疫情反復(fù)之下，消費(fèi)者購(gòu)買行為變得更加謹(jǐn)慎，居民的消費(fèi)信心進(jìn)而影響到整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，從2021年全年的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年，消費(fèi)環(huán)比增速僅為0.3%，下半年受疫情和其他行業(yè)短期沖擊影響回落至0.1%，而在疫情發(fā)生前的2017-2019年，消費(fèi)的環(huán)比增速大致可以到達(dá)0.7%-0.8%。

01

新挑戰(zhàn)出現(xiàn)？

近三年，疫情不斷反復(fù)，部分消費(fèi)企業(yè)都受到不同程度的影響，在產(chǎn)品生產(chǎn)保障、物流供應(yīng)等多個(gè)方面都受到疫情影響；在此背景下，在營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)深耕23年的健合集團(tuán)也交出了不錯(cuò)的成績(jī)。

健合集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)分別是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)單元(BNC)、成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)單元(ANC)和寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)單元(PNC)。其最新半年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，這三大業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重分別為53.4%、34.4%和12.2%。

嬰幼兒業(yè)務(wù)營(yíng)收占據(jù)健合集團(tuán)的半壁江山，但是我國(guó)近年來(lái)的出生率卻不容樂(lè)觀。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)人口出生率為7.52‰，比2020年下降1‰；出生總?cè)丝跒?062萬(wàn)，較2020年減少141萬(wàn)人，下降幅度為11.72%。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮提到相關(guān)行業(yè)未來(lái)的突破口主要在三個(gè)方面：「?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)養(yǎng)奶粉」向「專業(yè)營(yíng)養(yǎng)方向」轉(zhuǎn)型趨勢(shì)、加快特醫(yī)類產(chǎn)品的重大突破推出特醫(yī)嬰兒奶粉、針對(duì)健合集團(tuán)這樣的企業(yè)可以往母嬰專業(yè)產(chǎn)品和寵物營(yíng)養(yǎng)這兩個(gè)機(jī)遇上發(fā)展，從而發(fā)展成為更專業(yè)的全家庭的營(yíng)養(yǎng)企業(yè)。

值得稱贊的一點(diǎn)是，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，健合集團(tuán)依然著保持著領(lǐng)先地位。根據(jù)獨(dú)立研究數(shù)據(jù)提供商尼爾森（Nielsen）的數(shù)據(jù)，截止到2022年6月30日止12個(gè)月，健合集團(tuán)在中國(guó)嬰幼兒配方奶占據(jù)市場(chǎng)份額5.7%，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

近幾年，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，消費(fèi)行業(yè)的各個(gè)賽道均出現(xiàn)一大批新品牌，它們搶占一部分市場(chǎng)份額，并且試圖從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面圍攻傳統(tǒng)消費(fèi)品牌。

以成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)為例，健合集團(tuán)的自然健康營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)，旗下包含多種維生素、膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、美容護(hù)膚及功能性食品等產(chǎn)品。

為了滿足年輕人的養(yǎng)生需求，新消費(fèi)品牌推出以軟糖、飲品等形式為主的功能性食品，試圖搶占年輕人心智，并且獲得了資本加持。

“新興品牌自帶的創(chuàng)新性、新鮮感和差異化，可以有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者需求。它們的入局有利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)更加健康、規(guī)范、有序。” 健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO李鳳婷表示。

新興品牌的進(jìn)入雖然給行業(yè)注入新鮮血液，但是消費(fèi)品牌巨頭多年以來(lái)沉淀下來(lái)的品牌影響力、研發(fā)能力、渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，是它們短時(shí)間內(nèi)難以企及的。

健合集團(tuán) 中國(guó)區(qū)CEO 李鳳婷接受36KR專訪

02

突破困境

健合集團(tuán)始終聚焦“全家庭營(yíng)養(yǎng)健康”機(jī)遇，1999年以合生元益生菌起步，隨后切入成人營(yíng)養(yǎng)，2020年又拓展寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)。

這三塊業(yè)務(wù)的布局既體現(xiàn)出健合集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度，也是對(duì)原有行業(yè)的升級(jí)?！爸袊?guó)消費(fèi)者已從過(guò)去的消費(fèi)升級(jí)，到了今日的消費(fèi)分級(jí)，不同層級(jí)的消費(fèi)者都在追求自己層級(jí)的升級(jí)。” 李鳳婷表示。

她觀察到，自“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略啟動(dòng)后，以及受新冠疫情的影響，消費(fèi)者健康意識(shí)大幅提升，目前中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出高標(biāo)準(zhǔn)化、高端化、功能細(xì)分化的需求趨勢(shì)。

針對(duì)這一趨勢(shì)，健合集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求，推出多款新品。以BNC業(yè)務(wù)為例，針對(duì)寶寶喝牛奶過(guò)敏，對(duì)牛乳蛋白不耐受、嬰幼兒腸胃嬌弱及對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求大的痛點(diǎn)，健合集團(tuán)于2019年在中國(guó)推出“合生元羊奶粉”。

“合生元羊奶粉蘊(yùn)含100%純羊乳蛋白，具有更少過(guò)敏原蛋白(αs1-酪蛋白)，天然蘊(yùn)含的乳橋蛋白LPN和類HMO（類母乳低聚糖），幫助增強(qiáng)寶寶體質(zhì)；羊乳脂肪小分子，細(xì)膩營(yíng)養(yǎng)好吸收，呵護(hù)寶寶嬌嫩腸胃；SN-2 PLUS?母乳脂肪技術(shù)的創(chuàng)新配方，更多OPO有助于寶寶更好吸收?！崩铠P婷表示。

憑著差異化品質(zhì)實(shí)力，這款產(chǎn)品快速打進(jìn)羊奶粉市場(chǎng)，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月30日止12個(gè)月，合生元羊奶粉市場(chǎng)份額達(dá)4.1%，排名第三，市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。

作為全球領(lǐng)先的嬰童益生菌營(yíng)養(yǎng)品品牌，合生元益生菌產(chǎn)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也較為亮眼。健合集團(tuán)最新半年報(bào)顯示，2022年上半年，合生元益生菌同比增長(zhǎng)6.4%。從產(chǎn)品角度來(lái)看，上半年，合生元奶味益生菌、合生元益生菌滴劑也迎來(lái)煥新升級(jí)，以進(jìn)一步滿足全家庭營(yíng)養(yǎng)健康的需求。

多種業(yè)務(wù)的布局，其實(shí)也是健合集團(tuán)整合供應(yīng)鏈，效率最大化的體現(xiàn)。健合集團(tuán)具有領(lǐng)先的益生菌科研技術(shù)，其相關(guān)業(yè)務(wù)從嬰童益生菌，延展到成人板塊的益生菌護(hù)膚品，再到專注寵物腸道健康的寵物食品、營(yíng)養(yǎng)品，以此實(shí)現(xiàn)多條業(yè)務(wù)線之間的協(xié)同發(fā)展。

與出生率下降相對(duì)的是國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群的增加，以及規(guī)模不斷擴(kuò)大的寵物市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，我國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從337億元快速增長(zhǎng)至2490億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.88%。

“我國(guó)寵物市場(chǎng)涵蓋了寵物生活各個(gè)方面，已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)體系，但行業(yè)整體發(fā)展水平，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)還是相對(duì)滯后?！崩铠P婷說(shuō)道。

2020年年底，健合集團(tuán)收購(gòu)寵物營(yíng)養(yǎng)品牌Solid Gold素力高，正式進(jìn)入寵物營(yíng)養(yǎng)賽道，2021年10月，完成對(duì)Zesty Paws快樂(lè)一爪的收購(gòu)。這不僅是抓住了寵物行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)機(jī)遇，給健合集團(tuán)找到了一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，從本次財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)也可以看出健合集團(tuán)在寵物版塊的布局成果顯著：2022年上半年，PNC全球營(yíng)收同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)35.4%，達(dá)7.3億元。PNC業(yè)務(wù)單元為集團(tuán)的整體收入貢獻(xiàn)了12.2%。其中，PNC中國(guó)市場(chǎng)銷售繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁三位數(shù)增長(zhǎng)108.6%，銷售額達(dá)1.68億元。

健合集團(tuán)在三條業(yè)務(wù)線的布局過(guò)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，除此之外，健合集團(tuán)早已從產(chǎn)品、品牌、渠道等方面制定了突圍之策。

健合集團(tuán)根據(jù)BNC板塊用戶高端化、細(xì)分化的趨勢(shì)，對(duì)合生元及合生元羊奶產(chǎn)品采取大單品策略：2022年上半年，合生元冠名《乘風(fēng)破浪3》熱門綜藝，攜手品牌大使柳翰雅（阿雅）打造強(qiáng)大品牌力，以多樣化方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，加速提升品牌在各渠道滲透率；與著名動(dòng)畫IP小豬佩奇進(jìn)行品牌聯(lián)名、全球知名IP小王子聯(lián)名合作，強(qiáng)化行業(yè)、消費(fèi)者品牌認(rèn)知；這些舉措也取得顯著效果。此外，集團(tuán)于4月推出“合生元兒童成長(zhǎng)奶粉”新品，滿足新消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)掘更多中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)機(jī)遇。合生元羊奶粉同時(shí)持續(xù)穩(wěn)步實(shí)施渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，并擴(kuò)展覆蓋范圍至下線城市，進(jìn)一步強(qiáng)化超高端牛奶粉和羊奶粉品類布局，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

ANC版塊的Swisse斯維詩(shī)在今年3月，圍繞“自然健康，我們的新時(shí)尚”進(jìn)行了新一輪品牌升級(jí)，演繹營(yíng)養(yǎng)健康生活新方式。并且，Swisse斯維詩(shī)成為頭部綜藝《乘風(fēng)破浪3》的官方合作伙伴，攜手品牌大使蔡卓妍（阿Sa）和唐詩(shī)逸打造強(qiáng)大品牌力進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通。此外，Swisse斯維詩(shī)新推出“膠原水光瓶”，進(jìn)一步完善口服美容產(chǎn)品矩陣。Swisse斯維詩(shī)持續(xù)助力健康中國(guó)2030行動(dòng)，攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部等權(quán)威機(jī)構(gòu)與組織，開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)健康科普及科研項(xiàng)目，為中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知升級(jí)提供科學(xué)指導(dǎo)方案。

結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，2022年上半年，PNC版塊的Solid Gold素力高在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)“全新素力高”品牌升級(jí)。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)重磅上線素力高免護(hù)原蛋白新雙拼糧等5款明星新品，拓展更完善的產(chǎn)品組合，進(jìn)一步滿足更多消費(fèi)需求。并且在渠道方面，Solid Gold素力高于中國(guó)線下市場(chǎng)同步進(jìn)入約5000家寵物店和寵物醫(yī)院，并獲得了在國(guó)內(nèi)線下渠道銷售寵物食品的七個(gè)新許可證。

03

持續(xù)布局大健康戰(zhàn)略

疫情之下，消費(fèi)者的需求變化，意味著營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)仍具有樂(lè)觀的市場(chǎng)前景。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為目前的發(fā)展趨勢(shì)下，還是有幾點(diǎn)值得把握的：首先是成人營(yíng)養(yǎng)中針對(duì)成人的肥胖、心腦血管、糖尿病等癥狀推出成人「精準(zhǔn)專業(yè)類產(chǎn)品」；其次是大力推進(jìn)兒童奶粉的發(fā)展；最后是中國(guó)的寵物營(yíng)養(yǎng)特別是本土寵物營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展，未來(lái)存在很大的增長(zhǎng)空間。

健合集團(tuán)早已覺(jué)察到這種變化，并抓住機(jī)遇，從產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)渠道、品牌推廣等方面制定了新的運(yùn)營(yíng)策略：BNC方面，集團(tuán)將針對(duì)不同大單品通過(guò)分銷、數(shù)字化賦能，開(kāi)拓市場(chǎng)和消費(fèi)者教育等有效舉措，提升單店產(chǎn)出和市場(chǎng)滲透率，繼續(xù)穩(wěn)定領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。ANC方面，在中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃進(jìn)一步推出更多“藍(lán)帽子”新品和本地化創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。PNC方面，Solid Gold素力高將擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，計(jì)劃于下半年推出新品。Zesty Paws快樂(lè)一爪將憑借其行業(yè)優(yōu)勢(shì)與電商領(lǐng)先地位，繼續(xù)深耕美國(guó)市場(chǎng)。

健合集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，持續(xù)深化全家庭營(yíng)養(yǎng)健康布局，深耕中國(guó)市場(chǎng)、放眼全球；健合集團(tuán)CEO安玉婷在投資者發(fā)布會(huì)上表示：“2022年上半年，盡管面臨持續(xù)行業(yè)挑戰(zhàn)、宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩等因素，我們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了可持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)，集團(tuán)持續(xù)深耕全家庭營(yíng)養(yǎng)健康的戰(zhàn)略布局，通過(guò)品牌實(shí)力和產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合，以及積極努力擴(kuò)大集團(tuán)對(duì)新市場(chǎng)和現(xiàn)有市場(chǎng)的影響，公司業(yè)務(wù)將繼續(xù)取得積極的成果，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)愿景，向成為全球高端營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者目標(biāo)不斷邁進(jìn)?！?/p>