出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜苗正卿
“我們不希望灌流量，而是形成正循環(huán)的流量邏輯。內容做得好，可以形成更好的停留時長?！卑⒗锇桶吞詫氈辈ナ聵I(yè)群總經理道放（程道放）說。
9月1日，淘寶直播盛典在杭州舉行。當天的發(fā)布和活動中，“內容”是關鍵詞。在阿里巴巴淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪（楊光）、直播事業(yè)群總經理道放等“淘寶直播”核心層的演講和后續(xù)的溝通會中，“內容”一詞被提及超過30次。
“優(yōu)秀內容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得全方位支持?！钡婪疟硎荆詫氈辈⒅匦峦瞥隽髁糠峙錂C制——在之前的體系下，最關鍵的評估指標是“成交”，而在新的體系中，“成交”和“內容”將成為雙重指標?！皟热莺?，轉化高的直播間，都可以獲得更多公域流量”。
值得注意的是，經過本次變革，淘寶直播的公域流量將和手淘平臺上現有的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環(huán)節(jié)實現貫通，同時和點淘打通。
有研究淘寶生態(tài)的資深MCN機構運營者告訴虎嗅：“淘系新的變化，對行業(yè)影響會比較大。它會改變內容和流量邏輯，也會改變品牌投放的策略。但更為關鍵的是用戶習慣，淘系用戶的內容瀏覽習慣還需培養(yǎng)，以及用戶對平臺的心智定位短期內很難發(fā)生質變?！?/p>
新消費研究者劉暢在研究今年618消費趨勢后認為，2022年消費分級態(tài)勢非常明顯，在行業(yè)普遍遇到消費疲軟、消費信心不強等挑戰(zhàn)因素的情況下，消費者（尤其是高度依賴工資收入的群體）普遍處于更高的承壓狀態(tài)下，此時消費行為中的“最終交易環(huán)節(jié)”會被弱化，“決策過程環(huán)節(jié)”會被強化——逛街、看直播間、刷購物網站等行為的“娛樂、休閑功能”被放大。而這會導致流量向更具內容性、趣味性、互動性的購物渠道聚集。“從這個角度看，單純賣貨變得乏力，內容消費本身變得更重要?！?/p>
01
流量饑渴
有知情人士在今年6月告訴虎嗅，部分頭部電商平臺自2020年疫情以來，一直通過“采買流量”的方式，解決平臺自身的“流量饑渴”。
“流量主要聚集在抖音和小紅書。抖音和小紅書的內容對頭部電商平臺們而言，已經成為不可或缺的流量引擎。有某平臺年內流量采買費用超過100億元?！痹撊耸勘硎?，2021年開始美團、京東、拼多多、阿里均進一步發(fā)力自建內容、自建流量引擎：以美團為例，在美團內部不僅已經有了直播團隊，也開始嘗試短視頻等內容；而在京東，3C等領域的直播在2021年以來進一步獲得資源加持。
一個隱性的挑戰(zhàn)擺在淘系面前。2021年至今，幾大淘系“超頭”流量主逐漸淡出，這進一步引發(fā)了淘系重構流量格局。
“客觀而言，超頭有自己的好處，也會對生態(tài)有一些負向作用（不太均衡）。我們歡迎超頭，但更需要品牌的掌控力，我們認為生態(tài)的活水很重要。”道放說。
有淘系人士認為，在“超頭”環(huán)節(jié)，友商抖音的經驗其實值得借鑒?！岸兑羯鷳B(tài)下，也有超級頭部主播，但平臺對超級頭部主播有比較強的控制力和引導性。它的超頭并不會破壞整體流量生態(tài)的均衡性?！?/p>
一家深耕電商多年的頭部服裝品牌電商負責人告訴虎嗅，超級頭部淡出淘系，對生態(tài)可能是好事。“你可以清晰看到，2021年以來各大品牌的店播占比變高，更多中腰部主播獲得更多機會，總體上看更有活力?！?/p>
在今年5月，吹雪曾在小范圍交流會上表示，淘系在看待“內容”時有一個關鍵的原則：淘系所需要的內容，并不是模仿別人的內容，而是符合淘系本身特點的內容形式。
“我們今天10億用戶都是購買用戶，我們圍繞這個體系建立我們的內容核心，這是我們的靈魂，商品和消費內容是我們最擅長的，我們很難去追隨一個純媒體性，這是我們的一個選擇?！痹谶@次溝通中，吹雪還表示“知識付費”已經是一種普遍性需求，而在消費領域，“知識付費”的形態(tài)并非一定是花錢買知識，而可能是因為好的內容完成購物交易。
圍繞內容，淘寶正在上演一場“加速進化”。
有運營紅人的MCN機構負責人告訴虎嗅，從2021年下半年開始，淘系相關人士就開始加大和圈內內容團隊的溝通。而2022年開年以來，部分B站、抖音、小紅書的紅人、內容創(chuàng)作者開始被邀請到淘系嘗試創(chuàng)作。
一個有趣的細節(jié)是，淘系正在變得務實。
比如，他們會明確告訴對方，并非“二選一那樣，完全離開原平臺。而是在不同平臺上，去創(chuàng)作不同風格的內容?！?/p>
有一位在今年春天開始試水淘系直播的創(chuàng)作者給虎嗅描述了具體的情況：他在抖音平臺原本是娛樂向、劇情向創(chuàng)作者，在抖音生態(tài)下他主要的創(chuàng)收模式是“植入式廣告”“劇情廣告”等形式；而在淘系，他主要的模式是“直播帶貨”。讓他感覺有趣的是，一些他在抖音端的“劇情內容粉絲”，同時也是他淘系直播間的“購物粉絲”。但同一個用戶，在兩個不同平臺的“互動方式”完全不同，在抖音生態(tài)中，一些喜歡跟他開玩笑、吐槽、嘮嗑的用戶，在淘系會更像一個“顧客”一樣去詢問商品內容和使用方法。
02
多種角力
一家在2020~2021年電商銷量增速最快的本土羽絨服品牌相關人士告訴虎嗅，“2020年以來我們電商端GMV最大的兩個渠道，是天貓和抖音直播?！痹谒麄冇^察中，在淘系和抖音兩個平臺的銷售節(jié)奏有所不同：2020~2021年，在大淘系平臺上，該品牌的羽絨服產品往往于下半年銷量驟增，從9月開始直到雙十一，會進入銷售黃金期；而在抖音平臺，每個月的銷售額并不會有過于懸殊的差異，一年四季相對穩(wěn)定，但缺少“沖刺”周期。
“在我們商家觀察理解中，這種差異源自流量邏輯的差異：在大淘系，用戶主動搜索更為重要，所以在秋天、冬天，消費者開始主動搜索羽絨服時，平臺銷量激增；而在抖音，用戶在夏天也可能刷到一個羽絨服有關的內容，并沖動下單。”
值得注意的是，上述人士描述的“感受差異”，也正是眼下淘系正在改變的關鍵。
有知情人士透露，2022年上半年，淘系內部交流時會更頻繁地提及“用戶時長”等數據。“一種良好的模式是，用戶放松時，會拿起手機刷淘寶，看看里面有趣的內容。而之前的情況是，一些用戶只有在想買某個東西時，才會打開淘寶，然后搜索。我們希望用戶可以在淘寶逛起來?！?/p>
2022年，經過一系列調整和變革，淘系加強了APP下方“逛逛”等功能的內容深度。有寵物創(chuàng)作者在2021年底被邀請到淘系，當時她誤以為淘系是希望她開店，結果詳細交流后發(fā)現，淘系人士希望她在淘寶“創(chuàng)作寵物短視頻”。
她向虎嗅坦承，半年多以來在淘寶做內容并不容易，但她也看到了一些希望?！拔业囊曨l平均點贊量只是286。但一個讓我感覺意外的地方是，在淘系生態(tài)下，你在短視頻里加入恰飯鏈接，用戶不會覺得不舒服?！彼岬降摹扒★堟溄印本褪且曨l類內容中常見的植入、購物鏈接、口播。由于平臺生態(tài)差異，很多淘系用戶在看淘系短視頻時，本能地提高了對“恰飯內容”的寬容度。
23歲的夢晗從2022年3月開始成為淘系短視頻的用戶。她描述了自己的歷程：“我大學時是直播間用戶，但工作后確實沒有時間看直播，短視頻比較適合我，但我看淘寶直播本身就是為了購物，一些賣貨的內容向短視頻比價適合我?！?/p>
不過也有悲觀人士，認為淘系發(fā)力內容還需要更長的時間。一位資深消費領域電商運營從業(yè)者認為，“心智認識”是眼下淘系的挑戰(zhàn)：“用戶提起抖音，第一反應其實不是購物，而是刷時間，說白了這是一個解悶產品；但提起淘寶，大家第一反應其實是購物。當淘系平臺上出現海量內容后，用戶從感知到形成使用習慣，需要培養(yǎng)時間。而今天和5~8年前相比，用戶的注意力資源更為稀缺，想讓用戶形成內容使用習慣和心智并非易事?！?/p>
一個潛在的機會是供應鏈。
有MCN機構2021年開始向垂類直播領域發(fā)力。他們通過與淘系產業(yè)帶合作，很快解決了貨源挑戰(zhàn)，并優(yōu)化了“快反速度”?！拔覀兯幍拇诡悾芏鄷r候需要先用小單試水。在小單階段有爆款潛力的產品，需要迅速向供應商增單，然后迅速掛上直播間，迅速發(fā)貨。這套玩法比拼的是速度以及供應鏈的成熟度?！?/p>
而供應鏈成熟度對消費內容類產品至關重要。一家總部在山東臨沂的服裝直播MCN機構負責人曾在2021年向虎嗅表示，“消費類內容”本身需要海量SKU支撐，也需要通過供應鏈“降本控價”擴大毛利空間?！敖裉斓膬热轄I銷，其實絕非一兩個頭部直播間就能玩轉的，它需要內容矩陣。內容矩陣的前提之一是你的供應鏈可以覆蓋這么多的內容形態(tài)、內容渠道，并滿足各類供貨需求。”
眼下，距離雙十一大戰(zhàn)只有不到70天了。有淘系人士告訴虎嗅，今年雙十一對大淘系至關重要。淘寶直播能否盡快“長出”內容翅膀，并最終助力雙十一呢？這是大淘系需要在未來70天里回答的關鍵問題。
