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文：?嵐嵐

來(lái)源：?芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）

寫下標(biāo)題的時(shí)候，作為一個(gè)10年+經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人，也有點(diǎn)如釋重負(fù)。

品效合一之所以這個(gè)詞這么流行，說(shuō)得不留情面一點(diǎn)，很大一部分是因?yàn)槌洚?dāng)了【不達(dá)預(yù)期】或者【擔(dān)心不達(dá)預(yù)期】的擋箭牌：

1、做效果投放，如果ROI不高，有個(gè)理由是：雖然轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期，還有品牌傳播的附加值，可以品效合一

2、做品牌傳播，如果內(nèi)容或者媒介判斷失誤，必須找個(gè)保底，確保至少還有**銷量能夠達(dá)成，可以品效合一

當(dāng)然，還是有很多人心懷夢(mèng)想，希望花出去多少錢就能馬上帶來(lái)多少營(yíng)收，對(duì)應(yīng)品效合一，還創(chuàng)造了一個(gè)匹配的詞，叫做【所見(jiàn)即所得】。

這個(gè)邏輯其實(shí)更搞笑了：我現(xiàn)在就賣給你，你現(xiàn)在就必須買。我現(xiàn)在給你推一個(gè)廣告，你現(xiàn)在就要下單即時(shí)被轉(zhuǎn)化，那如果恰好沒(méi)需要呢？恰好沒(méi)看到廣告呢？當(dāng)然，可以刺激沖動(dòng)消費(fèi)，除了產(chǎn)品之外，價(jià)格刺激是最有效的，難道每天都要擊穿價(jià)格，保證沒(méi)有最低只有更低。

到底是賺錢還是虧錢呢？

如果所有的推廣都必須品效合一：馬上加購(gòu)，馬上下單、馬上回本，那必然馬上碰到天花板。

有人可能會(huì)說(shuō)，不要求所有的推廣都品效合一，但有部分可以品效合一，不是更好么？

并不是。

因?yàn)樵趯?shí)際的推廣動(dòng)作中，『合一』這個(gè)目標(biāo)，背后的邏輯是不成立的。

芋艿認(rèn)為：

沒(méi)有任何單一市場(chǎng)行動(dòng)，應(yīng)該以品牌和效果作為兩個(gè)目標(biāo)去一起實(shí)現(xiàn)

品牌推廣和效果投放可以同步，但無(wú)法合一

因?yàn)槎吣繕?biāo)方向是不一樣，甚至?xí)嬖诒舜藳_突的地方

舉兩個(gè)例子類比一下：

操盤過(guò)抖音直播投流的同學(xué)，應(yīng)該很熟悉千川的投放模型，在這個(gè)模型里，對(duì)每一個(gè)投放目標(biāo)有清晰的界定：

包括人氣目標(biāo)、成交目標(biāo)，ROI目標(biāo)，根據(jù)不同的目標(biāo)，選擇不同的人群屬性和出價(jià)進(jìn)行投放。

這個(gè)模型其實(shí)很清楚地說(shuō)明了，你要么選A，要么選B，雖然從效果看，人氣也可以帶來(lái)銷量，成交也可以帶人圍觀，但是從目標(biāo)和路徑來(lái)看，二者分割得非常清楚。

稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的投手都知道，如果要把人群模型做得精準(zhǔn)，就應(yīng)該初期收窄，更聚焦成交或者ROI導(dǎo)向，獲得有明確需求和對(duì)應(yīng)價(jià)位段消費(fèi)能力的人群。

品牌的目的在于積累品牌的有效認(rèn)知，效果的目的在于刺激即刻轉(zhuǎn)化購(gòu)買

再舉一個(gè)更通俗的例子：

給你兩個(gè)任務(wù)，第一個(gè)是背誦全文，第二個(gè)是抄寫全文，如果是前者，第一的動(dòng)作是反復(fù)讀好幾遍，第二個(gè)動(dòng)作是馬上找到筆。

應(yīng)該不會(huì)有人，要求背誦的時(shí)候，非得先抄寫；或者要抄寫的時(shí)候，先反復(fù)大聲讀好幾遍吧……

看似很荒謬吧，但在市場(chǎng)推廣里，好像變成了一種政治正確。

在具體的執(zhí)行路徑上，品牌推廣和效果投放的方法也截然不同：

一、從影響什么樣的人來(lái)看

品牌的目的在于積累資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)在一定時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)，本質(zhì)上是影響盡可能多的人，包括當(dāng)下需求沒(méi)那么強(qiáng)的人（占比可能遠(yuǎn)高于恰好有需求的人），等待一個(gè)轉(zhuǎn)化契機(jī)。

營(yíng)銷的目的在于刺激購(gòu)買，這個(gè)必須在此刻此地，因此要找到最精準(zhǔn)可能轉(zhuǎn)化的人，馬上變現(xiàn)。

二、從傳播的信息內(nèi)容來(lái)看

回到上面那個(gè)例子：

如果想要背誦全文，其實(shí)文章越短越容易，最好就一句話，甚至一個(gè)標(biāo)題——品牌信息最好高度濃縮，最小單元呈現(xiàn)。

而在刺激購(gòu)買行動(dòng)中，有的時(shí)候提供的信息越豐富，越完整，越容易刺激轉(zhuǎn)化，比如一篇種草長(zhǎng)文，把各種賣點(diǎn)、對(duì)比說(shuō)得非常清楚，或者一次專場(chǎng)直播，把產(chǎn)品功能演示得淋漓盡致。

一旦非要追求兩個(gè)目標(biāo)在一次行動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，往往很容易顧此失彼：

非要在品牌內(nèi)容里加一個(gè)鏈接或者二維碼。最好再標(biāo)一個(gè)價(jià)格，一個(gè)劃線價(jià)、再搞一個(gè)優(yōu)惠，一個(gè)贈(zèng)品……信息量冗雜甚至淹沒(méi)核心信息。
非要在達(dá)人帶貨的內(nèi)容里，加上品牌信息的宣貫，不管怎么都看起來(lái)非常別扭，對(duì)刺激下單甚至有反作用。

當(dāng)然，積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，會(huì)有一些立刻就被轉(zhuǎn)化的人群，而在做效果為主的營(yíng)銷中，也可能有一些品牌感知。但這是推廣結(jié)果的溢出影響，而不是把目標(biāo)合并在一起

思考生意大盤的時(shí)候，大多數(shù)人很清楚：利潤(rùn)和規(guī)模，在同一時(shí)間內(nèi)，總有取舍。

而到了品牌和效果層面，就想一口就吃下，認(rèn)為一次營(yíng)銷里，二者都得要。

在實(shí)際的市場(chǎng)工作中，品牌和效果工作應(yīng)該兼有，且不同階段有不同側(cè)重點(diǎn)，空間上也可以疊加，但方式各有不同。

對(duì)效果營(yíng)銷而言，要讓消費(fèi)者不假思索就順著絲滑鏈路完成購(gòu)買——包括打造產(chǎn)品的驚喜感、價(jià)格的誘惑力、渠道的便利性，和推廣的精準(zhǔn)性。

但這部分能被轉(zhuǎn)化的人群是有限的。你的盤子要做大，或者溢價(jià)最高，決策難度稍大，就要考慮第二條路，就是：積累認(rèn)知（記憶、信任、好感）后+再轉(zhuǎn)化。

有人說(shuō)，那達(dá)人種草是不是一箭雙雕呢，既有品牌又有效果。

先說(shuō)答案吧。在選擇對(duì)應(yīng)的達(dá)人和合作模式之前，得應(yīng)該想清楚，到底要什么：

如果要一次性能夠轉(zhuǎn)化最多的達(dá)人粉絲，內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)應(yīng)該充分釋放給達(dá)人，讓他們自由發(fā)揮花式種草，還要加上價(jià)格和特殊福利作為鉤子；

如果是放長(zhǎng)線釣大魚，通過(guò)不斷積累有效認(rèn)知，找到收割機(jī)會(huì)，就必須保證核心傳遞的記憶點(diǎn)是明確的、重復(fù)的，且信息不宜過(guò)多，更好的做法是核心符號(hào)的高頻展現(xiàn)或者重復(fù)口播。

沒(méi)錯(cuò)，從本質(zhì)看，品牌廣告和效果廣告，并不是按照媒介劃分的，而是按照營(yíng)銷目的來(lái)區(qū)分——同樣的媒介，也可以對(duì)應(yīng)不同目標(biāo)，發(fā)揮不同的作用。

這個(gè)命題，也是對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的理解。

營(yíng)銷終極目標(biāo)，是源源不斷地、成功把產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給目標(biāo)用戶——倒推實(shí)現(xiàn)路徑，應(yīng)該拆分不同階段的子目標(biāo)、規(guī)劃對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑，設(shè)定長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)略等。這是一個(gè)體系化、模塊化的系統(tǒng)工作，而不是一句【提供品效合一的辦法】就能輕易達(dá)成。

而對(duì)于其中每一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目目標(biāo)，應(yīng)該單一明確，預(yù)期收益清楚劃定，在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略里角色清晰，而不是帶著『東方不亮西方亮』的僥幸心理，追求所謂品效合一。