文：榴蓮
來(lái)源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
這是一份成為好孩子的標(biāo)準(zhǔn)答案：
是好孩子，就盡可能搶跑
最好有個(gè)特長(zhǎng)，但含金量要高
可以對(duì)世界好奇，但記住
別好高騖遠(yuǎn)，別整天做夢(mèng)，別調(diào)皮搗蛋
……
如果你也曾是一個(gè)被以上條條框框限制過的孩子，
那么童裝品牌安奈兒這支宣言短片，
應(yīng)該說出了你的心聲
它站在新一代小孩的立場(chǎng)，質(zhì)疑這套固化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)：
3 歲背唐詩(shī)，5 歲學(xué)鋼琴，7 歲掌握雙語(yǔ)，9 歲會(huì)編程……越不像孩子，越是「好孩子」嗎？
把比賽看作游戲，喜歡觀察昆蟲，好奇風(fēng)的形狀，腦海中充滿幻想，就不算「好孩子」了嗎？
短片通過強(qiáng)烈的前后對(duì)比告訴觀眾，孩子身上那些會(huì)被粗暴判定為「缺點(diǎn)」的特質(zhì)，在拿掉「標(biāo)準(zhǔn)答案」的束縛后，其實(shí)都展現(xiàn)為他們天真自在的本性。而孩子們希望的，是「不做催熟的蘋果，做流水線不能復(fù)制的獨(dú)特」。
看到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以兒童成長(zhǎng)理念的公共議題為溝通切口，安奈兒正是要透過這支短片，拋出品牌全新的價(jià)值主張：
01
TO BE A CHILD 天真自在做孩子
首先，有必要向不了解安奈兒的朋友重新介紹一下這個(gè)品牌。1996 年至今，它已經(jīng)深耕童裝 26 年，曾經(jīng)是中國(guó)最早品牌化的童裝品牌，也是中國(guó)童裝企業(yè)上市第一股。提及安奈兒，很多家長(zhǎng)聯(lián)想到的關(guān)鍵詞就是高質(zhì)量、細(xì)節(jié)到位。但在長(zhǎng)期發(fā)展的過程中，品牌面臨的多重困境也在逐漸暴露：
一是品牌形象老化，難以對(duì)新生代消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
二是安奈兒固然對(duì)產(chǎn)品和面料的品質(zhì)及舒適度嚴(yán)格要求，但缺乏年輕用戶追求的「時(shí)尚潮流感」。
三是來(lái)自外部的威脅，近 5 年來(lái)，運(yùn)動(dòng)、女裝、奢侈品牌都開始視童裝為生意新增長(zhǎng)領(lǐng)域，童裝市場(chǎng)正面臨市場(chǎng)洗牌期。
在這樣的大前提下，安奈兒不得不積極求變，將品牌升級(jí)納入重要的戰(zhàn)略規(guī)劃中。
它的升級(jí)思路，是先從理念重塑下手，由一個(gè)具有「產(chǎn)品引導(dǎo)力」的品牌，向一個(gè)有「價(jià)值觀引導(dǎo)力」的品牌邁進(jìn)。
伴隨消費(fèi)理念升級(jí)，新一代消費(fèi)者在核心需求之外，越發(fā)注重品牌的價(jià)值取向與精神內(nèi)涵，但當(dāng)前大部分童裝品牌還未完成從表達(dá)產(chǎn)品功能到表達(dá)自身理念的轉(zhuǎn)化。在此背景下，安奈兒順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，基于對(duì)養(yǎng)育觀念和親子關(guān)系的敏銳洞察提出全新價(jià)值主張「TO BE A CHILD」，能夠以觀念輸出幫助品牌快速在同品類中建立起差異化認(rèn)知，于競(jìng)爭(zhēng)中搶占心智先機(jī)。
安奈兒所倡導(dǎo)和推動(dòng)的 TO BE A CHILD 是一種快樂成長(zhǎng)和幸福生活的價(jià)值觀，是希望孩子們能像小頑童一樣快樂幸福地學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，成年人能像大頑童一樣快樂成就事業(yè)、開心幸福生活，爺爺奶奶外公外婆們則像老頑童一樣開心幸福、享受天倫之樂！安奈兒希望，從孩子到大人們，從家庭到社會(huì)都能 TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福。
之所以鼓勵(lì)新一代小孩「天真自在做孩子」，是因?yàn)榘材蝺涸谝庾R(shí)到隨著 80 后、90 后成為新一代父母，他們和上一代父母在教育理念上已然不同。
上一代父母對(duì)孩子有著很高的規(guī)劃性和目標(biāo)感，常以說教的姿態(tài)與孩子溝通。但是在新一代家長(zhǎng)眼中，每一位孩子都是獨(dú)特的個(gè)體，他們會(huì)更加尊重孩子自己的天性，給他們自由生長(zhǎng)的空間。
TO BE A CHILD 既是對(duì)新生代家長(zhǎng)教育觀的呼應(yīng)與認(rèn)同，也是對(duì)更良好、更舒適的代際關(guān)系的一種引領(lǐng)。
而為了讓理念切實(shí)落地，在具體的行動(dòng)上，安奈兒做了這么幾件事情：
一方面是結(jié)合新的品牌理念煥新品牌形象，
另一方面，是借助議題向的深度內(nèi)容，面向新時(shí)代用戶再次自我介紹，并充實(shí)「TO BE A CHILD」的精神內(nèi)核。除了開頭提及的那支宣言短片，安奈兒還與新世相、芒果 TV 聯(lián)合打造了一檔兒童觀察類紀(jì)實(shí)節(jié)目《你好，小孩》，從當(dāng)代父母切實(shí)的育兒困惑出發(fā)，以人文視角深入真實(shí)中國(guó)家庭，探討成長(zhǎng)這一人類終身需要面對(duì)的課題。
02
你好，小孩
《你好，小孩》目前一共上線了 3 期，邀請(qǐng)到的嘉賓有知名記者、《他鄉(xiāng)的童年》導(dǎo)演周軼君，讀庫(kù)創(chuàng)始人老六（張立憲），辯手傅首爾。在各不相同的社會(huì)身份之外，他們還擁有一個(gè)共同身份——有著新養(yǎng)育觀念的家長(zhǎng)。在這檔節(jié)目中，他們化身「天真自在觀察員」，帶領(lǐng)觀眾共同走進(jìn)孩子們的世界，展現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)答案之外的人生選擇。這些與品牌調(diào)性相符、價(jià)值觀契合的文化名人，也為安奈兒賦予了更多人文色彩。
從內(nèi)容來(lái)看，每一期節(jié)目都會(huì)拋出一個(gè)中國(guó)父母關(guān)心的成長(zhǎng)話題，引導(dǎo)觀眾共同參與思考與討論。
周軼君這期，節(jié)目組讓她走進(jìn)兩個(gè)中國(guó)本土家庭，認(rèn)識(shí)了兩個(gè)成長(zhǎng)過程不一樣的孩子，來(lái)觀察「中國(guó)的童年」除了讓孩子快速成為小大人外，是否還有更多可能性，從而探討「讓孩子天真自在，會(huì)不會(huì)耽誤他們的未來(lái)」。
傅首爾這期，她去探訪了兒童詩(shī)社，與小朋友們?cè)趧?chuàng)作中體會(huì)自由表達(dá)的快樂，一起探索自由表達(dá)對(duì)孩子的成長(zhǎng)有多重要。
讀庫(kù)老六這期，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了他與女兒相處的日常畫面，通過他們之間充滿松弛感的親子模式，帶出話題「選擇做佛系家長(zhǎng)，會(huì)不會(huì)讓孩子輸？」
由節(jié)目?jī)?nèi)容衍生出的 #鼓勵(lì)孩子做感興趣的事有多重要#、#父母該替孩子的人生做決定嗎# 等多個(gè)公共討論議題，既豐富了品牌「TO BE A CHILD」的價(jià)值觀維度，還吸引到更多人加入探討，擴(kuò)大了安奈兒的社會(huì)影響力。截至發(fā)稿前，以上兩個(gè)議題分別有 2718 萬(wàn)和 6042.9 萬(wàn)的瀏覽量，相關(guān)視頻播放量共 4593.9 萬(wàn)，而 #安奈兒天真自在做孩子# 的大話題則收獲了 2.5 億的瀏覽量。
而在每期節(jié)目中，嘉賓還會(huì)針對(duì)這些話題給出自己的觀點(diǎn)。例如周軼君說「與其讓他們?nèi)ビ衔磥?lái)，不如讓他們相信，未來(lái)其實(shí)是由他們創(chuàng)造的」；老六說「世界上大部分人都是平凡人，所以你要接受你的孩子很大可能性也是一個(gè)不那么成功的普通人」……這些對(duì)「標(biāo)準(zhǔn)」祛魅的話語(yǔ)，不僅收獲了來(lái)自孩子和大人們的高度共鳴，同時(shí)也點(diǎn)明了安奈兒打造《你好，小孩》的深層用意：
通過給傳統(tǒng)的養(yǎng)育觀念進(jìn)行松綁，為新一代中國(guó)家庭營(yíng)造更舒適的親子氛圍。更進(jìn)一步地說，這檔節(jié)目也將安奈兒深厚的品牌資產(chǎn)「舒適」，從產(chǎn)品端服裝面料工藝的「物理舒適」延展到了精神端，即更舒適的成長(zhǎng)環(huán)境、更舒適的家庭關(guān)系、更舒適的童年體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更具象地感知到「天真自在做孩子」與品牌「舒適文化」之間的關(guān)聯(lián)。
03
「天真盛典」
在理念層面做了一次重要升級(jí)之后，安奈兒近期還辦了一場(chǎng)「天真盛典」品牌發(fā)布會(huì)，以成長(zhǎng)圓桌、新品大秀、戰(zhàn)略發(fā)布三個(gè)環(huán)節(jié)，立體化地承接住「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」的品牌價(jià)值主張。
大秀開篇的圓桌對(duì)談，周軼君、知名母嬰博主年糕媽媽、安奈兒品牌創(chuàng)始人曹璋、安奈兒品牌 CEO 張翮、新世相創(chuàng)始人張偉五位來(lái)自不同領(lǐng)域的新一代成長(zhǎng)觀察者探討了不同代際對(duì)「天真自在做孩子」的體悟和感知。
在秋冬新品大秀的環(huán)節(jié)，我們能感受出這是一場(chǎng)「讓孩子做回孩子」的秀。模特不再走著標(biāo)準(zhǔn)的臺(tái)步、化著統(tǒng)一的妝容，而是以他們自己喜歡的方式，自由自在地行走在海天之間。孩子們可以騎著自行車上 T 臺(tái)，可以肆意跑跳，表情可以嚴(yán)肅也可以做鬼臉，打破限制和規(guī)則的走秀風(fēng)格，進(jìn)一步生動(dòng)呈現(xiàn)了「超級(jí)舒適安奈兒，天真自在做孩子」的理念。
而他們不受拘束、活潑自在的動(dòng)作，也從側(cè)面反映出安奈兒在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，將品牌的「舒適」風(fēng)格做到了極致。一件好的童裝不應(yīng)該只有好看，更應(yīng)該體現(xiàn)出品牌對(duì)孩子真正的了解和關(guān)懷。而材質(zhì)安全、穿著舒適、行動(dòng)自如，也是孩童群體對(duì)童裝最為核心的需求。
大秀的尾聲，安奈兒品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)曹璋對(duì)外發(fā)布了品牌的未來(lái)戰(zhàn)略。他提到安奈兒未來(lái)會(huì)是一家是「科技時(shí)尚品牌」，而安奈兒的確有底氣認(rèn)領(lǐng)這一定位。
從原來(lái)的「不一樣的舒適」升級(jí)為「超級(jí)舒適」，以品牌為牽引，一手連研發(fā)一手連制造，構(gòu)建安奈兒超舒科技生態(tài)圈。實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到制造，再到銷售的三角閉環(huán)，持續(xù)向市場(chǎng)輸出具備前沿科技屬性的功能產(chǎn)品，夯實(shí)安奈兒人文、時(shí)尚、科技超舒品牌戰(zhàn)略。例如在童裝領(lǐng)域安奈兒獨(dú)有的黑科技「電子束接枝制備抗病毒抗菌面料技術(shù)」研發(fā)功能面料，且有頭部科研機(jī)構(gòu)清華大學(xué)天津高端裝備研究院與供應(yīng)鏈行業(yè)龍頭企業(yè)加持，安奈兒正在以科技為支撐，為舒適注入更尖端的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
可見，當(dāng)安奈兒的品牌升級(jí)并不只停留于煥新理念層面，產(chǎn)品也在一并升級(jí)，并都緊緊貼合品牌的原點(diǎn)「舒適」進(jìn)行打造。
一句響亮的 slogan，一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷動(dòng)作，或許是新生代消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的開始，但最終，好產(chǎn)品才是家長(zhǎng)對(duì)品牌建立長(zhǎng)久信任感的根本。以長(zhǎng)線的產(chǎn)品貫徹「舒適」理念，是安奈兒進(jìn)行品牌升級(jí)的「長(zhǎng)期主義」。
04
回溯整場(chǎng)品牌升級(jí)的過程，安奈兒洞察時(shí)代育兒理念的變化，先升級(jí)品牌價(jià)值主張，倡導(dǎo)全新成長(zhǎng)主張「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，然后以兒童成長(zhǎng)與教育的社會(huì)公共議題為切入點(diǎn)，先后推出首檔兒童成長(zhǎng)觀察類紀(jì)實(shí)節(jié)目《你好，小孩》，和新一代小孩成長(zhǎng)宣言《天真自在做孩子》的品牌態(tài)度 TVC。再以一場(chǎng)反套路大秀（天真盛典），以成長(zhǎng)圓桌、新品大秀、戰(zhàn)略發(fā)布三大環(huán)節(jié)，完整體現(xiàn)安奈兒全新戰(zhàn)略：人文、時(shí)尚、科技超舒。
整個(gè)品牌的升級(jí)路徑順暢且完整，內(nèi)容與產(chǎn)品的「雙向奔赴」，讓一個(gè)新理念實(shí)現(xiàn)了更扎實(shí)的落地。與此同時(shí)，安奈兒這波也給了許多積淀深厚的傳統(tǒng)品牌一個(gè)啟示：重塑品牌，并不是意味著就要對(duì)之前積累的品牌資產(chǎn)推翻重來(lái)，在新的語(yǔ)境下重新自我審視，豐富品牌基因的內(nèi)涵，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代情緒找準(zhǔn)與消費(fèi)者的溝通方式，或許是一種更好的方法。
