文；李楊
來(lái)源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
冰淇淋走向健康化和高端化，讓不少企業(yè)看到新增量場(chǎng)，紛紛入局市場(chǎng)，試圖搶占賽道空白。如燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合盒馬、肯德基推出燕麥雪糕；鐘薛高推出與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心合作的“少年”系列低糖雪糕；八喜推出“輕卡”系列等。
在資本市場(chǎng)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年至2018年4年間，雪糕品牌相關(guān)融資共計(jì)23起，涉及金額18億元，其中鐘薛高從2018年至今獲得了4輪融資，在2021年剛完成兩億元的A輪融資，而2021年剛成立的橙色星球，一上市就獲得來(lái)自小米集團(tuán)、順為資本的天使輪融資。
紅碗社本期對(duì)話新銳甜品品牌“奈似”，自2019年創(chuàng)立之初同樣瞄準(zhǔn)減糖、健康化趨勢(shì)，致力打造高品質(zhì)健康甜品，為消費(fèi)者提供“無(wú)負(fù)擔(dān)的甜”。品牌創(chuàng)始人Michael介紹，“2018年我還在國(guó)外生活，關(guān)注國(guó)外健康食品賽道的發(fā)展，認(rèn)為在國(guó)內(nèi)隨著消費(fèi)者健康認(rèn)知的提升，高端甜品市場(chǎng)存在很大機(jī)會(huì)。因此，2019年創(chuàng)辦‘奈似’，并以冰淇淋這一老少皆宜，且容易帶來(lái)情感愉悅的品類(lèi)作為切口，入局市場(chǎng)?！?/p>
目前，奈似面向C端推出10余款雪糕產(chǎn)品，并以精準(zhǔn)的線下渠道打法圈定目標(biāo)客群，提升品牌影響力，現(xiàn)已與北京諾金酒店、福樓法餐、宇舶表等20多家toB高端渠道達(dá)成合作?！澳嗡谱陨鲜兄两瘢殉蔀槿珖?guó)超過(guò)200萬(wàn)家庭的健康零食好伙伴，目前月銷(xiāo)數(shù)十萬(wàn)元?！?strong>
01
減糖+控卡，打造無(wú)負(fù)擔(dān)的甜
過(guò)去，人們對(duì)冰淇淋的想像停留在：水加糖精、奶精、色素、香精和植脂末等添加劑，雖然吃起來(lái)使人心情愉悅，但也會(huì)存在健康方面的擔(dān)憂。
近兩年，自鐘薛高開(kāi)啟“健康原料”“簡(jiǎn)化配料表”變革后，冰淇淋市場(chǎng)開(kāi)始注重品質(zhì)化升級(jí)，在產(chǎn)品中低糖、低脂成為重點(diǎn)，健康化趨勢(shì)顯著。我們發(fā)現(xiàn)不少冰淇淋企業(yè)在配料方面實(shí)行了“加減法”，八喜、鐘薛高等利用赤蘚糖醇等代糖代替?zhèn)鹘y(tǒng)白砂糖達(dá)到減糖目的；蒙牛則開(kāi)拓植物草本冰淇淋賽道，孵化“植輕”子品牌，用自然、草本等關(guān)鍵詞強(qiáng)化品牌理念。
Michael介紹：“奈似希望傳達(dá)的品牌價(jià)值觀是‘nice health’‘nice taste’和‘nice mood’，具體到產(chǎn)品上就是‘無(wú)負(fù)擔(dān)的甜’，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們首先在冰淇淋的原料和配方上進(jìn)行創(chuàng)新。一方面，改良傳統(tǒng)冰淇淋高糖、高熱量等痛點(diǎn)，通過(guò)純牛乳、稀奶油、水果等天然高品質(zhì)原材料風(fēng)味，打造冰淇淋口感。且我們嚴(yán)格控制每款冰淇淋的熱量，與傳統(tǒng)冰淇淋相比，糖減掉百分之60% - 70%，熱量接近（傳統(tǒng)冰淇淋）50%，1盒70g的冰淇淋，熱量在85大卡左右；
另外，在保證減糖、減脂、健康的基礎(chǔ)上，我們還要盡可能使產(chǎn)品體驗(yàn)感接近傳統(tǒng)冰淇淋‘放縱型’口感，畢竟作為甜品好吃是第一位的，因此我們通過(guò)調(diào)整麥芽糖醇、赤蘚糖醇、葡萄糖、蔗糖等配比，及技術(shù)改良，來(lái)滿足‘好吃不甜膩’的需求?！?/p>
在供應(yīng)鏈方面，Michae稱，奈似的原則是原材料和配方由團(tuán)隊(duì)自己把控，合作的OEM工廠負(fù)責(zé)實(shí)際生產(chǎn)。
除了產(chǎn)品本身做好控糖、控卡外，奈似在包裝風(fēng)格上也做了符合品牌理念傳達(dá)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有別于市面上大多冰淇淋以彩色圖案為主的包裝風(fēng)格，奈似冰淇淋盒包裝采用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，內(nèi)容主要突出產(chǎn)品含糖、脂肪量及熱量參數(shù)，以更直觀的設(shè)計(jì)語(yǔ)言呈現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通。
02
精準(zhǔn)圈定客群，滲透生活場(chǎng)景
新中式雪糕的高端化轉(zhuǎn)型，一方面，通過(guò)品質(zhì)升級(jí)打破傳統(tǒng)冰淇淋市場(chǎng)天花板，將雪糕帶入“10元+時(shí)代”，從而受到市場(chǎng)關(guān)注和資本不斷加碼；與此同時(shí)，消費(fèi)端對(duì)高端雪糕“價(jià)不配位”的爭(zhēng)議聲也從未消失，不少品牌甚至被網(wǎng)友稱為“雪糕刺客”。
歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。雪糕品牌殺入高價(jià)市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單，并持續(xù)良性發(fā)展？
Michae的觀點(diǎn)是：“首先我認(rèn)為，雪糕的高端化是必然趨勢(shì)，市場(chǎng)上需要有不同價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品提供給消費(fèi)者選擇。高端雪糕品牌需要做好產(chǎn)品、渠道和品牌，能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可其溢價(jià)?！?/p>
奈似目前的雪糕產(chǎn)品1盒75g單價(jià)在30元左右，400g一盒的分享裝為90元+，從定價(jià)來(lái)看無(wú)疑也位列國(guó)內(nèi)高端冰淇淋行列。在目標(biāo)客群上，主要錨定追求精致/品質(zhì)生活的消費(fèi)人群。
為了避免出現(xiàn)“雪糕刺客”這樣的爭(zhēng)議，奈似在渠道上選擇更加垂直，精準(zhǔn)滲透這類(lèi)客群的生活場(chǎng)景，如五星級(jí)酒店、高端餐廳、咖啡廳、健身房及藝術(shù)展等?！巴ㄟ^(guò)和優(yōu)質(zhì)的B端企業(yè)合作，可以更高效的找到我們的用戶。”
Michae介紹，團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)不同類(lèi)型的B端合作伙伴，研發(fā)一些商用裝或者特調(diào)口味，“例如，去年我們面向B端推出的爆款‘椰子冰淇淋’，產(chǎn)品中含65%的純椰子，且產(chǎn)品配方純天然，不添加任何香精和添加劑的，口感非常濃郁。這款冰淇淋產(chǎn)品即可以單獨(dú)吃，也能作為搭配咖啡或甜點(diǎn)的打底原材料，供餐廳、咖啡廳自己做部分創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)?！?/p>
Michae告訴紅碗社，目前奈似已合作20多家五星級(jí)酒店，在對(duì)接過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)五星酒店在高端冰淇淋上的選擇其實(shí)是很少的，“我們一開(kāi)始也會(huì)詫異，他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇我們這樣一個(gè)年輕的品牌作為供應(yīng)商。
后來(lái)我們了解到，對(duì)這些酒店來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)本土高端品牌產(chǎn)品現(xiàn)階段可選擇的不多，而某些在過(guò)去作為酒店專供的國(guó)際品牌，一方面在溝通和給到的支持方面存在門(mén)檻；同時(shí)在消費(fèi)者端，經(jīng)過(guò)10多年的接觸也逐漸失去‘大牌光環(huán)’和新鮮感。
奈似作為比較新的國(guó)內(nèi)品牌，從品牌理念、產(chǎn)品及整個(gè)調(diào)性上，與這些高端酒店的需求相契合，他們也愿意做出新的嘗試，因此我們很快積累一群優(yōu)質(zhì)的 B端合作伙伴，通過(guò)他們擴(kuò)大品牌影響力?！?/p>
有關(guān)奈似接下來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，Michae稱，“產(chǎn)品研發(fā)上，考慮到這兩年受疫情影響線下的不確定性比較高，我們會(huì)拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景，比如家庭場(chǎng)景。今年我們會(huì)在家庭場(chǎng)景做一些口味的延展，在已有的兩個(gè)家庭裝口味的基礎(chǔ)上，馬上會(huì)推出兩個(gè)新口味，之后還會(huì)在冬季推出兩個(gè)季節(jié)性的新品。
營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，重點(diǎn)會(huì)基于家庭裝做更多的線上創(chuàng)意內(nèi)容宣傳，可能會(huì)針對(duì)于不同（線上）渠道做一些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者進(jìn)一步互動(dòng)。”
