2021年以來，受到常態(tài)化疫情影響，以及傳統(tǒng)消費巨頭的市場阻擊，不少之前經歷了高速增長的新消費品牌市場表現(xiàn)出現(xiàn)下滑，甚至面臨生死考驗。某種程度上，這對于整個新消費品行業(yè)的發(fā)展未必是壞事：資本吹起的“泡沫”逐一破碎，媒體報道助推的“行業(yè)趨勢”開始回歸市場真實，消費者激情的熱捧降溫為理性的價值衡量……

在這樣的背景下，我們需要重新審視新消費品牌的恒久發(fā)展之道，更為客觀、真實、科學地厘清市場真需求、行業(yè)真趨勢和品牌真實力。

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新消費品牌的成長之道

內容整理自金立印教授在CBNData中國新消費品牌增長力白皮書發(fā)布會上的演講

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新消費賽道有何特點

新消費領域近年來備受關注，可以用五個字來概括其特點：

第一：“多”，新消費是涌現(xiàn)新品牌最多的賽道之一。

019年天貓雙11占據(jù)細分品類第一的新品牌僅11個，2021年達到了459個品牌。2022年天貓6·18則有超過4500萬新品貢獻了大盤近30%的成交。從行業(yè)分布來看，來自食品飲料（21%）、美妝個護（19%）、小家電（19%）這三個賽道的新品牌占了近60%。

第二：“快”，新消費賽道發(fā)展的速度較快。

首先新消費品牌的成立時間很短，大都是5年以內創(chuàng)立的，但市場增長的速度非?？?。2022年天貓數(shù)據(jù)顯示，有410個新品牌成長增速超過100%，10萬中小賣家增速超過100%。新消費品牌的成長曲線與傳統(tǒng)品牌有明顯不同。

第三：“輕”，新消費品牌大多來自消費決策更輕的“低介入品類”。

仔細分析這些新消費品牌的特點，有以下三個特點。第一，它們大都是快速消費品，品類的單價并不是特別高，消費者可以快速地做出購買決策，決策非常輕。第二是具有復購屬性，銷量增長有復購來支撐。第三，非剛需產品居多，說明新消費品牌的需求基礎來自消費者想要更好的東西，也就是常說的“消費升級”。

第四：“細”，這些新消費品牌，大都是在某一個大的消費賽道上挖掘出特別細分的人群和場景來切入市場。比如在食品這個大賽道中，聚焦在補血的軟糖，零糖零脂的飲料等，在寵物賽道中聚焦在智能貓砂盆這個細分領域。

第五：“數(shù)”，這些新消費品牌的崛起，大都是依托于數(shù)字化平臺以線上渠道為主來快速實現(xiàn)市場滲透。2022年的“6·18”，新品牌在綜合電商平臺的增長趨緩，而在抖音等直播平臺的增長爆發(fā)，成為新消費品牌崛起的非常重要的陣地。

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站在風口上的為什么是新消費

看到這么多新消費品牌的聚集性快速崛起，我們不禁會問：這些新消費品牌集中爆發(fā)的原因是什么？

可以從需求端和供給端兩個方面來思考。

從需求端來看，主要有四項原因在背后推動。

首先，中國的城市化進程、經濟發(fā)展讓更多的消費人群和市場有了更強的購買力，為新消費市場形成奠定了購買力基礎。

第二，人們對美好生活的向往持續(xù)推動著各個領域的消費升級，讓人們更愿意把錢花在對美好生活的追求上。

第三，社會的進步導致人們的生活方式越來越多元化。比如單身人群、丁克家庭的增加導致對寵物市場需求的爆發(fā)；對健康生活方式的追求導致對低熱量食品的需求增加；年輕人對探索新事物、人生新體驗的追求帶來了戶外運動市場的需求增長；快節(jié)奏的生活導致了健康速食產品、掃地機器人等市場的增長。

另一個容易被忽視，但卻非常重要的需求端的原因是數(shù)字化社交媒體的普及。在社交媒體出現(xiàn)之前，人們有新的需求，但缺少表達的通路，即便表達了，也只是限于跟身邊的有限數(shù)量的朋友交流。這些表達出來的有限需求，無法被企業(yè)快速地、準確地捕捉到，確認這些零散的需求表達是否是真實的、成規(guī)模的和有利可圖的，需要企業(yè)付出較高成本和很長時間，因此市場形成的速度比較慢。

但有了社交媒體后，企業(yè)可以用數(shù)字化工具快速、準確地捕捉到，并準確判斷這些消費者表達出的需求的準確規(guī)模，并直接洞察出背后的人群特征，社交媒體給了消費者自由表達需求的平臺，這對于企業(yè)來說，這是一個低成本、快速確認市場需求的方式。

新消費品牌大規(guī)模迅速崛起還依賴于供給端市場環(huán)境的變化，主要有三個方面。

第一，加入WTO之后經過多年發(fā)展和積累，中國的制造業(yè)得到了快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)行業(yè)都存在大量產能過剩的代工廠，他們的過剩產能和低成本制造能力，某種程度上為新品牌在短期內產品上市銷售提供了可能。通過與代工廠在生產和制造環(huán)節(jié)的外包合作，新品牌可以在確認需求和規(guī)模之后迅速生產產品并上市，縮短了產品交付的周期。

另一重要的供給側因素，就是供應鏈和物流體系的成熟，為品牌穩(wěn)定履約提供了保障。第三個重要的供給側因素，就是以電商和內容平臺的發(fā)展，為新消費品牌提供了快速、覆蓋市場和精準營銷獲得客戶的能力。此外，大量服務商的存在為新消費品牌提供了企業(yè)資源外部化的可能，他們的賦能讓新品牌能夠在資源有限的起步階段通過低成本來獲得成長的杠桿。

綜合在一起，我們會發(fā)現(xiàn)，在市場的供給側，由大量的代工廠，成熟的物流與供應鏈體系、專業(yè)服務商以及聚集了海量潛在用戶的平臺構成了一個新消費生態(tài)，為新消費品牌提供了非常好的成長土壤。

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新消費品牌的挑戰(zhàn)和應對之道

由于大部分新消費品牌所處的賽道是快消品領域，這是競爭非常激烈的行業(yè)，基本沒有技術壁壘，品牌效應逐漸弱化，渠道優(yōu)勢易于模仿，消費者“喜新厭舊”成為一種常態(tài)。

新消費品牌能夠憑借自己的“新”快速取代“老”品牌的同時，自己也很快就面臨著被更“新”的品牌所替代的命運。因此，只靠“新鮮”感，沒有辦法支持這些快速崛起的品牌的恒久發(fā)展。

對于新品牌來說，開始撬動市場時可以用“新”來切入，但不能一直依靠這個價值點。而要想辦法把自己從“新鮮”的品牌變成“新銳”的品牌。

打造品牌價值的這個“銳”，就是要創(chuàng)造出除了“新”之外、能讓顧客保持持久熱情的其他價值和體驗。感測到市場的新需求并迅速作出反應，將新創(chuàng)品牌和產品導入市場的邏輯，與把一個已經被細分市場接受的品牌發(fā)展壯大，策略的邏輯和需要的能力是完全不同的。

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企業(yè)可以從三個方面來思考新消費品牌未來常態(tài)發(fā)展的恒久之道。

第一個是“做寬市場”。我們之前提到，新消費品牌大都是從某一個細分市場和細分場景出發(fā)切入的，這樣的聚焦戰(zhàn)略有利于“力出一孔”，快速做穿打透一個細分場景。但未來要持續(xù)增長，就需要從價值聚焦到市場拓寬的策略轉換。有一個非常簡單的管理工具叫“安索夫矩陣”，從產品和人群兩個維度構成四個象限，歸納出企業(yè)成長的四個方向。

1、搶份額、提利潤，用現(xiàn)有的產品進一步滲透現(xiàn)有的人群。

主要策略是，進一步提升當前市場的滲透率，最重要的手段就是搶其他品牌，特別是老品牌的份額。通過份額競爭來提升自己的規(guī)模和市場滲透率，為了搶份額，價格競爭就不可避免。另一個思路是提升利潤率，可以通過與競爭品牌之間的進一步差異化來提升價值感，或者是通過優(yōu)化供應鏈和營銷環(huán)節(jié)來降本增效。

2、多跨界、快下沉，用現(xiàn)有的產品去開拓新的人群，找到更多的潛在目標客群。

比如低脂健康食品能否從最開始聚焦的“健身的年輕人”，拓展到有基礎疾病的老人群體， 或者培育下一代的更年輕的客群？當然也可以從一線城市向下沉市場拓展。要實現(xiàn)新目標市場的增長，就要多跨界，實現(xiàn)人群的橫向破圈，同時要快下沉，實現(xiàn)人群的縱向覆蓋。

3、挖需求、建生態(tài)，圍繞現(xiàn)有人群來開發(fā)新的產品，滿足同一群人的多元需求，也就是我們常說的用戶價值經營。

新消費品牌要朝著這個方向發(fā)展，必須具備的能力是對現(xiàn)有人群的深度運營能力，基于用戶生態(tài)挖掘出更多的潛在需求，然后組織新的產品。比如對于寵物行業(yè)，通過智能貓砂盆這個爆品積累了寵物用戶的新消費品牌，可以圍繞養(yǎng)寵人群的生活方式來挖掘新需求，比如寵物醫(yī)療、寵物社交等來找到新增長點。

4、尋藍海、謀并購，尋求新的目標人群并創(chuàng)新品類。

這個方向相當于在新的賽道再次孵化一個或者多個新品牌，因為要找新的藍海，因此更具有挑戰(zhàn)性。這一方向比較適合資源豐富的企業(yè)，或者現(xiàn)有賽道已經明顯走下坡路的企業(yè)。實現(xiàn)這一目標的方式除了公司自己來探索，還可以通過并購合作的方式來實現(xiàn)。

第二個方面就是“做細需求”。

具體來說，是要創(chuàng)造出除了“新鮮“之外的更多能讓消費者產生持久熱情的價值體驗。對于很多低介入的消費品來說，消費者可能會因為某一個具體的價值點，比如包裝、顏值、有趣的廣告、或者是主播的一句話、甚至僅僅是因為是“沒見過的新品”而“嘗鮮”購買。但考慮到這些產品又大都是高頻消費品，復購率是支持品牌長久發(fā)展的重要基礎。因此，要贏得復購就要進一步做細需求，把新品牌打造成在產品功能價值、到情感體驗價值、再到精神文化價值，最后再到與消費者的價值觀共鳴等各個價值維度上，都過硬的價值“銳利”品牌，通過做細需求來不斷完善品牌的價值圖譜。這要求企業(yè)不僅要轉變思維，而且要采取有力行動。

比如，從產品策略上，從原來的關注產品功效設計，轉變?yōu)槠放平换ンw驗設計。從促銷策略上，從原來的促銷信息的反復觸達甚至狂轟濫炸，轉變?yōu)樽⒅仄放苾热萆鷳B(tài)的運營，形成品牌對市場和顧客的一致敘事。渠道策略上，從原來對帶貨達人的流量依賴，轉變?yōu)閷ζ放粕缛旱耐顿Y和深度運營。

第三個方面是“做精組織”。

從初創(chuàng)期的粗放增長，到常態(tài)發(fā)展期的恒久經營，是企業(yè)戰(zhàn)略目標和發(fā)展模式的一個轉型。這對組織能力提出了全新的要求。

第一、組織需要提升“敏捷性”。新消費品牌的大部分消費者都有“喜新厭舊”的特點，需求多變是常態(tài)，很多消費品因此也具有了“潮流品”的特點。這要求經營新消費品牌的企業(yè)要具備能夠快速響應消費者多變需求的能力，組織要具有足夠的敏捷性。

第二、組織應有足夠的“開放性”。前面已經提到，新消費品牌成長的土壤是新消費生態(tài)，包括在小紅書、抖音等社交分享平臺上沉淀下來的品牌社群，是新消費品牌的未來成長的重要基礎，與消費者的強交互體驗是新消費品牌的重要價值維度。因此，從組織的角度來看，讓顧客參與到產品研發(fā)、品牌體驗設計等各個環(huán)節(jié)顯得很重要，這要求組織應該具有足夠的開放性。

第三，組織需要提升“科學性”。常態(tài)發(fā)展期的恒久經營，要求新消費品牌的決策從之前的粗放化轉換為精細化。這就需要組織構建一套依靠數(shù)據(jù)來科學決策的體系和機制，從原來依靠直覺的快速決策型組織，轉變成為依靠數(shù)智化進行科學決策的組織。

希望本文能為更多的新消費品牌穿越周期、行穩(wěn)致遠提供一些啟示：

新消費品牌要持續(xù)輸出新價值才能應對不確定的市場環(huán)境和激烈的競爭。而要做到這一點，補齊供應鏈和線下渠道的短板、擺脫對流量與大促的依賴、用心經營品牌-消費者關系，做寬市場、做細需求、做精組織，是每個要在高速增長不再的環(huán)境下活下去、活得好的新消費品牌迫切需要完成的任務。