文：orange
來源：新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）
8月30日，胡潤研究院發(fā)布《2022年中全球獨(dú)角獸榜》（Global Unicorn Index 2022 Half-Year Report），列出了全球成立于2000年之后，價(jià)值10億美元以上的非上市公司。令人眼前一亮的是，在上榜的獨(dú)角獸企業(yè)中，除了科技和互聯(lián)網(wǎng)公司外，國內(nèi)的蕉下、中通快運(yùn)、簡愛，分別以估值200億元、150億元、80億元成為新增獨(dú)角獸中的三員。其中，簡愛——“一杯酸奶”，成了“意料之中的意外”。上個(gè)月，在IT橘子發(fā)布的《2022 年中國酒水飲料新消費(fèi)投融資報(bào)告》中，作為其他飲料市場的代表，簡愛酸奶的估值被劃分在50-65億元范圍，距離獨(dú)角獸僅臨門一腳。簡單、純粹、貴。是很多消費(fèi)者對(duì)簡愛酸奶的印象。從高知階層入手，走產(chǎn)品輕量、營銷重量之路，簡愛的產(chǎn)品策略和營銷模式，恰好抓住了健康生活和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，讓其不僅成了酸奶品牌的后起之秀，也帶動(dòng)著低溫酸奶賽道從低溫飆至高溫。放眼整個(gè)乳制品行業(yè)，在常溫乳品市場接近飽和、頭部品牌基本定型、新品牌突圍難度大；低溫市場品牌分散、行業(yè)集中度小、市場占有率低；后疫情，消費(fèi)者健康飲食意識(shí)增強(qiáng)、發(fā)酵飲品需求量增加、市場教育初見成效的背景之下，低溫酸奶成了很多乳企紛紛找尋的第二增長曲線。“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”，這是簡愛的口號(hào)，也是簡愛在產(chǎn)品、營銷、受眾策略制定的原則。“我以前每天思考的是如何讓十三億人喝上酸奶，現(xiàn)在是時(shí)候考慮如何讓中國家庭真正喝上好酸奶了”，2015年，離開蒙牛的夏海通和自己的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立低溫酸奶品牌——簡愛。好酸奶是什么？簡愛給出的答案：重塑酸奶。配料上，僅限于生牛乳和乳酸菌，主打純粹、簡單、無添加；價(jià)格上，定在5-10元/100g的“高”價(jià)位；消費(fèi)市場聚焦于22歲-40歲、一二線市場、高知女性群體。
產(chǎn)品營銷上，簡愛遵循著新消費(fèi)產(chǎn)品的基本路徑，借助KOL、明星代言、網(wǎng)紅代言等方式，著重互聯(lián)網(wǎng)傳播，重金請(qǐng)了杜鵑、朱亞文、賈乃亮等頭部明星為其站臺(tái)，并在種草傳播中，圍繞低糖、減肥、純粹等健康概念，建立自己的品牌故事。新消費(fèi)Daily搜索發(fā)現(xiàn)，小紅書中有關(guān)“簡愛酸奶”的筆記有2萬+篇，主要圍繞產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品測評(píng)、競品對(duì)比。抖音中，簡愛官方旗艦店賬號(hào)有21.9萬粉絲，店鋪評(píng)分為4.83分，而簡愛除了在自己的詞條下有產(chǎn)品顯露，還廣泛存在于“酸奶測評(píng)”“低溫乳品”“減肥乳品”“寶寶乳品”等詞條之中，傳播范圍非常廣。但與“網(wǎng)紅產(chǎn)品”單一的傳播渠道不同，作為乳制品，線下渠道的鋪設(shè)是生存的關(guān)鍵。傳統(tǒng)酸奶一般會(huì)基于小賣店、定制上門、大型商超等線下渠道售賣。簡愛則圍繞高端路線，選取了便利店、精品超市、生鮮超市，成功上位沃爾瑪、羅森、全家、盒馬、711的貨架。
在資本端，不到兩年時(shí)間，簡愛已完成三輪融資，獲得德泓資本、黑蟻資本、紅杉中國等頭部投資機(jī)構(gòu)的青睞，金額超12億元。創(chuàng)始人夏海通曾在采訪透露，2018年—2020年3年間，簡愛的銷售額已翻了6倍，從3億做到20億，年銷售量級(jí)達(dá)30億+。其實(shí)，在簡愛之前，國內(nèi)也有低溫酸奶，但要么太高端，無法實(shí)現(xiàn)落地，要么是傳統(tǒng)乳品的“附帶品”，缺乏市場認(rèn)。加之冷鏈技術(shù)、物流運(yùn)輸、菌種培育技術(shù)的高要求勸退，整個(gè)低溫酸奶的賽道發(fā)展非常緩慢。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年中國酸奶市場銷售僅為616.8億元，而且低溫酸奶賽道在2018年增速開始放緩，銷售量持續(xù)下滑。在增量失效，突圍變難的情況下，更新價(jià)值理念，增加產(chǎn)品效能成為乳品轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，簡愛的選擇是“做減法”。首先，看似簡單的配料減少，直接的效果是搶占用戶心智。當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體對(duì)飲食有著“低量高效”的新訴求，尤其是女性群體，控糖控脂的輕食化趨勢大幅提升，他們面對(duì)貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品，選擇上更加嚴(yán)格化、精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)。簡愛降低原料的復(fù)雜程度，對(duì)接了消費(fèi)者零糖、零卡、零脂的健康意識(shí)，“喝酸奶也減肥”的宣傳口號(hào)，讓其順利進(jìn)入消費(fèi)者的購物車。其次，延伸到營銷宣傳上，配料越簡單、產(chǎn)品越健康的理念，讓很多父母開始關(guān)注簡愛。據(jù)新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，臨近開學(xué)，抖音簡愛旗艦店的直播中，“適不適合孩子喝”“對(duì)孩子有哪些影響”“多大的孩子能喝”等圍繞簡愛“父愛配方”產(chǎn)品的問題刷屏?！皩殞毜牡谝豢谒崮獭币渤闪撕啇鬯崮痰牧硪患?xì)分市場方向，重點(diǎn)發(fā)力。
新消費(fèi)Daily通過測評(píng)簡愛酸奶后發(fā)現(xiàn)，和普通的酸奶相比，口味上簡愛的酸感很淡，發(fā)酵味幾乎沒有，能夠嘗到清淡的牛乳鮮味，而且奶盒蓋子采用防水材質(zhì)，不存在“沾奶蓋”的現(xiàn)象。“做減法”是否存在噱頭，不能一概而論，“做減法”后產(chǎn)品的效用如何，也無法短期內(nèi)看到，但減法帶給簡愛的高效傳播效果卻是乘法倍增。在蒙牛、伊利、三元等頭部將乳制品瓜分殆盡的市場中，簡愛選擇了一條“避重就輕”的道路，在低溫酸奶發(fā)展不足、市場前景不明的背景下，找到了自己的發(fā)展模板。
飲品賽道中，牛奶兼具功能性與口味性，是家庭中的剛需。而提到喝牛奶，一箱能喝一個(gè)多月的印象是很多家庭的基本情況。但隨著消費(fèi)者需求朝更加多元化的方向發(fā)展，什么時(shí)間喝、喝什么牛奶、是酸奶還是純奶、那個(gè)更健康、那個(gè)性價(jià)比更高等問題推動(dòng)著奶制飲品在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝上不斷迭代升級(jí)。2020年7月12日，有報(bào)道指出元?dú)馍稚暾?qǐng)多個(gè)與酸奶相關(guān)專利，業(yè)內(nèi)猜測元?dú)馍旨磳⒉季炙崮虡I(yè)務(wù)，雖然當(dāng)時(shí)元?dú)獠⑽唇o出明確的回應(yīng)，但從現(xiàn)在「北海牧場」的發(fā)展態(tài)勢來看，元?dú)庀胍忠槐蜏厮崮谈囊靶臅r(shí)日已久。除了跨界的元?dú)馍郑瑐鹘y(tǒng)乳品牌也在之前酸奶發(fā)展基礎(chǔ)上，升級(jí)迭代新產(chǎn)品，如伊利的安慕希、蒙牛的每日鮮酪、三元簡卡酸奶等，而新銳乳品更是在產(chǎn)品細(xì)分上步步緊逼，融資、新品不斷。資料顯示，目前國內(nèi)的牛奶類飲品主要分為常溫白奶、常溫酸奶、低溫巴氏奶、低溫酸奶、植物奶等。去年丁香醫(yī)生發(fā)布的《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，奶制品用戶購買品類中，常溫白奶的購買比例最高為87%，其次是低溫酸奶84%，常溫酸奶排在第三為80%。其實(shí)，低溫酸奶并非全新產(chǎn)品，相反一直存在貨架上，但與常溫酸奶易儲(chǔ)存、運(yùn)輸難度低的優(yōu)勢相比，低溫酸奶對(duì)于冷鏈技術(shù)、物流速度要求更高，導(dǎo)致銷售范圍半徑小，難以短時(shí)間內(nèi)打開市場。同時(shí)，菌種培養(yǎng)的技術(shù)對(duì)于口味的直接影響，也讓很多品牌望而卻步。但疫情之后，消費(fèi)者和品牌對(duì)低溫酸奶的關(guān)注度猛增。首先是消費(fèi)市場的打開。疫情之下，常態(tài)化的居家環(huán)境，伴隨著腸胃健康等一系列健康問題的出現(xiàn)，人們開始意識(shí)到免疫力提升的重要性，消費(fèi)者開始關(guān)注帶有乳酸菌、益生菌、維生素等微量元素的產(chǎn)品。酸奶、益生菌片、維生素飲品成了“囤物清單”中的一員。聚焦功能性，主打促進(jìn)腸道健康、促進(jìn)消化、改善便秘、提高睡眠質(zhì)量、改善免疫力作用的酸奶，被市場認(rèn)可，低溫酸奶也搭上社區(qū)團(tuán)購的方便性，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品輸送。其次，健康、低脂、零卡等飲品趨勢，在以元?dú)鉃榇淼摹盁o糖”品牌的推動(dòng)下，“飲品輕量觀”逐漸被市場接受，并發(fā)展為消費(fèi)潮流。而找到“低糖”的低溫酸奶憑借新鮮、蛋白質(zhì)含量高等天然優(yōu)勢，成為很多人代餐、輕食必備。
轉(zhuǎn)向品牌方面，傳統(tǒng)乳品牌增長乏力，價(jià)值外溢空間狹小，在伊利、蒙牛等頭部品牌的圍剿之下，腰部和尾部的乳制品品牌突圍“主賽道”的可能性低。競爭小、壁壘低、細(xì)分市場顯著、前景期待值高的低溫酸奶賽道成為新銳品牌的入口。此外，資本的入駐，也是低溫酸奶瘋狂奔跑的重要?jiǎng)恿?。根?jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，兩年間，除了簡愛外，牛毛黑黑、armilk吾島、樂純、優(yōu)諾、明治、如實(shí)等酸奶品牌完成了一輪甚至多輪融資，紅杉中國、IDG資本、真格基金、經(jīng)緯中國、黑蟻資本、可口可樂等頭部投資機(jī)構(gòu)和公司參與，幾乎一致，低溫酸奶是品牌們?nèi)谫Y后發(fā)力的重心。“中國乳業(yè)已經(jīng)從最早的‘有沒有’產(chǎn)品、到過去的‘好不好’到現(xiàn)在‘是不是更好’的階段，用有特質(zhì)的產(chǎn)品在精準(zhǔn)的分銷渠道去滿足精準(zhǔn)消費(fèi)群體的需求，才能夠做成很好的企業(yè)”，投資了簡愛的德弘資本董事長劉海峰在此前的采訪中表示。而低溫酸奶作為“是不是更好”的入口，吸引著品牌和資本的進(jìn)入。
為什么一直處于藍(lán)海市場的低溫酸奶，此前沒有被更好的發(fā)掘，導(dǎo)致目前的乳制品行業(yè)，依舊處于頭部林立，腰部求生、尾部掙扎的狀態(tài)。其一，乳業(yè)對(duì)于原料、牧場、奶源有著及其高的標(biāo)準(zhǔn)，有著前端優(yōu)勢的頭部品牌，在供應(yīng)鏈上實(shí)力顯著。此外，經(jīng)歷了三聚氰胺事件后，國內(nèi)乳業(yè)品牌一直在“不信任”的危險(xiǎn)邊緣，知名度、信任度與大牌直接綁定，讓消費(fèi)者“不用考慮”即可購買的只有大牌。可以想象，在貨架前，是選蒙牛還是簡愛，前者的幾率更高。其二，由于低溫酸奶只在發(fā)酵前進(jìn)行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，所以需要保存在2~6℃的環(huán)境下，確保乳酸菌的存活，抑制其他菌種生長。這便對(duì)冷鏈、物流、倉儲(chǔ)有著非常高的要求，由此限制了銷售半徑，低溫酸奶難以與常溫酸奶橫跨大半個(gè)中國的銷售市場相匹敵。其三，低溫酸奶的菌種研究技術(shù)前期投入較大，對(duì)于科研、人才的要求較高。菌種的好壞直接影響到口味的差異，過了則太酸、少了則沒味，錯(cuò)了甚至?xí)a(chǎn)生毒素，這便要求企業(yè)有著整個(gè)團(tuán)隊(duì)長達(dá)數(shù)年的前期準(zhǔn)備。這也是傳統(tǒng)酸奶無法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌老化嚴(yán)重的原因之一，同樣也是酸奶經(jīng)常打折甩賣的原因。
此外，“被酸牛奶掏空了錢包”“酸奶刺客”“喝不起的低溫酸奶”等酸奶價(jià)格現(xiàn)狀，也讓低溫酸奶加入到“失去年輕人”的行列之中。目前市面上的低溫酸奶多數(shù)選擇高端路線，定價(jià)普遍高出普通常溫酸奶3-5元，甚至更高，不接地氣的品牌，市場拓展難度更大。與此同時(shí)，“購買到過期低溫酸奶”“純粹就是智商稅”“配料造假”等問題，在消費(fèi)端，讓低溫酸奶的發(fā)展坎坷不斷。簡愛“蟲卵事件”后雖被證實(shí)為烏龍，但長達(dá)12天的回應(yīng)間隔，對(duì)品牌造成了非常大的負(fù)面影響。乳制品的安全，總能觸碰到消費(fèi)者的敏感細(xì)胞，“一錯(cuò)誤終生”讓低溫酸奶品牌要么不做，要做就盡善盡美。“問一下超市的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能他們并不知道低溫酸奶與常溫酸奶甚至乳飲料的區(qū)別，也就難以接受價(jià)格差異，這也是所有品牌都面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)”樂純酸奶母公司創(chuàng)始人、董事長劉丹尼曾在采訪中表示，雖然目前低溫賽道品牌“扎堆”，但實(shí)際發(fā)展仍處于起步階段，中高價(jià)位的產(chǎn)品處于行業(yè)邊緣位置。如果說低溫酸奶的發(fā)展業(yè)必然的轉(zhuǎn)向，那么以簡愛為代表的新銳產(chǎn)品突圍，則存在更大的挑戰(zhàn)。
據(jù)中研普華研究咨詢報(bào)告顯示，低溫奶按10-15%的年增長率計(jì)算，2025年產(chǎn)量將達(dá)到1000萬噸。根據(jù)鈦媒體報(bào)道，2021年中國低溫酸奶市場規(guī)模已接近700億元，低溫酸奶的市場前景廣闊，并處于不斷上升期。此外，根據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，50%的消費(fèi)者愿為健康品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品買單，83%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防健康疾病。業(yè)內(nèi)人士指出，疫情后，無論是市場產(chǎn)品數(shù)量還是人均消費(fèi)量，功能性乳品的發(fā)展速度明顯上升，“腸道健康”、“提升免疫力”、“體重管理”、“助睡眠”等細(xì)分方向，也成了乳品企業(yè)“目光集聚地”。對(duì)于布局低溫酸奶的品牌來說，或許風(fēng)已經(jīng)來了，但等風(fēng)期間，強(qiáng)化品牌差異、鍛造品牌核心力、提高品牌適應(yīng)力，是實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。第一，供應(yīng)鏈的建設(shè)。不論是簡愛、樂純、吾島還是北海牧場，融資后的金額都聚焦到上游端的產(chǎn)業(yè)鏈和工廠建設(shè)，這有利于打破代加工的限制，同時(shí)在冷鏈運(yùn)輸上，降低折損率。而頭部乳企近兩年的兼并、收購牧場和小型乳企、投資上下游等一系列操作，也是危機(jī)之下，將頭部優(yōu)勢長效化、穩(wěn)固化、整體化的方式。今年3月，完成C輪融資的簡愛指出，融資金額將重點(diǎn)用于公司上游供應(yīng)鏈布局，持續(xù)在上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域深耕，其母公司樸誠乳業(yè)積極布局“工廠+牧場”一體化超級(jí)供應(yīng)鏈，降低代加工廠出現(xiàn)不可預(yù)見問題的可能性，提升產(chǎn)品迭代效率和創(chuàng)新能力。第二，技術(shù)的研發(fā)。對(duì)于低溫酸奶來說，菌種技術(shù)的難度體現(xiàn)在前提的研發(fā)投入，后期邊際效益則非常大，被模仿和超越的可能性很高，尤其是走“純粹、簡單”原料路線的品牌，導(dǎo)致自制酸奶、平替、競品緊隨其后。提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力和研發(fā)力，是品牌價(jià)值凸顯的關(guān)鍵。據(jù)了解，蒙牛、伊利、新希望等公司開始研發(fā)和培養(yǎng)自己的專利益生菌，并應(yīng)用于自家產(chǎn)品。2020年，伊利就研發(fā)出一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的益生菌——乳雙歧桿菌BL-99。第三，多元銷售路徑。正如走高端路線的XX雪糕被全網(wǎng)攻擊一樣，單純沿用“高價(jià)=高質(zhì)”理念獲得超高溢價(jià)的方式，被市場長期接受的可能性極低，尤其是酸奶這種“必需品”，成為大眾日?；M(fèi)產(chǎn)品才是品牌長效發(fā)展的核心。但目前看來，砸錢營銷、網(wǎng)紅傳播、明星代言所帶來的成本壓力，落在了消費(fèi)者一端，如此便形成了低溫酸奶營銷中的惡性循環(huán)，如何打破“買不起的低溫”魔咒，需要更多元品牌戰(zhàn)略的參與。如果我們把目光放至全球，看低溫酸奶發(fā)展較好的日本，或許能夠找到一些品牌發(fā)展的借鑒。日本酸奶的發(fā)展已經(jīng)有超百年的歷史，目前處于品牌定型，并向深耕方向演進(jìn)的過程。酸奶作為日本家庭飲食中的一部分，有著非常嚴(yán)格的細(xì)分場景，包括年齡、性別、場所、時(shí)間段等。2015年，明治推出PA-3降尿酸功能酸奶，從美顏、護(hù)膚入手，強(qiáng)化功效細(xì)分。同一年，雪印乳業(yè)推出首款機(jī)能性表示酸奶「恵megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト」，該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)現(xiàn)代生活中脂肪堆積，啤酒肚明顯的中老年人群。而后品牌們又在促進(jìn)接種疫苗后抗體的產(chǎn)生、預(yù)防花粉過敏、改善口腔內(nèi)菌群、強(qiáng)健筋骨、改善皮膚干燥等各種功能領(lǐng)域進(jìn)行酸奶定位。國內(nèi)來看，在簡愛系列產(chǎn)品中，“拿鐵絕配”類目走入大眾視野。雖然與oatly相比，低溫酸奶搭配咖啡、茶飲的性價(jià)比過高，但對(duì)于很多超細(xì)分群體，比如美食UP主、自制茶飲愛好者，長尾效應(yīng)所釋放的市場潛力非常高。盡管有了產(chǎn)品創(chuàng)新，但低溫酸奶市場占有率低、消費(fèi)者對(duì)功能性酸奶期待值升高、品牌競爭激烈的現(xiàn)狀，對(duì)國內(nèi)低溫酸奶的發(fā)展提出了更高的要求。當(dāng)整個(gè)乳制品行業(yè)進(jìn)入到品牌肉搏的決勝之局，升級(jí)和轉(zhuǎn)向，必須選擇其一。對(duì)新銳的品牌來說，低溫酸奶是進(jìn)入乳制品行業(yè)不錯(cuò)的入口，對(duì)于整個(gè)乳制品行業(yè)來說，低溫酸奶則是升級(jí)迭代的一部分。不論是轉(zhuǎn)向還是升級(jí)，難度不可避免。簡愛成了獨(dú)角獸，預(yù)料之中。低溫酸奶從不被看好到爭相涌入，同樣是乳制品行業(yè)發(fā)展道路上必然。但對(duì)于剛剛起風(fēng)的低溫酸奶賽道來說，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，抗打的實(shí)力和市場的認(rèn)可是決勝的核心。風(fēng)來了，“簡愛們”也該準(zhǔn)備起飛了。
《深度│細(xì)解中日美酸奶發(fā)展史：百年坎坷路，日本酸奶何以領(lǐng)軍亞洲》，F(xiàn)oodaily每日食品《千億酸奶賽道，乳企巨頭和新品牌打響拉鋸戰(zhàn)》，財(cái)經(jīng)無忌
