文：周哲浩 李天驕
來源：有數(shù)DataVision（ID：ycsypl）
寒氣并沒有吹到拼多多身上。
8月29日，拼多多第二季度財報顯示，公司營收實現(xiàn)314.4億元，同比增長36%。凈利潤89億元——是京東的兩倍。
算下來差不多一天凈賺一個億。
要知道，京東的利潤，還是在銷售和管理費(fèi)用相比去年同期減少13.72億的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。而拼多多這邊，百億補(bǔ)貼仍然存在。
業(yè)績好到公司的高管在電話會上強(qiáng)調(diào)，“一些偶發(fā)因素影響了本季度整體費(fèi)用，因此不應(yīng)將本季度的盈利作為未來的參考?！?/p>
在這一期的財報里，拼多多其實只解答了一個問題：
人們在沒有錢的時候，會如何消費(fèi)？
01
不降本，卻更掙錢了
在一眾降本增效的浪潮中，拼多多三個月賺了近90億元，同比增長268%。
在已發(fā)布今年上半年業(yè)績的互聯(lián)網(wǎng)公司里，凈利潤排名騰訊第一、阿里第二、拼多多沖到第三。
而在去年年報期，這個位置是百度的。
提高利潤只有兩種方法，要么降低成本，要么多賣貨增加營收。
從成本端來看，拼多多喊的最響的“百億補(bǔ)貼”依舊沒有縮水，三費(fèi)合計同比增長2.1%。
在“補(bǔ)貼力度”沒有大增大減的前提下，拼多多的營收卻同比增長36%，達(dá)到314.4億元。進(jìn)而直接將凈利率從去年二季度的10.48%提升到了今年的28.29%。
很難想象，一個主要賣9.9的垃圾袋和抽紙的電商平臺能有近三成的凈利潤。但其實原因也并不復(fù)雜。
從大環(huán)境來說，一方面，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，人們減少了可選消費(fèi)的支出，而紙巾、垃圾袋這些日用品的剛需并不會減少，從而在營銷和補(bǔ)貼力度并未提升的情況下，實現(xiàn)了銷售額的增長。
白話一點(diǎn)，假設(shè)原來一個人有100元用于消費(fèi)，其中50元花在淘寶，50元花在拼多多上，那么現(xiàn)在可能只有80元用于消費(fèi)，而依然有50元花在拼多多上。
另一方面，在上海疫情期間，拼多多迅速打通了社區(qū)的進(jìn)入通道，打通“最后一公里”，做了專門的“上海保供”以及社區(qū)團(tuán)購等。
從拼多多自身的業(yè)務(wù)來看，這期財報拼多多并沒有披露用戶數(shù)據(jù)。但在此前的財報中拼多多的活躍買家數(shù)量，在2021年底達(dá)到了恐怖的8.687億。
而自2020年Q2開始，拼多多的月活人數(shù)季度環(huán)比一直處于下降趨勢，并且2021年Q4季度環(huán)比首次負(fù)增長，月活用戶數(shù)停滯于7.3億大關(guān)。
而拼多多的營收主要分為了廣告、傭金和自營商品（如今已取消）銷售三部分，而其中廣告和傭金的增長是相輔相成的——拼多多的銷售額越高，流量就越值錢，廣告收入也就越多，傭金收入亦然。
因此在用戶規(guī)模見頂?shù)那闆r下，想要提升銷售額自然是吸引更多的優(yōu)質(zhì)大牌入駐，一方面提高客單價，另一方面也帶動廣告收入的提升。
就這期財報來看，目前廣告為主要的增長引擎，因此可以說明拼多多的品牌化卓有成效。
在今年年初，拼多多在公司內(nèi)部成立專門的品牌小組，按照一貫的ABB的命名方式，命名為超星星小組，目的非常明確——直接拉行業(yè)中高端品牌入駐拼多多。
02
面向品牌的百億補(bǔ)貼
今年的618號稱“史上最艱難”。但拼多多推出了品牌專場，先后發(fā)放了30億消費(fèi)紅包，并通過百億補(bǔ)貼二次覆蓋、大牌直降等方式，連接入駐的品牌和消費(fèi)者。
品牌化的效果在這一次618可見一斑：據(jù)統(tǒng)計，首批報名品牌專場的國內(nèi)外品牌有500多家，包括了美的、西門子、TCL、小米、COACH等。同時，不少品牌還在拼多多開出了旗艦店。
拼多多早在2019年就喊出了“百補(bǔ)”的口號，擴(kuò)充自己除了白牌以外的品牌廠商數(shù)量，但過程并不順利。因為拼多多的低價會破壞大牌森嚴(yán)的價格體系：都在線上花便宜的價格購物了，線下的經(jīng)銷體系就無人問津。
關(guān)于線上價格體系損壞線下經(jīng)銷商的例子，最近格力經(jīng)銷商“倒戈”格力，便是最好的說明。
因此，在拼多多百億補(bǔ)貼口號喊得最響亮的初期，大牌還是與拼多多保持著距離。一些品牌甚至是以經(jīng)銷商的名義入駐。
由阿布親自帶隊的“超星星”計劃成為了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，促成了拼多多在618的進(jìn)展。那么這個超星星計劃與之前相比，神奇的地方在哪里？
首先，為了吸引旗艦店，拼多多允許旗艦店自己來定高價維持品牌的價格體系。但與此同時，則通過補(bǔ)貼的方式，讓消費(fèi)者以更低的價格買到手。
這種“賣得不便宜但買得便宜”的方式和淘寶很像。只不過淘寶優(yōu)惠的方式花里胡哨，比如隱形單品券、直播間單獨(dú)鏈接，但拼多多的優(yōu)惠簡單粗暴，就是直給的補(bǔ)貼。
這也很好理解，一方面，拼多多已經(jīng)形成了“低價”的消費(fèi)心智，另一方面，在這個連購物車都沒有的平臺上，花里胡哨的優(yōu)惠方式對消費(fèi)者而言是一種門檻。
其次，則是通過廣告資源位的傾斜吸引品牌。
在超星星的規(guī)則下，品牌花1塊錢，可以獲得價值2-3塊的廣告資源位。這次618“品牌專場”就是一種資源傾斜，已經(jīng)不僅僅是“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽，而是整個活動頁面。其他資源位還包括種果園樹的游戲等。規(guī)格提升可見一斑。
另外，超星星是通過與商家簽?zāi)昕虻姆绞竭M(jìn)行的。
這種方式的聰明之處在于鎖定了品牌的年度預(yù)算。既然品牌今年有預(yù)算，那么就一定會花人力、物力做這個事情。把錢花在有保障的地方，自然是安心的。這樣簽訂年度戰(zhàn)略計劃，不僅對新招的商家，也面向平臺的存量商家。
根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，超星星計劃成功引進(jìn)了3000-5000個品牌[2]。
可以說拼多多當(dāng)初是怎么低價爭取消費(fèi)者的，現(xiàn)在就怎么低價爭取品牌主。超星星計劃，某種程度上可以理解為是面向品牌的百億補(bǔ)貼。
03
一分錢的視頻生意
拉來了金主爸爸們，如何增加資源位的投入？頁面廣告和游戲固然是一部分，除此之外，拼多多把重點(diǎn)放到了視頻上。
拼多多在2020年上線了多多視頻，但它的存在感并不強(qiáng)。今年2月，拼多多把“多多視頻”提到了一級入口，取代了原先的“直播”。
關(guān)于多多視頻，有兩方面的理解維度。
對拼多多而言，它是提升用戶粘性的工具。提升的方式也很“拼多多”：刷視頻就返現(xiàn)，而返現(xiàn)金的非常快，看一條，微信秒速到賬一分錢。
效果立竿見影：過去拼多多用戶的平均在線時長是23分鐘，多多視頻的用戶平均在線時長在45分鐘，瞬間翻倍。
把用戶的數(shù)量和時長攥在手里之后，多多視頻就成為了廣告理想坑位。面向品牌，超星星也就多了一張牌。
拼多多已經(jīng)將商家的直播整合進(jìn)了多多視頻，而且出現(xiàn)的頻率之高令人咋舌：大概現(xiàn)每刷6個會出1個直播間商家買貨，而視頻本身也大多是帶貨視頻。
但這種節(jié)奏并不會引起消費(fèi)者的反感：都已經(jīng)讓你刷視頻提現(xiàn)了，看幾個帶貨直播不過分吧？再者，視頻內(nèi)容也是根據(jù)用戶的瀏覽和購買記錄來投放的，也有算法提供的相關(guān)性。
拼多多花了1分錢，從用戶那兒拿來了注意力（光多多視頻的日活就有近8千萬），又把用戶的注意力賣給品牌方，從而還吸引了品牌入駐。
翹得一手好杠桿。
不過，多多視頻主要是圍繞著多多的電商來做，其劣勢也在于內(nèi)容質(zhì)量。想要提升用戶留存時間，還是要看內(nèi)容吸引力的。
不過話又說回來，大部分人或許都是把多多視頻當(dāng)背景在刷，有幾個人會記得到底在上面看了啥？
在一份亮眼的報表發(fā)布后，拼多多在談到未來的“盈利”時謹(jǐn)言慎行，說本季度不具備參考價值，但在談到未來的戰(zhàn)略時，又顯得非常高調(diào)，這其中就以“百億農(nóng)研”為代表——拼多多2021年8月宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，說要推動農(nóng)業(yè)科技的普惠。
每每財報季，拼多多都會說將要把利潤投入到“百億農(nóng)研”中，在它未來的戰(zhàn)略里，這個項目處于怎么樣的地位呢？
04
未來的變數(shù)
最近拼多多新業(yè)務(wù)中，值得關(guān)注的業(yè)務(wù)主要有三塊：百億農(nóng)研、快團(tuán)團(tuán)、以及出海。
農(nóng)產(chǎn)品項目其實就一句話：我有9.9的垃圾袋，為什么不能有9.9的香蕉蘋果大白菜？
“百億農(nóng)研專項”可以總結(jié)為兩個維度：一是優(yōu)化農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)；二則是扶持農(nóng)人，具體來說，也就是提升他們對電商和數(shù)字化的認(rèn)知。
一個合理的推測是，拼多多的“百億農(nóng)研”最終希望讓更多的農(nóng)人來拼多多開線上店鋪。
其目的都是為了減少農(nóng)產(chǎn)品供給過程中的損耗，減少中間商賺差價，用最低的成本將農(nóng)產(chǎn)品從地里送到消費(fèi)者嘴里，從提高利潤水平。
而這本質(zhì)上和讓賣垃圾袋餐巾紙的商家線上售賣是一樣的思路：仍然是在做白牌的生意，畢竟農(nóng)產(chǎn)品本身是很難有品牌化的。
這里的一個問題是，農(nóng)業(yè)的方向和拼多多的“品牌化”有所背離。農(nóng)業(yè)之于電商的“貨幣化率”是很低的。
所謂“貨幣化率”，就是營收/GMV，也就是電商有多少收入是通過買賣商品差價之外獲得的，比如廣告、推廣位、競價排名等等。
但農(nóng)產(chǎn)品是不會去電商購買廣告的。愿意投放廣告的往往都是汽車、奢侈品這樣的高溢價產(chǎn)品，賣個幾十只包包，廣告費(fèi)就賺回來了。而農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，溢價很低，農(nóng)民花個幾十萬買個廣告位，要賣多少顆蘋果才能把錢賺回來？
再者，對于拼多多的流量機(jī)制來說，只要我能把9.9壓到9.8，那么最好的分區(qū)推薦位就是我的，為何要去做投放？
當(dāng)然，雖然貨幣化率的問題確實難以解決，但賣了這么多年垃圾袋的拼多多依然賺的盆滿缽滿，這也就并不是什么大問題，反而能夠利用農(nóng)產(chǎn)品去提高拼多多在“平價商品”意義上的全品類覆蓋。
相比而言，在上海封控期間存在感頗強(qiáng)的“快團(tuán)團(tuán)”倒很少被談?wù)?。這可能與它的戰(zhàn)略地位相關(guān)。
它在疫情期間的貢獻(xiàn)不假，這是由于它在短時間內(nèi)，把各類電商平臺之外的資源聚集了起來，比如供貨方的農(nóng)貿(mào)公司和夫妻水果店以及封閉小區(qū)的團(tuán)長。物流方式有什么用什么，于是在其他電商平臺的物流無法流通的情況下，完成了“最后一公里”的運(yùn)輸。
雖然快團(tuán)團(tuán)影響力并不小，大量淘客轉(zhuǎn)移到了微信的陣地——他們曾為淘寶創(chuàng)造過千億的GMV——但快團(tuán)團(tuán)本質(zhì)上就是建立在微信生態(tài)里的工具，沒有什么技術(shù)門檻，與“群接龍”類似。
最后則是拼多多于9月1日上線的跨境電商平臺Temu，首站面向北美市場，當(dāng)前還在測試期，PC端主頁上，主要以20美元以下的夏季女裝，和5-10美元左右的首飾組成。
但這兩塊業(yè)務(wù)要給它下一個定義或者展望還為時尚早，可能還需要進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。
05
尾聲
有那么一些公司，業(yè)績總是和經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。
比如分眾傳媒是經(jīng)濟(jì)的滯后指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)景氣，公司打起廣告出手闊綽，分眾躺著賺錢。反之，經(jīng)濟(jì)不景氣，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司勒緊褲腰帶，分眾的業(yè)績自然慘淡。
至于拼多多，創(chuàng)始人那句“五環(huán)內(nèi)的人理解不了拼多多”現(xiàn)在看起來并無道理：白領(lǐng)不會計較奢侈品的幾百萬，卻會計較垃圾袋的幾塊錢。拼多多的品牌化確實取得了進(jìn)展，但從現(xiàn)在的情況看來，至少在輿論里，它與“消費(fèi)降級”的聯(lián)系會愈加緊密。
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家們要么干脆把拼多多的業(yè)績拿來當(dāng)反指好了。
