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茅臺(tái)冰淇淋，遭遇寒冬！

自跨界冰淇淋以來(lái)，茅臺(tái)新品一度成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，紅火景象深入人心。只是如今，僅僅3個(gè)月后，其便難以挽留年輕人的心。

在茅臺(tái)冰淇淋北京新店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，客流寥寥，盛況不復(fù)，今夏“頂流”已有涼意。

秋分未至，慘遭折戟，誰(shuí)打了茅臺(tái)的臉？

茅臺(tái)冰淇淋折戟

茅臺(tái)冰淇淋向首都擴(kuò)張的第一站，便慘遭滑鐵盧。

8月29日，茅臺(tái)冰淇淋同步登錄北京、上海、遵義、青島、哈爾濱5城。令人意外的是，預(yù)想中萬(wàn)人空巷的爆火畫(huà)面并未出現(xiàn)。

據(jù)多方媒體報(bào)道，在北京茅臺(tái)冰淇淋店開(kāi)業(yè)第一個(gè)小時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者只需排隊(duì)幾分鐘便可完成購(gòu)買行為，在這之后，基本處于即來(lái)即買的狀態(tài)，客流寥寥，曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍的景象并未在此延續(xù)。

向來(lái)居于高位的茅臺(tái)，折戟于北京。

? 圖源：燃次元

至于茅臺(tái)冰淇淋失靈的原因，其本身價(jià)格因素或許是一個(gè)主要原因。

在北京茅臺(tái)冰淇淋店內(nèi)，目前僅售3款產(chǎn)品，分別為青梅煮酒、經(jīng)典原味與香草口味茅臺(tái)冰淇淋，每份售價(jià)59元到66元不等。

相較于市面上常見(jiàn)的冰淇淋，茅臺(tái)冰淇淋當(dāng)屬“冰淇淋刺客”一列。

也有在場(chǎng)消費(fèi)者表示，“出于好奇特意來(lái)打卡，回去嘗試下，順便發(fā)個(gè)朋友圈?！睂?duì)于是否會(huì)再次購(gòu)買，則持否認(rèn)態(tài)度，“畢竟價(jià)格還是挺貴的，嘗鮮一次就可以了?！?/section>

事實(shí)上，這也是多數(shù)人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的普遍心態(tài)。在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)，嘗鮮打卡，不會(huì)復(fù)購(gòu)。畢竟對(duì)于年輕人而言，面對(duì)自帶流量新品的好奇是天性，嘗試過(guò)后回歸實(shí)用則是理性，一兩塊錢一根的小布丁們同樣能解夏日的暑。

? 圖源：淘寶APP截圖

北京茅臺(tái)冰淇淋店工作人員表示，從當(dāng)日開(kāi)業(yè)到下午6點(diǎn)左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均價(jià)計(jì)算，營(yíng)業(yè)額大約在6萬(wàn)元以上，然而這和此前“51分鐘線上售罄4萬(wàn)個(gè)”、“線下銷售額破20萬(wàn)元”等場(chǎng)景大相徑庭。

據(jù)此前茅臺(tái)官方披露數(shù)據(jù)，貴陽(yáng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開(kāi)售7小時(shí)，銷售額便突破20萬(wàn)元，累計(jì)銷售冰淇淋達(dá)5000余個(gè)，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

曾經(jīng)的盛況與如今的落寞相對(duì)比，宛如冰火兩重天。

這也不免讓人感慨，只圖新鮮、不會(huì)復(fù)購(gòu)的茅臺(tái)冰淇淋，怎就難以打動(dòng)年輕人的心？

年輕人不愛(ài)茅臺(tái)

在各社交網(wǎng)絡(luò)上，茅臺(tái)冰淇淋火的一塌糊涂。

今年5月，茅臺(tái)冰淇淋橫空出世，一時(shí)間萬(wàn)人空巷，一躍成為夏季新“頂流”。但這背后，或許并不能達(dá)到茅臺(tái)最初的目的。

在茅臺(tái)冰淇淋誕生之處，貴州茅臺(tái)的意愿是借此更加貼近年輕消費(fèi)者，以提升年輕群體對(duì)茅臺(tái)的品牌認(rèn)知。畢竟動(dòng)輒上千元的茅臺(tái)喝不起，幾十塊的冰淇淋還是可以嘗個(gè)鮮的。

網(wǎng)友們的熱烈反應(yīng)，也為茅臺(tái)冰淇淋貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)熱度。

? 圖源：微博截圖

在微博評(píng)論區(qū)，用戶紛紛調(diào)侃，“吃完能開(kāi)車嗎？”、“吃完會(huì)不會(huì)醉？”，并揶揄道，“這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價(jià)嗎？”

伴隨這樣的嘗鮮心態(tài)，外加茅臺(tái)品牌加持下，茅臺(tái)冰淇淋火了！不僅火了，甚至一盒難求，更有消費(fèi)者不顧路遠(yuǎn)，驅(qū)車1小時(shí)只為嘗一口“醬香”冰淇淋的滋味。

這般火熱景象持續(xù)發(fā)酵，最終燃至線上，茅臺(tái)冰淇淋也逐漸成為“炒客”寵兒。

在今年7月份便有媒體報(bào)道稱，官方售價(jià)幾十塊錢一杯的茅臺(tái)冰淇淋，在一些電商平臺(tái)，已經(jīng)被炒到120-250多元一杯。這意味著，茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)要比官方售價(jià)高出3倍不止。

面對(duì)此情景，茅臺(tái)官方也只能回應(yīng)一句：暫無(wú)法解決。

在爆火之后，面對(duì)各種加價(jià)炒作，多數(shù)年輕人并沒(méi)有輕輕松松便拿出上百元，只為嘗一口茅臺(tái)冰淇淋的勇氣。畢竟吃到嘴里的每一口，都是金錢的味道。

? 圖源：小紅書(shū)APP截圖

北京首店的銷售情況也證實(shí)了這一點(diǎn)，前來(lái)購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)者，依舊以擁有一定資金儲(chǔ)備的中年消費(fèi)者為主，甚至一次購(gòu)買兩三杯也不再少數(shù)。

茅臺(tái)貼近年輕人的算盤，年輕人并不買賬。

一直以來(lái)，茅臺(tái)和年輕人之間，都處于一種“相互不待見(jiàn)”的狀態(tài)。前者“看不起”口袋空空的年輕人，后者也從不愛(ài)高度白酒的滋味。

但總有一天，年輕人終會(huì)長(zhǎng)大，現(xiàn)在不培養(yǎng)品牌認(rèn)知，等他們步入中年了，也絕不會(huì)自動(dòng)愛(ài)上茅臺(tái)。

品牌扎堆跨界，所欲為何？

年輕人的生意，每個(gè)品牌都想做；但年輕人的生意，也不是每個(gè)品牌都能做。

即便是“醬香科技”典范茅臺(tái)，在“喝的人不買，買的人不喝”怪圈中，也難逃“年輕人不愛(ài)高度白酒”的牢籠。

于是，“跨界”便成為了品牌們擁抱年輕化的落腳點(diǎn)；而雪糕類產(chǎn)品，更是直通年輕人心底的大門。產(chǎn)業(yè)鏈成熟、工業(yè)成本低，還能在社交媒體引爆傳播熱度，怎么看這都是個(gè)跨界模范樣本。

? 圖源：人民名品官方微博

正因如此，除了茅臺(tái)外，諸如瀘州老窖、洋河等白酒巨頭也紛紛跨界雪糕、冰淇淋賽道，試圖搶占年輕人心智。

幾年前，瀘州老窖曾與鐘薛高聯(lián)手推出一款“白酒斷片雪糕”，同茅臺(tái)冰淇淋一般，這款雪糕里，同樣加了一點(diǎn)52度瀘州老窖白酒；今年8月份，洋河酒廠則推出“藍(lán)海尋寶”和“遇見(jiàn)珍寶”兩款文創(chuàng)雪糕盲盒。

白酒巨頭們?cè)芽缃缪└?、冰淇淋市?chǎng)，在品牌效應(yīng)、稀缺性以及社交屬性加持下，往往能取得營(yíng)銷端的成功傳播。

甚至不僅是白酒巨頭，例如有著“醋茅”之稱的恒順醋業(yè)、零食巨頭三只松鼠、乃至“秋名山神車”五菱宏光等等紛紛駛向雪糕/冰淇淋的賽道。

事實(shí)上，很多品牌跨界雪糕，并非是真的要踏入雪糕行業(yè)，僅是對(duì)茅臺(tái)而言，伊利冰淇淋一年幾十億的營(yíng)收，相較于茅臺(tái)主業(yè)而言，也不過(guò)毛毛雨罷了。

? 圖源：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司官網(wǎng)

反而是通過(guò)這種低成本的跨界方式，獲取更多消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，才是一場(chǎng)最終的勝利。尤其是對(duì)于當(dāng)下熱衷新奇消費(fèi)的年輕群體而言，一支小小的雪糕，賺足整個(gè)Z時(shí)代的眼球，營(yíng)銷意義要遠(yuǎn)大于動(dòng)銷意義。

為新時(shí)代消費(fèi)者們打下自身品牌烙印，為企業(yè)未來(lái)埋下一顆種子，是他們正在做的事。

畢竟，年輕人總有長(zhǎng)大的一天。

*編排 | 小何審核 | 谷曉輝