚至連場(chǎng)景設(shè)置都會(huì)隨著世界觀配套，比如陷入黑暗的喵星會(huì)長(zhǎng)出發(fā)光植物、計(jì)量單位成了小魚。

故事足夠簡(jiǎn)單，卻將科技賦予人文溫度。vivo X80 系列的微光手機(jī)“夜視儀”功能，對(duì)光線的極致捕捉保證了貓咪夫婦的“清晰可見(jiàn)”的金婚照，幫助黑貓完成了心愿。

編輯推薦：

將硬核科技，以溫情的方式呈現(xiàn)，是 vivo 這支宣傳片的特點(diǎn)。vivo X80 系列手機(jī)在片子中更像是一個(gè)“支持者”的角色，用“夜拍功能”讓整體有了一個(gè)圓滿的結(jié)局，是情感的暖心塑造，是科技的人文關(guān)懷。它喚起人們心中對(duì)回憶與愛(ài)情的珍惜，找回“照片”本身的意義價(jià)值，引發(fā)情感連接。

同時(shí)，在“場(chǎng)景營(yíng)銷”成為熱門話題的今天，vivo 給出了一個(gè)很好的“故事化場(chǎng)景”案例?！逗谪埖臒馈吩谀撤N程度上就是 vivo 從賣產(chǎn)品，到賣場(chǎng)景的升級(jí)。

05

凱迪拉克：搞怪“貓片”來(lái)襲，玩梗解壓

同樣喜歡借“貓”之力來(lái)完成品牌敘事的，還有凱迪拉克。

在 8 月 8 日國(guó)際貓咪日這天，凱迪拉克獻(xiàn)上了一支可愛(ài)的貓片，邀請(qǐng)大家云吸貓，其中讓人驚奇的是聲畫同步場(chǎng)景，一只只帶感逗趣的貓咪，巧妙地和汽車關(guān)聯(lián)起來(lái)。

XT4 的動(dòng)感引擎在動(dòng)靜之間的順暢，與貓咪急速轉(zhuǎn)彎的穩(wěn)健相似。

XT4 配備的高清視野的流媒體后視鏡就如同貓貓炯炯有神的大眼眸子。

另外還有，引擎的發(fā)動(dòng)聲對(duì)應(yīng)貓咪膨脹的身體、貓咪搖頭有著雨刷既視感、奔跑時(shí)的后蹄子好似剎車、發(fā)光的眼睛借喻汽車的遠(yuǎn)光燈......

更妙的是，短片最后，凱迪拉克還玩了一手“諧音?！薄Ｆ策€打出了「cat like」的文案，與品牌的英文名「Cadillac」發(fā)音類似，在看喵星人之余，無(wú)形中強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的記憶度。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，凱迪拉克采用“借貓喻車”的方式，打造出輕松化、輕量化營(yíng)銷內(nèi)容，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的的抵觸情緒。

除此之外，品牌還在社交平臺(tái)上發(fā)起營(yíng)銷造勢(shì)。“貓片” TVC 發(fā)布之后，品牌以 #國(guó)際貓咪日# 為話題，在微博上發(fā)起“曬貓”活動(dòng)，引發(fā)了不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)應(yīng)援，收獲小眾節(jié)日下的特定人群注意力。

編輯推薦：

Z 世代玩的不是梗，而是解壓。生活越浮躁，玩梗越厲害。凱迪拉克在這支“貓片”中，先是玩了“沙雕貓咪?！保执蛄艘皇謺r(shí)下流行的“諧音?！薄Ｒ呀?jīng) 120 歲的凱迪拉克，一改過(guò)去“巍峨險(xiǎn)峻山峰，沃野千里的平原”式的汽車宣傳片，有針對(duì)性地滲透年輕圈層語(yǔ)境，在拉近與年輕用戶距離的同時(shí)，進(jìn)一步賦予品牌更多年輕、活力基因。

并且，貓咪軟萌可愛(ài)，汽車硬核颯爽，當(dāng)二者結(jié)合在一起，產(chǎn)生了巨大的風(fēng)格差異。凱迪拉克利用反差營(yíng)銷，給年輕用戶的認(rèn)知帶來(lái)違和感和驚喜感，留下對(duì)品牌的深刻印象。