《2021年超市生鮮競爭力報告》（下稱“《報告》”）指出，83.16%的超市有加工品類銷售，46.8%的企業(yè)加工品類銷售實現(xiàn)了同比增長。而在從業(yè)者關注的增長品類中，加工類商品排名第二，僅次于生鮮。

與之對應的是，超市普遍開始調(diào)整加工品類的經(jīng)營策略。在商品上，進一步豐富商品品類，增加輕食、快餐、地方小吃等；在門店，增加現(xiàn)場操作間、堂食區(qū)域強化賣場餐飲屬性；在經(jīng)營上，開始從聯(lián)營轉為自營。部分超市同時還圍繞加工品類對門店進行了改造。

例如，近期世紀聯(lián)華杭州江城店的改造重點就在增加賣場商品的現(xiàn)制現(xiàn)售部分。去年，天虹超市也對部門門店的加工品類經(jīng)營進行了調(diào)整。

超市頻頻動作的背后，是加工品類蘊藏的巨大潛力。以日本為例，從1990年到2020年，日本家庭中加工食品支出占比從43%增長到了54%，生鮮則從34.4%下降至24%。在人口結構變化趨勢相似的情況下，參考日本來看，國內(nèi)加工食品會成為超市未來的主要增量。

但就實際經(jīng)營狀況來看，國內(nèi)超市加工品類發(fā)展仍處在初級階段，企業(yè)經(jīng)營水平差異較大。同時，加工品類經(jīng)營涉及環(huán)節(jié)多、難度大，超市普遍面臨賣場改造投入大、盈利困難、專業(yè)人才短缺、標準化難以實現(xiàn)等問題。

在從業(yè)者看來，超市是否經(jīng)營加工品類、具體如何去做是涉及企業(yè)戰(zhàn)略的問題，業(yè)內(nèi)目前難有標準答案。基于此，《第三只眼看零售》針對超市加工品類的經(jīng)營狀況進行了采訪梳理。我們希望通過對加工品類市場環(huán)境、經(jīng)營現(xiàn)狀、未來趨勢、困境問題等角度的分析，為從業(yè)者提供參考。

01

廣義上看，加工食品是指除新鮮水果蔬菜和其他原材料食品外的所有食品。

在超市經(jīng)營領域，加工食品則主要涉及熟肉、中式面點、烘焙、輕食、快餐等商品。

在日本，超市經(jīng)營的這一品類被統(tǒng)稱為“熟食”，具體被細分為主菜（天婦羅、炸豬排等日式料理以及油炸、肉類、海鮮等）、副菜（沙拉、煮物、拌菜、蒸物）、主食（壽司、便當）、間食（輕食）、甜品、烘焙面包六類，目前在整體銷售中的占比約為10%-15%，毛利率能夠達到40%以上。

從就餐方式來看，這一品類被稱之為“中食”，即在外購買后在家庭或辦公場所等地食用的商品，區(qū)別于內(nèi)食（購買食材在家烹飪）、外食（在餐廳點餐食用）。

就加工方式來看，這一品類多為即食類商品，消費者在購買后可以直接食用或簡單加熱后食用。

從生產(chǎn)流程來看，加工類食品多在超市直接加工，現(xiàn)制現(xiàn)賣。部分商品則在加工中心加工后配送至門店。

上世紀80年代后期，日本超市就已經(jīng)開發(fā)出了熟食品類。這一品類發(fā)展經(jīng)歷了從偏重主食向多菜系、多菜品拓展的過程。目前已經(jīng)能夠完全實現(xiàn)“家庭替代餐”功能。

對于超市而言，加工類商品的作用則主要體現(xiàn)在通過深加工提升商品毛利率，減少生鮮等商品損耗。通過差異化商品提升門店吸引力與市場競爭力，進而增加用戶黏性，拉動客流、銷售增長。

在國內(nèi)，加工熟食與超市的起步基本同步。據(jù)了解，2004年，首航超市就開出了第一家自營主食廚房的門店。2006年出臺的《超市購物環(huán)境標準》也對熟食制品提出了要求。但整體來看，目前國內(nèi)超市在加工食品仍處在初級階段。

在經(jīng)營商品上，超市加工食品主要集中在烤、臘、腌類和主食類。產(chǎn)品多為餐桌上的補充，未達到“替代餐”水平。從銷售占比來看，《報告》顯示，目前超市加工類商品平均銷售占比為6.31%，45.16%的企業(yè)銷售占比在5%以內(nèi)。與日本10%-15%的銷售占比仍有差異。

超市加工類商品銷售占比

同時，超市加工類商品的經(jīng)營以聯(lián)營為主，企業(yè)間經(jīng)營水平參差不齊。部分超市銷售占比超過20%，但業(yè)有企業(yè)還未引進加工品類，甚至多數(shù)企業(yè)在加工品類的經(jīng)營上還未實現(xiàn)盈利。

但從整體趨勢來看，加工品類成為超市最關注的增長品類之一。在去年超市業(yè)績普遍下滑的情況下，仍有46.8%的企業(yè)這一品類銷售與2020年同期相比實現(xiàn)增長，31.3%的企業(yè)銷售持平。

超市加工類商品銷售變化

經(jīng)營數(shù)據(jù)向好背后，是經(jīng)營者對這一品類的日漸重視，以及圍繞此進行的調(diào)整嘗試不斷增加。例如，世紀聯(lián)華江城店在賣場增加了餐飲場景售賣大鍋菜、輕食、活魚現(xiàn)殺現(xiàn)炸等。熟食品類銷售因此得到了大幅提升。同時還有不少企業(yè)通過合伙制、激勵制度等方式調(diào)動員工積極性。

“我們接觸的很多超市老板已經(jīng)意識到加工品類中蘊藏的機會，現(xiàn)在擺在他們面前的更多是如何做的問題?！鄙綎|松筱廚餐飲管理有限公司運營負責人劉國軍告訴《第三只眼看零售》。

02

對于超市而言，發(fā)展加工商品的必要性主要體現(xiàn)在兩個方面。

首先，國內(nèi)人口發(fā)展面臨轉折。目前，國內(nèi)家庭平均人口為2.62人，較2010年下降0.48人，獨居人口則達到了1.25億。此外，聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)人口最早將于2023年出現(xiàn)負增長。伴隨著人口老齡化、少子化以及單身獨居人口增加，家庭結構的小型化已成為必然趨勢。

中、日戶均人口數(shù)量變化圖（單位：人）

這導致買菜在家做飯的成本變高，因此消費者需要更加便捷、經(jīng)濟的三餐解決方案。加之，不具備做飯技能，工作生活節(jié)奏較快的年輕人和生活自理能力下降老年人口的增加，都在推動家庭餐飲的社會化。

參考日本，未來國內(nèi)消費者的生鮮需求會出現(xiàn)下降，而加工類商品需求會有明顯提升。據(jù)了解，2000年日本家庭平均人口約為2.67人，與國內(nèi)目前水平基本持平。

從2000年到2020年，日本中食市場規(guī)模從5.66萬億日元增長至7.8萬億日元，同比增長37.81%。在居民總支出中的占比達到了8.2%。招商證券數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2020年，日本中食市場滲透率從21.3%增加至29.2%。

日本中食市場規(guī)模變化（單位：億日元）

日本中食滲透率變化

從消費需求來看，加工品類具備增長空間，是超市經(jīng)營中的“潛力股”。天虹超市加工食品部總監(jiān)楊曉光告訴《第三只眼看零售》，加工類商品是近年來超市中增長最快的品類之一。天虹超市的加工食品銷售占比去年已經(jīng)接近5%，較3年前不足2%有明顯增長。

其次，國內(nèi)消費環(huán)境也發(fā)生了變化。隨著行業(yè)發(fā)展成熟，超市企業(yè)面臨的同質(zhì)化競爭加劇。傳統(tǒng)電商、前置倉、社區(qū)團購等新渠道的興起也瓜分了超市原有市場。這種情況下，生鮮在超市引流上的作用有所打折，因此企業(yè)需要更具差異化的加工類商品來吸引客流、拉動銷售。

松筱廚技術負責人趙四東表示，部分企業(yè)的加工商品的布局能夠拉動門店客流增長30%，顧客在門店停留時間明顯變長。而從生鮮到熟食商品的售價會增加2-3倍，加工食品40%左右的毛利水平，較生鮮有明顯提升。

劉國軍介紹：“因為在加工熟食品類上做得比較好，并且將超市和社區(qū)餐飲做了結合。德州扒雞美食城每天僅早餐時間進店的人數(shù)就能夠達到2000-3000人?！?。同樣，某個特色商品也可能為門店帶來5%的銷售。

正因如此，加工類商品正在成為超市在生鮮之后的又一塊決勝之地，其經(jīng)營狀況也在一定程度上決定超市的未來走向。

03

消費者尋求更加便捷的就餐方式，超市的轉型也以此為出發(fā)點。一個整體趨勢是，超市尋求從提供食材到提供三餐解決方案。

具體來看，其一，商品品類不斷豐富。超市經(jīng)營的加工品類在主食、熟肉等常規(guī)商品外，增加了輕食、快餐、地方小吃等。而這也是日本超市熟食經(jīng)營走向成熟的過程。舉例來說，天虹超市目前銷售的加工類商品包含了壽司、麻辣燙、鐵板炒飯、手工現(xiàn)制水餃等。杭州世紀聯(lián)華則將當?shù)刂朗称放啤皡巧娇厩荨币肓碎T店。

“再好吃的東西，消費者都不可能天天去吃的。依賴大單品，消費者復購很難保證，所以我們需要把SKU做多?！睏顣怨庹f道。

其二，強化餐飲場景。目前，超市并未和吃飯直接畫上等號，消費者外出就餐更多考慮仍在餐館、外賣等渠道。

事實上，超市正在不斷強化自己在餐飲方面的屬性，希望解決消費者三餐/兩餐問題。除增加炒飯炒菜、麻辣燙、輕食沙拉等商品，還在增加現(xiàn)場加工和堂食區(qū)域，這也是不少超市的改造方向。天虹超市在深圳進行的樣板店實驗與杭州世紀聯(lián)華江城店的改造都是案例。消費者可以選擇午餐、晚餐時段直接來門店就餐。超市開始承擔起社會廚房的責任。

其三，從聯(lián)營轉型自營。隨著加工品類重要性的顯現(xiàn)，轉型自營提升經(jīng)營水平也成了不少超市的選擇。

聯(lián)營模式下，超市與聯(lián)營商需求存在矛盾。聯(lián)營商更多考慮盈利問題，但超市則希望對經(jīng)營品類、產(chǎn)品質(zhì)量、價格做管控，以品類或單個商品帶動門店整體銷售，雙方很難達成共識。

因此，超市需要通過轉型自營實現(xiàn)自己加工品類的掌控。盡管，目前多數(shù)企業(yè)在加工品類的經(jīng)營上仍然以聯(lián)營為主，但行業(yè)轉向自營的趨勢已經(jīng)相當明顯。

超市加工品類轉型自營的另一個原因在于，部分優(yōu)質(zhì)聯(lián)營商在經(jīng)過多年經(jīng)營沉淀后，積累了穩(wěn)定的客群以及品牌影響力，他們會選擇離開商超開自己的品牌門店。

這導致超市很難找到優(yōu)質(zhì)聯(lián)營商，而一些規(guī)模較大的全國連鎖品牌則很難為超市提供差異化的商品。因此，超市不得不轉型自營。但由于超市加工品類經(jīng)營難度大，因此，從聯(lián)營轉型自營的過程中企業(yè)則會面臨許多問題。

04

今天來看，超市在加工品類經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)商都面臨挑戰(zhàn)。

為了增加用戶的現(xiàn)場體驗感，打消其對食品安全問題的顧慮，超市通常需要在賣場設置加工間。但由于多數(shù)超市在開業(yè)初期并未對此有所規(guī)劃，因而就需要對門店進行重新改造裝修。這意味著超市不僅需要較大的資源投入，還有可能面臨物業(yè)不具備設置加工間條件的死局。

較高的投入下，即便能夠正常裝修改造，超市也需要考慮投入產(chǎn)出情況。同時也需要考慮關店改造導致的用戶流失等問題。

在商品層面，產(chǎn)品的標準化與可復制則難以實現(xiàn)。超市加工類食品經(jīng)營核心在于產(chǎn)品開發(fā)與制作，整個流程中的關鍵環(huán)節(jié)由個人掌握。因此，在有較多門店的情況下，即便有操作SOP指導，但產(chǎn)品品質(zhì)、口感統(tǒng)一仍很難保證。

面對這一問題，中央廚房能夠解決部分。局限在于，超市想要通過加工食品為消費者帶來的體驗感、煙火氣需要賣場的現(xiàn)場加工才能夠實現(xiàn)。即便中央廚房提供了半成品，門店也需要完成加工的最后一環(huán)。

部分短保類商品配送距離有限也是限制?！帮溩羽W料的配送距離最多不能超過50公里，超出覆蓋范圍的門店還是需要自行加工。”楊曉光舉例說道。

而消費習慣與門店客群差異，也決定了超市不能做直接復制的動作。一般來說，距離相差200公里的區(qū)域，消費者飲食習慣就會有明顯變化。而不同年齡段、消費層次的消費者對商品需求也不盡相同。想要打開市場，超市的商品開發(fā)必須基于周邊的消費需求進行。這也解釋了為什么部分區(qū)域企業(yè)在加工品類經(jīng)營上超過全國性品牌。

難以標準化、工業(yè)化生產(chǎn)帶來的另一個問題是專業(yè)人員短缺。技術門檻要求較高，工作相對辛苦，因此這類崗位對于年輕人的吸引力十分有限。據(jù)了解，一個成熟的加工食品廚師月工資上萬。甚至有老板擔心讓員工技能熟練后離職。

超市加工食品要求與餐飲的不同，也增加了這一品類的經(jīng)營難度。超市的加工食品口味更偏向大眾化，且有一定的上架時間，因此不能按照餐飲的方式進行加工，也要避免盲目使用餐飲廚師。這則進一步增加了品類運營難度與人員短缺。

具體到運營上，損耗問題則無法避免。加工類商品想要吸引消費者，需要在陳列上做出量感。但高損耗的短保商品銷售需要較大的客流與銷售做支撐，這與超市目前客流普遍下滑的現(xiàn)實存在沖突。

“我們接觸的企業(yè)中，有超市的加工商品賣著賣著就沒了?？赡苋畟€單品，兩個月后就變成十個了。出現(xiàn)這一問題的原因就在于量小賣得不好就取消?！庇袕臉I(yè)者說道。

總結來看，盡管加工類商品毛利率能夠達到40%，但加上損耗、人力、場地等費用外，超市想要實現(xiàn)盈利仍然較為困難。在采訪中，多位從業(yè)者表示，目前在加工品類上實現(xiàn)盈利的超市企業(yè)寥寥無幾。

此外，國內(nèi)發(fā)達的外賣、電商、餐飲產(chǎn)業(yè)，為消費者提供了更加豐富的“就餐解決方案”。因此，雖然有較大市場空間，但在布局加工類商品上超市面臨的競爭更大，發(fā)展較之日本也會更為艱難?！就辍?/p>