文：Ruby Chen  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年5月，茅臺(tái)冰淇淋的推出引發(fā)了業(yè)界的轟動(dòng)，大家都非常好奇，這位白酒界的“元老級(jí)”企業(yè)的冰淇淋究竟是什么口味？一時(shí)間討論度劇增，微博相關(guān)話題的閱讀量甚至過(guò)億。

茅臺(tái)冰淇淋話題熱度（圖源：微博）

然而這卻不是酒類冰淇淋第一次出現(xiàn)在人們的視野。

早在2016年，獺祭便與擁有70多年歷史的日本知名冰淇淋老鋪「冨士冷菓」聯(lián)合推出了清酒酒粕口味的冰淇淋，產(chǎn)品創(chuàng)新地添加了獺祭清酒的酒粕，芳香醇厚，大受好評(píng)，并榮獲2016年FOODEX JAPAN “區(qū)域性冰淇淋”獎(jiǎng)項(xiàng)的金獎(jiǎng)。產(chǎn)品還因僅在部分區(qū)域售賣導(dǎo)致的稀缺性，成為了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題。

富士冷菓店與獺祭酒粕冰淇淋海報(bào)（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

但這并不是獺祭的首次跨界聯(lián)名。

2014年，獺祭便與大阪的高級(jí)甜品店Mon cher展開(kāi)了合作，推出添加了獺祭高端清酒“二割三分”的奶油夾心軟巧克力和磅蛋糕，新鮮奶油的濃郁與獺祭的芳醇相得益彰，入口即化且余味清爽，帶給消費(fèi)者獨(dú)特奢華的味覺(jué)體驗(yàn)，產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

2014年獺祭與Mon cher聯(lián)名推出的奶油夾心軟巧克力與磅蛋糕（圖源：官方）

在2017年，世界級(jí)知名甜點(diǎn)師辻口博啟推出了添加獺祭清酒的季節(jié)限定巧克力——“獺祭抹茶松露”，產(chǎn)品將獺祭“二割三分”的醇厚芳香和宇治產(chǎn)高級(jí)抹茶完美融合，催生出絕妙的高級(jí)口感。這款創(chuàng)新甜點(diǎn)還曾在2017年舉辦的世界最大巧克力節(jié)“SALON DU CHOCOLATE ”上展出并大受歡迎。

2017年的限定“獺祭×宇治抹茶”松露巧克力（圖源：otoriyosetecho）

在2020年12月，獺祭首次與日本的連鎖漢堡店MOS BURGER聯(lián)名，推出了“獺祭混合奶昔”，產(chǎn)品以MOS BURGER的經(jīng)典香草奶昔為基底，創(chuàng)新地添加了獺祭的甘酒，兩種美味的結(jié)合相輔相成，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，發(fā)售僅10天就售賣出了20萬(wàn)份。

2020年 獺祭與MOS BURGER 聯(lián)名推出的甘酒奶昔（圖源：官方）

表現(xiàn)是酒與各品類融合的美味盛宴，實(shí)際卻是體現(xiàn)一個(gè)日本傳統(tǒng)酒企擁抱年輕化的嘗試與努力?！斧H祭」，于1990年面世，作為日本清酒的代名詞，「獺祭」在發(fā)售之初就因其沖擊性的口感和獨(dú)特馥郁的果香，成功獲得大批的忠實(shí)擁躉。

2021年，盡管因疫情導(dǎo)致行業(yè)形式的空前嚴(yán)峻，「獺祭」卻仍創(chuàng)下了141億日元的歷史最高銷售額。在日本國(guó)內(nèi)的熱度自不必說(shuō)，在海外也享有盛譽(yù)，且因被安倍作為贈(zèng)禮送給美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬，而多海外消費(fèi)者所熟知。目前「獺祭」已被出口到世界30多個(gè)國(guó)家。

獺祭“二割三分”（圖源：wiki）

然而，享有如此盛名的頂級(jí)清酒品牌，其誕生歷程卻并不像如今這般光鮮。獺祭品牌背后的制造商，旭酒造，擁有74年歷史，曾經(jīng)只是 “山口縣深山里的小酒廠”，在1980年代，山口縣內(nèi)共有5家酒廠，旭酒造的業(yè)績(jī)排名第4，就是這樣的一個(gè)幾乎看不到未來(lái)的深山的小酒窖，在低迷的銷售額中掙扎求生，奇跡般的推出新品牌獺祭，實(shí)現(xiàn)了逆天改命。

這個(gè)地方小酒廠究竟經(jīng)歷了什么？為什么能夠“起死回生”?企業(yè)背后的故事可以給到企圖轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)酒企什么啟發(fā)？Foodaily總結(jié)了旭酒造企業(yè)的兩步重要的“放棄”決策，來(lái)展開(kāi)本期新XIU。

01

放棄低效的傳統(tǒng)釀酒方式，

用智能生產(chǎn)革新清酒行業(yè)

1984年旭酒造第三任社長(zhǎng)櫻井博志繼承了父親的酒廠，當(dāng)年酒廠的清酒產(chǎn)量為126千升，銷售額9700萬(wàn)日元，業(yè)績(jī)同比下降15％，處于瀕臨破產(chǎn)的糟糕狀態(tài)。如前文所說(shuō)，處境可以說(shuō)相當(dāng)不明朗。

更加糟糕的是，不斷膨脹的赤字，與逐年惡化的經(jīng)營(yíng)狀況，導(dǎo)致旭酒造核心技術(shù)人員“杜氏”離職。沒(méi)有了“杜氏”，旭酒造的生產(chǎn)基本處于停滯的狀態(tài)，這讓原本就在“生死線”掙扎的旭酒造處境更加艱難。在幾乎沒(méi)有釀酒技術(shù)的情況下，櫻井社長(zhǎng)做出了一個(gè)艱難的決定，“那就不再聘用“杜氏”，由自己的員工來(lái)釀酒”。

這里簡(jiǎn)單介紹一下“杜氏”這個(gè)日本的傳統(tǒng)職業(yè)：“杜氏”即日本傳統(tǒng)釀酒師，一般是由經(jīng)驗(yàn)豐富的男性擔(dān)任，擁有釀酒相關(guān)的所有權(quán)限和責(zé)任，相當(dāng)于酒企的“首席釀酒官”。長(zhǎng)久以來(lái)形成了明確的分工體制：即 “杜氏”負(fù)責(zé)釀酒，酒廠專注銷售。

傳統(tǒng)的“杜氏”團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成（圖源：SAKE street）

在這樣的“天崩開(kāi)局”背景下，不甘放棄的旭酒造，將“活下去”的信念化作星火，將外界的重壓化作燎原之風(fēng)，只要星火不滅，便能“生生不息”。于是一場(chǎng)足以改變?nèi)毡厩寰茪v史的革新在這個(gè)偏遠(yuǎn)的深山小酒廠里悄無(wú)聲息地開(kāi)始了。

1） 以數(shù)字化釀酒代替“杜氏”

在日本，聘用“杜氏”是清酒業(yè)界的傳統(tǒng)。每年到了適合釀酒的季節(jié)，“杜氏”都會(huì)帶著自己的釀酒師團(tuán)隊(duì)從其他地區(qū)趕來(lái)與酒窖簽訂合同，“杜氏”作為擁有釀酒技術(shù)的外包人員，在非釀酒季（夏季）并不參與公司的生產(chǎn)活動(dòng)，優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省一部費(fèi)用支出，缺點(diǎn)是所有釀酒的程序都依賴“杜氏”的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，最終可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊。并且非工業(yè)化生產(chǎn)也會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)量也無(wú)法有效提升，其次就是“杜氏”不愿意公開(kāi)自己的技術(shù)，導(dǎo)致釀酒技術(shù)逐漸“暗箱化“”。

2015年新建的獺祭本社（圖源：スーパーCEO）

因此旭酒造便以“杜氏”的辭職為契機(jī)，開(kāi)始從“杜氏”體質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工釀酒的體制。

數(shù)字化和機(jī)械化最大的優(yōu)勢(shì)就在于：當(dāng)酒的風(fēng)味與預(yù)想出現(xiàn)偏差時(shí)，可以快速查明原因。員工每天都測(cè)量各酒柜的溫度，并將其圖表化，所有的數(shù)據(jù)都會(huì)作為經(jīng)驗(yàn)被留存下來(lái)。相比之下，若由“杜氏”來(lái)進(jìn)行釀造的話，一般不會(huì)進(jìn)行這樣詳盡的數(shù)值測(cè)定，即便做了也不會(huì)公開(kāi)給酒企。另外，類似于在去除大米水分等細(xì)節(jié)性的工序上，“杜氏”一般會(huì)依憑自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)感知重量的變化，獺祭的員工雖然沒(méi)有豐厚的經(jīng)驗(yàn)，但可以通過(guò)使用傳感器來(lái)測(cè)量重量或判斷水分的流失程度，更加精確也更高效。

獺祭的數(shù)字化管理對(duì)整個(gè)制造工序的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析，確保獺祭的品質(zhì)穩(wěn)定。（圖源：日本經(jīng)濟(jì)新聞）

員工正在將蒸熟的米與酒曲混合（圖源：官網(wǎng)）

但是，并不是所有的工作都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，因?yàn)闄C(jī)器也有無(wú)法感知到的細(xì)微之處，比如酒米的溫度管理和洗米工序等都是由員工人工完成的，這也從側(cè)面體現(xiàn)出對(duì)旭酒造對(duì)釀造高品質(zhì)酒的執(zhí)著。

2） 全年化生產(chǎn)，不只是產(chǎn)量的提升

日本酒一般是在冬天釀造，稱為“寒造”，而智能生產(chǎn)的應(yīng)用則幫助獺祭實(shí)現(xiàn)了全年化生產(chǎn)。這使得獺祭的產(chǎn)量得到了增加，同時(shí)還提升了生產(chǎn)設(shè)備的開(kāi)工率，產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了生產(chǎn)成本。

獺祭全年化生產(chǎn)廠房中的蒸鍋，每小時(shí)能蒸1.5噸大米，相比人工效率大幅提升

（圖源：情シスNavi.）

相比于傳統(tǒng)的“寒造”，全年化生產(chǎn)還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，就是能更加靈活地釀酒，不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)失時(shí)機(jī)而無(wú)法釀酒，并且因?yàn)獒劸频拇螖?shù)增加，還可以更快地提高員工的技能水平。

全年化釀造離不開(kāi)溫控設(shè)備和溫度管理技術(shù)。釀酒廠房里恒定溫度與濕度也是保證獺祭品質(zhì)優(yōu)異的原因之一：即不會(huì)因?yàn)闅夂驐l件的變化導(dǎo)致溫度和濕度發(fā)生改變，進(jìn)而影響到酒米的狀態(tài)，導(dǎo)致口味或品質(zhì)上的劣化，相比于傳統(tǒng)的冬季釀造，獺祭全年生產(chǎn)的產(chǎn)品穩(wěn)定性更強(qiáng)。

02

放棄祖輩留下的傳統(tǒng)品牌

大膽開(kāi)拓新賽道

其實(shí)日本社會(huì)對(duì)清酒的整體需求量是在逐年下降的，主要原因有以下幾點(diǎn)：

1） 日本人口老齡化，導(dǎo)致飲酒主力人口減少；

2） 生活習(xí)慣偏向西式，對(duì)傳統(tǒng)日本酒的消費(fèi)量逐漸減少，消費(fèi)者更傾向于選擇西式的清酒替代品，比如啤酒、紅酒等；

3） 日本消費(fèi)者對(duì)清酒的印象普遍不高：“容易導(dǎo)致宿醉”、“氣味刺鼻”；

4） 清酒酒企的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和能力普遍較弱

在這樣的行業(yè)背景下，從1985年起，旭酒造企業(yè)的出貨量和銷量卻迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，這其中很重要的另一個(gè)決策是，拋棄祖輩留下來(lái)的傳統(tǒng)品牌。

日本酒消費(fèi)量以及旭酒造出貨量情況（圖源：nippon 官網(wǎng)）

旭酒造意識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)日本清酒有“品質(zhì)低劣”的不良印象，并且已經(jīng)從喝酒買醉的階段漸漸過(guò)渡到追求品質(zhì)的階段，因此旭酒造決定切換進(jìn)新的賽道：即不再生產(chǎn)普通的低端清酒“旭富士”，而是生產(chǎn)清酒品類中的上品酒——“純米大吟釀”。數(shù)字化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，也為品牌的創(chuàng)新升級(jí)提供了一定基礎(chǔ)保障。

于是，寄托了全廠希望的“獺祭”便由此誕生了。

獺祭“二割三分”系列（圖源：酒鋪 井上屋）

獺祭的產(chǎn)品有著共通的特點(diǎn)，即“明快清新的果香”，“蜂蜜般的清甜” ，對(duì)于平時(shí)喜歡喝日本酒的人自不必說(shuō)，從未喝過(guò)清酒的人也能容易接受，適口度高是獺祭受歡迎的理由之一。消費(fèi)者的喜愛(ài)帶來(lái)了銷量上的增長(zhǎng)，憑借獺祭的成功，旭酒造一躍成為純米大吟釀酒的頂級(jí)制造商，獺祭也成為了供不應(yīng)求的人氣日本酒。

獺祭的成功離不開(kāi)旭酒造對(duì)于產(chǎn)品和品質(zhì)的打磨和把控：

1）只生產(chǎn)精米步合率50%以下的大吟釀：

“精米步合率”指的是打磨后的精白米與未脫殼稻谷的比值，數(shù)值越低代表磨除率越高，清酒的品質(zhì)和價(jià)格也會(huì)隨之升高。而“吟釀”則是以“吟釀造”技法生產(chǎn)出的清酒，低溫下的發(fā)酵為酒體帶來(lái)獨(dú)特的芳香，并且“吟釀”的精米步合率必須在60%以下，而“大吟釀”的精米步合率更是苛刻地限制在50%以下，所以與普通酒相比，“吟釀”酒需要高的釀酒技術(shù)和生產(chǎn)成本。

2）采用獨(dú)特的離心分離與裝瓶方式：

釀造日本酒時(shí)，有一個(gè)重要的工序叫“上槽”，指的是將釀造完成的清酒醪壓榨過(guò)濾，分離出清酒和酒粕的過(guò)程，旭酒造是日本第一個(gè)在釀造日本酒的過(guò)程中使用離心分離機(jī)的酒廠，每分鐘3000轉(zhuǎn)的離心分離機(jī)等分離效果能完美實(shí)現(xiàn)無(wú)加壓地過(guò)濾出酒。相比費(fèi)事的傳統(tǒng)手法之一“袋吊式”上槽，離心分離法的時(shí)間成本和費(fèi)用都更高，但好處是能最大限度地保留清酒的芳香，將酒中所帶有的美味成分和香氣提取出來(lái)，并使酒體更加純凈，將酒以其最佳的狀態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

獺祭的灌裝線（圖源：四季報(bào)）

產(chǎn)品灌裝則采用用獨(dú)特的冷熱裝瓶方式，可以最大限度地保留酒的香氣和甜味。低溫裝瓶后，急速升溫，之后再急速冷卻，相比普通的裝瓶工序，冷熱裝瓶方式盡可能減少酒的香味在裝瓶過(guò)程中的流失。這樣裝瓶后的獺祭，再次進(jìn)行低溫處理，使之溫度平衡后并保存，最終送到消費(fèi)者的手中。

03

一邊穩(wěn)固供應(yīng)鏈，一邊開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)，

獺祭的增長(zhǎng)心計(jì)

兩個(gè)大膽的放棄與升級(jí)的戰(zhàn)略，幫助獺祭成功在清酒市場(chǎng)奪得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，獺祭品牌的銷售額從2012年25億日元到2015年法人65億日元，3年增長(zhǎng)了近3倍，一躍成為純米大吟釀酒的頂級(jí)制造商，成為了供不應(yīng)求的人氣日本酒。

穩(wěn)定的增長(zhǎng)，自然離不開(kāi)獺祭背地里更多的努力。

1）穩(wěn)固供應(yīng)鏈，確保上游核心原料的穩(wěn)定供給

獺祭在選擇酒米的時(shí)，選擇了日本的“酒米之王”——山田錦。這款酒米之所以評(píng)價(jià)很高，是因?yàn)樗牡鞍踪|(zhì)比其他酒米更少，釀造產(chǎn)生的雜味也會(huì)因此降低，產(chǎn)品的酒香更加馥郁且純粹。

安裝在稻田中的傳感器，能夠?qū)崟r(shí)測(cè)量環(huán)境溫度、濕度等（圖源：富士通官網(wǎng)）

但是山田錦是栽培難度特別大的品種之一，易倒伏，產(chǎn)量不穩(wěn)定，栽培難度大，因此種植山田錦的農(nóng)戶也較少，酒廠很難穩(wěn)定地獲得所需數(shù)量的酒米。

雖然純米酒、吟釀酒等高端清酒產(chǎn)品的出貨量自2010年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。但是山田錦的收成并沒(méi)有趕上清酒的產(chǎn)量，于是旭酒造便引進(jìn)了富士通的農(nóng)業(yè)智能解決方案——“Akisai(秋彩)”， 通過(guò)ICT(信息通信技術(shù))來(lái)解決原材料供給不足的問(wèn)題：安裝在農(nóng)田中的終端和傳感器將會(huì)收集、積累并分析生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的農(nóng)作物生長(zhǎng)信息數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)農(nóng)田質(zhì)量和成本的可視化。此外，可以通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)生產(chǎn)計(jì)劃和結(jié)果并將其反映在下一個(gè)耕作計(jì)劃中，可有效提高盈利能力和耕作效率，最終保證獺祭原料酒米“山田錦”的穩(wěn)定供給。

2）開(kāi)辟新市場(chǎng)，推出劃時(shí)代的產(chǎn)品——「磨之先」

「磨之先」的推出標(biāo)志著獺祭進(jìn)入了全新的時(shí)代：更高的品質(zhì)，更高的價(jià)格帶，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品不再局限于清酒，而是將目光放在了與高端紅酒媲美的目標(biāo)上。近幾年由于日本清酒出口到海外市場(chǎng)，出現(xiàn)了清酒與紅酒競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)問(wèn)題：不論是在海外還是在日本國(guó)內(nèi)，在相同的價(jià)格帶上日本清酒都沒(méi)有能與紅酒相抗衡的產(chǎn)品。于是「磨之先」便誕生了，研發(fā)的初心就是為了為填補(bǔ)高端清酒價(jià)格帶上的空白，并以此帶動(dòng)日本清酒的發(fā)展。

獺祭「磨之先」（圖源：日経トレンディ）

「磨之先」是獺祭唯一一款不公開(kāi)精米步和率和釀造手法的高級(jí)清酒，也是獺祭進(jìn)軍高價(jià)格帶的主要產(chǎn)品。一瓶720ml的“磨之先”定價(jià)38,500日元，而獺祭旗下的高端清酒「二割三分」720ml裝的售賣價(jià)格則是 6,270円，如此之大的價(jià)格差距導(dǎo)致“磨之先”一經(jīng)推出，便引來(lái)了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，很多人都懷疑這只是一種價(jià)格上的營(yíng)銷手段。

而獺祭則選擇讓產(chǎn)品說(shuō)話，作為超越了獺祭曾經(jīng)最高等級(jí)清酒「二割三分」的“磨之先”，在2018年法國(guó)舉辦的KURA MASTER上榮獲最高等級(jí)的白金獎(jiǎng)，并且在之后被安倍作為贈(zèng)禮送給美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬，“磨之先”的品質(zhì)和地位不言而喻。

收獲了如此多贊譽(yù)的獺祭并不會(huì)止步于此，獺祭的目標(biāo)是挑戰(zhàn)更多的未知與可能性，只有不斷突破“舊我”，才能成就更好的自己。

04

寫在最后

縱觀獺祭的發(fā)展，我們看到的是一個(gè)瀕臨倒閉的小酒廠不拋棄不放棄的自救過(guò)程，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到躋身世界一流，企業(yè)戰(zhàn)略在其中扮演了非常重要的角色：

1. 在新產(chǎn)品銷量向好的同時(shí)，漸漸放棄舊的產(chǎn)品線，使轉(zhuǎn)型過(guò)渡更加順滑

2. 放棄父輩經(jīng)營(yíng)了百年且擁有穩(wěn)定客源的老品牌，在新的時(shí)代背景下布局全新的產(chǎn)品

3. 產(chǎn)品定位變更，舊產(chǎn)品的目標(biāo)客戶已經(jīng)成為“過(guò)去式”，與新的消費(fèi)群體積極溝通

4. 放棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)制度，大大提升了產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量

在日益蕭條的行業(yè)背景下，企業(yè)若不尋求變革，繼續(xù)在溫水里當(dāng)一只偷懶的“蛙”，繼續(xù)舊的發(fā)展思路和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，維護(hù)舊的客戶群體與產(chǎn)品，只會(huì)不斷僵硬并朽化。

想要謀求新的發(fā)展，必須舍棄“舊我”，然而革新必然帶來(lái)陣痛，并不是所有企業(yè)都擁有破釜沉舟的決斷與勇氣去邁出第一步，很多企業(yè)求穩(wěn)錯(cuò)過(guò)了最佳的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，最終淹沒(méi)在了時(shí)代的洪流之中。

獺祭的成功經(jīng)驗(yàn)與“戰(zhàn)略式放棄”或許能給到人們一些啟示。